Post on 26/11/2018

ชาญ เธียรกาญจนวงศ์ ไม่ชอบถ่ายรูป แต่กุมตลาดกล้องในชื่อ “บิ๊ก คาเมร่า” 

ตลาดกล้องดิจิทัลเมืองไทยมีมูลค่าเท่าไหร่

GFK บริษัทผู้ให้บริการข้อมูล เผยเมื่อเดือนสิงหาคมปี 2560 ว่า อยู่ที่ราว 8,900 ล้านบาท คิดจากจำนวนกล้องประมาณ 341,000 ตัว ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา นับว่ามากกว่าปี 2557-2559 ซึ่งทรงตัวอยู่ที่ 6,000 กว่าล้านบาท

ผู้เล่นรายใหญ่สุด หนีไม่พ้น บิ๊ก คาเมร่า ภายใต้ บริษัท บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ BIG บริษัทที่เกิดจากมันสมองและสองมือของ ชาญ เธียรกาญจนวงศ์ อดีตลูกจ้างร้านค้าอุปกรณ์ถ่ายรูป

ทุกวันนี้ บิ๊ก คาเมร่า ครองส่วนแบ่งตลาดกล้องดิจิทัลเมืองไทยราว 55% มีบทบาทในการกำหนดทิศทางความต้องการของลูกค้า ขณะเดียวกันก็สังเกตพฤติกรรมการใช้งานของตลาด เพื่อนำสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เข้ามาเอาใจนักลั่นชัตเตอร์ ช่วยปั้นรายได้รวมของ บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น ซึ่งเป็นบริษัทแม่ให้เติบโตยิ่งขึ้น

ปี 2560 บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น มีรายได้รวม 6,043 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 774 ล้านบาท โดยบิ๊ก คาเมร่า สามารถสร้างรายได้รวมให้บริษัทได้ถึง 91%

ส่วนปี 2561 บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น มีรายได้รวม 5,786 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 549 ล้านบาท

แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ เชื่อไหมว่าผู้ก่อตั้งอย่างชาญเกือบถึงขั้นล้มละลายมาแล้ว!


ปลาเป็นว่ายทวนน้ำ

พ่อของชาญอพยพจากเมืองจีน ด้วยความหวังว่าจะมาตั้งรกรากและมีชีวิตสุขสบายในเมืองไทย แต่เมื่อพ่อทำธุรกิจล้มเหลว ชาญจึงต้องขยับมาเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงหลักในการดูแลครอบครัว อย่างการเป็นลูกจ้างร้านค้าส่งอุปกรณ์ล้างรูป

ชาญทำงานหนักหาเงินไว้เป็นค่าใช้จ่ายของครอบครัว แต่เมื่อถึงกำหนดที่ต้องได้ค่าตอบแทนเพิ่ม เจ้าของร้านที่เคยสัญญาไว้ก็กลับไม่ให้ ชาญไม่ยอมและยืนยันหนักแน่นว่าเขาต้องได้ในสิทธิที่ควรได้ ท้ายสุดเถ้าแก่จึงต้องให้เงินมาก้อนหนึ่ง

ความอยุติธรรมที่เกิดขึ้นทำให้ชาญตาสว่าง และคิดว่าถ้ายังเป็นลูกน้องคนอื่นต่อไปทั้งชีวิต ก็คงไม่วายโดนเอาเปรียบแบบนี้อีกเป็นแน่

ชาญเอาเงินก้อนที่ได้จากเถ้าแก่มาลงทุนสร้างกิจการของตัวเองขึ้นในวัย 27 ปี อาศัยความคุ้นเคยในแวดวงเดิมทำธุรกิจขายส่งสินค้าอุปกรณ์ล้างรูป

เขามีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นร้านถ่ายรูปเล็กๆ ตามพื้นที่ห่างไกลในจังหวัดต่างๆ ไม่ต้องไปแย่งชิงกลุ่มลูกค้าเดียวกับพ่อค้ารายใหญ่ในธุรกิจเดียวกัน ที่เน้นร้านถ่ายรูปในแหล่งชุมชนใหญ่

เทคนิคของชาญในการเข้าหาร้านถ่ายรูปเล็กๆ คือ แวะเวียนไปเยี่ยมเยียนสม่ำเสมอ ค่อยๆ ผูกสัมพันธ์ สอบถามว่าต้องการสินค้าและบริการแบบไหน รวมถึงเสนอระยะเวลาการชำระเงินแบบที่ลูกค้าคิดว่าจ่ายได้อย่างไม่ลำบากจนเกินไปนัก 

กลยุทธ์การขายที่โดนใจลูกค้า ทำให้ชาญค่อยๆ ไต่บันไดความสำเร็จ กระทั่ง บริษัท ชาญ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด ของเขา คือผู้ค้าส่งอุปกรณ์ถ่ายรูปรายใหญ่ที่มีลูกค้ากระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ

เมื่อเห็นโอกาสและช่องทางการตลาดใหม่ๆ ที่ผู้ค้าควรสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง ชาญจึงก่อตั้งธุรกิจขึ้นอีกอย่าง เป็นร้านจำหน่ายกล้องในรูปแบบค้าปลีก ชื่อ “บิ๊ก คาเมร่า” ภายใต้ บริษัท บิ๊ก คาเมร่า จำกัด ในปี 2540 ปีเดียวกับที่เมืองไทยเผชิญวิกฤต “ต้มยำกุ้ง” ที่ทำเอาหลายธุรกิจล้มระเนระนาด

ความกล้าของชาญที่เลือกเปิดร้านช่วงที่เศรษฐกิจประเทศอยู่ในช่วงขาลง ได้รับการทดสอบด้วยสภาวะ “ขาดทุน” หลายสิบล้านบาท จนชาญต้องปิดธุรกิจค้าส่งอุปกรณ์ถ่ายรูปที่เขาปั้นมากับมือ เพื่อหมุนเงินมาใช้หนี้ ซึ่งก็ต้องใช้เวลาราว 5 ปี กว่าจะสะสางทุกอย่างได้หมด

ช่วงเวลาเดียวกับการใช้หนี้ ชาญขยายสาขาของบิ๊ก คาเมร่า ไปเรื่อยๆ พร้อมกับการคืบคลานมาถึงของ “กล้องดิจิทัล” ที่เข้ามา “disrupt” ธุรกิจกล้องฟิล์มที่ครองตลาดมาอย่างยาวนาน 

ชาญที่ไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ จึงวางกลยุทธ์ที่หลายคนมองว่าเสี่ยง

นั่นคือ เดินหน้าขายกล้องฟิล์มต่อไป ชูจุดขายที่ “ราคา” ซึ่งถูกกว่ากล้องดิจิทัลที่กำลังได้รับความนิยมและมีราคาสูงกว่ากล้องฟิล์ม 

เกมนี้เขาเป็นผู้ชนะ เมื่อกล้องฟิล์มที่กำลังโรยราทำเงินให้เขาเป็นจำนวนไม่น้อย แต่ชาญก็ไม่ประมาท เขานำกล้องดิจิทัลเข้ามาจำหน่ายในร้านบิ๊ก คาเมร่า ด้วย เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยง


ปักหมุดเจ้าตลาด

ช่วงแรกๆ บิ๊ก คาเมร่า ใช้วิธีการเปิดสาขาในไฮเปอร์มาร์เก็ต ก่อนจะขยายไปเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ซึ่งปีที่แล้ว บิ๊ก คาเมร่า มีกว่า 220 สาขา (รายงานประจำปี 2560 ของบิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น) นับว่ามากสุดในบรรดาร้านจำหน่ายกล้องดิจิทัลในเมืองไทย

กล้องดิจิทัลที่ขายดีขายไวมากสุดของบิ๊ก คาเมร่า คือ กล้องมิเรอร์เลส ซึ่งชาญเห็นโอกาสการเติบโตตั้งแต่ 4-5 ปีก่อน เพราะเป็นกล้องที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ทั้งรูปทรงที่มีขนาดเล็กกะทัดรัด พกพาสะดวก มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลาย และมีช่วงของราคาให้เลือกตามกำลังซื้อ ไล่ตั้งแต่หลักหมื่นไปถึงเหยียบแสนบาท

ชาญพยายามผลักดันให้กล้องมิเรอร์เลสแจ้งเกิดในตลาดกล้องดิจิทัลเมืองไทยเป็นรายแรกๆ ซึ่งตลาดเองก็ตอบรับกล้องมิเรอร์เลสในวงกว้าง สร้างรายได้ให้บิ๊ก คาเมร่า เป็นกอบเป็นกำมาถึงทุกวันนี้

แม้ตลาดกล้องดิจิทัลจะห้ำหั่นด้วยราคา แต่สำหรับ “นักขาย” อย่างชาญ เขากลับวางกลยุทธ์ให้เรื่องนี้เป็นรอง “บริการ” ซึ่งต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง

เขาไม่เน้นการขายเชิงรุกที่พนักงานต้องเดินเข้าหาลูกค้าแทบจะทันที เพราะการขายแบบนี้มักทำให้ลูกค้าอึดอัด แต่เน้นสร้าง “บรรยากาศ” ของร้านให้ผ่อนคลาย ลูกค้าสามารถเข้ามาดูและทดสอบสินค้าต่างๆ ได้ตามใจชอบ หากสนใจก็สอบถามพนักงานเพิ่มเติมได้

เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว บิ๊ก คาเมร่า ก็มีบริการหลังการขาย ซึ่งเป็นจุดเด่นอย่างหนึ่งของร้าน รวมทั้งจัดเวิร์กช็อปถ่ายภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง brand engagement

ธุรกิจของชาญเผชิญคลื่นลูกใหญ่อีกครั้ง เมื่อเทคโนโลยีทำให้สมาร์ทโฟนมีฟังก์ชันกล้องถ่ายรูปที่ให้ความคมชัดและละเอียดมากขึ้น กระทบตลาดกล้องดิจิทัลโดยเฉพาะกล้องคอมแพคท์อย่างเลี่ยงไม่ได้

ทุกวิกฤตมีโอกาส ชาญก็เช่นกัน เขาเห็นว่าฐานโทรศัพท์มือถือใหญ่กว่ากล้องดิจิทัลหลายสิบเท่า เมื่อบิ๊ก คาเมร่า เป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี หากสร้างธุรกิจขึ้นใหม่ก็ต้องใกล้เคียงกัน จะได้ไม่แบกรับความเสี่ยงจนเกินไป

แรกเริ่มเขาคิดจะเอาโทรศัพท์มือถือไปวางขายในบิ๊ก คาเมร่า แต่ถ้าทำอย่างนั้นก็จะขาดความเป็น “specialist” ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์

ท้ายสุดชาญก็ตัดสินใจแยกโทรศัพท์มือถือไปเปิดร้านใหม่ในชื่อ บิ๊ก โมบายล์ บาย บิ๊ก คาเมร่า ซึ่งปัจจุบันมีกว่า 20 สาขา ซึ่งในปีที่ผ่านมา สร้างรายได้รวมให้บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น ประมาณ 8%

ชาญไม่หยุดแตกไลน์บริการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่มี เขาและลูกๆ ที่เข้ามาช่วยบริหารกิจการเห็นพ้องกันว่า คนจำนวนมากเลือกจะเก็บภาพไว้ในโลกโซเชียล แต่ก็ยังมีคนจำนวนมากอีกเช่นกันที่อยากเก็บความทรงจำไว้ในรูปแบบภาพถ่าย

เกิดเป็น อิมเมจพลัส บาย บิ๊ก คาเมร่า ธุรกิจใหม่ที่รองรับความต้องการด้านการพิมพ์ และยังเชื่อมโยงกับธุรกิจจำหน่ายกล้องดิจิทัลและโทรศัพท์มือถือได้อีกด้วย ขณะเดียวกันก็ไม่หยุดมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างการเติบโต เพื่อปักหลักความเป็นเจ้าตลาดให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

หลายคนอาจคิดว่าชาญที่คลุกคลีกับธุรกิจกล้องถ่ายรูปมานานเกือบทั้งชีวิต จะชื่นชอบการลั่นชัตเตอร์เก็บภาพความประทับใจในแต่ละห้วงเวลา

แต่เปล่าเลย ชาญไม่ชอบถ่ายรูป เขาอยู่กับกล้องด้วยเหตุผลว่าเขาเป็นนักขายเท่านั้น!

 

ที่มา
https://www.gfk.com/…/growing-interest-in-photography-driv…/
https://positioningmag.com/1096626
http://www2.tnnthailand.com/v1/news_detail.php
https://marketeeronline.co/archives/26678
http://www.forbesthailand.com/people-detail.php?did=1820

ภาพ : บริษัท บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม