Post on 21/01/2022

ชาร์ลส หว่อง Charles & Keith: เพราะคิดสวนทางกับแม่ แบรนด์แฟชันสิงคโปร์นี้เลยเกิด

เสียงฝีเท้าของชาวจีน ชาวมาเลย์ ชาวอินเดีย ชาวสิงคโปร์ ที่เดินเท้าขวักไขว่กันในย่าน Ang Mo Kio ประเทศสิงคโปร์ อยู่ในสายตาชายหนุ่มชาวสิงคโปร์ ลูกเจ้าของร้านรองเท้าในย่านนี้

เขานั่งมองคนเดินผ่านไปมา บ้างก็แวะเวียนเข้ามาเลือกลองสวมรองเท้าในร้านของเขา บ้างก็แค่เดินผ่านหน้าร้านไป วันแล้ววันเล่า เขาเฝ้ามองลูกค้ามากหน้าหลายตาเดินเข้า-ออกร้านในรองเท้า

ชายหนุ่มผู้ที่เรียกตัวเองว่า ‘เด็กขี้เกียจเมื่อต้องเรียนหนังสือ’ แต่ดูเหมือนกับว่าในเรื่องการค้าขายและทำธุรกิจ ชายผู้นี้กลับเป็นคนที่ขยันขันแข็งและไม่เคยหยุดนิ่งอยู่กับที่เลย เขาเริ่มสังเกตเห็นบางอย่างที่เป็นรูปแบบเกิดขึ้นซ้ำ ๆ กับร้านรองเท้าของเขาและร้านรองเท้าอื่น ๆ ในย่านเดียวกัน

สิ่งที่ชายหนุ่มผู้นี้มองเห็นคือ ดีไซน์ของรองเท้าในร้านเขาไม่ได้มีความแตกต่างใด ๆ จากรองเท้าที่ขายที่ร้านอื่นเลย ร้านรองเท้าทุกร้านในย่านนี้ต่างรับรองเท้ามาจากโรงงานแหล่งเดียวกัน ที่ถ้าไม่ผลิตจากจีน ก็ผลิตที่มาเลเซีย ราคาก็ขายใกล้ ๆ กัน ด้วยเหตุนี้เองแม่ของชายหนุ่มผู้นี้จึงคิดว่าจะปิดกิจการรองเท้าเสียดีกว่า เปิดไปก็ไม่เห็นจะมีอนาคตที่สดใสอันใด

ชายหนุ่มผู้นี้กลับเห็นต่าง เขาคิดสวนทางกับแม่ ด้วยความคิดที่จะเปิดร้านรองเท้าร้านใหม่ที่ Amara Shopping Centre และนั่นคือจุดเริ่มต้นของร้านขายรองเท้า กระเป๋า และเครื่องประดับแฟชั่นสัญชาติสิงคโปร์ที่มีสาขามากกว่า 600 แห่ง ใน 33 ประเทศ ทั้งจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ตะวันออกกลาง รวมถึงประเทศไทย และมีมูลค่าถึง 158 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 5 พันกว่าล้านบาท ข้อมูลจาก https://www.techinasia.com/20-charles-keith-acquired-louis-vuitton)

และเรากำลังพูดถึงร้าน Charles & Keith กับเรื่องราวของธุรกิจนี้กับหนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ชาร์ลส หว่อง (Charles Wong)

ปี 1996, Amara Shopping Centre

หลังจากเฝ้ามองกิจการร้านของแม่มานานหลายปี ชาร์ลส ผู้เป็นพี่ชายคนโตของบ้านตัดสินใจว่าเขาจะเปิดร้านและสร้างแบรนด์รองเท้าที่แตกต่างออกไป ไม่ให้เหมือนร้านอื่น ๆ ในสิงคโปร์ เขาตัดสินใจเปิดร้านรองเท้าที่ชื่อ Charles & Keith ขึ้นสาขาแรกที่ Amara Shopping Centre โดยชื่อร้านก็เอาจากชื่อตัวเองและชื่อน้องชาย คีธ หว่อง (Keith Wong – ผู้ร่วมก่อตั้งและเป็นหัวเรือในทีมดีไซน์ของ Charles & Keith) แต่สองพี่น้องตระกูลหว่องคิดจะทำอย่างไรกันแน่ให้ร้านรองเท้าของเขาไม่เหมือนกับร้านอื่น ๆ ในสิงคโปร์?

“มีหลายครั้งหลายหนที่ลูกค้าให้ฟีดแบ็กผมมาเกี่ยวกับดีไซน์ของรองเท้าที่พวกเขาต้องการ แล้วผมก็ส่งคอมเมนต์นั้นต่อให้กับซัพพลายเออร์ของผม…แต่พวกเขาไม่สามารถดีไซน์รองเท้าในแบบที่ลูกค้าผมต้องการได้…แถม (ถ้าทำได้) ราคาที่ (ซัพพลายเออร์) เสนอมาว่าจะขายก็ไม่ถูกเลยครับ”

ชาร์ลสให้สัมภาษณ์ไว้กับ Forbes ถึงไอเดียตั้งต้นของร้าน Charles & Keith เกิดจากการที่ชาร์ลสเห็นช่องว่างทางการตลาดว่า รองเท้าในท้องตลาดมีดีไซน์ที่ไม่หลากหลาย หรือหากดีไซน์รองเท้าใดที่ทันสมัยราคาก็จะสูงเกินที่คนทั่วไปจะจับจ่ายมาเป็นของตัวเองได้ เขาจึงตั้งใจจะผสานเอา ‘ดีไซน์และราคาที่สมเหตุสมผล’ มาไว้รวมกัน และนั่นคือหัวใจหลักของ Charles & Keith

สองพี่น้องชาร์ลสและคีธช่วยกันทำร้านรองเท้า โดยทั้งสองช่วยกันดีไซน์รองเท้า ทำสต็อกรองเท้า และคิดแผนการตลาดจนในเวลาต่อมาน้องชายคนเล็กสุดของบ้าน เควิน หว่อง (Kevin Wong) เข้าร่วมมาช่วยงานด้านดีไซน์ด้วยภายหลังจากเรียนจบจาก Nanyang Technological University

ชาร์ลส คีธ และเควินใช้เวลาทั้งหมด 4 ปีนับจากวันเปิดร้าน จนแบรนด์ Charles & Keith เป็นแบรนด์ที่ขายรองเท้าที่มีแต่ดีไซน์จากแบรนด์ของตัวเองทั้งหมด ไม่ได้รับรองเท้าจากแหล่งใดมาขายเลย อาจจะเรียกได้ว่าพวกเขามีแบรนด์ของตัวเองอย่างเต็มปากเต็มคำแล้ว เพราะเขาทำเองทั้งหมด ตั้งแต่ดีไซน์ ติดต่อโรงงานให้ผลิตรองเท้าตามที่เขาต้องการ คิดแผนการกลยุทธ์และการขายเอง

ชาร์ลสเป็นเด็กหนุ่มที่เรียนไม่จบ เขาเคยให้สัมภาษณ์กับ DBS Dialogues ว่า “ผมเป็นเด็กขี้เกียจเลยละครับ ตอนผมเรียนหนังสือ” อาจจะเป็นอย่างที่เขาว่า คนเรามีความถนัดที่ไม่เหมือนกัน บางคนอาจถนัดเรียนหนังสือ จึงได้เกียรตินิยม, บางคนถนัดเล่นกีฬา จึงได้เหรียญทอง สำหรับชาร์ลส เขาคงพิสูจน์ให้ทั้งโลกได้เห็นแล้วว่า สิ่งที่เขาถนัดคือการทำธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจแฟชั่น ทั้งไอเดียสำคัญของแบรนด์ที่ว่าต้องออกแบบรองเท้าเอง รวมถึงกลยุทธ์ และการขายล้วนออกมาจากชาร์ลส – พี่ใหญ่ของบ้านทั้งสิ้น

ถึงแม้ว่า Charles & Keith จะเกิดมาจากการเป็นร้านขายรองเท้า แต่อย่างที่เราเห็นในทุกวันนี้ Charles & Keith ขายกระเป๋า เข็มขัด กระเป๋าสตางค์ แว่นกันแดด และเครื่องประดับด้วยในร้าน แถม Charles & Keith นอกจากการดีไซน์ที่ทันสมัยที่มาพร้อมกับราคาที่จับต้องได้สบายกระเป๋า (ราคารองเท้าเริ่มต้นที่คู่ละ 990 บาท ไปจนถึงคู่ละประมาณ 3,000 บาท) ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์แล้ว Charles & Keith ให้ความสำคัญกับอีก 2 สิ่งภายในองค์กร นั่นคือ 1. การอบรมบุคลากรในองค์กร ประมาณ 3% ของรายได้ของบริษัททุกปีถูกใช้ไปกับงบการฝึกฝนพนักงานในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งการส่งดีไซเนอร์ของทีมไปดูแฟชั่นโชว์ที่ยุโรปและอเมริกาอยู่บ่อย ๆ เพื่อให้ทันตามเทรนด์แฟชั่นของโลก และ 2. การมองหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ

“ทุก ๆ เดือนเราจะได้รับโทรศัพท์ประมาณสัก 10, 20 หรือ 30 สาย แล้วก็อีเมลอีกเพียบเลยครับ จากคนที่อยากจะมาร่วมเป็นแฟรนไชส์ของเรา” กระบวนการการพิจารณาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจของหลาย ๆ แบรนด์อาจแตกต่างกัน แต่สำหรับชาร์ลสแล้ว กลยุทธ์ในการคัดเลือกคนที่ใช่มาร่วมธุรกิจของเขาคือ…การปล่อยให้เวลาคัดสรร

“เราจะให้เขารอก่อน แล้วเราก็จะรอดูว่าใครกันที่มีความตั้งใจจะร่วมงานกับเราจริง ๆ และใครกันที่เหมาะจะเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจกับเรา”

จนกระทั่งในปี 2011 ถือเป็นก้าวที่สำคัญของ Charles & Keith เพราะชาร์ลสได้พบกับพาร์ตเนอร์ธุรกิจที่นำพาให้เขาผงาดเป็นแบรนด์รองเท้าและกระเป๋าแถวหน้าของเอเชีย นั่นคือ L Capital Asia (บริษัทในเครือ LVMH – บริษัทสัญชาติฝรั่งเศสผู้เป็นเจ้าของแบรนด์แฟชั่นหรูหราหลายแบรนด์ เช่น Louis Vuitton, Givenchy, Bvlgari) ชาร์ลสได้ตัดสินใจขายหุ้น 20% ให้กับบริษัทในเครือ LVMH เป็นจำนวนเงิน 23.5 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 780 ล้านบาท) โดยชาร์ลสเคยให้สัมภาษณ์ว่าสาเหตุที่เขาและคีธตัดสินใจขายหุ้นให้กับ LVMH ไม่ใช่เพราะเขาต้องการเงิน แต่เขาต้องการความช่วยเหลือจาก LVMH ให้ช่วยพวกเขาสามารถเข้าไปทำการตลาดที่จีน อินเดีย อเมริกา และยุโรปต่างหาก

จากเด็กหนุ่มที่ไม่ถนัดเรื่องเรียน ชาร์ลส หว่อง ค้นหาตัวเองเจอถึงสิ่งที่เขาถนัดในโลกของแฟชั่นที่หมุนไปด้วยความสวยงามอย่างรวดเร็ว เขาและน้องชายทั้งสองร่วมกันสามประสานพาธุรกิจขายรองเท้าของครอบครัวให้เติบโตและเบ่งบานไกลทั่วทั้งเอเชีย (และเราอาจจะได้เห็นถึงการเบ่งบานที่มากขึ้นกว่าเอเชียของ Charles & Keith ในอนาคต)

หากสุนทรพจน์ที่สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) พูดเอาไว้ที่มหาวิทยาลัย Standford University ในปี 2005 จนเป็นประโยคที่เรามักจะเห็นใครหลายคนเอาไปใช้เตือนตนให้ตื่นตัวอยู่เสมอว่า Stay Hungry, Stay Foolish (จงเก็บรักษาความหิวกระหายและความเขลาไว้) ฟากนักธุรกิจฝั่งเอเชีย เราอาจจะเอาคำพูดของชาร์ลส หว่อง ที่เคยให้สัมภาษณ์ไว้ (ข้อมูลจาก https://headhunt.com.sg/a-view-from-the-top-ceo-charles-keith-group/) ว่า เพื่อเป็นกำลังใจให้เราฮึกเหิมว่า

“Think big, and do not be afraid of failure” (คิดให้ใหญ่เข้าไว้ และอย่ากลัวที่จะล้มเหลว)

เรื่อง: มณีเนตร วรชนะนันท์

ที่มา:

https://headhunt.com.sg/a-view-from-the-top-ceo-charles-keith-group/

https://www.techinasia.com/20-charles-keith-acquired-louis-vuitton

https://www.forbes.com/profile/wong/?sh=16b326b47622

https://sg.news.yahoo.com/6-lessons-entrepreneurship-charles-wong-060058082.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAHjZzR-iJBwCYXBrovL5GnNVnvkGqj091vVfnEQYtt5s00YreU19w9QJyJ7bEj430mJlboQnugWrPnOlMrpE1tIlyeUYn09NQ8QV03m5zpZcMUqus_MEbVk5_x19iSC9bP113BZYeObAzbpJGImkKis9c0HfXHieIdlYE-m7a_cJ

https://www.youtube.com/watch?v=PNYtekvpATM

https://www.forbes.com/global/2009/0511/052-charles-keith-shoes-world-at-their-feet.html?sh=3826bf317c71


อดีตเคยเป็นนักแต่งเพลง ปัจจุบันเป็นอาจารย์ที่คณะมนุษยศาสตร์และการจัดการการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยกรุงเทพ สนใจเรื่องอาหาร เบื้องหลังของเพลงดัง และคนในวงการ Pop Culture ในมุมอื่น ๆ

Related

เจมส์ อี. เบิร์ก: กู้ยอดขาย Tylenol ด้วยการเรียกคืนยา 31 ล้านขวด เพราะคดีฆาตกรรม

3 พี่น้องตระกูลคัง: ปฏิเสธเงินพันล้าน พัฒนาแอปหาคู่ Coffee Meets Bagel

เบน กอร์แฮม: วางความฝันจากนักบาสฯ สู่การปั้น ‘Byredo’ แบรนด์น้ำหอมที่ปรุงกลิ่นจากบาสเกตบอลและความทรงจำ

ชินจิโร โทริอิ : จากไวน์และวิสกี้ สู่ ‘BOSS COFFEE’ กาแฟพร้อมดื่มสุดฮิตของญี่ปุ่น

เบน ซิลเบอร์แมนน์ ผู้ร่วมก่อตั้ง ‘Pinterest’ ที่เริ่มต้นมาจากการ ‘สะสมแมลง’ ในวัยเด็ก

Allbirds: จากนักบอลทีมชาติที่อกหักจากบอลโลก สู่สตาร์ทอัพรองเท้าขนแกะมูลค่า 4 พันล้าน

Oronamin C: เปลี่ยนฝาเกลียวเป็นฝาดึง เพราะคดีฆาตกรรมหมู่แบบสุ่ม

ListenField: สตาร์ทอัพไทยผู้นำ ‘Data’ มาใช้ในการเกษตร เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตเกษตรกรไทย