Post on 18/02/2021

Café Amazon: ธุรกิจดาวเด่นของหุ้นดาวรุ่ง(?) OR จากขายกาแฟวันละไม่ถึง 20 แก้ว สู่ 285 ล้านแก้วต่อปี

“ถ้าชอบกาแฟเรา อยากเป็นเจ้าของเราด้วยไหม?…กว่า 285 ล้านแก้วต่อปีที่ทุกคนติดใจ” นี่คือแคปชันที่แปะข้างแก้วกาแฟแบรนด์ Amazon เพื่อโปรโมตเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุน (IPO) ของหุ้น OR

หุ้น OR กลายเป็นกระแสที่นักลงทุนทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่พากันจับจองเป็นเจ้าของ และถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วงเวลานี้ นั่นเพราะการซื้อหุ้น OR ก็เท่ากับได้เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจในเครือ ปตท. ด้วย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจปั๊มน้ำมัน ทั้งสถานีน้ำมันภายใต้แบรนด์ สถานีก๊าซปิโตรเลียม ศูนย์บริการยานยนต์ ธุรกิจค้าปลีกอย่างไก่ทอดเท็กซัส (Texas Chicken) จิฟฟี่ (Jiffy) ฮั่วเซ่งฮง และร้านกาแฟแฟรนไชส์อันดับ 1 ของเมืองไทยอย่าง Café Amazon ที่สร้างรายได้ให้กับ ปตท. ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ปี ๆ หนึ่งรวมมูลค่าแตะหลักหมื่นล้านไปแล้ว

นี่คือเรื่องราวของ Café Amazon แบรนด์กาแฟที่วันแรก ๆ ขายได้ไม่ถึง 20 แก้ว สู่รายได้หลักหมื่นล้าน

“ในยุคแรกถือว่าค่อนข้างลำบากพอสมควร ยอดขายบางสาขามีไม่ถึง 20 แก้วต่อวัน ซึ่งเราก็ต้องไปช่วยกันให้กำลังใจและช่วยกันฝ่าฟัน เราพัฒนาปรับเปลี่ยนคุณภาพสินค้าและบริการ รวมถึงออกแบบและดีไซน์ร้าน จนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ได้การตอบรับค่อนข้างดีในที่สุด” (ที่มา: ไทยรัฐ)

สุชาติ ระมาศ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาดขายปลีก หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ผู้ดูแลรับผิดชอบ Café Amazon เคยให้สัมภาษณ์ไว้ถึงที่มาที่ไปและเส้นทางของกาแฟนกแก้ว ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากประเทศบราซิล ต้นกำเนิดของกาแฟหลากชนิด รวมถึงความหลากหลายทางชีวภาพที่สะท้อนถึงป่าอันร่มรื่นอุดมสมบูรณ์ ซึ่ง Café Amazon ต้องการจะสื่อว่า ร้านกาแฟแห่งนี้เปรียบเสมือนที่พักของเพื่อนนักเดินทางที่มีทั้งกาแฟอร่อย ๆ และบรรยากาศโอเอซิสไว้รองรับผู้คนที่สัญจรไปมาด้วย

คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ.2545 โดยมีจุดเริ่มต้นจากอดีตผู้บริหารของ ปตท. ท่านหนึ่งที่เล็งเห็นว่า ปั๊ม ปตท. ควรมีธุรกิจเสริมบางอย่างไว้ด้วย แม้ว่าบางสาขาจะมีร้านสะดวกซื้ออยู่บ้างแล้วก็ตาม แต่จะดีกว่าไหมหาก ปตท. ได้ทำธุรกิจร้านคาเฟ่ ที่พักของคนเดินทางสัญจรไปมาระหว่างแวะเติมน้ำมัน ซึ่งถ้าย้อนกลับไปตอนนั้นคือราว ๆ เกือบ 20 ปีที่แล้ว ร้านกาแฟที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเองก็อาจจะยังไม่ได้รับความนิยมมากขนาดนั้น นั่นจึงทำให้ยอดขายของ Café Amazon ในช่วงเริ่มต้นผ่านไปค่อนข้างยากลำบาก

ยิ่งไปกว่านั้น ไอเดียของ Café Amazon ก็ไม่ได้มีเป้าหมายในการเสริมความสะดวกสบายให้กับลูกค้าในปั๊มเพียงอย่างเดียว แต่จุดตั้งต้นของร้านกาแฟนกแก้วแห่งนี้ยังมีภารกิจในการทำกำไรให้กับปตท. เพิ่มด้วย ช่วงสองขวบปีแรกของร้านจึงผ่านไปแบบทุลักทุเลพอสมควร เรียกว่าตลอดสองปีเต็มขาดทุนหนักมาก แต่พอเริ่มเข้าสู่ปีที่สาม ในวันที่กาแฟเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ เทรนด์การดื่มกาแฟเปลี่ยนไป ยอดขายของ Café Amazon ก็ค่อย ๆ ดีขึ้นเรื่อย ๆ จนเริ่มมีการพัฒนาขยายไปแทบทุกปั๊มของ ปตท. มีการขายแฟรนไชส์ให้กับรายย่อยที่สนใจไปประกอบกิจการต่อ และยังได้ขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้านอีก 272 สาขา รวมกับสาขาในประเทศอีก 3,168 สาขา จนถึงตอนนี้ อาณาจักร Café Amazon มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 3,440 สาขาแล้ว (ตัวเลข ณ วันที่ 17 มกราคม 2564)

เห็นว่าได้รับความนิยมมากขนาดนี้ แต่ในหมู่คอกาแฟกลับมีการพูดหยอกล้อทำนองว่า จุดเด่นของ Café Amazon คือรสชาติที่ไม่ซ้ำกันในการสั่งแต่ละครั้ง ซึ่งข้อเท็จจริงนี้จะเป็นจริงมากแค่ไหนเราไม่อาจตัดสินได้ แต่หากจะพูดถึงแก่นของแบรนด์ และกลยุทธ์ที่ทำให้ Café Amazon ครองส่วนแบ่งตลาดร้านกาแฟอันดับ 1 ของไทยได้จนถึงตอนนี้คงไม่ใช่เพราะโชคช่วยแน่นอน เพราะการปูพรมของกาแฟนกแก้วได้เจาะลึกไปถึงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยสองส่วนหลัก ๆ ด้วยกัน

นั่นคือ ราคาที่สมเหตุสมผล เข้าถึงคนทุกกลุ่มทุกวัยได้ดี (value for money) แม้จะอยู่ในช่วงราคาที่จับต้องได้แบบนี้ ร้านก็ไม่ได้ทำให้มูลค่าของกาแฟตัวเ องลดลงแต่อย่างใด ทั้งจากการตกแต่งร้าน การให้บริการ และการเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจปตท. ที่ทำให้สินค้าดูมี ‘value’ 

Café Amazon จึงไม่ใช่แค่มีสาขาตามปั๊มน้ำมันเท่านั้น แต่ยังมีสาขาแฟรนไชส์อื่น ๆ ที่ตั้งอยู่แถบออฟฟิศคนทำงานเองก็ได้รับความนิยมด้วยเช่นกัน ราคา ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และรสชาติที่เข้าใกล้กับคนไทย ทำให้ Café Amazon สร้างกำไรจากยอดขายได้ทุกปี

และอีกส่วนก็คือ ความสะดวกและจุดแข็งของแบรนดิ้งในส่วนของแบรนด์ อิมเมจ (brand image) ความได้เปรียบของ Café Amazon คือตัวแบรนด์ยึดจุดแข็งของกาแฟไว้กับบริบทของปั๊มน้ำมัน และ ‘เพื่อนนักเดินทาง’ ไว้ชัดเจนแต่แรก กล่าวคือ กาแฟที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของการตื่นตัวพร้อมสตาร์ต เมื่อมาบรรจบกับจุดแวะพักเพื่อไปต่อบนเส้นทางอีกยาวไกล Café Amazon จึงโดดเด่นในการตั้งตัวเองเป็นเทรนด์เซตเตอร์ (trend-setter) ด้วย เมื่อนึกถึงร้านกาแฟแบรนด์ไทยที่รสชาติถูกปาก ราคาสบายกระเป๋า และหาได้ไม่ยาก ชื่อของ Café Amazon จึงติดอยู่ในลิสต์อันดับต้น ๆ ของหลายคนเสมอ

“เป้าหมายของเราคือจะเป็น ‘Global Brand’ สิ่งที่จะไปให้เห็นก่อนคือสิงคโปร์ เพราะที่นั่นเป็นศูนย์กลางของนักลงทุนทุกชาติทั่วโลก ทั้งตะวันตกและตะวันออก แต่ไม่ว่าจะไปที่ไหน จุดแตกต่างของเราจะเน้นที่ตัวโปรดักต์และเซอร์วิสเป็นสำคัญ ยังไงก็จะไม่ทิ้งในเรื่อง ‘Green Oasis’ เพราะเป็นจุดต่างที่ชัดเจนจากแบรนด์อื่น ๆ ในโลกนี้” จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ PTTOR ให้สัมภาษณ์ไว้ถึงกลยุทธ์การขยายสาขา Café Amazon ไปยังต่างประเทศ พร้อมกับมองว่า หัวใจสำคัญของแบรนด์ที่ไม่อาจทิ้งได้คือ การตั้งตัวเองเป็น ‘โอเอซิส’ ของร้านเพื่อนนักเดินทางทุกคน (ที่มา : marketeer)

ก้าวต่อไปของกาแฟในปั๊มน้ำมันแห่งนี้คือ การพาแบรนด์ขึ้นไปยืนอยู่ในเชนร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดเป็นอันดับที่ 5 ของโลก และการขยายไปยังประเทศใหม่ๆ มากขึ้นด้วย

ถ้าแบรนด์ระดับโลกเข้ามาตีตลาดไทยได้ ทำไมแบรนด์ไทยจะเสิร์ฟคนทั่วโลกด้วยไม่ได้ นี่คือหลักคิดที่ Café Amazon มองไปข้างหน้าและหวังจะพากาแฟนกแก้วพร้อมป่าดิบชื้นแห่งนี้ไปให้ทุกประเทศทั่วโลกทำความรู้จัก

 

ที่มาข้อมูล

https://www.billionmindset.com/cafe-amazon-pttor-summary/

https://www.billionmindset.com/cafe-amazon-worldwide-branch-number/

https://www.brandbuffet.in.th/2013/08/brand-analysis-cafe-amazon-embrace/

http://www.cafe-amazon.com/about.aspx?Lang=TH&PageID=1

https://marketeeronline.co/archives/63085

https://www.marketingoops.com/news/biz-news/cafe-amazon-3/

https://www.prachachat.net/marketing/news-405697

https://www.thairath.co.th/content/616808

https://www.thairath.co.th/newspaper/columns/1234326

 

เรื่อง: พิราภรณ์ วิทูรัตน์


นักเขียนรับเชิญ

นักเขียนรับเชิญที่ The People เชิญมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และนำเสนอบทความตามความสนใจ

Related

เควิน แพลงค์ อดีตเด็กเสเพล ผู้สร้างอาณาจักรชุดเกราะ Under Armour

สุรสิทธิ์ ติยะวัชรพงศ์ ปั้นจักรยานพันล้าน “LA Bicycle”

สุพจน์ ธีระวัฒนชัย เมื่อความจนหมักบ่มเกิดเป็นโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

ลีโอ เฟนเดอร์ บิดาแห่งกีตาร์ “Fender” ช่างซ่อมวิทยุ อดีตนักบัญชี ผู้เล่นกีตาร์ “ไม่เป็น”

อามันซิโอ ออร์เตกา: ชายที่รวยอันดับ 2 ของยุโรป เจ้าของแบรนด์ ZARA ที่เริ่มต้นจากการขาย ‘ถุงผ้าห่มสำหรับทารก’

สัตยา นาเดลลา: ‘ซีอีโอ’ ผู้พลิกฟื้น ‘ไมโครซอฟท์’ ด้วยปรัชญาเรียนไม่รู้จบ

อีธาน บราวน์ ปั้น Beyond Meat ธุรกิจ 4 แสนล้าน อาหารที่ทำเนื้อสัตว์จากพืช

พิสิฐ ตันสัจจา เจ้าตำนาน “สยาม-ลิโด-สกาลา” ขวัญใจคอหนังเมืองไทย