10 ก.พ. 2564 | 18:07 น.

บ็อบ ไอเกอร์: จากผู้ประกาศข่าวพยากรณ์อากาศ สู่ซีอีโอ ‘ดิสนีย์’

นับตั้งแต่ปี 1923 ที่มีการก่อตั้งบริษัท Disney (ดิสนีย์) จนถึงวันนี้ คงจะไม่เกินเลยหากจะบอกว่า ทุกความฝันที่จินตนาการได้ Disney ทำให้เห็นในโลกความจริงเกือบหมดแล้ว ซึ่งคงจะต้องขอบคุณวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร Disney จากอดีตจนถึงปัจจุบัน ที่พยายามถักทอต่อยอดความฝันเหล่านี้จากรุ่นสู่รุ่นจนมาถึงปัจจุบัน ไม่แปลกนักที่เรื่องราวของบุคคลผู้ประสบความสำเร็จมากมายจะถูกฉายซ้ำเพื่อเป็นแรงบันดาลใจสู่ผู้คน แต่จะมีการเรียนรู้เรื่องธุรกิจครั้งไหนที่น่าสนใจเท่าการบอกเล่าจากปากของซีอีโอ ผู้ลงมือสร้างทางสู่เส้นชัยด้วยตัวเอง โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่หล่อหลอมจินตนาการวัยเด็กของคนมากมายมาจนถึงความบันเทิงในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการ์ตูนจาก Disney, หนังซูเปอร์ฮีโรจาก Marvel, ภาพยนตร์ระดับตำนานอย่าง Star Wars และอีกมากมาย เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้มาจากบริษัทยักษ์ใหญ่นาม Walt Disney ที่มีหัวเรือคนสำคัญอย่าง บ็อบ ไอเกอร์ (Bob Iger) ซีอีโอคนที่ 6 ผู้บริหาร Disney มาร่วม 15 ปี และพลิกโฉมสื่อบันเทิงให้พวกผู้คนได้เข้าถึงกันทั่วโลก ซึ่งเขาได้ถ่ายทอดเรื่องราวและบทเรียนการบริหารไว้ในหนังสือ ‘เส้นทางไต่ฝัน’ (The Ride of Lifetime) ที่เขาเขียนขึ้นในปี 2019 และอีกบทเรียนบนเว็บไซต์ MasterClass ในคลาส ‘Bob Iger Teaches Business Strategy and Leadership’ หากย้อนไปยังจุดเริ่มต้น ความสำเร็จของบ็อบไม่ได้ได้มาง่าย ๆ บ็อบเริ่มต้นอาชีพจากงานหน้ากล้อง เป็นผู้ประกาศข่าวพยากรณ์อากาศในช่องเคเบิลทีวีเล็ก ๆ เบนสู่งานเบื้องหลังในตำแหน่งผู้จัดการสตูดิโอที่สถานีโทรทัศน์ ABC ในปี 1974 เริ่มชีวิตด้วยค่าจ้างเพียง 150 เหรียญฯ ต่อสัปดาห์ (แทบจะน้อยที่สุดในบริษัท) ทำงานจิปาถะยามทุกคนเรียกหา จนบางครั้งต้องตื่นตี 4 มาสตูดิโอเพื่อประสานงานเรื่องไฟในกองละครยามบ่าย ค่อย ๆ เก็บเกี่ยววัตถุดิบในสายงาน และเริ่มเลื่อนตำแหน่งเพื่อเติบโต “ผมไม่มีภาพชัดเจนหรอกว่า ความสำเร็จหมายถึงอะไร ไม่มีวิสัยทัศน์ที่แน่นอนว่าต้องรวยและมีอำนาจ แต่ตั้งใจว่าจะไม่ใช้ชีวิตอยู่กับความผิดหวัง” เขานึกย้อนไปถึงโมงยามในช่วงวัยเด็กที่หล่อหลอมเขาให้เป็นเช่นวันนี้ แม้จะเกิดรอยต่อขนาดใหญ่เมื่อกิจการ ABC ถูกขายให้กับบริษัท Capital Cities Communications ทำให้บ็อบในวัย 34 ปีกับตำแหน่งรองประธานบริหารของ ABC Sports ต้องปรับตัวมหาศาลกับเจ้านายใหม่ และวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่เข้ากันจนแทบอยากลาออก ทว่าความสามารถในการบริหารที่โดดเด่นทำให้เขาได้เลื่อนขั้นไปเรื่อย ๆ ตั้งแต่การเป็นประธานบริหารฝ่ายรายการบันเทิงของ ABC Entertainment ทั้งที่ตัวเองไร้ประสบการณ์ในโลกบันเทิงอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเขารับมือด้วยความถ่อมตน ยอมรับว่าตนเองไม่รู้ เรียนรู้จากทีมงานรอบตัว และไม่ปล่อยให้อีโก้เข้ามาครอบงำ จนได้เป็นประธานของ ABC คุมเครือข่ายทีวีทั้งหมด ก่อนจะได้เลื่อนตำแหน่งเป็น COO (Chief Operating Officer - กรรมการผู้อํานวยการฝ่ายปฏิบัติการ) ในปี 1994 และก้าวเท้าเข้าสู่บริษัท Disney ในปีต่อมาเมื่อการเจรจาควบรวมกิจการจากไมเคิล ไอส์เนอร์ (Michael Eisner) ซีอีโอของ Disney ณ เวลานั้น ประสบความสำเร็จ “การควบรวมครั้งนี้เป็นเรื่องใหญ่สำหรับผม วันหนึ่งผมเตรียมขึ้นมาเป็นซีอีโอของ Cap Cities/ABC แต่มาอีกวันผมกลับถูกขอให้มาบริหารแผนกสื่อบันเทิงของ Disney หากพูดกันอย่างเป็นกลางแล้ว งานหลังที่เสนอมาน่าสนใจมาก แต่ตอนนั้นผมกลับรู้สึกเหมือนยาขมที่ต้องฝืนกลืน” การควบรวมกิจการที่แสนสาหัสมากกว่าเดิม บ็อบต้องเผชิญกับการทำงานภายใต้ความไม่ไว้วางใจจากไมเคิล ซีอีโอผู้ไม่ต้องการให้ใครมาแย่งบัลลังก์ เพราะเป้าหมายและความตั้งใจอยากเป็นซีอีโอของบ็อบมันหมายถึงการเป็นคู่แข่งที่ไม่น่าไว้ใจของเขา อย่างไรก็ตาม บ็อบก็ทำงานอย่างหนัก ทั้งดูแลกิจการ ABC, ช่องทีวีกีฬาอย่าง ESPN, จัดการ Disney TV และบริหารงานส่วนนานาชาติของ Walt Disney International แม้ครั้งหนึ่งไมเคิลมองว่าเขาไม่สมควรได้รับการเลื่อนตำแหน่งเลย แต่บ็อบก็พยายามพิสูจน์ว่าเขาคิดผิด ด้วยการทำงานให้หนักขึ้นอีก แต่เมื่อความสามารถเป็นที่ประจักษ์ บ็อบกลายเป็น COO และยกมือเสนอตัวเป็นผู้สมัครภายในบริษัทเพียงคนเดียวในการสืบทอดตำแหน่ง CEO คนใหม่ต่อจากไมเคิล แม้ตอนนั้นสมาชิกบอร์ดหลายคนจะมองว่าเขาไม่คู่ควร เพราะ Disney ต้องการ ‘คนนอกที่เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลง’ มากกว่าการยื่นกุญแจให้หมายเลข 2 อย่างบ็อบ “ความท้าทายของผมคือ จะโน้มน้าวบอร์ดของ Disney ได้อย่างไรว่า ผมคือความเปลี่ยนแปลงที่พวกเขากำลังมองหา” และแล้วศึกหาผู้สืบทอดก็เริ่มต้น หน้าที่ของบ็อบคือการโน้มน้าวสมาชิกบอร์ด 10 คน แม้พวกเขาส่วนใหญ่จะไม่เชื่อมั่นในตัวบ็อบเลยก็ตาม “คุณต้องสื่อสารให้คนในองค์กรตระหนักถึงระดับความสำคัญของงานที่คุณจัดไว้อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ นี่คือสิ่งที่แบ่งผู้บริหารที่ดีออกจากผู้บริหารคนอื่น ๆ ถ้าผู้นำไม่ชี้แจงให้ชัดว่าลำดับความสำคัญของงานคืออะไร คนรอบตัวย่อมไม่รู้ว่าอะไรคืองานสำคัญที่ต้องทำ ส่งผลให้เสียเวลา พลังงาน และทุนไปอย่างเปล่าประโยชน์” 3 ข้อสำคัญที่ทำให้เขาได้เป็นซีอีโอ Disney เขาแปลงทุกไอเดียในหัวที่มีมากมายหลายข้อ จัดอันดับเหลือเพียง 3 ข้อสำคัญที่จะมุ่งไป โดยมีข้อแรกเป็นการสร้างคอนเทนต์เน้นคุณภาพ ตามด้วยการเปิดรับเทคโนโลยี และกลยุทธ์สุดท้ายกับการกลายเป็นบริษัทระดับโลกที่เข้าถึงตลาดแบบลงหลักปักฐานจริง ๆ รวมกันเป็นแนวทางที่ Disney จะส่งมอบคอนเทนต์ที่มีคุณภาพอย่างมีประสิทธิภาพไปทั่วโลกอย่างแท้จริง แต่แม้จะฟังดูดีแค่ไหน ก็ยังมีนักวิจารณ์และสื่อมากมายที่โยนเหตุผลสู่สาธารณชนว่า ทำไมบ็อบถึงไม่ควรเป็นซีอีโอคนต่อไป ตามมาด้วยกระบวนการคัดเลือกที่ต้องถูกสัมภาษณ์กว่า 15 ครั้งและโดนดูถูกเหยียดหยามจนทำให้เขาเกิดอาการวิตกกังวลเฉียบพลัน “เป็นไปไม่ได้ที่จะไม่รู้สึกเจ็บปวดจากการถกเถียงกันตามสื่อว่าผมไม่เหมาะกับงานนี้มากขนาดไหน แต่ผมก็ได้เรียนรู้ผ่านวินัยอันเข้มแข็งในตัวเอง” เขาเล่าย้อนถึงบทเรียนสำคัญในฐานะผู้นำที่ยึดมั่นในจุดยืนของตนเองอย่างหนักแน่น ข่าวดีมาถึงเมื่อตำแหน่งซีอีโอตกเป็นของเขาเต็มตัวในปี 2005 บ็อบเริ่มภารกิจแรกด้วยการกอบกู้ความสัมพันธ์กับ Pixar และหัวหอกสำคัญอย่างสตีฟ จอบส์ ย้อนไปก่อนหน้านั้น ต้องบอกว่าความสัมพันธ์ของ Disney และ Pixar ในยุคไมเคิลนั้นแตกหักไม่มีชิ้นดี แม้จะเคยทำข้อตกลงกลางยุค 1990 เพื่อร่วมผลิตและจัดจำหน่ายภาพยนตร์ 5 เรื่องของ Pixar ทว่าสถานการณ์กลับแย่ลงเมื่อ Pixar ประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อย ๆ จากรายได้แอนิเมชันมหาศาลที่สร้างจากเทคโนโลยีดิจิทัล ในขณะที่ Disney Animation กำลังจม การเจรจาเพื่อพิชิตใจ Pixar ดังนั้น Disney Animation จึงเป็นหมุดหมายแรกที่บ็อบอยากพลิกโฉมในฐานะซีอีโอ เขาปักเป้าหมายเป็นการได้คืนดีกับ Pixar ยามที่ความขุ่นเคืองของจอบส์ยังฝังลึกอยู่ในใจ เริ่มเดินหน้าติดต่อจอบส์ด้วยไอเดียที่ไม่เกี่ยวกับ Pixar แต่น่าสนใจสำหรับ Apple ด้วยการสร้าง iTunes สำหรับทีวี ในยุคที่มีเพียง iTunes สำหรับเพลงเท่านั้น เกิดเป็นรายการ Disney 5 รายการและซีรีส์ทีวียอดฮิต เช่น Desperate Housewives และ Lost ที่ดาวน์โหลดได้ทาง iTunes ผ่าน iPod ตัวใหม่ในท้ายสุด และเพื่อเดินเกมไปยัง Pixar บ็อบตัดสินใจใช้ความกล้าและความบ้า เสนอซื้อกิจการ Pixar กับจอบส์อย่างตรงไปตรงมา จนเกิดเป็นการเจรจาในห้องประชุมที่บริษัท Apple โดยที่จอบส์เริ่มต้นด้วยการเขียนข้อเสียของการเข้าซื้อกิจการลงในกระดานไวท์บอร์ดขนาดใหญ่เต็มไปหมด ข้อเสีย เช่น ‘วอลล์สตรีทจะเกลียดไอเดียนี้’ หรือ ‘บอร์ดของ Disney คงไม่ยินยอม’ ไม่อาจเทียบเท่าปัญหาสำคัญที่สุดคือ Disney จะทำลายความคิดสร้างสรรค์ของ Pixar ในขณะที่บ็อบระบุสุดยอดข้อดีเป็น การที่ Pixar จะช่วยชีวิต Disney และทั้งคู่จะเปลี่ยนวงการแอนิเมชันไปสู่อีกระดับร่วมกันต่อจากนี้ ระหว่างการเจรจาบนกระดาน แน่นอนว่าการควบรวมกิจการเป็นเรื่องเปราะบาง เพราะการผสานวัฒนธรรมองค์กรในธุรกิจครีเอทีฟที่คุณค่าของงานมาจาก ‘คน’ อาจทำร้ายทั้งคู่อย่างสาหัส แต่ท่ามกลางจำนวนข้อเสียที่มากกว่าข้อดีจนบ็อบเกือบถอดใจ จอบส์กลับตัดสินว่าข้อดีเหล่านั้นมีน้ำหนักมากกว่า ทำให้ข้อตกลงเดินหน้าด้วยคำสัญญาที่จะปกป้องวัฒนธรรมของ Pixar สำเร็จ ส่งผลให้ Disney ได้ทรัพย์สินทางปัญญาและคนเก่ง ๆ เข้ามาพลิกฟื้น Disney Animation ให้ฟื้นตัวอีกครั้ง นี่คือหลักฐานแสดงให้เห็นว่าการเจรจาอย่างจริงใจ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และการมองเห็นคุณค่าของคนฉบับของบ็อบ นำไปสู่แบรนด์ Disney-Pixar และโคมไฟ Luxo Jr. ที่จุดประกายความรุ่งโรจน์แก่ปราสาทดิสนีย์มาจนถึงปัจจุบัน และนำมาสู่แอนิเมชันเรื่องดังหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น Wall-E, Up, Inside Out หรือ Soul ที่ครองใจเหล่าผู้ชมทั่วโลก Black Panther ฮีโรผิวดำแห่ง Marvel นอกจากความสามารถในการเจรจาอย่างเข้มข้น บ็อบยังขึ้นชื่อเรื่องความกล้าเสี่ยง กล้าลอง เห็นได้จากเคสอย่างภาพยนตร์ Black Panther (2018) ที่เกิดขึ้นหลังจาก Disney ควบรวมกิจการ Marvel Entertainment ได้สำเร็จในปี 2009 เพื่อขยายแบรนด์ Disney และเพิ่มศักยภาพที่จะสร้างคอนเทนต์คุณภาพไปสู่แฟน ๆ ที่เหนียวแน่นของ Marvel โดยมีบทบาทสำคัญเป็นการผลักดันฮีโรที่แสดงโดยนักแสดงผิวสี นำเสนอความหลากหลายให้ผู้คนได้ชม โดยปกติแล้ว บ็อบมักอ่านสารานุกรม Marvel ก่อนการประชุมทุกครั้งเพื่อซึมซับความลึกซึ้งของตัวละคร และดูว่าอะไรที่สามารถผลักดันให้ไปต่อได้ และสำหรับเขา Black Panther ได้เข้ามาอยู่ในใจอย่างเต็มอก ถึงแม้ว่าคนใน Disney และ Marvel จะคัดค้านว่าหนังฮีโรผิวดำที่ผ่านมาทำรายได้ได้ไม่ดีในบ็อกซ์ออฟฟิศ และเสนอว่าไม่ควรลงทุนมากมาย “ผมไม่เชื่อว่าความจริงที่เป็นความเชื่อเก่า ๆ เหล่านั้นเป็นจริง” บ็อบคัดค้านสุดตัว เร่งให้ทีมสร้างหนังต่อไปเพื่อสะท้อนความหลากหลายไปสู่ผู้ชมทั่วโลกในโลกที่เปลี่ยนไป กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมและหลักฐานทลายความเชื่อเก่า ๆ ที่มีมานานในแวดวงอุตสาหกรรม จนโอบามาและโอปราห์ วินฟรีย์ต่างชื่นชม ที่สุด Black Panther ทำรายได้ไปถึง 1,347 ล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายครั้งที่บ็อบท้าทายความเชื่อเก่า แสดงความคิดสร้างสรรค์ด้วยแนวคิดที่เน้น ‘เคารพแบรนด์ดิสนีย์ดั้งเดิมแต่ไม่ปกป้องจนไม่ยอมเปลี่ยนแปลง’ ดังเช่น เจ้าหญิงอันนาในภาพยนตร์ Frozen ที่แสดงให้เห็นถึงตัวละครหญิงที่มีอิสระ กล้าคิด กล้าทำ และไม่ผูกติดชีวิตกับความรักจากเจ้าชายเหมือนเจ้าหญิงเดิม ๆ ส่งเสริมแนวคิดสู่เด็กหญิงทั่วโลก กลายเป็นแรงบันดาลใจจากการใช้สื่อในมือ หลังจากวันนั้น การเข้าซื้อกิจการเพื่อส่งมอบคอนเทนต์ดี ๆ ยังถูกขยายต่อไปด้วยการนำของบ็อบสู่การเจรจาระดับโลก ทั้งการเข้าซื้อ Lucasfilm เจ้าของภาพยนตร์ตำนานอย่าง Star Wars มาพัฒนาต่อตามด้วย 21st Century Fox ในปี 2019 เพื่อเดินหน้าท้าชนกับกระแส disrupt ที่ถาโถมเข้ามา “วิธีรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่ดีที่สุดคือ การยอมรับว่ามันเกิดขึ้นจริง ไม่ใช่สิ่งชั่วคราวที่อดทนจนผ่านไปได้” แทนที่จะทำธุรกิจด้วยความกลัวและสร้างกำแพงขึ้นมาปกป้องโมเดลการทำงานแบบเดิม ๆ ซึ่งไม่มีทางอยู่รอดได้ในกระแสคลื่นลมที่พัดโหมเข้ามา เขาโอบรับความเปลี่ยนแปลงเหมือนเพื่อนสนิทที่จะเดินไปข้างหน้าด้วยกัน เร่งพัฒนาแพลตฟอร์มสตรีมมิงออนไลน์ ผ่านบริษัทเทคโนโลยีสตรีมมิงอย่าง BAMTech ออกแอปฯ Disney+ และกลายเป็นธุรกิจบริการส่งตรงถึงผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้ชมในปัจจุบัน มาถึงตรงนี้ภาพความสำเร็จปรากฏแน่ชัดหากมองจากการเป็นผู้ประกาศข่าวในวันแรกจนถึงอาณาจักรบันเทิงในปัจจุบัน และหากหนังเรื่องนี้มีบ็อบ ไอเกอร์เป็นพระเอก ก็ถึงเวลา Happy Ending แล้วในตอนจบ เพราะในปีนี้บ็อบได้ส่งมอบกุญแจของ Disney ต่อให้ บ็อบ ชาเพ็ค (Bob Chapek) เป็นซีอีโอคนถัดไป เขาก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโออันยาวนาน จนกล่าวได้ว่า Disney อาจไม่มีวันนี้หากไร้เงาและน้ำพักน้ำแรงของเขา และเราเชื่อว่าความเป็นผู้นำและบทเรียนมากมายของบ็อบจะถูกส่งต่อให้ผู้คนได้เรียนรู้อย่างไร้ขอบเขตเหมือนหนึ่งวลีสำคัญจาก Buzz Lightyear แห่ง Toy Story ที่เราต่างประทับใจ “สู่ความเวิ้งว้างอันไกลโพ้น (To Infinity and beyond)” - Buzz Lightyear ที่มา: หนังสือ ‘เส้นทางไต่ฝัน’ (The Ride of Lifetime) เขียนโดย บ็อบ ไอเกอร์, สำนักพิมพ์: เชนจ์พลัส, คอร์สออนไลน์ ‘Bob Iger Teaches Business Strategy and Leadership’ จากเว็บไซต์ MasterClass