26 พ.ย. 2564 | 22:39 น.
ไมเคิล พรีสแมน : ผู้ก่อตั้ง ‘Everlane’ แบรนด์เสื้อผ้าสาย sustain ที่ยอมเปิดเผยต้นทุนไปจนถึงแหล่งผลิตสินค้า
รู้หรือไม่ว่า ‘เสื้อผ้า’ คืออุตสาหกรรมขนาดใหญ่อันดับ 3 รองจากอุตสาหกรรมยานยนต์และเทคโนโลยี แถมยังทำให้สภาพภูมิอากาศเปลี่ยนแปลงได้มากกว่าอุตสาหกรรมการบินรวมกับการขนส่งระหว่างประเทศ (ข้อมูลจาก House of Common Environmental Audit Committee, 2019)
นอกจากนี้อุตสาหกรรมแฟชั่นยังมีส่วนปล่อยคาร์บอนสู่โลกของเราถึง 8 เปอร์เซ็นต์ (ข้อมูลจาก UN Environment, 2019) ยังไม่นับรวมประเด็นการใช้แรงงานผิดกฎหมาย ค่าจ้างที่ไม่เป็นธรรมและไม่สามารถตรวจสอบได้ของหลายแบรนด์ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้คนและองค์กรจำนวนมากออกมารณรงค์ให้ลดการผลิตไปจนถึงการอุดหนุน Fast Fashion ทั้งยังกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เสื้อผ้าที่เน้น ‘ความยั่งยืน’ และ ‘ความโปร่งใส’ มากขึ้น
หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ ‘Everlane’ ที่ผลิตเสื้อผ้าให้ใจดีต่อสิ่งแวดล้อม รวมทั้งเปิดเผยต้นทุน แหล่งผลิต และวัสดุที่ใช้ในเว็บไซต์ของตนเอง นอกจากนี้ ในปี 2019 Everlane ได้ประกาศว่าจะกำจัดพลาสติกออกจาก supply chain ให้ได้ภายในปี 2021
แม้ Everlane จะเป็นหนึ่งในแบรนด์สายสิ่งแวดล้อมที่ทั้งคอนเซปต์ดี มีชื่อเสียง และเติบโตขึ้นทุกวัน ถึงอย่างนั้นก็ยังมีข้อถกเถียงกันว่า Everlane จะเป็นแบรนด์ที่ใสสะอาดจริงอย่างที่ประกาศตัวไว้หรือไม่…?
แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนและโปร่งใส
เบื้องหลังแบรนด์ Everlane คือหนุ่มอเมริกันนามว่า ‘ไมเคิล พรีสแมน’ (Michael Preysman) ผู้เริ่มก่อตั้ง Everlane ขึ้นตั้งแต่อายุ 25 ปี แถมยังเคยติดอันดับใน Forbes 30 Under 30 ประจำปี 2015 (หนุ่มสาวผู้สร้างสรรค์ธุรกิจและอุตสาหกรรมเจ๋ง ๆ ที่อายุยังไม่ถึง 30 ปี) จากการพลิกโฉมการค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ
ไมเคิล พรีสแมน จบการศึกษาด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์และเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัย Carnegie Mellon ในพิตต์สเบิร์ก (Pittsburgh) เขาทำงานด้านการเงิน ก่อนจะออกมาก่อตั้งแบรนด์ Everlane ในปี 2010 ภายใต้แนวคิดการผลิตเสื้อผ้าที่เน้นความโปร่งใส มีจริยธรรม และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งค่อนข้างสวนทางกับอุตสาหกรรมแฟชั่นส่วนใหญ่ จนทำให้ Everlane ครองใจนักช้อปรุ่นมิลเลนเนียล รวมทั้งเหล่าคนดังอย่าง Angelina Jolie, Karlie Kloss และ Meghan Markle
ส่วนด้านรายได้ เว็บไซต์ business of fashion รายงานว่าบริษัท Everlane มีมูลค่าถึง 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และในช่วงปี 2016 - 2018 Everlane มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าในแต่ละปีอีกด้วย
กลยุทธ์ราคามัดใจคนซื้อ
เบื้องหลังความสำเร็จของ Everlane เริ่มมาตั้งแต่กระบวนการผลิต ไม่ว่าจะเป็นการผลิตเสื้อผ้าคุณภาพสูงจากวัสดุที่ใจดีต่อสิ่งแวดล้อม บางชิ้นผลิตมาจากวัสดุรีไซเคิล ส่วนการออกแบบจะไม่เน้นตามเทรนด์แฟชั่น แต่เน้นสไตล์มินิมอล ใส่ง่าย คุณภาพดี เพื่อให้ใช้งานได้นาน รวมทั้งตั้งราคาที่สมเหตุสมผล
เพรสแมนเล่าว่ากว่าจะออกมาเป็นกางเกงยีนส์เดนิม เขาเคยยอมเลื่อนวันเปิดตัวกางเกงรุ่นนี้ออกไปจนกว่าจะได้โรงงานที่ตรงตามมาตรฐานความยั่งยืนของบริษัท จนพบกับโรงงาน Saitex ซึ่งเป็นโรงงานที่ได้รับการรับรองด้านสิ่งแวดล้อมจาก B Corp, Bluesign และ Fair Trade เพราะโรงงานแห่งนี้รีไซเคิลน้ำ 98% ใช้พลังงานจากแผงโซลาร์เซลล์ และนำกากตะกอนที่เหลือมาเปลี่ยนเป็นอิฐสำหรับสร้างบ้านอีกด้วย แถมบริษัทอื่น ๆ อย่าง J.Crew, Madewell, Target และ Ralph Lauren ก็ผลิตผ้ายีนส์ที่นี่เช่นเดียวกัน โดย Everlane บอกเล่าเรื่องราวเหล่านี้ผ่านเว็บไซต์ ก่อนวางจำหน่ายจริง ทำให้มีลูกค้ารอซื้อกันอย่างถล่มทลาย ซึ่งนอกจากกางเกงยีนส์แล้ว Everlane ยังผลิตรองเท้าผ้าใบจากพลาสติกรีไซเคิลผสมกับหนัง และตั้งเป้าหมายว่าจะใช้วัสดุรีไซเคิลให้มากขึ้นในอนาคต
นอกจากการเลือกวัสดุไปจนถึงโรงงาน Everlane ยังมีจุดเด่นเรื่อง ‘การตั้งราคา’ โดย Everlane ทำการตลาดแบบ Direct-to-consumer (DTC) ที่รวมการซื้อสินค้าและการจัดส่งในช่องทางของตนเอง โดยไม่ได้ผ่านคนกลางอย่าง Shopee หรือ Lazada เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า สามารถบอกรายละเอียดต่าง ๆ ได้ครบถ้วนในเว็บไซต์ของตนเอง และการมีคนกลางหลายต่อทำให้เสื้อผ้าราคาแพงกว่าต้นทุนหลายเท่า
พรีสแมนเคยบอกกับ Business of Fashion เมื่อปี 2016 ว่า เสื้อยืดระดับไฮเอนด์บางตัวมีต้นทุนประมาณ 7.50 เหรียญสหรัฐ แต่ขายได้ประมาณ 50 เหรียญ ซึ่งเขาไม่อยากให้ราคาต่างกันมากขนาดนั้น พรีสแมนจึงตั้งราคาที่เป็นมิตรกับลูกค้ามากขึ้น โดยราคาและรายละเอียดต้นทุนจะปรากฏอยู่ในเว็บไซต์ Everlane เสมอ
เช่น หากคุณคลิกสั่งเสื้อของ Everlane คุณจะเห็นว่าเสื้อตัวนี้มาจากโรงงานในโฮจิมินห์ซิตี้ (Ho Chi Minh City) ประเทศเวียดนาม มีต้นทุน 8 ดอลลาร์ จำหน่ายในราคา 16 ดอลลาร์ (ขณะที่บางเจ้าอาจตั้งราคาถึง 40 ดอลลาร์สหรัฐ) ทั้งยังมีรูปภาพบันทึกการทำงานภายในโรงงาน ไปจนถึงไดอะแกรมแบ่งต้นทุนของบริษัท ทั้งวัสดุ แรงงาน การขนส่ง นอกจากนี้ Everlane ยังเคยลดราคาเสื้อสเวตเตอร์ผ้าขนสัตว์รุ่นหนึ่งจาก 125 ดอลลาร์เป็น 100 ดอลลาร์ เพราะต้นทุนวัสดุที่ลดลง พร้อมกับส่งแจ้งเตือนดังกล่าวไปให้ลูกค้า ทำให้ยอดขายผ้าขนสัตว์ของ Everlane ครั้งนั้นเพิ่มขึ้นถึง 200% เลยทีเดียว
นอกจากการตั้งราคาสินค้าทั่วไปแล้ว Everlane ยังมีแคมเปญที่คุมโทนเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนเสมอมา ไม่ว่าจะเป็นการนำกำไรในช่วง Black Friday ไปบริจาคให้กับโครงการด้านสิ่งแวดล้อม เช่น องค์กร Oceana ที่มุ่งปกป้องมหาสมุทรจากภัยคุกคามทางสิ่งแวดล้อม หรือการลดราคาด้วยโมเดล ‘Choose What You Pay’ สำหรับสินค้าที่ขายไม่หมด โดยลูกค้าสามารถเลือกราคาที่เต็มใจจะจ่ายได้ ซึ่งมี 3 ราคาให้เลือก พร้อมบอกว่าแต่ละราคานั้นครอบคลุมต้นทุนส่วนใดบ้าง เช่น ราคาต่ำสุด ครอบคลุมต้นทุนการผลิตและขนส่งของสินค้าชิ้นนี้ หรือราคาสูงสุดเป็นราคาต้นทุนวัสดุ การขนส่ง และต้นทุนเพื่อพัฒนาสินค้าของ Everlane ในอนาคต
ที่น่าสนใจคือ ผู้คนราว 12% เลือกชอยซ์ราคาสูงที่สุดแทนที่จะเลือกราคาต่ำที่สุด จึงไม่น่าแปลกใจที่เว็บไซต์ breadpayments.com จะบอกว่า Everlane เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้โมเดล Choose What You Pay แล้วประสบความสำเร็จ เพราะโมเดลนี้สามารถสร้างความเชื่อใจและ brand loyalty ให้กับลูกค้า Everlane ได้อย่างดีเยี่ยม
ข้อสงสัยในความโปร่งใสของ Everlane
แม้ Everlane จะเป็นหนึ่งในบริษัทใหญ่รายแรก ๆ ในวงการแฟชั่นที่เน้นความยั่งยืนและมีเสียงตอบรับเชิงบวกอย่างล้นหลาม แต่ก็ยังมีช่องว่างและข้อสงสัยเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทอ้างว่า ‘โปร่งใสอย่างแท้จริง’
หนึ่งในคนที่ออกมาตั้งข้อสงสัย คือช่องยูทูบ imperfect idealist ที่วิเคราะห์ ‘ช่องว่าง’ ของแบรนด์ Everlane เช่น สินค้าหลายชิ้นของ Everlane ไม่มีการรับรองจากบุคคลที่สาม ทำให้สามารถระบุข้อมูลลงไปในเว็บไซต์ได้โดยไม่มีใครรู้ว่าข้อมูลเหล่านั้นจริงเท็จแค่ไหน ส่วนเสื้อผ้าหรือรองเท้าที่ทำมาจากพลาสติกรีไซเคิลก็มีเพียงบางชิ้น แถมยังมีสินค้าหลายชิ้นที่ใช้ผ้าฝ้ายธรรมดาหรือแม้กระทั่งวัสดุสังเคราะห์
ในมุมการใช้แรงงานและความยั่งยืน ในเว็บไซต์ Good On You เว็บไซต์ด้านการจัดอันดับความยั่งยืนของแบรนด์เสื้อผ้าราว 3,000 แบรนด์ทั่วโลก ได้ประเมินแบรนด์ Everlane ว่า ‘ยังไม่ดีพอ’ (not good enough) เพราะไม่มีหลักฐานชัดเจนว่า Everlane ให้อำนาจแก่คนงาน เช่น การเจรจาต่อรอง การให้สิทธิร้องเรียน และไม่ชัดเจนว่ามีโรงงานมากกว่าที่ระบุในเว็บไซต์หรือไม่ ยังไม่นับรวมข่าววิพากษ์วิจารณ์การปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานอย่างไม่เท่าเทียม และจ่ายค่าจ้างที่ไม่เป็นธรรมจากการเหยียดสีผิว
อย่างไรก็ตาม Everlane ให้คำมั่นว่าจะกำจัดพลาสติกใหม่ใน supply chain ภายในปี 2021 และตั้งใจจะใช้ฝ้ายออร์แกนิกที่ผ่านการรับรองภายในปี 2023 ซึ่งนับเป็นเรื่องดีที่ Everlane พยายามแก้ปัญหานี้ แต่การกล่าวอ้างถึงจุดขายเรื่องความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงความโปร่งใสอย่างแท้จริง อาจจะดูเกินจริงเมื่อเทียบกับสิ่งที่ Everlane สามารถทำได้ในปัจจุบัน ซึ่งก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า Everlane จะทำได้อย่างคำมั่นหรือไม่
แม้เรื่องราวในแบรนด์นี้ยังเต็มไปด้วยความคลุมเครือ แต่กรณีของ Everlane ก็กระตุ้นเตือนให้เราตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างรอบด้านมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการซื้อสินค้าและบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยมองลึกลงไปจนถึงการรับรองจากบุคคลที่สามรวมถึงการตรวจสอบข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ เพราะข้อความในโฆษณาข้อมูลบนฉลากหรือรูปภาพในเว็บไซต์ของแบรนด์นั้น ๆ อาจไม่เพียงพอที่จะใช้ประกอบการตัดสินใจอีกต่อไป
ที่มา:
https://www.businessoffashion.com/community/people/michael-preysman
https://www.everlane.com/about
https://www.inc.com/anna-meyer/michael-preysman-everlane-radical-transparency-leadership.html
https://www.newyorker.com/culture/on-and-off-the-avenue/how-everlane-hacked-your-wardrobe
https://www.fastcompany.com/40525607/how-everlane-is-building-the-next-gen-clothing-brand
https://www.fastcompany.com/company/everlane
https://imperfectidealist.com/is-everlane-actually-ethical/
https://www.breadpayments.com/blog/these-3-brands-succeed-by-letting-customers-pay-what-they-want/
https://goodonyou.eco/fast-fashion-facts/
ที่มาภาพ
https://www.linkedin.com/in/mpreysman
https://www.everlane.com/
