เจาะขุมทรัพย์ Big Data & AI แห่งอาณาจักรลอยัลตี้ระดับโลกของ The 1

ในยุคดิจิทัลที่ข้อมูล (Data) มีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจในทุกมิติ การใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาดสามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น ซึ่งนำไปสู่การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพและตรงเป้าหมายมากขึ้น

แน่นอนว่าผู้เล่นคนสำคัญในวงการ Big Data คงเป็นใครไปไม่ได้ ถ้าไม่ใช่ The 1 อาณาจักรลอยัลตี้ระดับโลก ในฐานะผู้บุกเบิก ด้วยความเชี่ยวชาญและประสบการณ์อันยาวนาน  ซึ่งได้พัฒนาระบบการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่  (Big Data Analytics) เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น และนำไปสู่การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จ และต้องบอกว่าเรามาถึงยุคที่ธุรกิจต้องมองไกลกว่าแค่ยอดขาย โดยคำนึงถึง Customer Lifetime Value ด้วยการนำเสนอสิทธิพิเศษอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความพึงพอใจ กลับมาซื้อซ้า และใช้บริการอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า ถือเป็นเป้าหมายระยาวของธุรกิจเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน

จะเห็นได้ว่าหลาย ๆ ธุรกิจหันมาโฟกัสการทำ Loyalty Program กันมากขึ้น โดยที่คุ้นเคยและเห็นกันบ่อย ๆ ก็อย่างเช่น ระบบสมาชิก ระบบสะสมคะแนน การให้สิทธิประโยชน์ตลอดจนจัดโปรโมชั่นพิเศษ แต่ยังคงเกิดคำถามว่า จากข้อมูลนำไปสู่ยอดขายของธุรกิจได้อย่างไร และทำอย่างไร สิทธิประโยชน์หรือโปรโมชั่นที่เรานำเสนอให้ลูกค้าเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ จะตรงใจพวกเขามากที่สุด?  ถ้าจะตอบคำถามนี้ คงต้องไปพูดคุยกับทีม Data แห่ง The 1 เบื้องหลังความสำเร็จของการทรานสฟอร์มไปสู่ดิจิทัล ผ่านการใช้ Big Data และ AI ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Hyper-Personalization)

หนึ่ง - ธีรพล ไทยหิรัญ Head of Data and Insights

ปอม - จามร ฉัตรเสถียรพงศ์ Head of Data Analytics

โจ้ - จิรเดช เอกธำรง Data Analytics Principal

มุก - ชณิดา ดีโรจนเดช Data Science Principal

4 ตัวแทนจากทีม Data จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ พา The 1 ขึ้นแท่น Digital Lifestyle และ Loyalty Platform อันดับ 1 ของไทย ปัจจุบันมีจำนวนสมาชิกกว่า 20 ล้านคน พร้อมจุดให้บริการกว่า 32,000 จุด

 

 

Data is the New Oil.

Data ของลูกค้าคือขุมทรัพย์ใหม่ของธุรกิจ เมื่อธุรกิจต้องการออกแคมเปญใหม่ ๆ Data ของลูกค้าที่เรารวบรวมไว้จะเป็นสิ่งที่บ่งชี้ว่า ควรสื่อสารแคมเปญที่ว่านี้กับใคร เพื่อให้ทีม Marketing ออกแบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ยังบ่งบอกว่า ลูกค้าของธุรกิจเราสนใจในสินค้าและบริการอะไรบ้าง เพื่อใช้ในการวางแผนธุรกิจ

จามรเล่าถึงความแตกต่างของการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ Data ลูกค้าของ The 1 นับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

“ในอดีตเวลาจะดึงข้อมูลไปใช้งาน หรือทำ Monthly Report ครั้งหนึ่ง ต้องใช้เวลาทำนานเป็นสัปดาห์ เพราะข้อมูลแยกส่วน กระจัดกระจายกันอยู่ในหลายแหล่ง การจะดึง Data มาใช้เพื่อวิเคราะห์จึงเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย แต่ Big Data และ AI ได้เข้ามาช่วยปลดล็อกข้อจำกัดเดิม ๆ ทั้งเรื่องเวลา ความสามารถใหม่ ๆ และที่สำคัญคือทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น”

“จากการวิเคราะห์ Data ที่ต้องใช้เวลาเป็นเดือน ๆ ตอนนี้ระบบ AI ประมวลผลพร้อมให้ทีมดึงไปใช้ได้เลย จากการเก็บ Data ที่เราเห็นแค่โพรไฟล์และประวัติการใช้จ่ายของลูกค้า คราวนี้เราเห็น Journey ของลูกค้าในมิติที่ละเอียดและลึกซึ้งยิ่งขึ้น ตั้งแต่เขาเปิดแอปฯ เข้ามาทำรายการต่าง ๆ ต่อให้ยังไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าเราก็รู้ว่า เขาสนใจอะไรบ้าง ผ่าน Digital Footprint”

 

 

จาก Loyalty สู่ Center of Life Platform

จิรเดชฉายภาพถึง ความสามารถของแพลตฟอร์ม The 1 ในปัจจุบัน ที่ทำให้มองเห็นพฤติกรรมของลูกค้า ไม่ใช่แค่ระดับ Loyalty แต่ลงลึกไปถึง Lifestyle

“อย่างเช่น ลูกค้าคนนี้ให้ความสำคัญในเรื่องสุขภาพ เพราะเขาเลือกซื้อแต่สินค้าออร์แกนิก สนใจอุปกรณ์กีฬา หรืออย่างพฤติกรรมของลูกค้าบางคนทำให้เราคาดเดาได้เลยว่า เขากำลังจะเดินทาง เพราะเขาซื้อกระเป๋าเดินทาง อุปกรณ์อาบน้ำแบบพกพา รองเท้าเดินป่า ฯลฯ เราเอาข้อมูลเหล่านี้มาทำนายพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เขาอาจต้องการได้ เช่น ประกันสำหรับการเดินทาง ซึ่งสามารถซื้อผ่านแอปฯ ได้เลย”

จุดเริ่มต้นของการนำ Big Data และ AI เข้ามาใช้กับ The 1 เกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีก่อน จากความต้องการให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น เพื่อการทำธุรกรรมที่สะดวกสบายของลูกค้า จากต้องไป Redeem คะแนนที่เคาน์เตอร์ เพิ่มอีกช่องทางคือแอปพลิเคชั่น นอกจากจะช่วยประหยัดเวลา ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นลง ยังดึงดูดพันธมิตรในหลากหลายอุตสาหกรรมเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งของธุรกิจ

 

 

ผนึก 3,000 พันธมิตร ชนะไปด้วยกัน

ปัจจุบัน The 1 มีพันธมิตรกว่า 3,000 แบรนด์ ครอบคลุม 8 อุตสาหกรรม ทั้งธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ธุรกิจอุปกรณ์และพื้นที่ทำงาน ธุรกิจเพื่อสุขภาพ ธุรกิจการท่องเที่ยว การเดินทาง และการขนส่ง ธุรกิจเพื่อการอยู่อาศัย ธุรกิจบันเทิง และธุรกิจการเงิน ลูกค้าทุกคนสามารถสะสม แลกคะแนน และรับสิทธิพิเศษได้มากขึ้นและหลากหลายขึ้น นำไปสู่ประสบการณ์ที่ดียิ่งกว่าเดิม

จามรเล่าถึงรูปแบบในการทำงานร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ ที่มุ่งสู่การ Win-Win ไปด้วยกัน

“ถ้าพันธมิตรของเราไม่มีทีม Data ทันทีที่เขามาร่วมกับ The 1 เรามีการวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างให้พร้อม มี Business Intelligence ที่ง่ายต่อการเข้าใจ และนำไปใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้ทันที นอกจากนี้ ด้วยความที่ The 1 มีประสบการณ์ในการดูแลลูกค้ามาอย่างยาวนาน เราจึงมี Framework ในการช่วยให้พันธมิตรเราดูแลลูกค้าของเขาได้ด้วย”

 

 

ทรานสฟอร์มแบบ Step by Step

การทรานสฟอร์ม The 1 สู่ความเป็นดิจิทัล ถึงจะเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย แต่ด้วยการวางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ปรับเปลี่ยนทีละสเต็ป ก็ทำให้สำเร็จ

ธีรพล ผู้บริหารสูงสุดของทีม Data ที่อยู่มาตั้งแต่วันแรก ๆ ของการก่อตั้ง The 1 เล่าถึงหลักคิดในการทรานสฟอร์มที่เกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีที่แล้ว

1. ใช้ทีมงานภายใน ทยอยสร้างการเปลี่ยนแปลงโดยต่อยอดบนพื้นฐานที่มี

2. ลงทุนอย่างคุ้มค่า โดยเลือกทำในสิ่งที่ตอบโจทย์ธุรกิจจริง ๆ

3. เมื่อโครงสร้างพื้นฐานแข็งแรง เพิ่มโจทย์ใหม่ ๆ เพื่อความสามารถใหม่ ๆ

แม้จะเป็นการใช้เทคโนโลยีมาเพิ่มความสามารถใหม่ ๆ แต่ไม่ว่าอย่างไร ‘คน’ ยังเป็นหัวใจสำคัญที่สุดเสมอ

 

 

Data ที่มีหัวใจ Data ที่เข้าใจมนุษย์

เมื่อถามถึงวัฒนธรรมในการทำงานของ The 1 จามรเล่าว่าที่นี่ให้ความสำคัญกับ Customer Centric และ Human Centric

“สำหรับวัฒนธรรมการทำงานของ The 1 เราให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างมาก ความต้องการของลูกค้าต้องมาก่อน (Customer Centric) แล้วค่อยตามด้วยโจทย์ของธุรกิจ เพราะเราเชื่อว่า ธุรกิจจะเติบโตได้ในระยะยาว ต้องเริ่มต้นจากประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า”

จิรเดชขยายความถึงแนวคิด Human Centric ถึงแม้จะเป็นคนสายดาต้า แต่ก็ต้องมีความเข้าใจในมนุษย์รวมถึงโลกธุรกิจ

“ถึงแม้จะเป็นทีม Data แต่เราต้องให้ความสำคัญทั้งเรื่อง Data พฤติกรรมมนุษย์ และเข้าใจโลกของธุรกิจด้วย อย่างเช่น หากเรามีลูกค้าที่ถือบัตรเครดิตระดับสูงสุด แต่ใช้จ่ายกับเราแค่นิดเดียว ถ้าดูเพียงแค่ Data เราจะมองไม่เห็นศักยภาพของเขา แต่ถ้าเราดูรอบด้าน เราจะเห็นว่า เขาคือลูกค้าที่มีศักยภาพ ถ้าเราสื่อสารหรือนำเสนอสิ่งที่เขาต้องการได้ เขาจะกลายเป็นลูกค้าชั้นดีของเรา”

“อีกกรณีคือ ถ้าเกิดมีสินค้าที่ไม่เคยขายใน Ecosystem ของเรามาก่อน เราจะรู้ได้อย่างไรว่าใครสนใจ เพราะมันไม่เคยมี Data มาก่อน เพราะฉะนั้น เราต้องใช้ตรรกะของความเป็นมนุษย์หรือการคาดการณ์ในเชิงธุรกิจเพื่อที่จะทำให้พอเห็นภาพว่า สินค้าชิ้นนี้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มไหน เพื่อนำไปสู่การทำการตลาดต่อไป”

 

 

สื่อสาร เปิดใจ ไม่กลัวล้มเหลว

ชณิดา ที่เข้ามาร่วมงานกับ The 1 เป็นเวลาเกือบ 2 ปี เล่าถึงเหตุผลที่ดึงดูดให้เธออยากมาทำงานที่นี่ไว้ว่า

“เพราะมองเห็นว่า The 1 ลงทุนในเรื่องของการสร้าง Ecosystem ที่เอื้อต่อการทำงาน Data มีเครื่องไม้เครื่องมือให้ใช้อย่างครบครัน และโอกาสที่ได้เปิดโลกจาก Data ไปสู่ความเข้าใจในอุตสาหกรรมค้าปลีก”

เธอสรุปทิ้งท้ายถึงคุณสมบัติของคนทำงานด้าน Dataที่ The 1 มองหาไว้อย่างน่าสนใจ

“ต้องเป็นคนที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่อง Data และเทคโนโลยี แต่เท่านั้นยังไม่พอ ต้องมีทักษะในการสื่อสาร (Communication) ให้คนทั่วไปเข้าใจ และเป็นคนที่ Open-minded ไม่กลัวความผิดพลาดหรือล้มเหลว และสามารถแปรเปลี่ยนความ Fail ไปเป็นบทเรียนเพื่อพัฒนา The 1 ให้ดียิ่งขึ้นต่อไป”