Post on 02/06/2022

กัวจิ้นอี: ชายผู้อยู่เบื้องหลัง ‘Luckin Coffee’ กาแฟจากแดนมังกรที่(กำลัง)กลับมาฆ่าสตาร์บัคส์

Luckin Coffee สตาร์ทอัพจากแดนมังกรที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับการขนานนามว่าเป็น ‘แจ็คผู้ฆ่ายักษ์’ ที่จะโค่นสตาร์บัคส์ลงจากบัลลังก์ ภายใต้การนำของ ‘Charles Lu’ และ ‘Qian Zhiya’ แต่กลับต้องพลาดท่า เพราะคดีสุดอื้อฉาวที่ทำให้ตลาดหลักทรัพย์ระดับโลกถึงกับต้องปั่นป่วน

ย้อนกลับไปในปี 2019 Luckin Coffee อยู่ในยุครุ่งโรจน์สุด ๆ ใครต่อใครต่างมองว่ากาแฟน้องใหม่จะกลายเป็นยูนิคอร์นตัวต่อไปของจีน ถึงขั้นเคยเสนอขายหุ้นแก่ประชาชนทั่วไปครั้งแรก (IPO) ณ ตลาด Nasdaq ในนิวยอร์ก เพราะหลังจากเปิดตัวในเดือนตุลาคมปี 2017 ได้ไม่นานก็สามารถขยายสาขาไปแล้วกว่า 6,024 แห่งในจีนภายในเวลา 3 ปี มากกว่าสตาร์บัคส์ที่มีเพียง 5,400 แห่ง

แต่เมื่อสืบสาวราวเรื่องไป ๆ มา ๆ กลับพบว่าแจ็คคนนี้กำลังตบตานักลงทุน ด้วยการปลอมแปลงตัวเลขยอดขายกว่า 2.12 พันล้านหยวน นับเป็นการหลอกลวงประชาชนครั้งใหญ่ ทำให้ Luckin ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปอย่างน่าเสียดาย

Luckin Coffee ถูกบีบให้ออกจาก Nasdaq ในเดือนมิถุนายน 2020 ส่วนทีมผู้บริหารอย่าง Charles Lu และ Qian Zhiya เองก็ถูกไล่ออกเกือบยกชุด เพื่อเป็นการปรับโครงสร้างบริษัทขนานใหญ่ รื้อระบบที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทุจริตทิ้ง พร้อมกับตัดสินใจยื่นล้มละลายภายใต้มาตรา 15 ของประมวลกฎหมายล้มละลายสหรัฐฯ ซึ่งจะช่วยให้ลูกหนี้ต่างชาติสามารถปกป้องทรัพย์สินในสหรัฐฯ ได้

ความวุ่นวายยังไม่หมดเพียงเท่านั้น เพราะการตกแต่งบัญชีเป็นความผิดอย่างร้ายแรงตามกฎระเบียบของตลาดทุน Luckin ถูกสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ ปรับเป็นจำนวนเงิน 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และอีก 61 ล้านหยวนให้กับหน่วยงานกำกับดูแลหลักทรัพย์ของจีน รวมถึงต้องจ่ายเงินชดเชยค่าเสียหายให้กับผู้ถือหุ้นราว ๆ 200 ล้านดอลลาร์

แม้ดูเหมือนว่าประตูสู่ความสำเร็จของ Luckin Coffee ได้ถูกปิดตายลงไปแล้ว แต่ในช่วงกลางเดือนพฤษภาคม 2022 แจ็คผู้ฆ่ายักษ์กำลังจะกลับมาทวงคืนตำแหน่งอีกครั้ง ผ่านทีมผู้บริหารชุดใหม่ที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างบริสุทธิ์ยุติธรรม หลังจากไล่ทีมผู้บริหารชุดเก่าทิ้งจนเกือบหมด รวมถึงพนักงานอีก 12 คนที่มีส่วนรู้เห็นกับการทุจริตออกจากบริษัท

โดยมี ดร.กัวจิ้นอี (Dr. Guo Jinyi) เป็นผู้นำทัพ ชายที่จะกลับมาทวงความรุ่งโรจน์ในอดีตของเชนกาแฟแห่งนี้อีกครั้ง และนี่คือเรื่องราวของเขา ชายผู้ไม่ยอมแพ้และพร้อมจะลุกขึ้นมาต่อกรกับสตาร์บัคส์ในประเทศจีน ผ่านแบรนด์กาแฟที่ผลิตมาเพื่อคนจีนโดยเฉพาะ

ชายผู้กลับมาทวงคืนโชคที่ถูกขโมย

ดร.กัวจิ้นอี เกิดและเติบโตที่มองโกเลีย ก่อนจะจากบ้านเกิดมาศึกษาต่อที่มหาวิทยาลัยของจีน จนสามารถคว้าใบปริญญาระดับดุษฎีบัณฑิต สาขาโลจิสติกส์ จากมหาวิทยาลัย Beijing Jiaotong มาครอง และได้โยกย้ายเข้าไปทำงานในบริษัทเช่ารถรายใหญ่ CAR Inc. และแพลตฟอร์มเรียกรถ UCAR ในตำแหน่งผู้ช่วยประธานบริษัท ที่นั่นทำให้เขาได้พบกับ Qian Zhiya อดีตประธานบริษัท Luckin บ้านหลังใหม่ที่เขาจะก้าวขึ้นมาแทนที่เธอในอีกไม่กี่ปีให้หลัง

ซึ่งก่อนหน้านั้นในปี 2009 – 2011 ดร.กัวจิ้นอี เคยทำงานเป็นผู้ช่วยนักวิจัยที่สถาบัน China Academy of Transport Sciences และเริ่มเบนเข็มการทำงานเข้าสู่ระบบราชการ ทำงานในกระทรวงคมนาคมของจีน ตั้งแต่ปี 2011 – 2016

แม้ว่าภูมิหลังของเขาจะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง แต่หลังจากได้เจอกับ Qian Zhiya เขาก็ได้ตัดสินใจแล้วว่าจะสร้างแบรนด์กาแฟสัญชาติจีนขึ้นมา เขาก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในรองประธานอาวุโสของบริษัท Luckin Coffee และนั่งแท่นบริหารด้วยตัวเองหลังจาก Qian Zhiya ถูกปลดออกจากตำแหน่งในปี 2020

“ผมรู้สึกเจ็บปวดไปทั้งหัวใจ หลังจากได้รับข่าวว่าเพื่อนร่วมทีมโกหกหลอกลวงผมมาโดยตลอด” ความเจ็บช้ำจากการถูกเพื่อนร่วมงานหักหลัง ทำให้ ดร.กัวจิ้นอี ถึงกับกินไม่ได้นอนไม่หลับ แต่เขาไม่ใช่ชายที่ยึดติดอยู่แต่กับอดีต เพราะอดีตมีไว้เรียนรู้ การเรียนรู้จากข้อผิดพลาดต่างหาก ที่จะช่วยให้เขาและทีมงานฝ่าฟันอุปสรรคไปได้ โดยเริ่มจากการจ่ายค่าปรับและเขียนจดหมายขอโทษพนักงาน

“การชำระบัญชีชั่วคราวที่เสร็จสิ้นในปี 2021 มีส่วนสำคัญในการพัฒนาทิศทางการเติบโตของบริษัท เนื่องจากสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราบริหารงานได้อย่างสะดวกและมีความเข้มแข็งทางการเงินมากขึ้น เพื่อปลดล็อกศักยภาพของบริษัทได้อย่างเต็มที่

“และผมเสียใจอย่างสุดซึ้งที่ทำให้ทุกคนได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ครั้งนี้”

หลังจากจ่ายค่าปรับและจบคดีฟ้องร้องทั้งหมดในสหรัฐฯ ดร.กัวจิ้นอี ได้ออกมาประกาศว่าในปี 2022 เขาพร้อมแล้วที่จะกลับมาทวงคืนโชคที่ถูกขโมยไป ให้สมกับชื่อกาแฟแห่งความโชคดีที่เขาและทีมร่วมกันตั้งขึ้นมา

ย้อนรอยต้นกำเนิด Luckin Coffee

Luckin Coffee มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองเซียะเหมิน มณฑลฝูเจี้ยน เกิดขึ้นมาจากแนวคิดที่ต้องการสร้างความแตกต่างจากกาแฟแบรนด์อื่นในจีน เพราะกาแฟแบรนด์นี้เลือกที่จะก่อร่างสร้างตัวในที่ลับตา ทำเลทองไม่ใช่สถานที่ที่อยากเอาร้านเข้าไปตั้ง แต่สิ่งที่ทำให้ Luckin มีความพิเศษคือ พวกเขาชูแนวคิดการสั่งกาแฟทางไกล นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย โดยผู้ใช้บริการสามารถสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชัน แล้วเลือกมารับเองหรือให้พนักงานไปส่งให้ถึงที่ก็ได้

อีกทั้งยังปรับขนาดร้านให้เล็ก เพื่อลดภาระค่าใช้จ่าย บางสาขามีหน้าร้านเป็นจุดรับสินค้าเท่านั้น นี่จึงเป็นจุดแข็งอีกหนึ่งอย่างที่ทำให้ Luckin Coffee กล้าที่จะต่อกรกับสตาร์บัคส์ เพราะพวกเขาไม่ต้องเสียค่าดูแลรักษาอะไรมากมาย มีเพียงแค่ต้องดูแลระบบหลังบ้านอย่างแอปพลิเคชันสั่งกาแฟให้มีความเสถียรก็เท่านั้น

นอกจากนี้ Luckin Coffee ยังสร้างฐานลูกค้าจากการทำโปรโมชั่น ทั้ง ลด-แลก-แจก-แถม และหากไม่ได้กาแฟในเวลาที่กำหนด ก็รับไปเลยฟรี ๆ ไม่ต้องเสียเงินแม้แต่บาทเดียว

แนวคิดที่ดูดีนี้ เรียกความสนใจได้ทั้งจากผู้บริโภคและนักลงทุน จากกาแฟโนเนมที่ไม่มีใครรู้จัก ผ่านไปเพียง 9 เดือนก็สามารถขยายสาขาไปได้ถึง 900 สาขา ปี 2018 มี 2,000 สาขา และในปี 2019 ก็เติบโตอย่างก้าวกระโดด มีสาขาทั่วประเทศรวมกันถึง 4,500 สาขา ปัจจุบันมีสาขามากถึง 6,024 แห่ง

ขณะที่นักลงทุนหลายคนตั้งข้อสังเกตว่าเหตุผลที่ Luckin สามารถขยายสาขาได้รวดเร็วขนาดนี้ เป็นเพราะพวกเขาไม่ได้มีความตั้งใจมากพอที่จะขายกาแฟ มีเพียงแค่ความโลภส่วนตัวล้วน ๆ หรือจะเรียกง่าย ๆ ว่า เป็นโมเดลธุรกิจที่เปิดขึ้นมาเพื่อกอบโกยเงินเข้ากระเป๋าโดยเฉพาะ ซึ่งคงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เจ้าของธุรกิจจะคิดเช่นนั้น แต่สำหรับ Luckin Coffee พวกเขามองไปไกลกว่านั้น นั่นคือการพา Luckin เข้าสู่ตลาด Nasdaq เพื่อสร้างผลกำไรและรายได้เป็นกอบเป็นกำให้ผู้ถือหุ้นรายใหญ่

แน่นอนว่าทีมผู้บริหารทำได้สำเร็จ แถมยังใช้เวลาเพียงแค่ 3 ปีก็เข้าสู่ตลาด Nasdaq ได้ แต่ความจริงก็เปิดเผยทีหลังว่าทั้งหมดเป็นเรื่องโกหกหลอกลวง ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของบริษัทจีนในต่างประเทศยิ่งหมดความน่าเชื่อถือเข้าไปอีก

การกลับมาของ Luckin Coffee

“ทุกคนต่างคาดหวังว่าธุรกิจนี้จะดับลง แต่มันกลับฟื้นขึ้นมาอีกครั้งเหมือนนกฟีนิกซ์ที่ถือกำเนิดขึ้นมาจากใต้กองขี้เถ้า”

แม้ว่าในปี 2021 ที่ผ่านมา Luckin Coffee จะได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 แต่ทีมผู้บริหารกลับเล็งเห็นโอกาส โดยเริ่มจากการออกสินค้าตัวใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 113 รายการ ทั้งหมดล้วนได้รับกระแสตอบรับในเชิงบวก

“โรคระบาดทำให้นักท่องเที่ยวไม่สามารถเดินทางมายังประเทศจีนได้ เราจึงไม่สามารถแสดงให้พวกเขาเห็นว่ารสชาติกาแฟของเรานั้นดีไม่แพ้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ หากพวกเขาเห็นด้วยตาตัวเองว่าร้านเราทำงานกันยังไง เราเชื่อว่าข้อกังขาหรือเรื่องราวในอดีตที่ตามหลอกหลอนทั้งผู้บริโภคและนักลงทุนจะค่อย ๆ บรรเทาลง

“เราจะทำให้พวกเขาเห็นเองว่ายอดขายของร้านเราเป็นตัวเลขจริง ไม่ได้ตกแต่งขึ้นมาเหมือนในอดีต”

กระแส Luckin ฟีเวอร์ไม่ได้มาเพราะโชคช่วยเพียงอย่างเดียว เพราะพวกเขาได้ดึงตัว ‘กู่อ้ายหลิง’ นักกีฬาโอลิมปิกลูกครึ่งจีน  – อเมริกัน ที่เป็นตัวแทนประเทศจีนเข้าแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาว 2022 พร้อมกับคว้า 2 เหรียญทอง 1 เหรียญเงินกลับบ้าน เธอจึงกลายเป็นลูกรักคนใหม่ของคนจีนทั้งแผ่นดิน เพราะไม่ว่ากู่อ้ายหลิงจะแนะนำกาแฟหรือเครื่องดื่มรสชาติใดออกไป เครื่องดื่มแบบที่เธอแนะนำก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ส่งผลให้บริษัทสามารถขยายสาขาได้ถึง 360 แห่ง นับเป็นการขยายตัวที่เร็วกว่าครั้งไหน ๆ ที่บริษัทเคยทำมา

ดูเหมือนว่าประตูสู่ความสำเร็จ กำลังค่อย ๆ แง้มออกมาทีละนิด และ Luckin Coffee เริ่มกลับมาได้รับความน่าเชื่อถืออีกครั้ง ส่วนแจ็คจะฆ่ายักษ์ใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูงได้ไหมนั้น คงต้องรอติดตามกันต่อไป

 

ภาพ: aicaijing / CGTN

 

อ้างอิง:

https://kr-asia.com/who-is-luckin-coffees-new-interim-ceo-meet-guo-jinyi

https://edition.cnn.com/2020/07/14/tech/luckin-new-ceo/index.html

https://investor.luckincoffee.com/corporate-governance/board-of-directors/

https://www.ft.com/content/a7bc61e6-bd22-44db-9eaf-86e72f8b822d

https://mgronline.com/china/detail/9650000023485

https://forbesthailand.com/world/asia/luckin-coffee-%E0%B8%A2%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%A1%E0%B8%A5%E0%B8%B0%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B9%83%E0%B8%99%E0%B8%AA%E0%B8%AB%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%90%E0%B8%AF.html

https://web.facebook.com/thestandardwealth/posts/pfbid0omjVzW3jzbtyaMSxusQZhJDYb3joqhhRemcinAgt978ru1sAqCMoxbtLkUnSnHv6l?_rdc=3&_rdr

https://www.fool.com/investing/2021/02/04/luckin-coffees-business-is-recovering-but-continue/


มนุษย์โลกส่วนตัวสูงที่ชอบคุยกับคนแปลกหน้า สนใจหลายประเด็นโดยเฉพาะเรื่องรัสเซียและโลกธุรกิจ

Related

Burger King เริ่มจากอดีตภารโรงที่มีเงินติดตัวเพียง $11 ไปเรียนมหาวิทยาลัย จนเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลก

พัฒนาอย่าหยุดนิ่ง และความรู้อยู่ที่ใฝ่หา ‘ตง ธีระนุสรณ์กิจ’ ผู้สร้างตำนานคุกกี้ ‘อิมพีเรียล’ ที่ไม่ได้มีดีแค่คุกกี้กล่องแดง

อีลอน มัสก์: ‘มหาเศรษฐีผู้แหกทุกกฎ’ หนึ่งในบุคคลที่ทั่วโลกยอมรับว่า วิสัยทัศน์กว้างไกลที่สุด กับจุดกำเนิด SpaceX อารยธรรมท่องอวกาศ

BrandThink ไม่ใช่สื่อ แต่คือ ‘แพลตฟอร์ม’ จากคำถาม “เราคือใคร?” สู่โมเดลธุรกิจใหม่ในโลกที่ฝนไม่ตกตามฤดูกาล

ชาญชัย เชิดชูวงศ์ธนากร กับภารกิจแจ้งเกิด FIRSTER ธุรกิจใหม่ ‘คิง เพาเวอร์’

โอ๊ตและโอ๊ตซึ: เที่ยวจนเป็นร้าน ‘DROP BY DOUGH’ โดนัทมีไส้ สอดใส่การเดินทาง

Internet Explorer: ปิดตำนานเบราว์เซอร์ผู้เชื่องช้า

เล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี : จาก ‘หนุ่มรัฐศาสตร์’ สู่การเป็น ‘ยอดนักขายมือทอง’ ของเมืองไทย