Post on 03/05/2020

อีธาน บราวน์ ปั้น Beyond Meat ธุรกิจ 4 แสนล้าน อาหารที่ทำเนื้อสัตว์จากพืช

“ผมชอบไก่ทอด เบอร์เกอร์ทั้งหลาย แล้วหลังจากนั้นก็จะมีคนมาบอกคุณว่า อาหารพวกนั้นมันแย่ต่อสุขภาพ แย่ต่อสิ่งแวดล้อม แย่ต่อสัตว์แค่ไหน แต่ทุกคนมีทางของตัวเอง อย่างผมก็เคยกินเนื้อสัตว์ไปเยอะมาก เพราะฉะนั้นผมเข้าใจ คุณไม่จำเป็นต้องหักดิบอะไรบางอย่าง ผมอยากให้สินค้าของผมเป็นทางเลือก ขณะเดียวกัน คุณก็ยังหยิบเนื้อสัตว์ใส่รถเข็นของคุณต่อไปได้”

จากวัยเด็กที่ชื่นชอบเบอร์เกอร์เนื้อวัวชิ้นใหญ่ราสซอสชุ่มฉ่ำ ทุกวันนี้ อีธาน บราวน์ (Ethan Brown) หันมามุ่งมั่นปลุกปั้นธุรกิจอาหารที่ทำจากพืช (plant-based food) อย่าง Beyond Meat ให้ติดปากผู้บริโภค ด้วยจุดเด่นอย่างการมีผิวสัมผัสและรสชาติเสมือนเนื้อสัตว์ ถึงขั้นที่หลายคนเรียกธุรกิจของเขาว่าเป็นการปฏิวัติวงการอาหาร แถมยังเรียกความสนใจจากนักลงทุนเจ้าใหญ่ได้ไม่น้อย ทั้ง บิลล์ เกตส์ เจ้าพ่อ Microsoft รวมทั้ง ลีโอนาร์โด ดิคาพรีโอ นักแสดงที่ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อม ประกอบกับกระแสรักสุขภาพที่มาแรง ทำให้ตอนนี้ Beyond Meat เติบใหญ่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ของสหรัฐอเมริกา มีมูลค่าตลาดทะลุไปกว่า 1.47 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 4.75 แสนล้านบาท เข้าไปแล้ว

ทั้งหมดเริ่มมาจากฟาร์มโคนมของพ่อเขาเลยแท้ ๆ

ย้อนไปสมัยบราวน์ยังเด็ก ครอบครัวของเขาอาศัยอยู่ใกล้กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. วันหนึ่งพ่อของเขาตัดสินใจซื้อฟาร์มและเริ่มธุรกิจฟาร์มโคนม แม้เวลาที่บราวน์ใช้ชีวิตในฟาร์มจะเป็นแค่วันหยุดเสาร์อาทิตย์ แต่มันก็ส่งผลต่อความคิดของเขาอย่างมาก และควบคู่กับการส่งเบอร์เกอร์เนื้อวัวชิ้นโตของร้าน Roy Rogers เข้าปากอย่างเอร็ดอร่อย บราวน์ก็เริ่มตั้งคำถามว่า ถ้าไม่ใช่เนื้อวัว เขาจะหาแหล่งโปรตีนได้จากไหนอีก?

ช่วงวัยรุ่น บราวน์ตัดสินใจเลิกกินเนื้อสัตว์ เปลี่ยนตัวเองเป็นวีแกน พร้อมกับความฝันลึก ๆ ที่อยากจะเปลี่ยนโลกด้วยวิธีอะไรสักอย่าง หลังจบด้านประวัติศาสตร์และการปกครองจาก Connecticut College ในปี 1994 เขาก็ไปเรียนต่อ MBA ที่ Columbia University เพราะมี วอร์เรน บัฟเฟตส์ เป็นไอดอล (บัฟเฟตส์จบปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยนี้) จากนั้นก็เข้าทำงานที่ Ballard บริษัทสัญชาติแคนาดา ผู้พัฒนาเซลล์เชื้อเพลิง หลังจากผ่านไป 8 ปี บราวน์ก็กลับมาคิดถึงสิ่งที่เป็นคำถามในวัยเด็ก นั่นทำให้เขาลาออกและเลือกเดินหน้าสร้างธุรกิจของตัวเอง ที่ต่อมาจะเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมอาหารไปอย่างแทบนึกไม่ถึง  

เมื่อกระบวนการกว่าจะได้มาซึ่งเนื้อวัว ก่อให้เกิดสภาวะเรือนกระจกได้มากกว่าเนื้อไก่ เนื้อหมู หรือเนื้อสัตว์อื่นที่ใช้ในการบริโภค ทั้งยังใช้ปริมาณน้ำและอาหารในการเลี้ยงวัวมากกว่าการเลี้ยงสัตว์ชนิดอื่น เรียกว่าสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมทั้งขึ้นทั้งล่อง บราวน์จึงมองหาลู่ทางการทำธุรกิจอาหารที่ทำจากพืช แต่การขยับของเขาไม่ง่าย เพราะอาหารที่ทำจากพืชแบบเดิม ๆ เจาะตลาดได้แต่เฉพาะกลุ่มเท่านั้น แถมยังมีสัมผัสและรสชาติที่ไม่น่าจะดึงดูดผู้บริโภคในวงกว้าง

ไอเดียตั้งต้นของบราวน์จึงอยู่ที่ว่า จะทำอาหารที่ทำจากพืชแบบเดิมไปทำไม ในเมื่อสามารถทำออกมาให้รูปร่างหน้าตาและรสชาติเหมือนเนื้อสัตว์ของจริงได้ และถ้าทำได้สำเร็จ ก็จะดึงกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบเบอร์เกอร์บิ๊กแมคของ McDonald’s ที่ไม่อยากรู้สึกผิดกับแคลอรีหรือระบบการย่อย มาเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ของเขาได้อีกเพียบ

บราวน์เริ่มลงทุนในร้านอาหารวีแกน เน้นเมนูอาหารทำจากโปรตีนถั่วเหลืองจากไต้หวันในรูปแบบเนื้อสัตว์ เขาสังเกตว่า แม้แต่คนที่ไม่ได้เป็นมังสวิรัติก็ยังรับประทานอาหารจนหมด แถมดูท่าจะมีความสุขกับรสชาติของทุกจานที่เสิร์ฟ แต่บราวน์รู้ดีว่า ผลิตภัณฑ์นั้นยังไม่ดีพอที่จะทำให้คนลืมว่าพวกเขาไม่ได้รับประทานเนื้อสัตว์ ประจวบเหมาะกับเขาบังเอิญเจอรายงานของ University of Missouri ที่นักวิทยาศาสตร์พยายามหาทางใช้ประโยชน์สูงสุดจากเมล็ดถั่วเหลือง ชายหนุ่มจึงเดินทางไปที่นั่นในปี 2009 และได้เห็นเทคโนโลยีที่จะทำให้ Beyond Meat ของเขาเป็นไปในแบบที่เขาฝันไว้

แต่เดิมเมื่อนำถั่วมาแปรเป็นผลิตภัณฑ์อาหาร แม้จะทำการทดลองเท่าไหร่ ก็ยังให้สัมผัสและรสชาติที่ทำให้นึกถึงถั่วอยู่ดี แต่ด้วยการทดลองที่ควบคุมทั้งความชื้น ความดัน อุณหภูมิ และส่วนผสมทั้งหลายแล้ว ฟู-ฮุง เจี๋ย ศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์อาหาร และ แฮโรลด์ ฮัฟฟ์ นักวิจัย ก็สามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์อาหารที่ใกล้เคียงกับเนื้อจริงได้สำเร็จ

“เราผ่านช่วงล้มเหลวมาเยอะมากกว่าจะสำเร็จ เราโชว์ให้คนอื่น ๆ ดู แต่มีเพียงอีธานคนเดียวที่กระตือรือร้นและมองเห็นอนาคตของมันอย่างจริงจัง” ฮัฟฟ์ บอก

Beyond Sausage

ปี 2010 บราวน์ตัดสินใจนำเสนอ Beyond Meat ผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ทำจากพืช ผ่านทางอีเมลในโครงการ ‘Prius for the Plate’ ให้บรรดานักลงทุนในสตาร์ทอัพแห่งซิลิคอน วัลเลย์ ได้พิจารณา เขาได้รับอีเมลตอบกลับ หนึ่งในนั้นคือ Kleiner Perkins บริษัทยักษ์ใหญ่ ที่ลงทุนมาแล้วทั้งใน America Online, Amazon, Google, Twitter, Uber ฯลฯ แต่ เรย์มอนด์ เลน พันธมิตรของ Kleiner Perkins ยังสงสัยว่าผลิตภัณฑ์ของบราวน์จะไปได้หรือไม่ จึงเดินทางด้วยเครื่องบินส่วนตัวเพื่อไปชิมผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง “มันให้สัมผัสและมีเส้นใยที่เหมือนเนื้อจริง ๆ และเมื่อผมลองฉีก ๆ ดู มันก็เหมือนเนื้อไก่เลยแหละ” เลน เล่า

หลังผ่านหลายด่าน ในที่สุด Kleiner Perkins ก็ลงทุนกับ Beyond Meat เป็นรายแรกในเดือนเมษายน ปี 2011 ด้วยจำนวนเงิน 2 ล้านเหรียญ จากนั้น บิซ สโตน และ เอฟ วิลเลียมส์ สองผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter ก็เข้ามาลงทุน ตามด้วยนักลงทุนระดับโลกอีกหลายราย ที่เริ่มเห็นอนาคตของธุรกิจอาหารที่ทำจากพืชในแบบที่ Beyond Meat ทำ

“ความคิดแรกของผมคือ ‘เฮ้ย นี่มันฮิปปี้สักคนที่พยายามจะเทศนาคนอื่นว่าการกินเนื้อสัตว์มันแย่แค่ไหนรึเปล่า’ แต่เมื่อได้คุยกันแล้ว ปรากฏว่าเขาเต็มไปด้วยความกระตือรือร้นสุด ๆ นี่คือคนที่บอกชัดตั้งแต่แรกเลยว่า ‘เราจะเข้าไปอยู่ใน McDonald’s ให้ได้’” สโตน พูดถึงบราวน์

อย่าเข้าใจผิดว่าหลังได้รับเงินจากนักลงทุนกระเป๋าหนัก ชีวิตของบราวน์จะเปลี่ยน “เหมือนช่วงเวลา 2-3 ปีนั้น ผมทุ่มทุกอย่างไปกับมัน” เจ้าตัวเล่า ตอนนั้นเงินเก็บของเขาแทบไม่เหลือ แถมยังต้องขายบ้านหลังหนึ่งเพื่อเอามาเป็นทุนต่ออายุธุรกิจ แม้แต่หลังได้รับเงินลงทุนจาก Kleiner Perkins บราวน์ก็ยังต้องใช้เงินอย่างจำกัดจำเขี่ย และเคยถึงขั้นเมื่อเดินทางไปพบ บิลล์ เกตส์ ที่ลงทุนใน Beyond Meat ในปี 2013 บราวน์ก็เจอปัญหาไม่มีเงินจ่ายค่าห้องพักเพราะบัตรเครดิตเต็มวงเงิน แถมการโฟกัสกับธุรกิจอย่างหนัก ก็ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างเขากับภรรยา (เทรซี) เกือบแตกหัก แต่ท้ายสุดทั้งคู่ก็กลับมาคืนดีกันอีกครั้ง

Beyond Burger (ชิ้นกลาง) ผลิตภัณฑ์ขายดีของ Beyond Meat ที่ร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังทั้งหลายนำไปทำเป็นเมนูแสนอร่อย

ปี 2012 Beyond Meat เริ่มไปได้สวย บราวน์สร้างโรงงานในมิสซูรี และออกผลิตภัณฑ์เนื้อไก่ทำจากโปรตีนที่ผลิตในโรงงานของบริษัทเป็นครั้งแรก จากนั้นก็มีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ตามมา อย่างเนื้อแช่แข็ง เป็นต้น จากนั้นในปี 2014 บริษัทก็พัฒนาผลิตภัณฑ์เนื้อวัวที่ทำจากโปรตีนพืช และกลายเป็นสินค้าขึ้นชื่ออย่าง Beyond Burger ในปี 2016 (ปีนั้น Impossible Foods บริษัทคู่แข่ง ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์เบอร์เกอร์เนื้อวัวทำจากโปรตีนถั่วเหลืองด้วยเช่นกัน)

ปี 2016 ดูจะเป็นปีทองของ Beyond Meat เมื่อ Whole Foods Market ซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ของสหรัฐฯ จำหน่าย Beyond Burger ในแผนกเนื้อสัตว์ นำสู่การเจรจากับบริษัทอื่น ๆ ในเวลาต่อมา ซึ่งก็ประสบความสำเร็จเช่นกัน บราวน์สามารถนำผลิตภัณฑ์ของเขารุกเข้า Ralphs ซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อดังที่มีฐานอยู่ในเซาเธิร์น แคลิฟอร์เนีย ทั้งยังจับมือกับ Carl’s Jr. ออกเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม ที่แม้ราคาสูงกว่าปกติ แต่กลับสร้างยอดขายได้สวย รวมทั้ง Dunkin’ Donuts ที่มีอาหารเช้าซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ Beyond Meat ขาดไม่ได้คือ McDonald’s หลายสิบสาขาในแคนาดา ที่จำหน่ายเบอร์เกอร์ทำจากผลิตภัณฑ์ของบราวน์  

ณ เวลานั้น Beyond Meat พุ่งทะยานแบบไม่มีขีดจำกัด จากปี 2016 ที่บริษัทมีรายได้รวม 16.2 ล้านเหรียญ ก็เติบโตเป็น 87.9 ล้านเหรียญ ในปี 2018 สะท้อนถึงการขยายตัวอย่างแข็งแกร่ง และการเติบโตของกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและเพื่อโลกมากขึ้น ขณะเดียวกัน ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ Beyond Meat ทั้งอาหารสดและอาหารแช่แข็ง ก็เพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่า จากปริมาณ 3.98 ล้านปอนด์ในปี 2016 สู่ 15.24 ล้านปอนด์ในปี 2018

ปี 2019 อีธาน บราวน์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Beyond Meat นำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ พร้อมเสนอขายหุ้น IPO เมื่อวันที่ 2 พฤษภาคม และสร้างปรากฏการณ์ด้วยราคาหุ้นที่พุ่งทะยานขึ้นไปถึง 163% จากราคาเสนอขายที่ 25 เหรียญต่อหุ้น

จากเด็กชายที่ชอบใช้เวลาในฟาร์มโคนม โตมาเป็นพนักงานบริษัท กระทั่งลาออกมาตามหาความฝัน อีธาน บราวน์ กลายเป็นมหาเศรษฐีจากธุรกิจที่เขามองเห็นโอกาสก่อนใครเพื่อน

อย่างไรก็ตาม Beyond Meat ก็ได้รับเสียงวิจารณ์เช่นกัน โดยเฉพาะจากคนที่เคยสนับสนุนบริษัทนี้มาตลอด อย่าง จอห์น แม็กคีย์ ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Whole Foods Market ที่มองว่า ผลิตภัณฑ์อาหารประเภทนี้ไม่ส่งผลดีต่อสุขภาพ

“ผมจะไม่พูดชื่อแบรนด์พวกนั้นออกมา แต่บางแบรนด์ในกลุ่มนั้นได้รับความนิยมอย่างมากทีเดียว หากไปดูส่วนผสม มันคืออาหารที่ผ่านกระบวนการแปรรูปอย่างหนักมาแล้วทั้งนั้น และผมไม่คิดว่าการรับประทานอาหารที่ผ่านกระบวนการแปรรูปมาแล้วอย่างหนักหน่วงจะส่งผลดีต่อสุขภาพ และเพื่อสุขภาพแล้ว ผมจะไม่กระตุ้นให้ใครรับประทานอาหารพวกนี้” แม็กคีย์ ซึ่งเป็นวีแกนมาแล้วกว่า 20 ปี บอก สอดคล้องกับเสียงของ อลิสซา รัมซีย์ นักโภชนาการ ที่บอกว่า “มันไม่ได้ดีต่อสุขภาพไปมากกว่าเบอร์เกอร์เนื้อของจริงหรอก มันดูน่ารับประทานก็จริง แต่ไม่มีความจำเป็นอันใดที่จะต้องทดแทนเบอร์เกอร์เนื้อวัวของคุณกับเบอร์เกอร์พวกนั้น” และให้เหตุผลด้วยว่า ทั้งเบอร์เกอร์ Beyond Meat และเนื้อวัว ล้วนมีปริมาณโซเดียมและไขมันอิ่มตัวแทบไม่ต่างกัน

แม้จะมีกระแสต่อต้าน Beyond Meat แต่บราวน์ก็ยังคงเดินหน้า เป้าหมายของเขาคือการเติบโตของบริษัทที่ต้องการจะเป็น “บริษัทโปรตีนระดับโลก” ที่เป็นคู่แข่งของ JBS บริษัทค้าเนื้อสัตว์ของบราซิลที่ใหญ่ที่สุดในโลกให้ได้

“ความทะเยอทะยานของเราคือการอยู่ในทวีปหลัก ๆ และเปลี่ยนวิถีที่ผู้คนรับประทานอาหาร” คือความมุ่งมั่นของ อีธาน บราวน์ ผู้สร้างมิติใหม่ให้อุตสาหกรรมอาหารในศตวรรษที่ 21

 

ที่มา

https://fortune.com/2014/01/31/10-questions-ethan-brown-ceo-beyond-meat/

https://www.latimes.com/business/story/2020-01-08/beyond-meat-founder-ethan-brown

https://www.kleinerperkins.com/case-study/beyond-meat

https://dashboards.trefis.com/no-login-required/Pj21miCZ?fromforbesandarticle=beyond-meats-valuation-are-investors-overpaying-for-this-meal

https://www.cnbc.com/2019/08/21/whole-foods-ceo-john-mackey-plant-based-meat-not-good-for-your-health.html

 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Related

ผงหอมศรีจันทร์: มันคือแป้ง…ในตำนานของผู้หญิงไทย

นที ศรีรัศมี TMRW อนาคตใหม่ของ GEN Y กับธุรกรรมทางธนาคารที่ต้องง่าย + สนุก

เอกชัย ยังวาณิช สานต่อ ‘หัวม้าลาย’ เจ้าตำนานเครื่องครัวสเตนเลสเมืองไทย

โซฟี ทาลส์ ทิลด์ “Invisibobble” ยางรัดผมสุดเก๋ ที่ปิ๊งไอเดียจากสายโทรศัพท์

คิม ดอตคอม ผู้ต้องหาคดีใหญ่ ผู้บุกเบิกเว็บไซต์แห่งการแบ่งปัน 

จิรพัฒน์ จันทร์เจิดศักดิ์ แม่ทัพ Prop Tech สิริ เวนเจอร์ส เชื่อมต่อนวัตกรรมสตาร์ทอัพกับวิถีชีวิตลูกบ้านแสนสิริ

สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ เปิดมิติใหม่แห่งการช้อปปิ้งระดับโลกครั้งแรกในเมืองไทย

เจฟฟ์ เบซอส แห่ง Amazon อภิมหาเศรษฐี 2 แสนล้านเหรียญคนแรกของโลก ผู้ทำงานทุกวันให้เหมือน “วันแรก”