Post on 06/03/2019

เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส ผู้ทำให้ทั้งโลกกินไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และมีส่วนให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่

Edward Bernays

“เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส” (Edward Bernays) ชื่อนี้อาจไม่คุ้นหูนัก หากไม่ได้คลุกคลีในสายประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ตื่นเช้าบ้วนปากด้วยน้ำผสมฟลูออไรด์ ป้องกันฟันผุ รับประทานไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และเป็นผู้หญิงที่สูบบุหรี่เพื่อความเท่าเทียมด้วยล่ะก็ คุณอาจเป็นอีกหนึ่งคนที่ตกอยู่ภายใต้เวทย์มนต์ที่ “พ่อมดพีอาร์” คนนี้ได้ร่ายเอาไว้เมื่อเกือบศตวรรษก็เป็นได้

ด้วยมีญาติเป็นคนดังมีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง ซิกมุนด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) บิดาแห่งทฤษฎีจิตวิเคราะห์ระดับตำนาน ไม่แปลกที่หนุ่มเบอร์เนย์ส จะมองลุงฟรอยด์เป็นไอดอลและแรงบันดาลใจ ถึงกับนำแนวคิดเรื่องจิตวิเคราะห์มาประยุกต์รวมเข้าการสื่อสารกับมวลชนที่เขาถนัด

รวมไปถึงยังได้ศึกษาแนวคิด จิตวิทยาฝูงชน (Psychology of Crowds) ของ กุสตาฟ เลอ บง (Gustave Le Bon) และงานของ วิลเฟรต ทร็อตเตอร์ (Wilfred Trotter) เรื่องสัญชาตญาณสัตว์ฝูง (Herd Instinct) จนหนุ่มออสเตรีย-อเมริกัน เชื้อสายยิว คนนี้ได้เคล็ดลับวิชาในการครอบงำความคิดของคนหมู่มากได้เหมือนเล่นกล

ผลงานสร้างชื่อให้กับ เบอร์เนย์ส มีทั้งการรณรงค์ให้ผสมฟลูออไรด์ลงในน้ำประปา ทำให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่กันมากยิ่งขึ้น และผลักดันไข่ดาวหมูแฮมให้กลายเป็นอาหารเช้าประจำชาติของสหรัฐอเมริกา

โดยในช่วงปี 1920 จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ประธานบริษัท อเมริกา โทแบคโค เดินเข้ามาหานักประชาสัมพันธ์อย่าง เบอร์เนย์ส เพื่อให้เขาหาวิธีเจาะตลาดกลุ่มผู้หญิง ซึ่งตอนนั้นแม้ผู้หญิงจะเริ่มมีบทบาทมากขึ้น ทั้งในเรื่องสังคม การเมือง และการทำงาน แต่ก็ยังคงไม่สามารถสูบบุหรี่ได้อย่างเปิดเผย

เบอร์เนย์ส ใช้วิธีเชื่อมโยงการสูบบุหรี่เข้ากับเรื่องความผอมสวย โดยอ้างว่าสูบบุหรี่ดีกว่ากินขนมหวาน แล้วจัดหานางแบบผอมบางที่ในมือคีบบุหรี่มายั่วตาผู้หญิงที่รักสวยรักงามทั่วประเทศ ว่านี่แหละสิ่งที่พวกเธอต้องทำหากอยากมีหุ่นที่ดีแบบนี้

นั่นเป็นเพียงบันไดขั้นแรกที่เบอร์เนย์สเตรียมไว้เท่านั้น เพราะแม้ผู้หญิงจะเริ่มหันมาสูบบุหรี่มากขึ้น แต่ด้วยวัฒนธรรมในสมัยนั้นปิดกั้นไม่ให้ผู้หญิงกล้าสูบในที่สาธารณะ เขาเลยโน้มน้าวให้ผู้หญิงเชื่อว่าการสูบบุหรี่ต่อหน้าผู้คนอย่างเปิดเผยนั้น เป็นสัญลักษณ์ความเท่าเทียมกันระหว่างเพศหญิงชาย เพราะถ้าผู้ชายสามารถสูบบุหรี่ที่ไหนก็ได้ ผู้หญิงก็ควรมีสิทธิที่จะทำได้ไม่ต่างกัน

กำหนดดีเดย์คือการเดินพาเหรดในวันซันเดย์อีสเตอร์ ปี 1929 บนฟิฟธ์ อเวนิว นางแบบโว้ก 10 คน ยกพลยึดพื้นที่สื่อหลักเกือบทั้งหมดในวันนั้น ด้วยการเดินสูบบุหรี่อย่างสบายใจไม่กังวลต่อสายตาผู้คน

ถ้านึกไม่ออกว่าการที่ผู้หญิงเดินพ่นควันในสมัยนั้นมันอิมแพคท์แค่ไหน ให้ลองจินตนาการถึงจะเป็นอย่างไรถ้าผู้หญิงถอดเสื้อเตะบอล

นั่นอาจถือเป็นวันประกาศอิสรภาพทางการดูดบุหรี่อย่างแท้จริง โดยบุหรี่มวนน้อยที่พวกเธอคีบในมือนั้นเปรียบได้กับ “คบเพลิงแห่งเสรีภาพ” (Torches of Freedom)

ช่วงหนึ่งที่ยอดขายบุหรี่ลักกีสไตรก์ตกลง เพราะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงไม่ค่อยชอบซองสีเขียวแปะโลโก้วงกลมสีแดง ที่ดูผ่าน ๆ เหมือนของขวัญวันคริสต์มาส พ่อมดพีอาร์แก้เกมด้วยการไปล็อบบี้นิตยสารแฟชันให้สีเขียวนี้กลายเป็นสีมาแรงประจำปี 1934 โดยให้เหล่านางแบบแต่งกายด้วยชุดสีเขียวที่เข้ากับซองบุหรี่ลักกีสไตรก์อย่างลงตัว

เพียงแค่นี้ยอดขายบุหรี่ซองเขียวของลักกีสไตรก์ก็เพิ่มขึ้นอย่างง่ายดายเหมือนเสกมนต์

ไม่เพียงแต่ผู้หญิงเท่านั้น แต่คนทั้งอเมริกา หรืออาจจะทั่วทั้งโลกก็ได้ที่ได้รับอิทธิพลการประชาสัมพันธ์ของ เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส เรื่องการกินไข่ดาว และเบคอน เป็นอาหารเช้า

ก่อนหน้านั้นชาวอเมริกันบริโภคอาหารเช้าเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ส่วนใหญ่เป็นพวกผลไม้ โจ๊กข้าวโอ๊ต กับน้ำส้มแล้วก็กาแฟแก้วเล็กๆ เท่านั้นเอง

แต่พอบริษัท บีชนัท แพคกิ้ง บริษัทที่แปรรูปผลิตภัณฑ์จากเนื้อหมู ได้มาจ้างวานให้เบอร์เนย์ส ช่วยกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทคือเบคอนให้มากขึ้น เบอร์เนย์ส วางแผนโดยการไปให้แพทย์ผู้เชี่ยวชาญช่วยยืนยันว่า คนเราควรกินอาหารเช้ามื้อใหญ่ ซึ่งนั่นจะเป็นอะไรไปไม่ได้นอกจาก ไข่ดาวกับเบคอน นั่นเอง

กลุ่มแพทย์นั้นยังได้ส่งต่อผลสำรวจที่ได้ไปยังเพื่อนในวงการแพทย์คนอื่น ๆ อีกกว่า 5,000 ราย ทำให้ข้อมูลนี้กระจายไปทั่วในสื่อหลักทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสารยอดนิยม เป็นไวรัลยุคก่อนอินเทอร์เน็ตที่ส่งผลให้คนอเมริกันจำนวนมากหันมาบริโภคไข่ดาวกับเบคอนเป็นอาหารเช้าจนถึงทุกวันนี้

สูตรความสำเร็จที่เบอร์เนย์สใช้ซ้ำ ๆ กันมีอยู่สองอย่าง คือ

หนึ่ง.วิธีการให้บุคคลที่สามช่วยยืนยัน โดยบุคคลนั้นเป็นคนที่น่าเชื่อถือ ที่มีอิทธิพลในการโน้มน้าวให้กลุ่มคนอีกเป็นจำนวนมากให้คล้อยตาม อย่างเช่นการเข้าหาแพทย์ให้ช่วยยืนยันประโยชน์ของอาหารเช้ามื้อหนัก ๆ อย่างไข่ดาวเบคอน เป็นต้น

สอง.หลักจิตวิทยา เช่นการรณรงค์ให้ผู้หญิงกล้าสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ เป็นการต่อยอดจากงานวิจัยของ อับราฮัม บริลล์ (Abraham Brill) นักจิตวิเคราะห์ผู้มีชื่อเสียงที่มีแนวคิดว่า การสูบบุหรี่คือสัญลักษณ์ของการปลดปล่อยและความเท่าเทียมกับเพศชาย

 

ที่มา:
สฤณี อาชวานันทกุล, โลก (ไม่) ลืม คน (ไม่) สำคัญ, กันยายน 2555
http://thefish.co/bernays/
http://www.americantable.org/2012/07/how-bacon-and-eggs-became-the-american-breakfast/
https://shapingopinion.com/bacon-and-eggs-episode-2/https://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations_campaigns_of_Edward_Bernays


นักเขียนที่ชอบนั่งนิ่งเงียบแอบมองโลกและผู้คนที่ผ่านไป แล้วแปลงให้กลายเป็นเรื่องราวบนโลกดิจิทัล

Related

จูดิธ บัลคาซาร์ คุณป้าหัวใส ปั้นธุรกิจ “กางเกงในเก็บฉี่” สำหรับผู้หญิง

เฮียง ธ.เชียงทอง นวัตกรยุครัชกาลที่ 6 ผู้สร้างตำนาน “น้ำอบนางลอย”

น้อมจิตต์ จิตรมีศิลป์ “น้อมจิตต์” เจ้านวัตกรรมชุดนักเรียนติดแอร์

ลี ไอเอคอกคา เจ้าตำนานฟอร์ด มัสแตง ถูกเตะโด่งจากค่ายเดิม มาฟื้นวิกฤต “ไครสเลอร์” บริษัทคู่แข่งจนได้ดี

โชคชัย บูลกุล คาวบอยเมืองไทย ตำนาน “ฟาร์มโชคชัย” กับชีวิตที่โชคชะตาไม่เคยเข้าข้าง

“ถ้วยทอง” เจ้าตลาดยาหม่องเมืองไทย ขวัญใจนักท่องเที่ยวจีน

พฤฒิ เกิดชูชื่น “แดรี่โฮม” ยักษ์เล็ก ผู้บุกเบิกตลาดนมออร์แกนิก

ชวนล ไคสิริ เลิกออกแบบตึก มาเป็นเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า POEM