Post on 30/11/2018

ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล พา “นันยาง” เจาะตลาด “พระ”

“ข้ามากับพระ

ประโยคนี้ ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด ไม่ได้พูด แต่การที่เขาและทีมผู้บริหารนันยางคิดกลยุทธ์การตลาดนันยาง ด้วยการเจาะตลาด “พระ” แบบที่แทบไม่เคยมีแบรนด์รองเท้าไหนทำมาก่อน ก็ทำเอาหลายคนอดคิดถึงประโยคนี้ไม่ได้ (ด้วยความทึ่ง)

ทำไมนันยางที่ถนัดทำรองเท้าผ้าใบ ถึงได้ขยายฐานเข้าไปในวัด คงต้องค่อยๆ ไล่เรียงวิธีคิดของผู้บริหารไปทีละขั้น


สานต่อความเก๋า

“หนำเอี๊ย” คือรองเท้าผ้าใบที่ วิชัย ซอโสตถิกุล หรือนามเดิมคือ “ซู ถิง ฟาง” นำเข้าจากสิงคโปร์มาจำหน่ายในไทยเมื่อราว 70 ปีก่อน แต่ความที่มีราคาแพง ทำให้ช่วงแรกๆ วิชัยขายรองเท้าแทบไม่ได้ แต่เมื่อลูกค้าซื้อไปสวมใส่ และพบว่าทนทานกว่ายี่ห้ออื่นๆ ในท้องตลาดก็เกิดการบอกปากต่อปาก หนำเอี๊ยจึงกลายเป็นสินค้าขายดี ช่วยสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้วิชัย

ต่อมาเมื่อพบว่าชื่อหนำเอี๊ยไม่ค่อยคุ้นหูและคุ้นลิ้นคนไทยเวลาเรียกเท่าไหร่ วิชัยจึงเปลี่ยนชื่อเสียใหม่เป็น “นันยาง” เพื่อให้ง่ายต่อการเรียกขานและจดจำ

ปี 2496 คือก้าวสำคัญของวิชัย เมื่อเขาร่วมทุนทำธุรกิจกับผู้บริหารรองเท้าหนำเอี๊ยที่เป็นชาวสิงคโปร์ ก่อตั้งโรงงานผลิตรองเท้าผ้าใบขึ้นที่เมืองไทย เท่ากับเป็นจุดกำเนิดรองเท้าผ้าใบนันยางที่ผลิตในประเทศ แต่ยังคงคุณภาพและมาตรฐานเดิม

เมื่อนันยางเป็นธุรกิจที่ผู้เป็นเสาหลักของตระกูลสร้างไว้ และยังเป็นธุรกิจที่ช่วยเกื้อหนุนความเป็นอยู่ของสมาชิกทุกคนให้ดีขึ้น กาลต่อมา ลูกๆ ของวิชัยจำนวน 5 คน จาก 9 คน จึงเข้ามารับช่วงบริหารกิจการให้เติบใหญ่

กระทั่งมาถึงรุ่น 3 ของตระกูล ที่มี 24 คน ครึ่งหนึ่งเลือกจะไปสร้างธุรกิจหรือประกอบอาชีพของตนเอง ส่วนอีกครึ่งหนึ่งเลือกทำงานในบริษัทของตระกูล ซึ่งปัจจุบันแบ่งได้เป็น 4 ธุรกิจหลัก คือ นันยาง ไทยชูรส ซีคอน โฮม และ ซีคอน สแควร์

ชัยพัชร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในรุ่น 3 คือคนที่อยู่ในกลุ่มครึ่งหลัง

เขาเป็นลูกชายของ ธวัชชัย (ทายาทคนที่ 6 ของวิชัย) ซึ่งเป็นกรรมการผู้จัดการของนันยางอุตสาหกรรม เพราะฉะนั้นจึงไม่น่าแปลกใจ หากเขาจะคลุกคลีกับนันยางตั้งแต่เด็ก

หลังจบปริญญาตรีจากคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ชัยพัชร์ก็ต่อปริญญาโทด้าน Multinational Commerce ที่ Boston University

เมื่อเรียนจบ เขายังไม่ได้เข้ามาทำงานที่นันยาง เพราะมีกติกาในครอบครัวว่า ถ้าใครจะกลับมาทำงานที่บ้าน ก็ต้องทำงานในบริษัทใหญ่ที่อื่นก่อนอย่างน้อย 2 ปี เพื่อไปเรียนรู้ระบบงานที่มีประสิทธิภาพ

ชัยพัชร์จึงไปทำงานที่ธนาคารกรุงเทพ ฝ่าย Special Asset Management ตั้งแต่ปี 2548-2550 ที่นั่นทำให้เขาเรียนรู้ว่าทำไมธุรกิจที่ดูดี แต่กลับมีปัญหาซุกซ่อนอยู่ข้างใน บางแห่งทำธุรกิจใหญ่เกินตัว หรือผู้บริหารธุรกิจไม่มีทิศทางที่สอดคล้องกัน ท้ายสุดก็ทำให้ปัญหาขยายใหญ่ขึ้น เป็นบทเรียนล้ำค่าที่ไม่ต้องเผชิญหน้าด้วยตัวเอง แต่เก็บมาเรียนรู้ว่าจะไม่ทำผิดซ้ำรอย

เมื่อสั่งสมประสบการณ์ได้ 2 ปี ผู้ใหญ่ในครอบครัวก็ชวนชัยพัชร์ให้กลับมาทำงานที่นันยาง เริ่มจากตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป เรียนรู้งานแทบทุกด้านทั้งด้านการผลิตและงานในส่วนสำนักงานอย่างการจัดซื้อ เจรจากับซัพพลายเออร์ ระบบจ่ายเงินเดือน ฯลฯ แล้วได้รับการเลื่อนตำแหน่งขึ้นเป็นผู้จัดการทั่วไป ก่อนจะเป็นรองกรรมการผู้จัดการของนันยางอุตสาหกรรม


“เด็ก-ผู้หญิง” หมัดเด็ดสร้างการเติบโต

คุณภาพของนันยางอยู่ที่ “สูตรการผลิต” ทั้งเรื่องการผสมยางพาราและกรรมวิธีการผลิต ที่ผู้บริหารแต่ละคนก็จะรู้คนละส่วน โนว์ฮาวนี้ได้มาตั้งแต่ครั้งวิชัยร่วมทุนทำธุรกิจกับชาวสิงคโปร์เมื่อ 60 กว่าปีก่อน

ถึงอย่างนั้น แม้จะมีคุณภาพการใช้งานทนทานเป็นขวัญใจนักเรียนทั่วประเทศแค่ไหน แต่ในยุคที่ตลาดมีผู้เล่นหลายราย ทั้งแต่ละรายยังงัดกลเม็ดและโปรโมชั่นเด็ดๆ มาดึงดูดลูกค้า นันยางที่อยู่ในตลาดมานานกว่าใครจึงต้อง “รุก” เพื่อไม่ให้เสียแชมป์

ตลาดหลักของนันยางคือ “นักเรียน” ที่มีประมาณ 15 ล้านคนทั่วประเทศ จำนวนนี้อยู่ในชั้นประถมศึกษาถึงมัธยมศึกษาประมาณ 8 ล้านคน โดยนันยางมีส่วนแบ่งตลาดกลุ่มประถมฯ 30% และกลุ่มมัธยมฯ 70% นอกนั้นเป็นชั้นอนุบาลและอุดมศึกษาประมาณ 7 ล้านคน

คำถามคือถ้าจะขยายตลาดของตัวเองให้โตกว่านี้ นันยางจะขยับไปทางไหน

คำตอบแรก : อยู่ที่กลุ่มประถมฯ ซึ่งยังเติบโตได้อีกมาก ในปี 2557 นันยางจึงออกรองเท้านักเรียนันยาง แฮฟ ฟัน เจาะตลาดนักเรียนประถมฯ วัย 6-9 ปี

สิ่งที่เด็กวัยนี้ต้องการคือความนุ่มสบาย น้ำหนักเบา และลวดลายน่ารักๆ นันยางจึงผลิตรองเท้าให้ตรงกับความต้องการดังกล่าว โดยไม่ต้องยกจุดเด่นอย่างเรื่อง “ความทนทาน” ขึ้นมาโชว์ ด้านหนึ่งเพราะเป็นคุณสมบัติหลักของนันยางอยู่แล้ว ส่วนอีกด้านเพราะความทนทานเป็นจุดขายที่นันยางใช้กับกลุ่มนักเรียนวัยมัธยมฯ ที่กำลังอยู่ในช่วงเป็นตัวของตัวเองและกระฉับกระเฉง

ส่วนคำตอบที่สอง : อยู่ที่การออกรองเท้าผ้าใบผู้หญิงในชื่อ นันยาง ชูการ์ ในปี 2559

ที่มาของนันยางชูการ์ เกิดจากวิธีคิดของนันยาง ที่ยอมรับว่าตัวเองเก่งแต่การทำรองเท้าผ้าใบสำหรับผู้ชาย ซึ่งก็คือสีดำและสีน้ำตาล กลายเป็นว่านักเรียนชายสวมใส่รองเท้าผ้าใบนันยางถึง 80% ส่วนรองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิงนั้นยังไม่เก่ง สะท้อนจากนักเรียนหญิงสวมใส่รองเท้าผ้าใบนันยางที่เป็นสีขาวแค่ 40%

เมื่อกระแสรองเท้าผ้าใบมาแรง บวกกับการเห็นโอกาสทำการตลาดในกลุ่มนักเรียนหญิง จึงออกนันยาง ชูการ์ ไว้ใส่เรียนและใส่เที่ยวได้ในคู่เดียวกัน

จุดขายคืองัด “ความสวย” ขึ้นมาทำการตลาด มีลูกเล่นอยู่ที่โบว์ผูกรองเท้าหลายสีสัน ถูกใจสาวๆ สายหวานทั้งนักเรียนและสาวออฟฟิศ กระแสตอบรับในช่วงแรกดีมากถึงขั้นสินค้าหมดอย่างรวดเร็วแบบที่ชัยพัชร์เองก็นึกไม่ถึง

ทุกวันนี้ นันยาง ชูการ์ สร้างรายได้รวมคิดเป็นสัดส่วนราว 10% ของรายได้รวมทั้งหมดของนันยาง

ปัจจุบัน ตลาดรองเท้านักเรียนในไทยมีมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบนักเรียนราว 3,000 ล้านบาท หรือ 60% รองเท้านักเรียนหญิง 35% และอื่นๆ อีก 5% เฉพาะตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน นันยางครองส่วนแบ่งไปแล้ว 42%

เจาะรองเท้านักเรียนเด็กไปแล้ว รองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิงไปแล้ว ทีนี้จะทำอย่างไรที่จะรักษาความเป็น “เจ้าตลาด” ไว้ให้ได้ ดังนั้น ปีนี้นันยางจึงหันกลับมาเล่นกับรองเท้าผ้าใบนักเรียนชาย “สีน้ำตาล” ดูบ้าง เพราะเป็นสีที่นักเรียนส่วนใหญ่ในต่างจังหวัดสวมใส่ ช่วยขยายตลาดได้อีกทาง


ไขปริศนา “นันยาง ตราช้างดาว” บุกเข้าวัด 

นันยางยังมีรองเท้าแตะคีบยี่ห้อ “ช้างดาว” ที่ผลิตปีละราว 5 ล้านคู่ ซึ่งนอกจากจะยืนหยัดในตลาดรองเท้าแตะบ้านเรามาอย่างยาวนาน ยังข้ามไปโตในตลาดต่างประเทศ เช่น ลาว กัมพูชา เวียดนาม ฯลฯ มีตลาดสำคัญที่สุดคือ พม่า ซึ่งรองเท้าแตะคีบ “ซินเจ” ที่แปลว่าช้างดาว มีส่วนแบ่งตลาดราว 20% เพราะชาวพม่านิยมใส่รองเท้าคีบที่ทำจากกำมะหยี่ ส่วนเวลาเที่ยวก็มักใส่รองเท้าแตะคีบ ซึ่งช้างดาวตอบโจทย์ตรงนี้ได้เป็นอย่างดี

รองเท้าแตะคีบที่เป็นลายเซ็นของช้างดาวคือรุ่นพื้นขาวสายสีน้ำเงิน เขียว และแดง ต่อมาออกสีดำเพิ่มอีกหนึ่งสี วางไว้เป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น แต่กระแสดีมากจึงผลิตจนกลายเป็นรุ่นปกติ และยังมีรุ่นฟุตบอลโลก ที่ทำสีสันตามสีเสื้อของทีมฟุตบอลเด่นในฟุตบอลโลก

ช้างดาวออกรองเท้าแตะคีบ “สีเหลือง” เมื่อราวปี 2558 ซึ่งถ้าถามว่าทำไมต้องเป็นสีเหลือง คำตอบของนันยางก็คือ ต้องการเจาะตลาดพระ!

หลักการตลาดของรองเท้าแตะคีบช้างดาวสีเหลือง ไม่ต่างจากนันยาง แฮฟ ฟัน และนันยาง ชูการ์ เพราะเมื่อสำรวจตลาดเพื่อดูว่ากลุ่มไหนมีศักยภาพบ้าง ก็พบว่า “กลุ่มพระสงฆ์” ก็เติบโตไม่แพ้กัน

ข้อมูลของสำนักงานพระพุทธศาสนาแห่งชาติ ระบุจำนวนพระภิกษุและสามเณรในไทย ปี 2557 ว่าอยู่ที่ 348,433 รูป ซึ่งเมื่อนันยางมาดูระยะเวลาเฉลี่ยของการบวช ก็พบว่าจำนวนไม่น้อยบวช 7 วัน หรือ 15 วัน ดังนั้นจึงมีอัตราการหมุนเวียนสูง

พระมีรองเท้าสวมใส่อยู่แล้ว แต่ในตลาดก็ยังไม่มี “รองเท้าแตะสำหรับพระ” โดยเฉพาะ นันยางจึงผลิตรองเท้าแตะคีบสีเหลือง เพื่อให้ญาติโยมหรือผู้ใจบุญซื้อไปถวายตามศรัทธา (หรือจะซื้อใส่เองก็ไม่ว่ากัน) และจะเน้นการขายช่วงเข้าพรรษา เพราะจะช่วยให้ช่วงการขายสินค้าของนันยางยาวขึ้น นั่นคือรองเท้าผ้าใบนักเรียนช่วงเปิดเทอม ต่อด้วยรองเท้าแตะคีบสีเหลืองช่วงเข้าพรรษา นั่นเอง


ผสมสูตรความสำเร็จ

คนรุ่นใหม่ของตระกูลอีกคนที่เข้ามาช่วยดูแลธุรกิจนันยางก็คือ จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ซึ่งเป็นลูกของพรจันทร์ ทายาทคนที่ 9 ของวิชัย (หากยังพอจำกันได้ พรจันทร์คือผู้ดำเนินรายการ “บ้านเด็กดี” ทางช่อง 11 มีสไตล์การเล่านิทานที่สร้างความประทับใจให้คนดูและคนฟัง)

จักรพลจบจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ทำงานหาประสบการณ์ที่เอสซีจี เปเปอร์ อยู่ราว 3 ปี แล้วไปเรียนต่อปริญญาโทด้านการตลาดที่ London Metropolitan University ประเทศอังกฤษ พ่วงด้วยดีกรีอีกใบจาก École Supérieure de Commerce et Management ประเทศฝรั่งเศส จากนั้นก็กลับมาช่วยดูการตลาดให้นันยางมาร์เก็ตติ้ง

ชัยพัชร์และจักรพลทำงานกันแบบ 2 พลังประสาน ชัยพัชร์ดูแลด้านการผลิต ส่วนจักรพลดูแลด้านการทำวิจัย สำรวจ หาแบบ ทำการตลาด ใครเห็นโอกาสหรือช่องทางอะไรก็จะคุยกับอีกคนทันที เพื่อปรับปรุงและพัฒนาสินค้าให้โดนใจผู้ใช้งานมากขึ้น

ทั้งหมดคือความกลมกล่อมที่ลงตัวของนันยาง ทั้งกระบวนการผลิตและกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ ทำให้ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี นันยางก็ยังเป็นขวัญใจของคนจำนวนไม่น้อยอยู่เสมอ


ที่มา
http://www.nanyang.co.th/legend_story.php
http://www1.onab.go.th/DataMonk/Monk57.pdf
http://www.forbesthailand.com/people-detail.php?did=1536
https://www.marketingoops.com/news/biz-news/nanyang/
https://www.brandbuffet.in.th/2018/04/nanyang-changdao-business-story/

 

ภาพ : นันยาง 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม