16 ส.ค. 2564 | 17:59 น.

รู้จัก cookie-less world การโต้คลื่นครั้งใหม่ของนักโฆษณากลางมหาสมุทรข้อมูล

CJ/WORX ประกาศก้าวสำคัญในวงการโฆษณาอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวโครงการใหม่ภายใต้ยูนิต Springboardgun ที่นักการตลาดดิจิตอลทุกคนกำลังมองหา ในยุคที่ cookie ไม่มีความหมายอีกต่อไป นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไรในวันที่ data privacy ทำให้โฆษณาที่คุณเคยลงเงินไป ไม่ได้ผลอีกแล้ว น้ำหวาน-ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director ของ CJWORX GROUP กล่าวว่าในปี 2021 กฏหมาย PDPA เริ่มถูกบังคับใช้อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งส่งผลให้การตั้งค่าความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต ทำได้ง่ายขึ้น การใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Google หรือ Facebook และโซเชียลมีเดียต่าง ๆ หรือที่เราเรียกว่า advertising audience จากที่เราเคยใช้ในการรีทาเก็ตโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ต่อจากนี้จะทำได้ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำและยิงไม่โดนทาร์เก็ตลูกค้า ทำให้การโฆษณาจะได้ผลน้อยลง ค่ามีเดียแพงขึ้น และที่สำคัญคือ cost per spending ก็แพงขึ้นกว่าแต่ก่อน ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน ของปีที่ผ่านมา ก็เริ่มเห็นผลกระทบแล้ว จากที่เคยใช้เงินเพียงแค่ 100 บาท สำหรับการทำ lead ก็ต้องใช้มากถึง 150 – 200 บาทเลยทีเดียว

ในแง่ของคนทำงานโฆษณาและอยู่ในวงการสื่อดิจิตอลมานาน เราเล็งเห็นปัญหานี้ และอยากจะบอกให้นักการตลาดทุกคนปรับตัวให้ทันสถานการณ์ ดาต้าที่เราเคยพูดถึงมานานมากแล้ว ก่อนหน้านี้อาจจะยังไม่จำเป็น เพราะเรายังสามารถใช้ advertising audience data จาก Facebook จาก Google ได้อยู่ หรือแม้แต่การใช้ cookie จาก website ต่างๆ แต่เมื่อมีการบังคับใช้ PDPA ดาต้าเหล่านี้ก็จะทำประโยชน์ให้กับแบรนด์ไม่ได้แล้ว การมีดาต้าเป็นของตัวเอง หรือที่เราเรียกว่า first party data จึงสำคัญมาก แม้แต่ Apple ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องข้อมูลความเป็นส่วนตัวมาก และใน iOS 14 ก็มีระบบ App Tracking Transparency หรือ ATT (ความโปร่งใสของการติดตามแอป) ที่ทำให้ผู้ใช้งานอุปกรณ์ของ Apple เลือกได้ว่าจะให้จะให้ติดตามข้อมูลการใช้งานบน Facebook โซเชียลมีเดียอื่น แอปพลิเคชั่น และเว็บไซต์หรือไม่ ซึ่งผู้ใช้งาน iOS สูงถึง 99% ไม่อนุญาตให้ติดตามข้อมูล การบังคับใช้ App Tracking Transparency ของ Apple นั้นเข้มงวดมาก หากนักพัฒนาแอปไม่ได้ใส่ ATT แอปอาจจะถูกเตะจาก Apple Store ได้เลย นโยบายการคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวนี้ มีผลโดยตรงกับ Facebook ซึ่งทำให้การทำ targeting ads ไม่แม่นยำ การซื้อโฆษณาแบบ personalized ads ก็จะยิงไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย แพงขึ้น และไม่ได้ผลดีเหมือนเดิม การมีดาต้าเป็นของตัวเอง หรือที่เราเรียกว่า first party data จึงเป็นทางรอดทางเดียวในยุคที่ข้อมูลส่วนตัวแชร์ไม่ได้ง่าย ๆ การสร้างระบบการจัดเก็บ first party data จึงเป็นสิ่งที่นักโฆษณาและนักการตลาดต้องเรียนรู้มากขึ้น จากแต่ก่อน นักการตลาดอาจจะไม่ได้ให้ความสนใจกับเว็บไซต์ของตัวเองมากนัก เพราะเราทำคอนเทนต์บน Facebook เรายิงโฆษณา เรารู้สึกว่าเราได้การเข้าถึง การเอ็นเกจมากกว่า หรือแม้กระทั่งการวางแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่าง ๆ ก็ได้การมองเห็นมากกว่า แต่จริง ๆ แล้ว ตัวเลขเหล่านั้นกลับเอามาสร้างยอดขายไม่ได้เลย การรีทาเก็ตก็ทำได้ยาก เพราะถูกจำกัดการเข้าถึง ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องพร้อมคือ การสร้างแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง การทำให้แพลตฟอร์มสามารถเก็บ first party data ได้ การสร้างระบบอีเมล์ เพื่อให้ได้ personal data จากผู้บริโภคอย่างเต็มใจ การเก็บ interaction data เพื่อทำให้ first party data แข็งแรง และที่สำคัญ การเก็บ behavioral data ในแพลตฟอร์ม เพื่อทำให้สามารถรู้ได้ว่า ผู้ที่เข้ามาสนใจในสินค้าของเราในระดับไหน สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ ล้วนเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องล่วงรู้ และสร้างขึ้นทั้งสิ้น

Springboardgun ภายใต้ CJWORX GROUP จึงปล่อยโครงการ “Customer enrichment in the cookie-less world” เพื่อให้นักการตลาดที่กำลังประสบปัญหาการยิงโฆษณา หรือประสบปัญหากับการทำ lead generation หรือการสร้างยอดขาย เข้ามาปรึกษาโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย หรือสำหรับนักการตลาดที่มองการณ์ไกล อยากจะเริ่มสร้างความแข็งแรงของ first party data ในแพลตฟอร์มตัวเอง ทั้ง website หรือ mobile application ก็สามารถโทรเข้ามาหาเราได้เช่นกัน ทางเราจะมีทีมที่เชี่ยวชาญเรื่องดาต้ามาวิเคราะห์ธุรกิจเบื้องต้นและให้คำแนะนำฟรี DIGITAL INFRASTRUCTURE SCAN