Post on 27/04/2021

โจ ไบเดน: ถอดบทเรียน ผู้นำกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตโควิด-19

“เราจะถูกพิพากษา-ทั้งท่านและผม-ว่าเราแก้วิกฤตต่าง ๆ ที่ถาโถมเข้ามาในยุคของเราอย่างไร? เราจะลุกขึ้นสู้กับโอกาสนี้หรือไม่? เราจะเอาชนะชั่วโมงที่ยากลำบากและเกิดขึ้นยากนี้หรือไม่? เราจะบรรลุข้อตกลงและส่งต่อโลกใบใหม่ที่ดีกว่าให้ลูกหลานได้หรือไม่?”

โจ ไบเดน กล่าวในสุนทรพจน์ระหว่างสาบานตนเป็นประธานาธิบดีคนที่ 46 ของสหรัฐอเมริกา ท่ามกลางปัญหาความวุ่นวายนานา ทั้งจากการระบาดของโควิด-19 ความขัดแย้งทางเชื้อชาติ และการปลุกระดมต่อต้านผลการเลือกตั้งของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ที่กำลังจะหมดอำนาจ

จากวันนั้นผ่านมาเกือบ 100 วัน โจ ไบเดน พิสูจน์ให้ชาวอเมริกันเห็นแล้วว่า เขาคือผู้นำที่เหมาะสมในการพาประเทศฝ่าวิกฤต ด้วยตัวเลขผู้ติดเชื้อและเสียชีวิตจากโควิด-19 ที่ลดลง ปัญหาความขัดแย้งทางเชื้อชาติที่แม้ยังไม่หายไป แต่ก็ไม่ลุกลามบานปลายเหมือนในอดีต และการเมืองสามารถกลับสู่กระบวนการรัฐสภาได้อีกครั้ง

ความโกลาหลวุ่นวายที่หายไป และความเชื่อมั่นศรัทธาที่เริ่มกลับมา แน่นอนว่ามาจากความสามารถในการแก้ไขปัญหาของรัฐบาลสหรัฐฯ แต่อีกปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ การสื่อสารและทำความเข้าใจกับประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อะไรคือบทเรียนที่ได้จากการสื่อสารดังกล่าวของผู้นำสหรัฐฯ ที่ชื่อ โจ ไบเดน

 

เป้าหมายชัดเจนเป็นรูปธรรม

หนึ่งในจุดเด่นของโจ ไบเดน คือการสื่อสารกับประชาชนด้วยข้อมูลที่ชัดเจน และเผยให้เห็นเป้าหมายที่เป็นรูปธรรมและตรงไปตรงมา 

“ภายใน 100 วันแรกที่ผมเข้ารับตำแหน่ง เราจะฉีดวัคซีนที่แขนประชาชนให้ได้ 200 ล้านเข็ม ผมรู้ว่าการฉีด 200 ล้านเข็มภายใน 100 วัน เป็นความทะเยอทะยาน มันสูงกว่าเป้าหมายเดิมถึง 2 เท่า และยังไม่มีชาติใดในโลกเคยทำได้ หรือแม้แต่ทำได้ใกล้เคียง”

ไบเดน ประกาศแผนรับมือโควิด-19 ระหว่างการแถลงข่าวใหญ่ครั้งแรกนับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งประธานาธิบดี แผนดังกล่าวตั้งเป้าหมายไว้ชัดเจน และสุดท้ายเขาก็ทำได้จริงก่อนครบ 100 วันแรกในการทำงาน

เป้าหมายที่ชัดเจนเป็นรูปธรรม นอกจากจะทำให้ผู้ปฏิบัติงานในส่วนที่เกี่ยวข้องไม่สับสน และรู้ทิศทางการทำงานของตัวเองแล้ว ยังเป็นแรงกระตุ้นและสร้างความท้าทายให้คนทำงาน อีกทั้งยังเป็นตัวชี้วัดผลงานได้เป็นอย่างดี

ข้อนี้แตกต่างชัดเจนเมื่อเทียบกับยุคของโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความไม่แน่นอน และคาดเดาได้ยาก โดยขณะที่ไบเดน ประกาศชัดเจนว่า แผนแก้ปัญหาโควิด-19 ของเขาจะยืนอยู่บนหลักการทางวิทยาศาสตร์ แต่ทรัมป์เลือกใช้ตัวเองเป็นศูนย์กลาง และมักแสดงความเห็นขัดแย้งกับบรรดาผู้เชี่ยวชาญและแพทย์ผู้ให้คำปรึกษา

ความห่ามของทรัมป์ ถึงขั้นเคยเสนอให้แพทย์ทดลองฉีดน้ำยาฟอกขาวฆ่าเชื้อ (bleach) เข้าไปในร่างกายเพื่อรักษาโควิด-19 ขณะเดียวกันก็มักโทษประเทศจีน ว่าเป็นต้นตอของโควิด-19 จนเกิดกระแสต่อต้านคนเชื้อสายเอเชียลุกลามบานปลายในที่สุด

 

ใช้สื่อใหม่ฉับไวทันสถานการณ์

อีกจุดเด่นในการสื่อสารของไบเดน คือการใช้สื่อใหม่ทุกช่องทางประชาสัมพันธ์ข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ทันสถานการณ์ และเป็นการใช้งานได้อย่างสมดุล

หลายคนคงทราบกันดีว่า ทรัมป์ก็เป็นประธานาธิบดีที่ใช้สื่อใหม่อย่างโซเชียลมีเดีย เพื่อสื่อสารและถ่ายทอดนโยบายกับสาธารณชนเกือบตลอดเวลา แต่การใช้งานของทรัมป์ เน้นหนักไปที่ Twitter เป็นส่วนใหญ่ และเป็นการให้ข้อมูลทั้งในเรื่องส่วนตัวและเรื่องงานปะปนกันจนแยกกันไม่ออก

ส่วน โจ ไบเดน เขามีบัญชีผู้ใช้ในทุกแพลตฟอร์มใหญ่ทั้ง Facebook, Twitter, Instagram และ YouTube และพยายามโพสต์ข้อมูลสื่อสารกับประชาชนผ่านทุกช่องทางอย่างสมดุล โดยเฉพาะ Facebook กับ Twitter ซึ่งมีทั้งบัญชีส่วนตัว และบัญชีประจำตำแหน่งผู้นำสหรัฐฯ ภายใต้ชื่อ @POTUS (President of the United States) 

นอกจากนี้ ไบเดนยังมีบัญชีของทำเนียบขาว (The White House) ในทุกแพลตฟอร์ม เพื่อช่วยกระจายข้อมูลที่ต้องการประชาสัมพันธ์กับประชาชนด้วย

“ก่อนเข้ารับตำแหน่ง ผมสัญญาว่าความช่วยเหลือกำลังเดินทางมา และแค่ 3 เดือนที่อยู่ในอำนาจ ผมภูมิใจมากที่ได้พูดว่า ความช่วยเหลืออยู่ตรงนี้แล้ว เรามอบเช็คช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ไปกว่า 150 ล้านใบ, ฉีดวัคซีนไปแล้วกว่า 200 ล้านเข็ม และกำลังทำงานหนักเพื่อสร้างวันที่ดีกว่าให้กลับคืนมาทุก ๆ วัน” 

โจ ไบเดน โพสต์ข้อความดังกล่าวพร้อมกันบน Twitter และ Facebook ผ่านบัญชีทางการของผู้ดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งมียอดผู้ติดตามรวมกันเกือบ 21 ล้านบัญชี (Twitter=10.2 ล้าน, Facebook=10.7 ล้าน) เมื่อวันที่ 24 เมษายน ค.ศ. 2021

 

ไม่มองสื่อเก่าเป็นศัตรู

หากดูยอดผู้ติดตามในสื่อใหม่เทียบกับประชากรทั้งประเทศสหรัฐฯ ซึ่งมีจำนวนมากกว่า 300 ล้านคน ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียอย่างเดียวอาจยังไม่พอ เพราะการจะเข้าถึงผู้คนในวงกว้างให้ได้มากที่สุด พวกเขายังคงต้องพึ่งพาสื่อเก่าอย่างโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์

ด้วยเหตุนี้การรักษาความสัมพันธ์กับนักข่าวประจำทำเนียบขาวจึงมีความสำคัญไม่แพ้กัน และนั่นก็เป็นสิ่งที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนระหว่างไบเดนกับทรัมป์

ในขณะที่ทรัมป์ ขึ้นชื่อเรื่องการมองนักข่าวเป็นศัตรู และมักมีปากเสียงกับนักข่าว โดยใช้วลีติดปากเพื่อลดทอนความน่าเชื่อถือของฝ่ายตรงข้ามว่า ‘ข่าวปลอม’ (fake news) โจ ไบเดน กลับตรงกันข้าม เขาแสดงความเป็นมิตร และให้เกียรตินักข่าว ไม่ต่างจากที่เคยเกิดขึ้นในยุคของประธานาธิบดีบารัก โอบามา

ฟิลิป เอลเลียต นักข่าวของนิตยสารไทม์ รายงานว่า งานแถลงข่าวของไบเดน ดำเนินไปอย่างราบรื่น ทุกฝ่ายให้เกียรติกัน โดยไบเดน มีการเตรียมพร้อมข้อมูลมาตอบนักข่าวด้วยความเต็มใจ และเปิดให้ซักถามได้เต็มที่ ต่างจากยุคของทรัมป์ ที่มักทำตัวเป็นศูนย์กลาง ชอบต่อปากต่อคำ และเลี่ยงตอบคำถามเกี่ยวกับแผนที่เขาเคยรับปากไว้แต่ยังทำไม่สำเร็จ

“ขณะที่ทรัมป์ปกปิดรายละเอียดและแผนซึ่งเคยสัญญาว่าจะทำแต่ยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง ไบเดนมีข้อเท็จจริงพร้อมอยู่ในมือ และหลายครั้งยังถึงขั้นเอ่ยคำขอโทษที่ตนเองพูดลงลึกในรายละเอียดมากเกินไป” 

 

หลายหัวดีกว่าหัวเดียว

ท่ามกลางยุคของข้อมูลข่าวสาร และการทำงานผ่านช่องทางสื่อสารอันหลากหลาย ผู้นำสหรัฐฯ ยังจำเป็นต้องใช้ทีมงานที่เป็นมืออาชีพ และทำงานเข้าขากันได้ในการสื่อสารข้อมูลและประชาสัมพันธ์ผลงานของรัฐบาลออกไปให้ประชาชนรับทราบ

ทันทีที่ทราบผลการเลือกตั้ง ไบเดนประกาศตั้งทีมโฆษกประจำทำเนียบขาว ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่ทีมนี้ประกอบด้วยสตรีล้วน นำโดย เจน ซอกี (Jen Psaki) อดีตโฆษกกระทรวงการต่างประเทศในยุคโอบามา ที่มาทำหน้าที่หัวหน้าโฆษกทำเนียบขาวให้กับไบเดน

นอกจากประสบการณ์กับกระทรวงการต่างประเทศแล้ว ซอกียังเคยทำงานในตำแหน่งผู้อำนวยการสื่อสารประจำทำเนียบขาวให้กับโอบามา จึงสามารถพูดได้เต็มปากว่า เธอไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับไบเดน ซึ่งเคยเป็นรองประธานาธิบดีให้กับโอบามามาเช่นกัน

ในช่วง 4 ปีที่ทรัมป์อยู่ในอำนาจ และซอกีหมดหน้าที่ในรัฐบาล เธอไม่ได้ห่างหายไปจากงานติดต่อสื่อสาร โดยยังคงเป็นผู้บริหารระดับสูงให้กับ Global Strategy Group บริษัทประชาสัมพันธ์ที่ทำงานให้กับองค์กรต่าง ๆ ทั้งภาคเอกชน เอ็นจีโอ และฝ่ายการเมืองในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ด้วยเหตุนี้ งานประชาสัมพันธ์นับว่าเป็นอาชีพที่เธอถนัดและตรงกับสายงานอย่างแท้จริง

 

ให้ความหวัง สร้างความมั่นใจ

บทเรียนสุดท้ายที่สำคัญไม่แพ้เรื่องอื่นใด คือการสื่อสารของผู้นำต้องไม่บั่นทอนขวัญกำลังใจ ในทางกลับกัน ต้องมอบความหวัง และสร้างความเชื่อมั่นให้กับประชาชน

“วันนี้ผู้ใหญ่ทุกคนสามารถรับวัคซีนโควิด-19 ได้แล้ว วันที่ดีกว่ารอเราอยู่เบื้องหน้า” 

ไบเดน โพสต์ข้อความสั้น ๆ แต่เปี่ยมไปด้วยความหวังบน Facebook ส่วนตัว เมื่อวันที่ 20 เมษายน ค.ศ. 2021 และอีก 4 วันต่อมา Facebook ทำเนียบขาว ก็โพสต์สรุปผลงานประจำสัปดาห์ว่า

“เราขอสรุปงานในอีกสัปดาห์ที่แสนยุ่งซึ่งเราทำไปดังนี้

– เปิดให้ชาวอเมริกันอายุ 16 ปีขึ้นไปทุกคนได้รับวัคซีน

– บรรลุเป้าหมายฉีดวัคซีนได้ 200 ล้านเข็ม

– ประกาศเป้าหมายใหม่ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของสหรัฐฯ ให้ได้อย่างน้อยครึ่งหนึ่งภายในปี 2030

– เป็นเจ้าภาพการประชุมสภาวะอากาศครั้งประวัติศาสตร์กับบรรดาผู้นำโลก”

การหมั่นอัปเดตข้อมูลให้ประชาชนรับทราบ นอกจากจะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประธานาธิบดีและรัฐบาลแล้ว อีกทางหนึ่งยังอาจช่วยเรียกความเชื่อมั่นของสาธารณชนให้กลับมา และเมื่อประชาชนเกิดความมั่นใจ พวกเขาย่อมมีความหวังในการดำรงชีวิตต่อไป

ทั้งหมดนี้คือบทเรียนที่ได้จากการสื่อสารของผู้นำในยามวิกฤตภายใต้รัฐบาล โจ ไบเดน ซึ่งเน้นการชี้แจงเป้าหมายของรัฐบาลอย่างชัดเจนและทำได้จริง ผ่านการสื่อสารทุกช่องทางทั้งสื่อใหม่บนโลกออนไลน์ และสื่อหลักแบบดั้งเดิม โดยทำงานกันเป็นทีมด้วยความเป็นมืออาชีพ และไม่ลืมให้ความหวังและความเชื่อมั่นกับประชาชน

หากทำได้ตามนี้ ความฝันในการมีประเทศที่ทุกคนหันมาจับมือกันฟันฝ่าวิกฤตคงไม่ไกลเกินเอื้อม เหมือนกับที่ โจ ไบเดน เคยกล่าวไว้ในสุนทรพจน์ตอนสาบานตนเข้ารับตำแหน่งวันแรกว่า

“นี่คือช่วงเวลาประวัติศาสตร์ของวิกฤตการณ์และความท้าทาย ความสามัคคีคือหนทางให้ก้าวไปข้างหน้า…หากเราทำสิ่งนั้นได้ ผมขอรับประกันกับท่านว่า เราจะไม่มีทางล้มเหลวอย่างแน่นอน”

 

ข้อมูลอ้างอิง:

https://www.forbes.com/sites/edwardsegal/2020/11/07/7-early-crisis-management-lessons-from-how-president-elect-biden-will–respond-to-covid-19-pandemic/?sh=2f6536a75a37

https://www.nytimes.com/2020/12/01/us/politics/biden-white-house-communications-team.html

https://time.com/5950386/joe-biden-first-press-conference-president/


อดีตนักข่าว ผู้ชื่นชอบการอ่านประวัติบุคคลและสนใจทั้งด้านเศรษฐกิจ การเมือง และกีฬา