เรื่องจริงเบื้องหลังหนัง Bezos เมื่อ Amazon ยุคก่อตั้งโคจรมาปะทะเจ้าตลาดร้านหนังสือ B&N

ในปี 2023 นี้ หากจะให้นึกถึงแพลตฟอร์มขายปลีกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่มีเครือข่ายครอบคลุมการซื้อ-ขายสินค้ากว้างไกลไปทั่วโลก นอกจากนั้นก็ยังขยายประเภทผลิตภัณฑ์ไปถึงแพลตฟอร์มสตรีมมิงภาพยนตร์และซีรีส์ ร้านหนังสือ (จากเดิมที่ขายปลีกหนังสือทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว) และรวมไปถึงผลิตภัณฑ์ทางเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่เรียกได้ว่ามาไกลกว่าแค่แพลตฟอร์มขายปลีกอย่างมากโข แน่นอน เราก็ต้องนึกถึง Amazon.com หรือที่เรารู้จักกันว่า Amazon

ปัจจุบันนี้ Amazon ได้ครอบคลุมประเภทของสินค้าตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ เรียกได้ว่าหากต้องการอะไร เข้าไปเสิร์ชหาใน Amazon ก็มีสิทธิ์น้อยที่คุณจะผิดหวัง เพราะไม่ว่าสินค้าดังกล่าวจะอยู่ที่มุมไหนของโลก หากมันได้ถูกเชื่อมต่อกับ Amazon แล้ว ไกลแค่ไหนก็คือใกล้ (เพียงแต่รอเวลาการขนส่งหน่อยเท่านั้นเอง) 

แต่หากย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ ถ้าคุณกำลังมองหาสากกะเบือมาใช้จริง ๆ Amazon อาจไม่ตอบโจทย์มากเท่าร้านขายของทุกอย่างที่ตั้งอยู่แถวบ้านคุณ เพราะ ณ จุดเริ่มต้น แพลตฟอร์มดังกล่าวมุ่งเน้นไปแค่การขาย ‘หนังสือ’ เพราะผู้ก่อตั้ง เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) มองเห็นโอกาสทางธุรกิจจากอัตราการเติบโตที่ก้าวกระโดดของอินเทอร์เน็ต จนเกิดปิ๊งไอเดียที่จะกลายมาเป็นธุรกิจแนวหน้าที่จะเปลี่ยนโลกดังที่เราได้เห็นในทุกวันนี้
 

ภาพยนตร์เรื่อง Bezos: The Beginning นับเป็นภาพยนตร์ชีวประวัติที่ดัดแปลงมาจากนวนิยายสำหรับเด็ก 5 ขวบ Zero to Hero อีกหนึ่งเรื่องที่ดูง่ายสบายสมอง ที่ตีแผ่กำเนิดและการฝ่าฟันอุปสรรคของนักธุรกิจและนักสู้นามว่า เจฟฟ์ เบโซส์ ที่ต้องฝ่าฟันกับถ้อยคำดูหมิ่นและบั่นทอนกำลังใจที่บอกให้เขาล้มเลิกแล้วเลิกเสี่ยงกับฝันและเป้าหมายลม ๆ แล้ง ๆ ของเขา 

นอกจากความมานะพยายามและจิตใจนักสู้ของเบโซส์ที่มุ่งมั่นไม่ยอมแพ้แก่คำของคนนอก (หรือแม้แต่คนใน) จนน่าจะเป็นแรงบันดาลใจและแบบอย่างที่ดีสำหรับเด็กหลายคนให้ไล่ตามความฝันอย่างไม่ลดละความพยายาม ก็มีอีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจและควรค่าแก่การสำรวจ นั่นก็คือการปะทะกันระหว่าง Amazon ร้านขายหนังสือหน้าใหม่ที่เปิดร้านตลอด 24 ชั่วโมงบนอินเทอร์เน็ต กับร้านขายหนังสือรุ่นใหญ่เจ้าตลาดที่มีร้านหนังสือมากมายในสหรัฐอเมริกา แถมยังครองส่วนแบ่งใหญ่ในตลาดอย่าง Barnes & Noble

ในบทความนี้เราจะพาไปสำรวจการประชันกันระหว่างวิวัฒนาการแห่งอนาคตกับความฝันที่อยากจะบรรจุหนังสือหลายล้านเล่มไว้ในร้านเดียว กับอดีตที่ครองถิ่นเดิมที่ต้องเผชิญกับวันเวลาที่เปลี่ยนไปและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนตาม 
 

เมื่ออินเทอร์เน็ตเติบโต 2,300% ต่อปี

“ยังไม่เคยมีอะไรที่โตไวถึงขนาด 2,300% ต่อปีมาก่อนเลยนะ ไม่มีเลย”

ก่อนจะเปิดโรงรถก่อตั้งบริษัทที่จะกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ยิ่งใหญ่ในโลกในปัจจุบัน เจฟฟ์ เบโซส์ มีอาชีพในบริษัทลงทุนที่มั่นคงนามว่า D. E. Shaw & Co แต่เพราะอะไรที่ทำให้เขาละทิ้งความมั่นคงเหล่านั้นเพื่อกระโดดลงไปทำอะไรที่คนส่วนใหญ่ที่ได้ยินก็ยังไม่แม้แต่จะเข้าใจหรือจินตนาการออกด้วยซ้ำ?

แท้จริงแล้วคำตอบของคำถามนี้ก็อยู่ในประโยคคำถามเรียบร้อยแล้ว ก็เป็นเพราะน้อยคนมากที่ไม่ได้เห็นช่องโอกาสทางธุรกิจตรงนี้ เบโซส์ได้เห็นว่าอินเทอร์เน็ตเติบโตในอัตราที่สูงมาก ๆ แล้วด้วยเหตุนี้ถ้าเราได้ทำอะไรที่เกี่ยวโยงกับมัน ก็มีแนวโน้มสูงเอามาก ๆ ที่เราจะร่วมเติบโตไปกับมัน 

จึงได้กลายเกิดเป็นไอเดียทางธุรกิจว่าเขาอยากจะเปิดร้านหนังสือบนอินเทอร์เน็ต แต่ความพิเศษของมันไม่ได้หยุดอยู่ที่ว่ามันอยู่บนอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่มันยังต้องดีกว่าร้านหนังสือที่ตั้งอยู่จริง ๆ และนอกจากนั้นมันยังต้องทำอะไรที่ร้านหนังสือปกติ ‘ทำไม่ได้’ 

ด้วยเหตุนี้ เบโซส์จึงได้ไอเดียว่าเขาจะทำร้านหนังสือที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน ไม่ต้องเสียค่าเช่า เพราะหน้าร้านของเขาจะเป็นเว็บไซต์ที่อยู่บนอินเทอร์เน็ต ไม่เพียงแค่ไม่ต้องเสียค่าเช่าราคาแพงเท่าร้านหนังสือหลาย ๆ ร้าน แต่ร้านหนังสือร้านนี้จะเป็นร้านหนังสือที่บรรจุหนังสือได้มากที่สุดอีกด้วย… 

ด้วยความที่ Amazon ไม่ได้มีหน้าร้าน ก็หมายความว่าขีดจำกัดของการเก็บหนังสือนั้นมากกว่าพื้นที่จริง ๆ กี่เท่าตัวก็ไม่อาจทราบได้ ทั้งหมดรวมกันจึงได้เป็นคอนเซ็ปต์สุดบรรเจิดว่าร้านหนังสือร้านนี้จะเป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่เปิดตลอดเวลา แถมยังมีหนังสือนับไม่ถ้วนบรรจุอยู่ในนั้น อยากได้เล่มไหนก็เพียงแค่ ‘คลิกและจ่าย’ ก็จบ ‘ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก’ (The World’s Largest Bookstore) จึงเป็นชื่อที่เบโซส์พยายามคว้ามาครองให้ได้

 

‘ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก’ ชื่อนี้ของข้า!

ใครจะคิดว่าเพียงชื่อฉายาที่ร้านนิยามตัวเองจะกลายเป็นประเด็นกล่าวหากันไปมาขึ้นระหว่างเจ้าตลาดร้านขายหนังสือ Barnes & Noble กับร้านหนังสือหน้าใหม่ไฟแรงไร้หน้าร้านที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมงนามว่า Amazon… ดูเหมือนว่าชื่อนี้ฝั่งหนึ่งก็หวงใช่เล่น อีกฝั่งก็มุ่งจะเอามาครองใช่ย่อย

แต่ในบทความนี้เราไม่ได้จะไปเจาะลึกถึงการฟ้องร้องกันไปมาระหว่างสองบริษัทถึงประเด็นดังกล่าว แต่ภาพที่เราอยากจะฉายให้เห็นคือการก้าวเข้ามาในตลาดของ Amazon กับการที่ต้องเจอเจ้าตลาดเดิมอย่าง B&N ยืนกอดอกขวางทางอยู่

B&N สามารถยืนหยัดในตลาดร้านขายหนังสือได้อย่างมั่นคงด้วยข้อได้เปรียบเชิงปริมาณ (Economies of Scale) อาจจะไม่ใช่การผลิตหนังสือ แต่เป็นการที่ B&N มีปริมาณสาขากระจายอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกาในปริมาณมากถ้าเทียบกับบริษัทอื่น ๆ ด้วยเหตุนี้จึงทำให้สามารถซื้อหนังสือในปริมาณที่มาก และทำให้ต้นทุนของการขายหนังสือต่อเล่มนั้นถูกกว่าเจ้าอื่น ๆ จึงไม่แปลกที่ร้านนี้สามารถขายหนังสือในราคาที่ถูกกว่าเจ้าอื่น ๆ ได้ (ร้านหนังสือเจ้าอื่น ๆ หรือร้านหนังสืออิสระก็ต้องพากันกุมขมับเลยทีเดียวเมื่อต้องเจอสถานการณ์เช่นนี้)

แต่ดูเหมือนว่าไม่ว่าจะในเกมหรือการแข่งขันใด ๆ คงไม่มีผู้ชนะคนใดที่จะเป็นผู้ชนะตลอดกาล คงไม่มีแชมป์คนใดที่จะครองตำแหน่งเดิมตลอดไป ตำแหน่ง ‘ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก’ กำลังถูกท้าชิงโดย Amazon

ไม่เพียงแค่ร้านออนไลน์ในแบบของ Amazon ไม่ต้องเสียค่าเช่าที่แพงเท่าสาขาเพียงหนึ่งสาขาของ B&N แต่มันยังสามารถบรรจุหนังสือได้ในปริมาณที่มากกว่ากี่เท่าตัวก็ไม่อาจทราบได้ ด้วยข้อได้เปรียบทางเทคโนโลยีที่เราได้เคยบรรยายไว้ก่อนหน้า จึงทำให้ Amazon สามารถเร่งความเร็วตาม B&N ในตลาดหนังสือได้ติด ๆ

และด้วยข้อได้เปรียบทั้งปวง จากเดิมที่ B&N เคยใช้ข้อได้เปรียบทางด้านปริมาณและต้นทุนที่ใช้เอาชนะร้านหนังสือเจ้าเล็กอีกหลายเจ้า กลับกลายเป็นว่า Amazon ก็ได้ใช้ข้อได้เปรียบนี้มาเอาชนะกับ B&N เสียเอง เพราะหากเทียบกัน ต้นทุนของ Amazon ในการขายหนังสือนั้นน้อยกว่าเอามาก ๆ จึงทำให้ B&N ถูกขายตัดราคาอย่างง่ายดาย นี่ยังไม่รวมถึงความสะดวกสบายรูปแบบใหม่ที่ Amazon มุ่งเสิร์ฟให้แก่ผู้ใช้บริการทุกคน

ดูเหมือนว่าคงไม่มีสิ่งใดยืนยงคงกระพัน รวมถึงตำแหน่ง ‘ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก’ อีกด้วย… ไม่แน่ วันหนึ่งอาจมีผู้ท้าชิงที่สมน้ำสมเนื้อมาชนหมัดกับ Amazon ก็เป็นได้

 

หวนคิดถึงร้านหนังสือแบบเดิม

มาจนถึงปัจจุบันนี้ เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าผู้คนมักจะหวนคิดถึงอะไรเก่า ๆ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์แฟชั่นและอุปกรณ์ของใช้ต่าง ๆ บางทีการฟังเพลงผ่านเทปคาสเซ็ทกับแผ่นไวนิลอาจจะได้ความรู้สึกที่แตกต่างออกไปจากการเปิดมันผ่านยูทูบ แน่นอนว่าความสะดวกสบายย่อมเป็นคำตอบของโจทย์ที่ผู้บริโภคหลายคนตั้งเอาไว้ แต่ในหลาย ๆ ครั้ง เสน่ห์ของประสบการณ์การใช้งานอาจไม่ได้มาพร้อมกับความสะดวกสบายเสมอไป

แม้ว่าตอนนี้ Amazon จะกลายเป็นผู้นำตลาดอย่างสมบูรณ์ถ้าหากมองผลกำไร แต่ก็มีหลายความเห็นออกมาบอกว่าพวกเขาคิดถึงบรรยากาศร้านหนังสือแบบเดิม ๆ รวมถึงร้านหนังสือ B&N ด้วย บ้างก็ถึงกับรีวิวประสบการณ์การใช้ร้านหนังสือของร้านหนังสือ Amazon เลยเสียด้วยซ้ำ (และใช่ครับ เดิมที Amazon ถือกำเนิดขึ้นมาประชันกับร้านหนังสือที่มีหน้าร้าน แต่ตอนนี้ Amazon ก็ได้สร้างร้านหนังสือที่มีหน้าร้านเองแล้ว)

แม้ว่าจะพยายามครองส่วนแบ่งทางตลาดให้ได้มากที่สุดจากการสร้างหน้าร้าน Amazon Books แต่ดูเหมือนว่าจะทำได้ไม่ถูกใจผู้ใช้บางคนเสียเท่าไรนัก มาร์ก มาตูเซ็ก (Mark Matousek) ได้แผยแพร่บทความผ่าน Business Insider เกี่ยวกับการเปรียบเทียบประสบการณ์การใช้งานร้านหนังสือของ Amazon และ B&N

ดูเหมือนว่ามาตูเซ็กจะไม่ค่อยพิสมัยกับร้านหนังสือแบบ Amazon มากเท่าไรนัก เขาได้บรรยายเอาไว้ว่าร้านหนังสือแบบ Amazon ขาดเสน่ห์ร้านหนังสือแบบเดิม ๆ และแม้ว่าจะเป็นร้านหนังสือที่ไม่ได้อยู่บนอินเทอร์เน็ต แต่ประสบการณ์การใช้แทบจะไม่ค่อยต่างอะไรกันเท่าไร

แทนที่จะอุดมไปด้วยหนังสือ ร้านของ Amazon กลับมีสินค้าประเภทอื่นมากมายเต็มไปหมด เขาได้บรรยายเอาไว้ว่าเหมือนเดินเข้าร้านหนังสือแบบดั้งเดิมที่ผสมกับ Apple Store เข้าไปด้วย นอกจากนั้นก็จะเป็นในแง่ของการจัดร้านที่พวกเขามักจะวางปกของหนังสือหันออก 

ซึ่งมาตูเซ็กมองว่ามันเป็นการนำเสนอสินค้าหนังสือที่ไม่ดีเท่าไรนัก เพราะด้วยลวดลายและการออกแบบที่มากมายจนทำให้ภาพรวมของชั้นสินค้าดูลายตา เมื่อเทียบกับการนำเสนอสินค้าแบบ B&N ที่จะโชว์สันของหนังสือ และหยิบแค่บางเล่มมาโชว์ปก ซึ่งจะสบายตาและง่ายต่อการเลือกซื้อมากกว่าในแบบของ Amazon

นี่เป็นเพียงบางส่วนของการเปรียบเทียบจากบทความที่เราได้นำมาอ้างอิงเท่านั้น หากอยากทราบอย่างละเอียดว่าทั้งสองร้านแตกต่างกันอย่างไร สามารถอ่านต่อในบทความ We visited Amazon and Barnes & Noble bookstores to see who does it better — and the winner is clear

ท้ายที่สุดแล้ว แม้จะเห็นได้ว่า Amazon ได้รับชัยชนะในแง่ของส่วนแบ่งตลาดไปอย่างสมบูรณ์ แต่คำถามที่น่าสนใจที่ควรถามต่อคือเทรนด์ของความต้องการผู้บริโภคว่าจะดำเนินไปในทิศทางไหนต่อไป เพราะแม้ว่าผู้คนหลายคนได้หันไปซื้อหนังสือด้วยความสะดวกสบายกับ Amazon แต่ก็มีอีกหลายคนที่ยังหลงใหลเสน่ห์แบบวิถีเดิม ๆ แม้มันจะไม่สะดวกก็ตาม

 

ภาพ : 

Emanuele Cremaschi / Contributor - Getty Images

Mayihorta - Wikimedia Commons

IMDb

 

อ้างอิง :
ภาพยนตร์ Bezos (2023)
We visited Amazon and Barnes & Noble bookstores to see who does it better — and the winner is clear
New chapter for physical retail: Barnes & Noble is growing — including in former Amazon Books spots
WHAT HAPPENED TO BARNES AND NOBLE AND WHAT’S IN STORE FOR THE CHAIN
Amazon, B&N settle lawsuit