Post on 06/03/2019

เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส ผู้ทำให้ทั้งโลกกินไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และมีส่วนให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่

Edward Bernays

“เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส” (Edward Bernays) ชื่อนี้อาจไม่คุ้นหูนัก หากไม่ได้คลุกคลีในสายประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ตื่นเช้าบ้วนปากด้วยน้ำผสมฟลูออไรด์ ป้องกันฟันผุ รับประทานไข่ดาวเบคอนเป็นอาหารเช้า และเป็นผู้หญิงที่สูบบุหรี่เพื่อความเท่าเทียมด้วยล่ะก็ คุณอาจเป็นอีกหนึ่งคนที่ตกอยู่ภายใต้เวทย์มนต์ที่ “พ่อมดพีอาร์” คนนี้ได้ร่ายเอาไว้เมื่อเกือบศตวรรษก็เป็นได้

ด้วยมีญาติเป็นคนดังมีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง ซิกมุนด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) บิดาแห่งทฤษฎีจิตวิเคราะห์ระดับตำนาน ไม่แปลกที่หนุ่มเบอร์เนย์ส จะมองลุงฟรอยด์เป็นไอดอลและแรงบันดาลใจ ถึงกับนำแนวคิดเรื่องจิตวิเคราะห์มาประยุกต์รวมเข้าการสื่อสารกับมวลชนที่เขาถนัด

รวมไปถึงยังได้ศึกษาแนวคิด จิตวิทยาฝูงชน (Psychology of Crowds) ของ กุสตาฟ เลอ บง (Gustave Le Bon) และงานของ วิลเฟรต ทร็อตเตอร์ (Wilfred Trotter) เรื่องสัญชาตญาณสัตว์ฝูง (Herd Instinct) จนหนุ่มออสเตรีย-อเมริกัน เชื้อสายยิว คนนี้ได้เคล็ดลับวิชาในการครอบงำความคิดของคนหมู่มากได้เหมือนเล่นกล

ผลงานสร้างชื่อให้กับ เบอร์เนย์ส มีทั้งการรณรงค์ให้ผสมฟลูออไรด์ลงในน้ำประปา ทำให้ผู้หญิงหันมาสูบบุหรี่กันมากยิ่งขึ้น และผลักดันไข่ดาวหมูแฮมให้กลายเป็นอาหารเช้าประจำชาติของสหรัฐอเมริกา

โดยในช่วงปี 1920 จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ประธานบริษัท อเมริกา โทแบคโค เดินเข้ามาหานักประชาสัมพันธ์อย่าง เบอร์เนย์ส เพื่อให้เขาหาวิธีเจาะตลาดกลุ่มผู้หญิง ซึ่งตอนนั้นแม้ผู้หญิงจะเริ่มมีบทบาทมากขึ้น ทั้งในเรื่องสังคม การเมือง และการทำงาน แต่ก็ยังคงไม่สามารถสูบบุหรี่ได้อย่างเปิดเผย

เบอร์เนย์ส ใช้วิธีเชื่อมโยงการสูบบุหรี่เข้ากับเรื่องความผอมสวย โดยอ้างว่าสูบบุหรี่ดีกว่ากินขนมหวาน แล้วจัดหานางแบบผอมบางที่ในมือคีบบุหรี่มายั่วตาผู้หญิงที่รักสวยรักงามทั่วประเทศ ว่านี่แหละสิ่งที่พวกเธอต้องทำหากอยากมีหุ่นที่ดีแบบนี้

นั่นเป็นเพียงบันไดขั้นแรกที่เบอร์เนย์สเตรียมไว้เท่านั้น เพราะแม้ผู้หญิงจะเริ่มหันมาสูบบุหรี่มากขึ้น แต่ด้วยวัฒนธรรมในสมัยนั้นปิดกั้นไม่ให้ผู้หญิงกล้าสูบในที่สาธารณะ เขาเลยโน้มน้าวให้ผู้หญิงเชื่อว่าการสูบบุหรี่ต่อหน้าผู้คนอย่างเปิดเผยนั้น เป็นสัญลักษณ์ความเท่าเทียมกันระหว่างเพศหญิงชาย เพราะถ้าผู้ชายสามารถสูบบุหรี่ที่ไหนก็ได้ ผู้หญิงก็ควรมีสิทธิที่จะทำได้ไม่ต่างกัน

กำหนดดีเดย์คือการเดินพาเหรดในวันซันเดย์อีสเตอร์ ปี 1929 บนฟิฟธ์ อเวนิว นางแบบโว้ก 10 คน ยกพลยึดพื้นที่สื่อหลักเกือบทั้งหมดในวันนั้น ด้วยการเดินสูบบุหรี่อย่างสบายใจไม่กังวลต่อสายตาผู้คน

ถ้านึกไม่ออกว่าการที่ผู้หญิงเดินพ่นควันในสมัยนั้นมันอิมแพคท์แค่ไหน ให้ลองจินตนาการถึงจะเป็นอย่างไรถ้าผู้หญิงถอดเสื้อเตะบอล

นั่นอาจถือเป็นวันประกาศอิสรภาพทางการดูดบุหรี่อย่างแท้จริง โดยบุหรี่มวนน้อยที่พวกเธอคีบในมือนั้นเปรียบได้กับ “คบเพลิงแห่งเสรีภาพ” (Torches of Freedom)

ช่วงหนึ่งที่ยอดขายบุหรี่ลักกีสไตรก์ตกลง เพราะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงไม่ค่อยชอบซองสีเขียวแปะโลโก้วงกลมสีแดง ที่ดูผ่าน ๆ เหมือนของขวัญวันคริสต์มาส พ่อมดพีอาร์แก้เกมด้วยการไปล็อบบี้นิตยสารแฟชันให้สีเขียวนี้กลายเป็นสีมาแรงประจำปี 1934 โดยให้เหล่านางแบบแต่งกายด้วยชุดสีเขียวที่เข้ากับซองบุหรี่ลักกีสไตรก์อย่างลงตัว

เพียงแค่นี้ยอดขายบุหรี่ซองเขียวของลักกีสไตรก์ก็เพิ่มขึ้นอย่างง่ายดายเหมือนเสกมนต์

ไม่เพียงแต่ผู้หญิงเท่านั้น แต่คนทั้งอเมริกา หรืออาจจะทั่วทั้งโลกก็ได้ที่ได้รับอิทธิพลการประชาสัมพันธ์ของ เอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส เรื่องการกินไข่ดาว และเบคอน เป็นอาหารเช้า

ก่อนหน้านั้นชาวอเมริกันบริโภคอาหารเช้าเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ส่วนใหญ่เป็นพวกผลไม้ โจ๊กข้าวโอ๊ต กับน้ำส้มแล้วก็กาแฟแก้วเล็กๆ เท่านั้นเอง

แต่พอบริษัท บีชนัท แพคกิ้ง บริษัทที่แปรรูปผลิตภัณฑ์จากเนื้อหมู ได้มาจ้างวานให้เบอร์เนย์ส ช่วยกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทคือเบคอนให้มากขึ้น เบอร์เนย์ส วางแผนโดยการไปให้แพทย์ผู้เชี่ยวชาญช่วยยืนยันว่า คนเราควรกินอาหารเช้ามื้อใหญ่ ซึ่งนั่นจะเป็นอะไรไปไม่ได้นอกจาก ไข่ดาวกับเบคอน นั่นเอง

กลุ่มแพทย์นั้นยังได้ส่งต่อผลสำรวจที่ได้ไปยังเพื่อนในวงการแพทย์คนอื่น ๆ อีกกว่า 5,000 ราย ทำให้ข้อมูลนี้กระจายไปทั่วในสื่อหลักทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสารยอดนิยม เป็นไวรัลยุคก่อนอินเทอร์เน็ตที่ส่งผลให้คนอเมริกันจำนวนมากหันมาบริโภคไข่ดาวกับเบคอนเป็นอาหารเช้าจนถึงทุกวันนี้

สูตรความสำเร็จที่เบอร์เนย์สใช้ซ้ำ ๆ กันมีอยู่สองอย่าง คือ

หนึ่ง.วิธีการให้บุคคลที่สามช่วยยืนยัน โดยบุคคลนั้นเป็นคนที่น่าเชื่อถือ ที่มีอิทธิพลในการโน้มน้าวให้กลุ่มคนอีกเป็นจำนวนมากให้คล้อยตาม อย่างเช่นการเข้าหาแพทย์ให้ช่วยยืนยันประโยชน์ของอาหารเช้ามื้อหนัก ๆ อย่างไข่ดาวเบคอน เป็นต้น

สอง.หลักจิตวิทยา เช่นการรณรงค์ให้ผู้หญิงกล้าสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ เป็นการต่อยอดจากงานวิจัยของ อับราฮัม บริลล์ (Abraham Brill) นักจิตวิเคราะห์ผู้มีชื่อเสียงที่มีแนวคิดว่า การสูบบุหรี่คือสัญลักษณ์ของการปลดปล่อยและความเท่าเทียมกับเพศชาย

 

ที่มา:
สฤณี อาชวานันทกุล, โลก (ไม่) ลืม คน (ไม่) สำคัญ, กันยายน 2555
http://thefish.co/bernays/
http://www.americantable.org/2012/07/how-bacon-and-eggs-became-the-american-breakfast/
https://shapingopinion.com/bacon-and-eggs-episode-2/https://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations_campaigns_of_Edward_Bernays


นักเขียนที่ชอบนั่งนิ่งเงียบแอบมองโลกและผู้คนที่ผ่านไป แล้วแปลงให้กลายเป็นเรื่องราวบนโลกดิจิทัล

Related

ศักดา พันธุ์น้อย คนขับรถบริษัทบ้านจัดสรร สู่ “ศักดาทุบตึก” ผู้รับทุบตึกทั่วเมืองไทย

ชวนล ไคสิริ เลิกออกแบบตึก มาเป็นเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า POEM

จูดิธ บัลคาซาร์ คุณป้าหัวใส ปั้นธุรกิจ “กางเกงในเก็บฉี่” สำหรับผู้หญิง

กลุ่มผู้ก่อตั้งทวิตเตอร์ : เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหดในโลกที่ไม่เกิน 280 อักษร

นพ.ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ มหาเศรษฐีแสนล้าน เกี่ยวข้องอะไรกับ “ยาหอมปราสาททอง”?

ลี ไอเอคอกคา เจ้าตำนานฟอร์ด มัสแตง ฟื้นวิกฤต “ไครสเลอร์” บริษัทคู่แข่งจนได้ดี

สุวิทย์ วังพัฒนมงคล กอบกู้ “โรซ่า” ซอสมะเขือเทศพันล้าน

เจมี โอลิเวอร์ ความฝันที่จะเห็นอุตสาหกรรมอาหารบนความยั่งยืน