10 ก.ย. 2562 | 17:38 น.
เอกชัย ยังวาณิช สานต่อ ‘หัวม้าลาย’ เจ้าตำนานเครื่องครัวสเตนเลสเมืองไทย
ช้อน ส้อม หม้อ กระทะ ที่บ้านของเราเป็นยี่ห้ออะไร จะใช่ยี่ห้อนี้ที่อยู่ยงคงกระพันมากว่าครึ่งศตวรรษแล้วหรือเปล่า?
จากตลาดที่นิยมช้อนและจานที่ทำด้วยสังกะสีเคลือบ รุ่นพ่อของ เอกชัย ยังวาณิช คือผู้พลิกเกมด้วยการผลิตสินค้าเครื่องครัวที่ทำด้วยสเตนเลสสตีลในชื่อตรา ‘หัวม้าลาย’ ออกขายอย่างจริงจังเป็นรายแรก ๆ ของประเทศเมื่อหลายสิบปีก่อน ทุกวันนี้เครื่องครัวหัวม้าลายยังอยู่ แถมยังขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ที่กวาดส่วนแบ่งในธุรกิจเครื่องครัวสเตนเลสสตีลซึ่งมีมูลค่าตลาดราว 4 พันล้านบาทไปแล้วเกือบครึ่ง นับว่ามากสุดในบรรดาผู้เล่นในธุรกิจเดียวกันเลยทีเดียว
จุดเริ่มต้นของหัวม้าลาย ต้องย้อนไปถึงสมัยที่ เสถียร ยังวาณิช ก่อตั้งห้างหุ้นส่วนจำกัด ชุมศิลป์อุตสาหกรรม ขึ้นในปี 2509 ประกอบกิจการรับจ้างทำตู้แช่สเตนเลสและผลิตชุดเครื่องครัวสเตนเลส ตามแบบที่โรงแรม โรงพยาบาล และสายการบินต่าง ๆ ส่งมาให้ วันหนึ่งเสถียรคิดขึ้นมาว่า ถ้าช่วงไหนลูกค้าไม่สั่งทำ บริษัทก็ไม่มีงาน ทำให้ขาดรายได้ เพราะฉะนั้นควรหาสินค้าที่สามารถผลิตแล้วทำตลาดได้เองน่าจะดีกว่า เสถียรจึงนำเศษสเตนเลสที่เหลือจากการรับผลิตมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยการนำมาทำ ‘ช้อนจีน’ (ช้อนที่นิยมใช้รับประทานก๋วยเตี๋ยว)
เมื่อผลิตสินค้าแล้วก็ต้องมีแบรนด์เพื่อให้คนจดจำง่าย เสถียรจึงมุ่งหน้าไปขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า
“เมื่อ 50 ปีที่ผ่านมา คนอ่านหนังสือออกค่อนข้างน้อย การตั้งตราสินค้าก็มักตั้งเป็นสัญลักษณ์ต่าง ๆ อย่าง ตราช้าง ตราเสือ คุณพ่อก็ไปที่กรมทะเบียนฯ เพื่อไปจดตราสินค้า พอไปแล้ว ตรานู้นตรานี้เขาก็จดไปหมดแล้ว นายทะเบียนเลยบอกว่ามีตราหนึ่งเหลืออยู่ เหลือแต่หัวด้วย เป็นหัวม้าลายเอาไหม คุณพ่อบอกก็ดีนะ เพราะม้าก็ดีสำหรับคนจีน เป็นมงคล หัวก็ยังดี ก็เลยจดมา” เอกชัย ลูกชายของเสถียรเล่าถึงที่มาของแบรนด์และสัญลักษณ์ ‘หัวม้าลาย’ ที่จดทะเบียนในปี 2511 (ต่อมา เสถียรก่อตั้ง บริษัท เสถียรสเตนเลสสตีล จำกัด ในปี 2523 และแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนในปี 2539)
เมื่อผลิตช้อนจีนแล้ว เสถียรก็เริ่มขยับไปผลิตจาน หม้อ ปิ่นโต ฯลฯ แต่ความที่ตลาดสินค้าเครื่องครัวยุคนั้นยังนิยมจานชามช้อนแบบสังกะสีเคลือบ เสถียรที่ขณะนั้นทุนยังน้อยจึงต้องอาศัยการออกบูธตามที่ต่าง ๆ เพื่อให้ข้อมูลว่าสเตนเลสเป็นวัสดุปลอดภัย ทนความร้อนสูง เป็นสนิมได้ยาก แตกต่างจากเครื่องครัวแบบสังกะสีเคลือบ ที่เมื่อใช้ไปนานเข้าก็อาจเป็นสนิมเพราะสีเคลือบหลุด“ยุคนั้นยังมีการประกวดนางสาวไทยที่วังสราญรมย์อยู่เลย เราก็ไปออกบูธที่นี่ ไปตามงานกาชาดด้วย เพื่อบอกว่าสินค้าเราดีอย่างไร” เอกชัยให้สัมภาษณ์
เอกชัยเป็นลูกคนที่ 2 ในจำนวน 5 คนของเสถียร เขาคลุกคลีกับกิจการของพ่อมาตั้งแต่เกิด เพราะเสถียรพาไปดูโรงงานและพาไปออกบูธช่วยขายของอยู่เป็นประจำ จนเอกชัยตั้งใจว่าวันหนึ่งจะช่วยพ่อสานต่อธุรกิจให้ได้ หลังจบปริญญาตรีด้านวิศวกรรมศาสตร์จากสหรัฐอเมริกาแล้ว เอกชัยก็เริ่มเข้ามาช่วยงานเต็มตัวในปี 2528 ปัจจุบันอยู่ในตำแหน่งรองประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ บมจ.เสถียรสเตนเลสสตีล ส่วนพี่น้องของเขาก็เข้ามาช่วยดูแลกิจการครอบครัวด้วยเช่นกัน
ธุรกิจเครื่องครัวสเตนเลสเมื่อราว 30 กว่าปีก่อนเริ่มมีผู้เล่นหลายราย ปัจจัยสำคัญมาจากเศรษฐกิจของไทยที่เติบโต และผู้บริโภคมองหาสินค้าที่ปลอดภัยมากขึ้น เอกชัยจึงต้องงัดกลยุทธ์ขึ้นมาใช้เพื่อให้ตราหัวม้าลายครองใจลูกค้า
เขาจัดสินค้าเป็นหมวดหมู่ เช่น หม้อและกระทะ, อุปกรณ์ที่ใช้บนโต๊ะอาหาร อย่าง ช้อน ส้อม จาน ชาม โถข้าว ฯลฯ, อุปกรณ์ประกอบอาหาร เช่น มีด ที่ลับมีด ทัพพี ตะหลิว ฯลฯ, อุปกรณ์จัดเก็บและถนอมอาหาร อย่าง กล่องข้าว ปิ่นโต เป็นต้น, อุปกรณ์จัดเลี้ยง เช่น ถาด กะละมัง คูลเลอร์ หม้อก๋วยเตี๋ยว ฯลฯ และ เครื่องใช้ไฟฟ้า อย่าง กาต้มน้ำไฟฟ้า ถังต้มน้ำไฟฟ้า รวมสินค้าทั้งหมดแล้วกว่า 2,200 รายการ ครอบคลุมความต้องการใช้งานทั้งในระดับครัวเรือน กลุ่มโฮเรกา (HORECA ประกอบด้วยธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร กาแฟและจัดเลี้ยง) และโรงเรียน
แม้หัวม้าลายในยุคของเอกชัยจะสั่งสมชื่อเสียงและคุณภาพจนเป็นที่ยอมรับของลูกค้าแล้วในระดับหนึ่ง แต่ก็ยังไม่วายเจอลูบคมเข้าจนได้ เมื่อสินค้าเครื่องครัวจากจีนทะลักเข้ามาตีตลาดด้วยราคาที่ถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด เอกชัยจึงออกแบรนด์ใหม่ขึ้นมาสู้ในชื่อ ‘พระอาทิตย์’ (Sun’z) เจาะตลาดแมส ชูจุดเด่นที่คุณภาพทนทานในราคาย่อมเยา แบ่งหมวดหมู่สินค้าคล้ายคลึงกับหัวม้าลาย เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าได้ใช้สินค้าที่หลากหลายเหมือนตราหัวม้าลายแต่ในราคาที่ถูกกว่า จากนั้น เอกชัยก็แตกแบรนด์ใหม่ขึ้นอีกแบรนด์คือ ‘เอสติโอ’ (Estio) เจาะกลุ่มลูกค้าระดับบนที่พร้อมจ่ายให้กับสินค้าที่ผลิตจากวัสดุชั้นดีคุณภาพเยี่ยม ทำการตลาดโดยวางตำแหน่งของแต่ละแบรนด์แยกจากกันอย่างชัดเจนเพื่อไม่ให้ลูกค้าสับสน
แต่ก่อน ช่องทางการขายตราหัวม้าลายจะใช้ยี่ปั๊วเป็นหลัก เมื่อห้างสรรพสินค้าหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เอกชัยก็นำสินค้าเข้าไปวางในห้าง แต่ด้วยพื้นที่โซนเครื่องครัวที่มีจำกัด ทำให้วางสินค้าตัวเด่นได้ไม่หมด เขาจึงพัฒนาโมเดล ‘ซีบรา ช็อป’ (Zebra Shop) ขึ้นมาเมื่อสิบกว่าปีก่อน เน้นการรักษาสัมพันธ์อันดีกับยี่ปั๊วทั่วประเทศที่ร่วมทุกข์ร่วมสุขกันมา ด้วยการเข้าไปช่วยตกแต่งร้านของยี่ปั๊วให้น่ามองน่าเข้า จัดมุมขายสินค้าตราหัวม้าลายและตราพระอาทิตย์ ทำระบบสมาชิกและออกโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมี ซีบรา ช็อป ทุกภาคของประเทศรวมแล้วราว 50 แห่ง
นวัตกรรมและเทคโนโลยี เป็นอีกสิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจของเอกชัยเดินหน้า โรงงานของเสถียรสเตนเลสสตีลที่เป็นแหล่งผลิตทั้ง 3 แบรนด์ตั้งอยู่ในจังหวัดระยอง แก้ปัญหาการขาดแคลนแรงงานและป้องกันการบาดเจ็บของผู้ทำงาน ด้วยการใช้หุ่นยนต์ทำงานในไลน์การผลิตต่าง ๆ เช่น การเชื่อมแบบเลเซอร์ การเคลื่อนย้ายสินค้าในไลน์การผลิตที่มีน้ำหนักมากแบบไม่หยุดพัก มีกำลังการผลิต 7,500-10,000 ตันในแต่ละปี ซึ่งแค่ช้อนอย่างเดียวก็สามารถผลิตได้ถึงวันละ 300,000 คัน ทั้งยังมีแผนกวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อคิดค้นสินค้าใหม่ ๆ หรือแม้แต่แค่พลิกแพลงวิธีคิดนิดเดียวก็สร้างสินค้าตัวใหม่ขึ้นมาได้แล้ว
“เราต้องตามเทรนด์ให้ทัน ต้องพัฒนาหัวม้าลายให้ดูหนุ่มดูสาว ไม่โบราณ ต้องออกดีไซน์ใหม่ ๆ แพ็คเกจจิ้งใหม่ ๆ ให้ทันสมัย คือหม้อต้องกลมอยู่แล้ว จะเป็นหม้อเหลี่ยมก็ลำบาก แต่จะทำอย่างไรให้ดูทันสมัยขึ้น เช่น ฉลากสินค้า ด้ามจับ หรือเพิ่มสีสันให้ตัวหม้อให้น่าใช้ หรือแม้แต่สินค้าไซส์ต่างกันนิดเดียวก็มีผลต่อการเลือกซื้อ พฤติกรรมการใช้ชีวิต เช่น อยู่คอนโดมิเนียมก็มีผลต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ อย่างตอนนี้คอนโดฯ พื้นที่ 30 ตารางเมตร กระเป๋าเดินทางยังไม่รู้จะวางตรงไหน เราก็ต้องออกแบบหม้อให้วางซ้อนกันได้หมด”
เอกชัยยังส่งออกสินค้าหัวม้าลายไปหลายสิบประเทศ ทั้งในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านของไทย อย่าง กัมพูชา ลาว พม่า มาเลเซีย เวียดนาม รวมถึงตะวันออกกลางและยุโรปหลายประเทศ โดยพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการใช้งานของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ “พม่าซื้อปิ่นโตและช้อนจีนเยอะ ประเทศในตะวันออกกลางนิยมกาน้ำเอาไปต้มน้ำชา เราก็ส่งกาน้ำไปขายเยอะ หรืออย่างยุโรปนิยมกินสปาเก็ตตี้ หม้อและกระทะของเราที่ขายที่นั่นก็จะคนละทรง คนละแบบกับในไทย” เอกชัยขยายความ
ทุกวันนี้ ตราหัวม้าลายและแบรนด์อื่น ๆ สร้างรายได้รวมให้บริษัทของเอกชัยและครอบครัวนับพันล้านบาท ซึ่งเคล็ดลับความสำเร็จที่ทุกคนให้ความสำคัญและยึดถือมาตลอดหลายสิบปี นอกจากเรื่องคุณภาพแล้วก็คือเรื่อง ‘ความซื่อสัตย์’ ที่เป็นหลักคำสอนของผู้เป็นพ่อ
“ที่ธุรกิจเติบโตได้เพราะคุณพ่อเป็นคนขยัน อีกจุดหนึ่งคือท่านบอกว่าเราต้องซื่อสัตย์ทั้งกับคู่ค้า ลูกค้า และซื่อสัตย์กับพนักงานของเราด้วย ทุกอย่างต้องผสมผสานกัน”
ที่มา
https://www.zebra-head.com/NTH/Aboutus/Aboutus2016.asp
รายการถอดสูท ไทยรัฐนิวส์โชว์ https://www.thairath.co.th/clip/147669
รายการ Smart Focus วันที่ 20 สิงหาคม 2559 https://www.youtube.com/watch?v=aqq_zDuuH0k
http://www.tpa.or.th/publisher/pdfFileDownloadS/tn227b_p53-56.pdf
นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับกุมภาพันธ์ ปี 2017
