04 ส.ค. 2564 | 18:42 น.
เบน โคเฮน & เจอร์รี กรีนฟิลด์: Ben & Jerry’s ธุรกิจที่ call out เพื่อสังคม “เราเชื่อว่าไอศกรีมสามารถเปลี่ยนโลกได้”
“Silence is NOT an Option (ความเงียบไม่ใช่ทางเลือก)”
คุณคิดว่าข้อความข้างต้นมาจากใคร? นักเคลื่อนไหวทางสังคม องค์กรทางการเมือง หรือดารานักแสดง
ท่ามกลางกระแสสังคมที่ร้อนแรงในไทย การ call out เพื่อเป็นกระบอกเสียงสู่สังคมดูไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ถ้าเจ้าของข้อความนั้นมาจากแบรนด์ไอศกรีมฮิปปี้สัญชาติอเมริกันอย่าง Ben & Jerry’s ที่ออกแถลงการณ์ขององค์กร เมื่อวันที่ 3 มิถุนายน 2020 เพื่อแสดงความไม่พอใจต่อเหตุการณ์ฆาตรกรรมชาวแอฟริกัน-อเมริกันที่ชื่อว่า จอร์จ ฟลอยด์ จากน้ำมือของตำรวจ การเคลื่อนไหวในรูปแบบนี้จึงเป็นอะไรที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
ไม่บ่อยนักที่เราจะเห็นภาคธุรกิจกล้าออกมาแสดงจุดยืนทางสังคมเช่นนี้ และความทรงพลังที่ผู้คนยกย่องไม่ใช่เพราะพวกเขาออกมาแสดงความใส่ใจตามวาระ แต่เป็นเพราะแถลงการณ์ความยาว 704 คำบนเว็บไซต์นั้นระบุข้อเรียกร้องที่ชัดเจนว่า กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ควรฟื้นฟูแผนกสิทธิพลเมือง, ประธานาธิบดีต้องปฏิเสธกลุ่มชาตินิยมของคนขาว และสภาคองเกรสควรตั้งคณะกรรมการศึกษาผลกระทบการเลือกปฏิบัติต่อชาวแอฟริกัน-อเมริกันเสียที
“หลังเหตุการณ์ของจอร์จ ฟลอยด์ ผมคิดว่าบริษัทและแบรนด์ต่าง ๆ พยายามสำรวจความเป็นกลางของตัวเอง — รู้สึกว่าจำเป็นต้องพูดอะไรบางอย่าง แต่ก็กังวลกับการทำให้คนไม่พอใจ ได้รับคำวิจารณ์ — นั่นไม่ใช่บริษัทแบบเรา”
อะไรทำให้แบรนด์ไอศกรีมรสชาติเข้มข้น Ben & Jerry’s กล้าประกาศเช่นนั้น? เป็นหน้าที่ของภาคธุรกิจที่ต้อง call out เพื่อสังคมหรือไม่?
นี่คือเรื่องราวการยืนหยัดในจุดยืนของธุรกิจที่เข้มข้นทั้งความคิดสร้างสรรค์และอัดแน่นด้วยความจริงใจไม่แพ้รสชาติของไอศกรีมที่เราอยากชวนให้ทุกคนได้ลิ้มลอง
ไม่ต่างจากชื่อร้าน Ben & Jerry’s เรื่องราวของอาณาจักรไอศกรีมนี้เริ่มต้นจาก 2 เพื่อนซี้สมัยมัธยมอย่างเบน โคเฮน (Ben Cohen) และเจอร์รี กรีนฟิลด์ (Jerry Greenfield) ที่ตัดสินใจจับมือเปิดร้านขายไอศกรีมร่วมกันในปี 1978 หลังพบว่าชีวิตในวัย 27 ปีไม่สมหวังนัก เมื่อเบนขายเครื่องปั้นดินเผาเพื่อเลี้ยงชีพได้ไม่ค่อยดี ในขณะที่เจอร์รีผู้ตั้งใจอยากเรียนแพทย์กลับโดนปฏิเสธโดยมหาวิทยาลัย
ภาพฝันตอนแรกของพวกเขาคือการขายขนมปังเบเกิล แต่เมื่อพบว่าต้นทุนอุปกรณ์ทำเบเกิลราคาแพงเกินจะรับไหว พวกเขาจึงหันไปลงเรียนคอร์สทำไอศกรีมราคา 5 เหรียญ (165 บาท) และเริ่มตั้งร้านในปั๊มน้ำมันเก่าในเมืองเบอร์ลิงตัน รัฐเวอร์มอนต์ด้วยเงินทุน 12,000 ดอลลาร์ ก่อนเดินหน้าสู่ตลาดไอศกรีมพรีเมียมแบบไม่ได้ตั้งใจ
หากเคยชิมไอศกรีมของ Ben & Jerry’s จุดเด่นที่ผู้คนหลงรักคือความเข้มข้นของรสนมเนยที่อัดแน่นไปด้วยเครื่องเต็มคำ ทว่าจุดเริ่มต้นของรสเข้มข้นนั้นเป็นเรื่องบังเอิญ เพราะตอนนั้นเบนมีปัญหาด้านการรับกลิ่นและรสชาติ ทำให้โจทย์สำหรับเจอร์รีในเวลานั้นคือการทำไอศกรีมที่รสชาติเข้มข้นและหนาแน่นมากพอที่เบนจะชิมและรู้รสได้และนั่นก็ไม่ใช่สิ่งเดียวที่ทำให้พวกเขาขายดีท่ามกลางตลาดไอศกรีมพรีเมียมที่ Haagen Daz เป็นผู้นำในสนามซึ่งสร้างภาพลักษณ์แบบ Hi-end เบนและเจอร์รีจึงพยายามสร้างภาพความสมบูรณ์แบบในบ้านที่เรียบง่าย ด้วยการใช้ภาพบนกล่องเป็น ‘ภาพเจ้าของร้านผมดกดำสองคนซึ่งดูเหมือนผู้ลี้ภัยจากชุมชนยุค 60’ ซึ่งดูแปลกตาแต่กลับได้ผลดีเมื่อผู้คนชอบมัน
นอกจากนี้ Ben & Jerry’s ยังเป็นที่รู้จักจากรสชาติแปลกใหม่พร้อมชื่อสนุก ๆ ที่สอดแทรก pop culture อย่างสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นรสเก่าแก่อย่าง Cherry Garcia ที่ตั้งชื่อตามนักร้องดังอย่าง Jerry Garcia ในปี 1987, Americone Dream (เลียนเสียงจาก American Dream) ที่ collab กับพิธีกรชื่อดังอย่าง Stephen Colbert จาก The Late Show หรือรสชาติ Netflix & Chill’d ที่ช่วยเยียวยาจิตใจเหล่าคนติด Netflix ด้วยไอศกรีมเย็น ๆ
แล้วใครจะไม่ชอบความแปลกใหม่ที่แสนอร่อยกันเล่า…
ปี 1980 เบนและเจอร์รีเริ่มขยายจากการขายไอศกรีมเป็นสกู๊ปในร้าน ขยายสู่การขายเป็นไพนต์แบบถ้วยในร้านชำ และรู้ตัวอีกที พวกเขาก็สร้างอาณาจักรไอศกรีมที่มีมูลค่าถึง 30 ล้านดอลลาร์ภายใน 7 ปีโดยมีไอศกรีม Ben & Jerry’s วางขายใน 35 รัฐทั่วสหรัฐอเมริกา นับเป็นความสำเร็จอันแสนหวานที่ดูน่าพอใจสำหรับร้านเล็ก ๆ ที่เติบโตมาในปั๊มน้ำมัน
ทว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่เจอร์รีอยากให้มันเป็น
ทั้งคู่เริ่มตระหนักว่า “เราไม่ใช่แค่คนขายไอศกรีมอีกต่อไปแล้ว เรากำลังกลายเป็นนักธุรกิจ… เรารู้สึกว่าธุรกิจของเรากำลังกลายเป็นฟันเฟืองในกลไกทางเศรษฐกิจ และเราอยากออกไปจากตรงนี้”
แทนที่จะกระโดดออกจากโลกทุนนิยม พวกเขาเลือกที่จะเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจด้วยการสนับสนุนพนักงาน ชุมชน และสังคมด้วยการปักความเชื่อใหม่ว่า “ธุรกิจควรใช้พลังของตัวเองในการส่งเสียงต่อประเด็นสังคมและสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่แค่ทำเงิน” ก่อนจะปักหมุดหมายอย่าง Social Activism (การเคลื่อนไหวทางสังคม) เป็น 1 ใน 3 พันธกิจขององค์กรนอกจากการผลิตไอศกรีมที่ดีและสำเร็จด้านการเงิน
นั่นทำให้ผู้คนได้เห็นแคมเปญมากมายที่ Ben & Jerry’s กระโดดลงไปทำ ทั้งการช่วยเหลือกองทุนป้องกันเด็กด้วยการส่งโปสการ์ด 70,000 ชิ้นไปยังสภาเพื่อเรียกร้องให้รัฐสนใจความต้องการพื้นฐานของเด็ก หรือการสนับสนุนการแต่งงานของเพศเดียวกันด้วยการให้สวัสดิการแก่พนักงานที่มีคู่ชีวิตเป็นเพศเดียวกัน ไม่ต่างจากคู่สมรสชาย-หญิง รวมถึงการออกแถลงการณ์ Why Black Lives Matter ในปี 2016 เพื่อ call out ประเด็นการเหยียดเชื้อชาติ
และหากมองย้อนไปไกลกว่านั้น ความเชื่อเหล่านี้ฝังอยู่ในตัวเบนและเจอร์รีอย่างเข้มข้นตั้งแต่แรก เพราะเมื่อถอดหมวกนักธุรกิจออก ทั้งสองต่างมีวีรกรรมการประท้วงเพื่อความเป็นธรรมของสังคมในฐานะพลเมืองทั่วไป
ครั้งหนึ่งในปี 2016 ทั้งเบนและเจอร์รีต่างถูกจับกุมระหว่างการประท้วง ‘Democracy Awakening’ ที่ต้องการปกป้องสิทธิของผู้เลือกตั้งในวอชิงตัน ดีซี และผ่านมาอีก 2 ปี เบนก็ถูกจับอีกครั้งขณะเข้าร่วมการต่อต้านการใช้เครื่องบินขับไล่ F-35 ของกองทัพ
ดังนั้นเมื่อมาถึงการส่งเสียงของแบรนด์ พวกเขาจึงไม่ได้ตะโกนปัญหาผ่านสื่อเพียงชั่วคราวเท่านั้น แต่กลับผสมความคิดสร้างสรรค์ด้วยการสร้างรสไอศกรีมใหม่ ๆ ที่ชวนคนมาลิ้มลองรสชาติสิทธิ สิ่งแวดล้อม และการเมืองด้วยตัวเอง
ตัวอย่างรสชาติชื่อดังที่ทรงพลังไม่น้อยเกิดขึ้นในปี 2015 หลังการประชุม UN Climate Summit ของสหประชาชาติด้วยการออกรสใหม่ชื่อ ‘Save Our Swirled’ (ย่อคำเป็น SOS และเล่นเสียงจาก Save Our World) เพื่อต่อสู้กับ Climate Change (ภาวะการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ) และยังมีรสชาติอื่น ๆ ที่ตามมาเช่น Rainforest Crunch ที่รวมถั่วจากชนเผ่าพื้นเมืองแอมะซอนเพื่อจุดประกายบทสนทนาเรื่องการตัดไม้ทำลายป่า, รส ‘Pecan Resist’ (แปลงจาก We Can Resist ซึ่งแปลว่าเราต่อต้านได้!) ที่ต่อต้านนโยบายแบ่งแยกสีผิว-เชื้อชาติของทรัมป์ หรือรสชาติความยุติธรรมของเชื้อชาติอย่าง ‘Justice Remix’d’ นั่นเอง
เหตุผลง่าย ๆ ที่เบนและเจอร์รีเลือกสื่อสารผ่านไอศกรีมเพราะเขาเชื่อว่ามันเป็นโอกาสในการนำเสนอประเด็นสังคมยาก ๆ ด้วยน้ำเสียงที่เคารพ สนุกสนาน และมีอารมณ์ขัน ซึ่งเป็นตัวแทนของการใช้พลังจากธุรกิจเพื่อขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลง
แต่หากมีคำถามว่า… สิ่งที่แบรนด์ทำคือการฉวยโอกาส ด้วยการใช้จิตสำนักทางสังคมเพื่อทำการตลาด เพิ่มยอดขายและกอบโกยเงินเข้าธุรกิจจากลูกค้าหรือเปล่า?
คำตอบปรากฏแน่ชัดระหว่างการสัมภาษณ์ Matthew McCarthy ซีอีโอคนปัจจุบันของ Ben & Jerry’s เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา
“เราทำสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เพื่อขายไอศกรีมให้มากขึ้น แต่เพราะเราใส่ใจผู้คนและเรามีค่านิยมของเรา ธุรกิจทั้งหมดของเราคือการรวมกันของกลุ่มคนที่มีคุณค่า และมันมีพลัง”
หลายปีก่อน เบนพบว่าสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นที่สุดที่คุณสร้างกับลูกค้าได้ อยู่ที่ค่านิยมที่เราเชื่อร่วมกัน นอกนั้นคือการซื้อขายเชิงพาณิชย์เท่านั้น เราทำไอศกรีมที่ยอดเยี่ยม แต่สิ่งที่ผลักดันให้เกิดความภักดี (Loyalty) และความรักต่อแบรนด์คือสิ่งที่เราเชื่อ”
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่แปลกที่คุณจะได้เห็นพนักงานเกือบ 10 คนจากทีม Social Activism ในออฟฟิศ Ben & Jerry’s ซึ่งมีพื้นฐานด้านนโยบายหรือเคยทำ NGOs มาก่อน โดยมีหน้าที่หลักคือการเลือกประเด็นที่สนใจในแต่ละปี และวางแผนสื่อสารให้ดี รวมถึงการออกมาแสดงเสียงเรียกร้องในสถานการณ์สำคัญ เช่น การจากไปของจอร์จ ฟลอยด์นั่นเอง
แม้ว่าการออกมาเรียกร้องของธุรกิจ อาจหมายถึงการเมินหน้าจากลูกค้าที่ ‘คิดต่าง’ และปฏิเสธไม่ได้ว่าเป้าหมายของทุกธุรกิจคือกำไร แต่หัวใจสำคัญที่ทำให้ Ben & Jerry’s แตกต่างจากธุรกิจทั่วไป คือการให้น้ำหนักและความสำคัญกับการทำเพื่อสังคมเท่ากับการทำกำไร ไม่ใช่แค่โยนงบส่วนหนึ่งลงในทีม CSR (Corporate Social Responsibility: ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) เท่านั้น
“แน่นอนว่ามีหลายคนไม่เห็นด้วยกับเรา แถลงการณ์ในคราวก่อนทำให้เราได้รับโทรศัพท์และอีเมลนับพันจากคนที่กล่าวหาว่าเราต่อต้านการบังคับใช้กฎหมาย ส่งเสริมการปล้นสะดมและการจลาจล แต่เรามีความกล้าที่จะรู้สึกโอเคกับความร้อนแรงนั้น เพราะในบางแง่ มันตอกย้ำว่าสิ่งที่เราทำนั้นมีความหมาย” Matthew ย้ำถึงการแถลงประณาม ‘รัฐประหารที่ล้มเหลว’ และเรียกร้องให้มีการฟ้องร้องทรัมป์หลังการจลาจลในรัฐสภาเมื่อวันที่ 7 มกราคม 2021
เพราะการสื่อสารปัญหาสังคมจากองค์กรไม่ต่างจากรสขมที่กลืนยาก แต่สำหรับชีวิตคนบางคน พวกเขากลับต้องเจอกับรสขมจากการถูกกดทับอยู่ทุกวัน… Ben & Jerry’s จึงเลือกที่จะส่งเสียงในหลายประเด็น มากกว่าการเลือกแค่เรื่องเดียวมาพูด เช่น สิ่งแวดล้อม ซึ่งดูจะง่ายกว่า ใช้แรงน้อยกว่า และเสี่ยงน้อยกว่า ทว่าความกังวลเข้าโจมตีบริษัทอีกครั้งในปี 2000 หลังจากเบนลงจากตำแหน่งซีอีโอได้ 6 ปี Uniliver บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ยื่นข้อเสนอเข้าซื้อกิจการ จนเบนและเจอร์รีส่ายหน้าแรง ๆ เพราะกลัวว่าค่านิยมและพันธกิจของพวกเขาจะถูกกลืนโดยเป้าหมายทางการเงิน
ท่ามกลางการจับตามองของสื่อและลูกค้า ข้อตกลงมูลค่า 326 ล้านเหรียญสหรัฐก็สำเร็จหลังต่อรองยาวนานเกือบ 2 ปีด้วยเงื่อนไขสำคัญคือ Ben & Jerry’s ต้องได้บริหารอย่างอิสระ โดยแยกคณะกรรมการเป็น 2 ชุดดูแลเรื่องธุรกิจและเรื่องอิสระเพื่อรักษาอุดมการณ์
แม้ในช่วง 10 ปีแรกจะดูเหมือนการแต่งงานที่ไม่ลงรอยนักเมื่อพวกเขาต้องเรียนรู้ร่วมกันมหาศาล แต่มาถึงวันนี้ที่รสชาติการแต่งงานเริ่มผลิบาน กิจการ Ben & Jerry’s และ Uniliver กลายเป็นคู่หูที่แข็งแกร่งกว่าเดิมด้วยรายได้แบรนด์ไอศกรีมที่ใหญ่ขึ้นเกิน 3 เท่าและงานหลายร้อยตำแหน่ง กลายเป็นบริษัทข้ามชาติที่ก้าวหน้าอย่างมั่นคงมาถึงปัจจุบันด้วยการนำของ Matthew McCarthy เมื่อปัญหาใต้พรมมากมายกำลังปรากฏขึ้นทุกวัน Ben & Jerry’s ยังคง รักษาความเชื่อของผู้ก่อตั้งอย่างเบนและเจอร์รีไว้ พร้อมแสดงให้เหล่าธุรกิจได้เห็นว่าพวกเขาสามารถมีส่วนร่วมยังไงได้บ้าง เพื่อทำให้สังคมที่เป็นอยู่นั้นดีกว่าเดิม
“เราเชื่อว่าไอศกรีมสามารถเปลี่ยนโลกได้” – ข้อความบนเว็บไซต์ Benjerry.com
เพราะความเงียบไม่ใช่ทางออก… ทุกวันนี้ Ben & Jerry’s จึงเป็น 1 ในธุรกิจของหวานที่ส่งต่อความอร่อยอัดแน่นในไอศกรีมสุดสร้างสรรค์และคุณค่าทางสังคมที่อัดแน่นไม่ต่างกันให้ผู้คนได้เรียนรู้และลิ้มลอง
ที่มา
https://hbr.org/2021/01/why-ben-jerrys-speaks-out
https://time.com/5252406/ben-jerry-ice-cream-40/
https://www.businessinsider.com/meet-ben-cohen-jerry-greenfield-founders-of-ben-and-jerrys-2020-6
https://www.bloomberg.com/news/features/2020-07-22/how-ben-jerry-s-applied-its-corporate-activism-recipe-to-blm
ที่มาภาพ Getty Images / Maury Phillips
