08 ก.พ. 2564 | 14:28 น.
อามันซิโอ ออร์เตกา: ชายที่รวยอันดับ 2 ของยุโรป เจ้าของแบรนด์ ZARA ที่เริ่มต้นจากการขาย 'ถุงผ้าห่มสำหรับทารก'
อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega) คือชายที่รวยเป็นอันดับสองของยุโรป (74,300 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) เป็นรองเพียง 'เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์' มหาเศรษฐีชาวฝรั่งเศส ประธานบริหารและซีอีโอของ LVMH (153,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ - 7 กุมภาพันธ์ 2021)
มหาเศรษฐีชาวสเปนผู้นี้เป็นผู้ก่อตั้งร้านเสื้อผ้า ZARA ที่มีดีไซน์มากมาย จากแบรนด์สัญชาติสเปนจากบ้านเกิดไปสู่แบรนด์ระดับโลก แต่ที่น่าแปลกใจก็คือ สื่อพูดถึงอามันซิโอ ออร์เตกาน้อยกว่าที่ควรจะเป็น
สาเหตุที่ผู้คนไม่ค่อยรู้จักชายคนนี้ เพราะเขาตั้งใจให้เป็นเช่นนั้น
อามันซิโอ เป็นมหาเศรษฐีและนักธุรกิจที่ใช้ชีวิตได้โลว์โปรไฟล์แบบสุด ๆ เขาทำตัวเป็นปริศนา ไม่เปิดเผยหน้าต่อสื่อ ไม่ยอมให้ใครสัมภาษณ์ และหวงแหนชีวิตส่วนตัวมากกว่าใคร จนน่าสงสัยว่าความสำเร็จระดับแบรนด์ ZARA และปรัชญาการบริหารมีที่มาและเคล็ดลับอย่างไรกัน
หนังสือชีวประวัติ “จากศูนย์สู่ซาร่า” ได้รวบรวมเรื่องราวของเขาไว้ โดยปะติดข้อมูลจากการสัมภาษณ์คนรอบตัว ทั้งครอบครัว เพื่อนสนิท เจ้านายเก่าและพนักงาน รวมกลายเป็นกุญแจความสำเร็จของ ZARA ที่เปิดหน้าให้คนได้ติดตาม แม้เจ้าตัวจะไม่ยินดีเท่าไหร่นัก
อามันซิโอเกิดวันที่ 28 มีนาคม 1936 ในครอบครัวที่มีแม่เป็นแม่บ้านและพ่อเป็นลูกจ้างการรถไฟสเปน ทำให้ต้องย้ายถิ่นไปมาหลายคราตามเส้นทางรถไฟของพ่อจนมาปักหลักที่เมืองลาโกรูนญา เมืองที่เขาได้สัมผัสโลกแห่งแฟชั่นและรู้จักผืนผ้าเป็นครั้งแรกในชีวิต
ด้วยความที่ครอบครัวค่อนข้างยากจน มีเงินไม่พอที่จะส่งลูกทั้ง 4 คนเข้าโรงเรียน อามันซิโอในวัย 14 ปีจึงต้องทำงานภาคบังคับเพื่อหาเงินเลี้ยงตัวเอง เขาเข้าทำงานที่ร้านเสื้อผ้า Gala ในตำแหน่งเด็กส่งเสื้อผ้าจากคำแนะนำของคนรู้จักกับเจ้าของร้านว่า "เด็กคนนี้เป็นเด็กขยันมาก เขาพร้อมช่วยงานเสมอ" พร้อมชั่วโมงการทำงานยาวนานกว่า 48 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และเมื่อทำได้เพียงแค่ 3 ปี เขาตัดสินใจลาออก ย้ายไปทำงานกับพี่ ๆ ที่ร้านเสื้อผ้าอีกแห่งชื่อลามาคา มีหน้าที่ดูแลลูกค้าที่หน้าเคาท์เตอร์ร่วมกับเพื่อนสาวอย่างโรซาเลีย เมรา ผู้กลายมาเป็นภรรยาคนแรกของเขา
ใครจะรู้ว่า กว่าจะมาเป็นแบรนด์ ZARA จุดเริ่มต้นอาณาจักรมาจาก ‘ถุงผ้าห่มสำหรับทารก’
หลังทำงานสะสมประสบการณ์ในวงการสิ่งทอได้สักพัก เขามองเห็นช่องทางทำธุรกิจเสื้อผ้ากับพี่ชาย จึงเริ่มทดลองสร้างสินค้าชิ้นแรกเป็นถุงผ้าห่มสำหรับทารกภายใต้แบรนด์โกอา (GOA) ด้วยฝีมือการตัดเย็บจากภรรยาของเขาและพี่ชาย โดยมีต้นทุนเพียง 5,000 เปเซตา (ประมาณ 1200 บาท) และจักรเย็บผ้า 4 ตัว
ทว่าการทำงานที่ลามาคา ทำให้อามันซิโอ ผู้ชอบสังเกตเห็นว่าเหล่าลูกค้าผู้หญิงมักชำเลืองมองเสื้อคลุมที่วางอยู่ด้านหลังของตู้โชว์ในร้าน จึงตัดสินใจเริ่มออกแบบเสื้อคลุมใส่อยู่บ้าน ใส่ดีเทลเล็กใหญ่ในทั้งกระดุมหุ้มผ้าและชายขอบผ้าสีชมพูให้สัมผัสนุ่มมือ จนเริ่มติดตลาดโด่งดัง
"โกอาทำเสื้อคลุมแบบเข้ารูปและมีดีไซน์ เหมือนกับเสื้อโค้ตสวย ๆ และพอสักช่วงกลางหรือปลายปี 70’ ผู้หญิงหลายคนก็เริ่มใส่เสื้อคลุมอยู่บ้านมาเดินนอกบ้าน”
จุดเด่นของเสื้อคลุมไม่ใช่สุดยอดคุณภาพ แต่เป็นราคาที่แข่งขันกับตลาดได้ แบบที่แม่บ้านพอเจียดเงินมาซื้อได้โดยไม่ต้องดึงเอาเงินเก็บมาใช้ เพราะอามันซิโอเลือกตั้งราคาที่คาดว่าคนจะซื้อไหวแทนการตั้งจากต้นทุนการผลิต ซึ่งกลายเป็นแนวคิดที่ซาร่าใช้เสมอมาและยังเพิ่มไซส์ L และ XL เพื่อผู้หญิงร่างใหญ่ กลายเป็นอีกความสำเร็จที่หมายถึง สิทธิเท่าเทียมกันในโลกแฟชั่นของทุก ๆ คน
และเมื่อเขาอายุได้ 27 ปี อามันซิโอตัดใจจากเงินเดือนตำแหน่งผู้จัดการที่ลามาคา ออกมาพัฒนาธุรกิจของตัวเอง เริ่มถักทอธุรกิจแบรนด์ ZARA ผลิตเสื้อผ้าเพื่อจำหน่ายยาวนานถึง 12 ปี จนเมื่อมาถึงปี 1975 เขาก็กลายเป็นเศรษฐีไปแล้ว ทว่ามันเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น อามันซิโอรู้ดีว่าถึงเวลาก้าวต่อเพื่อเปลี่ยนมูลค่าที่เพิ่มขึ้นของสินค้ามาเป็นกำไร ด้วยการเปิดร้านของตัวเองเสียเลย เพราะมันหมายถึงความสามารถในการกำหนดราคาและลดราคาสินค้าโดยไม่มีเงื่อนไขเรื่องเวลาของคอลเล็กชั่นมาล็อกคอเขาเหมือนที่เคย
ร้านเสื้อผ้าร้านแรกของ ZARA จึงถือกำเนิดขึ้น ตั้งอยู่ในทำเลที่ดีที่สุด นั่นก็คือใจกลางเมืองลาโกรูนญานั่นเอง พวกเขาขายสินค้ามากมายอย่างละนิดทั้งเสื้อผ้าชายหญิง สินค้าเด็ก เสื้อคลุม ผ้าเช็ดตัว ไปจนถึงเสื้อจัมป์สูทที่กลายเป็นไอเท็มสุดฮอตของนักศึกษามหาวิทยาลัยในละแวกนั้น ด้วยราคาที่จับต้องได้จนเพื่อนของเขาเล่าว่า สิ่งที่เขาทำมันคือการตัดราคากับเจ้าอื่นในตลาด
“อามันซิโอตั้งราคาขายไว้ไม่สูงเลย แค่พอให้ได้ส่วนต่างราว ๆ 40 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่คนอื่น ๆ ตั้งไว้ที่ 70 หรือ 80 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมันกลายเป็นปัญหาที่ทุกคนตั้งแง่กับเขาว่านี่เป็นการต่อสู้แบบไม่ถูกต้อง”
นอกจากราคาและดีไซน์ที่ครองใจผู้คนแล้ว สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ การทำให้คนเดินเข้ามาในร้าน อามันซิโอเริ่มปฏิบัติการด้วยการจ้างนักจัดตู้โชว์หน้าร้านมาเพื่อทำตู้โชว์ที่คนครึ่งเมืองต้องหยุดดู ถึงกับเลื่องลือว่าเคยใช้ไก่และกระต่ายเป็น ๆ มาร่วมจัดโชว์ สีสันที่หน้าร้านเป็นเหมือนจดหมายเชิญชวนให้คนเข้ามา
ผลตอบรับที่ได้คือการขายดีเทน้ำเทท่าจนรวยมหาศาล แต่สำหรับตัวอามันซิโอ ณ เวลานั้น เขาเพียงแต่กำลังสนุกกับงานสุดใจ เขามักจะมาคนแรกและกลับคนสุดท้ายของร้าน ลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเองเสมอ ซึ่งกลายเป็นพลังที่ส่งต่อไปถึงคนรอบตัว จนครั้งหนึ่งพนักงานเคยเล่าว่า “การที่ได้เห็นหัวหน้าถือไม้กวาดทำให้คุณรู้สึกรักงานที่ทำและยิ่งทำงานหนักกว่าเดิม”
ต่อมาในปี 1985 บริษัท Inditex ก็ถือกำเนิดขึ้นในฐานะบริษัทแม่ของ ZARA และอีกหลายแบรนด์ที่กำลังจะตามมา ช็อปของ ZARA เริ่มกระจายออกนอกสเปนไปทั่วทุกมุมโลก เริ่มจากโปรตุเกส อังกฤษ ญี่ปุ่น ตุรกี รวมถึงไทยในปี 2005 กลายเป็นแบรนด์สากลที่ผู้คนยอมรับอย่างแท้จริง
"ผมอาจจะอยู่โดยไม่ทำงานไปตลอดชีวิตเหมือนกับนักธุรกิจคนอื่น ๆ ในเมืองนี้ทำกัน แต่สำหรับผม ผมชอบทำงาน" เขายืนยัน
ประสบการณ์ในร้านที่เคยทำตั้งแต่ระดับล่างจนถึงงานบริหาร ทำให้เขาเข้าใจความต้องการของลูกค้า รู้ว่าควรวางกระดุมให้อยู่ต่ำลงไปหน่อยถึงจะดี หรือลายพิมพ์ผ้าควรเป็นอีกสี และสามารถแนะนำการออกแบบในโรงงานได้อย่างรวดเร็ว
อามันซิโอเข้าร่วมเล่นเกมในโลกแฟชั่นด้วยกฎที่แตกต่างและยังทลายโครงสร้างเดิมด้วยการก้าวเป็นผู้นำเทรนด์แฟชันได้เร็วว่าคนอื่นอยู่ 1 ก้าวเสมอ เพราะในบริษัทแฟชันทั่วไปที่ออกแบบเสื้อผ้าใหม่เพียงปีละ 2 คอลเล็กชันตามฤดู Inditex กลับเป็นผู้บุกเบิกเจ้าแรกที่นำเสนอ 'คอลเล็กชันที่ทันปัจจุบัน' จนลูกค้าสามารถพบเจอเสื้อผ้าใหม่ได้ในทุก 2 สัปดาห์แบบจำนวนจำกัด เกิดเป็นความรู้สึกของลูกค้าที่ต้องรีบซื้อเสื้อผ้าชิ้นที่เขาต้องตา เพราะอีกชั่วโมงหรือวันถัดมา มันอาจจะไม่อยู่แล้ว
แต่คุณอาจจะเริ่มสงสัย อะไรทำให้เขานำเทรนด์ได้เสมอเลยล่ะ ?
บุคคลสำคัญที่ ZARA ขาดไม่ได้คือ ‘นักจับเทรนด์แฟชัน’ ที่ทำงานในเมืองแฟชั่นสำคัญ ๆ ทั่วโลก โดยมีหน้าที่หลักในการดูเวทีแฟชัน นั่งตามฟุตบาทดูเสื้อผ้าผู้คนในพื้นที่พลุกพล่าน และจับตาดูร้านค้าคู่แข่งไม่ให้มีอะไรหลุดรอดสายตา ส่งผลให้พวกเขารู้จักและรู้ใจลูกค้า พร้อมรีบผลิตทันทีเพื่อส่งถึงมือลูกค้าให้ ‘ถูกเวลา’ ซึ่งต้องผลิตถึง 15,000 แบบต่อปี
ตัวเลขน่าทึ่งนี้เกิดขึ้นได้เพราะอีกปัจจัยสำคัญอย่างความเร็วในการผลิต อามันซิโอส่งวิสัยทัศน์ในเทคโนโลยีเข้าสู่โรงงานทุกระบบ เขาลงทุนสร้างระบบ extranet ของตัวเองยามที่สเปนยังไม่มีอินเทอร์เน็ตใช้ พัฒนาระบบออกแบบ ผลิต ขนส่ง และขาย เรียกได้ว่าทำทุกอย่างครบวงจรตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการด้วยตัวเอง ใช้เวลาเพียงแค่ 2 วันโดยเฉลี่ยตั้งแต่ได้ผ้าจนผลิตออกมาพร้อมส่งไปยังร้านที่ไกลที่สุด ทำให้การส่งสินค้าไปให้ลูกค้าที่ร้านใช้เวลาเฉลี่ย 24-36 ชั่วโมงสำหรับร้านในยุโรป และภายใน 48 ชั่วโมงสำหรับร้านในทวีปอเมริกา ตะวันออกกลาง และเอเชีย
แต่แล้วความนำเทรนด์ก็กลายเป็นปัญหา ซาร่าโดนกล่าวหาว่าขี้ก๊อปและคิดเองไม่เป็น
อาจเป็นปกติในวงการเสื้อผ้าที่กฎหมายลิขสิทธิ์ครอบคลุมไม่ถึง แม้ไม่มีการตอบรับจากทาง ZARA แต่เพื่อนนักธุรกิจ ผู้สนิทกับอามันซิโอก็เคยกล่าวไว้ว่า"ซาร่าก๊อป และทุกคนก็ก๊อป ผมยังกล้าพูดด้วยว่าตอนนี้หลาย ๆ คนก็ก๊อปซาร่าอีกทีเหมือนกัน ไม่มีใครในสายงานนี้ประดิษฐ์อะไรขึ้นมาจากความคิดของตัวเองล้วน ๆ ได้หรอก ความคิดของคน ๆ หนึ่งอาจมีอิทธิพลต่ออีกคนหนึ่งก็ได้ และคนที่ฉลาดที่สุดคือคนที่รู้ว่าจะทำอย่างไรให้ขายได้มากที่สุด"
กลายเป็นข้อวิพากษ์ที่ผู้คนเห็นต่าง เมื่อบางคนมองว่าการละเมิดเป็นความผิดร้ายแรง ทำร้ายความคิดสร้างสรรค์ในวงการ ในขณะที่หลายคนมองว่าเป็นข้อดีที่ผู้คนจะได้ครอบครองเสื้อผ้าแฟชันเก๋ระดับรันเวย์ในราคาจับต้องได้ ตรงกับความต้องการพอดี แต่หลักฐานของเรื่องนี้อาจต้องดูที่รายได้ของ ZARA ที่ไม่ได้น้อยลง แต่กลับพุ่งขึ้นเรื่อย ๆ ในหลายประเทศนั่นเอง
และแล้วกาลเวลาก็เดินทางมาถึง เมื่ออามันซิโอยินยอมให้โลกได้รู้จักเขาผ่านภาพถ่ายในหน้าที่ 7 ของรายงานประจำปี Inditex Group ปี 1999 ด้วยสาเหตุสำคัญคือการโน้มน้าวสร้างความเชื่อใจให้นักลงทุนก่อนที่หุ้น 26.09 % ของบริษัทจะเข้าสู่ตลาดหุ้น เพื่อระดมทุนจากบุคคลทั่วไปสำหรับการเดินหน้าขยายสาขาและแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่กว่าเดิม จนเข้าสู่ตลาดหุ้นสำเร็จใน 2 ปีต่อมา ได้เงินกว่า 2 พันล้านเหรียญฯ จากเหล่านักลงทุน
แน่นอนว่าลำพังแบรนด์ ๆ เดียวย่อมไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ทั้งหมด ดังนั้น Inditex จึงเดินหน้าสร้างแบรนด์ออกมาถึง 8 แบรนด์เพื่อเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น Oysho (ออยโช) ชุดชั้นในสำหรับผู้หญิง, Bershka (เบร์ชกา) เสื้อผ้าสำหรับวัยรุ่น หรือแม้กระทั่ง ZARA Home ของตกแต่งบ้านก็มีให้เลือกสรร
ทั้งหมดทั้งมวลแล้ว เราอาจสรุปได้ว่าเคล็ด (ไม่) ลับของชายปริศนาและแบรนด์ ZARA มาจากความเข้าใจลูกค้า การจับกระแสแฟชัน ระบบครบวงจรในการสร้างสินค้า และสัญชาตญานที่ถูกต้องของอามันซิโอ นำไปสู่สาขากว่า 2,250 สาขาทั่วโลกและ ZARA Home อีกเกือบ 600 สาขาใน 96 ประเทศทั่วโลก ส่งให้อามันซิโอร่ำรวยเป็นอันดับ 2 ของยุโรป
และแม้วันนี้อามันซิโอจะร่ำรวยขนาดไหน อดีตเด็กหนุ่มอายุ 14 ผู้เป็นลูกจ้างร้านขายเสื้อผ้าในวันแรกที่ไม่มีความรู้ธุรกิจมาก่อน จนกลายมาเป็นเจ้าของอาณาจักรสิ่งทอยักษ์ใหญ่ระดับโลกในทุกวันนี้ยังคงทำตัวเป็นผ้าผืนเดิม ใช้ชีวิตเรียบง่ายด้วยดวงตาเป็นประกาย พร้อมเปิดหน้าให้คนรู้จักเพิ่มอีกนิด กลายเป็นคุณลุงวัย 84 ปีที่คุณอาจเริ่มคุ้นหน้าหากได้โอกาสเดินสวนกันในสเปน
ที่มา:
หนังสือ ‘จากศูนย์สู่ซาร่า’ (From Zero to ZARA) เขียนโดย ซาเบียร์ เอเร. บลังโก และ เฆซูส ซาลกาโก, สำนักพิมพ์: AMARIN HOW-TO
https://www.forbes.com/real-time-billionaires/#78206ec03d78
