ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน สัญลักษณ์อเมริกันที่กำลังทิ้งอัตลักษณ์เดิม

"ฮาร์ลีย์-เดวิดสันคือสัญลักษณ์อเมริกันที่แท้จริง หนึ่งในสัญลักษณ์ที่ยิ่งใหญ่ รถมอเตอร์ไซค์ของพวกคุณเป็นพาหนะนำพาผู้รับใช้ชาติเข้าสู่สนามรบ หลายสมรภูมิ และมันยังรับใช้ช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ตำรวจด้วย ผมเห็นอยู่บ่อยครั้งไม่ว่าที่ไหนเมื่อไหร่ก็ตามที่มีกลุ่มรถมอเตอร์ไซค์ มันก็มักจะเป็นฮาร์ลีย์ ซึ่งเสียงของฮาร์ลีย์ก็แตกต่างออกไป ผมพูดเลย มันดีจริงๆ" ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ แห่งสหรัฐอเมริกากล่าวซูฮก "ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน" (Harley-Davidson หรือที่คนไทยเรียกสั้นๆ ว่า "ฮาร์เลย์") ผู้ผลิตรถมอเตอร์ไซค์ที่มีต้นกำเนิดในเมืองมิลวอกี รัฐวิสคอนซิน (The White House) ก่อนที่ฮาร์ลีย์-เดวิดสันจะประกาศย้ายฐานการผลิตสำคัญบางส่วนมายังเมืองไทย (ทำให้ทรัมป์ด่าแหลก) ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน เกิดขึ้นด้วยความร่วมมือระหว่าง วิลเลียม เอส. ฮาร์ลีย์ วิศวกรเครื่องยนต์ กับสามพี่น้อง อาร์เธอ, วิลเลียม และวอลเตอร์ เดวิดสัน โดยฮาร์ลีย์เริ่มร่างแบบเครื่องยนต์เพื่อนำไปติดตั้งในจักรยานตั้งแต่ปี 1901 จนผลิตรถมอร์เตอร์ไซค์คันแรกออกจำหน่ายได้ในปี 1903 และได้จัดตั้งบริษัทขึ้นมาในชื่อ Harley-Davidson Motor Company เมื่อวันที่ 17 กันยายน 1907 แบ่งหุ้นเป็นสี่ส่วนสำหรับผู้ก่อตั้งทั้งสี่คน พวกเขาค่อยๆ สร้างชื่อเสียงจากการลงแข่งขัน และการทดสอบสนามต่างๆ ในปี 1909 ฮาร์ลีย์-เดวิดสันได้เปิดตัวมอร์เตอร์ไซค์กระบอกสูบคู่รูปตัววีเป็นครั้งแรกซึ่งมันได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ติดตัวแบรนด์ฮาร์ลีย์-เดวิดสันมาอย่างยาวนาน เช่นเดียวกับตราประจำแบรนด์ที่เรียกกันว่า "Bar & Shield" ที่ถูกนำมาใช้ครั้งแรกในปี 1910 และใช้สืบมาจนถึงปัจจุบัน (แม้จะมีการดัดแปลงบ้างเล็กน้อย แต่ก็ไม่ต่างไปจากต้นฉบับมากนัก) ชื่อเสียงด้านความทนทานของฮาร์ลีย์-เดวิดสันทำให้กองทัพสหรัฐฯ สั่งซื้อมอเตอร์ไซค์ของพวกเขามาประจำการเป็นจำนวนมาก ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ซึ่งกองทัพสหรัฐฯ ใช้งานมอเตอร์ไซค์กว่า 20,000 คัน ส่วนใหญ่ล้วนเป็นรถของฮาร์ลีย์-เดวิดสัน ถึงปี 1920 ฮาร์ลีย์-เดวิดสันก็กลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรถมอเตอร์ไซค์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก (ในขณะนั้น) มีตัวแทนจำหน่ายกว่าสองพันรายใน 67 ประเทศทั่วโลก หลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ฮาร์ลีย์-เดวิดสันกลายเป็นผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์สัญชาติอเมริกันเพียงหนึ่งในสองรายที่รอดพ้นวิกฤตเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่มาได้ และในปี 1935 พวกเขาก็ได้อนุญาตให้ผู้ผลิตจากญี่ปุ่นผลิตมอเตอร์ไซค์ด้วยวิทยาการของบริษัทได้ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของอุตสาหกรรมรถมอเตอร์ไซค์ของญี่ปุ่นซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดในภายหลัง เมื่อเข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 2 พวกเขาก็ได้รับการอุดหนุนจากกองทัพสหรัฐฯ เช่นเดิม รถแบบ WLA ของพวกเขาเกือบ 60,000 คันได้ผลิตขึ้นเพื่อใช้ในสงคราม (Harley-Davidson) ฮาร์เลย์-เดวิดสัน ต้องผ่าฟันอุปสรรคอยู่หลายครั้ง ครั้งหนึ่งเกิดจากความพยายามที่จะขยายกำลังการผลิตให้มากขึ้นในช่วงทศวรรษ 1960s พวกเขาสามารถผลิตรถมอเตอร์ไซค์ได้ปีละ 15,000 คัน สร้างรายได้ราว 49 ล้านดอลลาร์ต่อปี พวกเขาตัดสินใจเข้าตลาดหุ้นในปี 1965 ก่อนถูกซื้อโดย AMF (American Machine and Foundry Company) ซึ่งช่วยทำให้ความหวังที่จะเพิ่มกำลังการผลิตของฮาร์ลีย์-เดวิดสันเป็นจริง ในปี 1973 ฮาร์เลย์-เดวิดสัน สามารถผลิตรถมอเตอร์ไซค์ได้เพิ่มขึ้นเป็น 37,000 คันต่อปี สร้างรายได้ 122 ล้านดอลลาร์ในปีเดียว แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ คุณภาพของสินค้าต่ำมากจากความพยายามผลิตจนเกินกำลังโดยละเลยการรักษาคุณภาพ จนผู้บริโภคติดภาพปัญหาเครื่องยนต์น้ำมันรั่วอยู่นาน และยังเกิดปัญหากับแรงงานตามมา แต่นายทุนใหญ่บริษัทแม่กลับไม่คิดแก้ปัญหา ผู้บริหารของฮารลีย์-เดวิดสันเลยร่วมกันระดมทุนเอาบริษัทออกจากตลาด การระดมทุนคราวนั้นทำให้ฮาร์ลีย์-เดวิดสันมีหนี้ติดตัวกว่า 70 ล้านดอลลาร์ และประสบกับภาวะขาดทุนต่อเนื่อง เมื่อต้องเจอกับการแข่งขันอย่างรุนแรงกับผู้ผลิตจากญี่ปุ่น ประกอบกับเศรษฐกิจสหรัฐฯ เข้าสู่ภาวะถดถอยอีกครั้งในช่วงต้นทศวรรษ 1980s ทำให้พวกเขาต้องขอให้รัฐบาลสหรัฐฯ ตั้งกำแพงภาษีเพื่อกีดกันรถมอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่น พร้อมกับการแก้ปัญหาของตัวเองทั้งการจัดการคลังสินค้า การผลิตและคุณภาพ รวมถึงการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคอีกครั้ง พยายามดึงภาพลักษณ์เก่าๆ ในยุค 40 กลับมาขายใหม่ มีการเชื้อเชิญให้เข้ามาทดลองขับซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากในวงการมอเตอร์ไซค์สมัยนั้น ทำให้พวกเขากลับฟื้นตัวขึ้นมาได้อีกครั้ง (The New York Times) ปัจจุบัน (2019) ฮาร์เลย์-เดวิดสันก็กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหม่ ยอดขายในสหรัฐฯ ของพวกเขา ลดลง 8 ไตรมาสติดต่อกัน ยอดขายในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปี 2018 ลดลงไป 10 เปอร์เซนต์เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งพวกเขาเชื่อว่าปัจจัยสำคัญมาจากปัญหาสงครามกำแพงภาษีที่สหภาพยุโรปและจีนตั้งขึ้นกีดกันสินค้าสหรัฐฯ ทำให้พวกเขาได้รับผลกระทบโดยตรง ขณะเดียวกันการที่สหรัฐฯ ตั้งกำแพงภาษีกับสินค้านำเข้าจำพวกเหล็กกล้าและอะลูมิเนียมก็เพิ่มต้นทุนในการผลิตมอเตอร์ไซค์ให้สูงขึ้นไปอีก (The Economist) นั่นทำให้ฮาร์เลย์-เดวิดสันตัดสินใจย้ายฐานการผลิตบางส่วนมายังประเทศไทยเพื่อรองรับตลาดยุโรป จีนและตะวันออกเฉียงใต้ (ก่อนหน้านี้ฮาร์ลีย์-เดวิดสันก็มีโรงงานในต่างประเทศอยู่บ้างแล้ว) ทำให้โดนัลด์ ทรัมป์ ไม่พอใจออกมาเรียกร้องให้ชาวอเมริกันคว่ำบาตรฮาร์ลีย์-เดวิดสัน "คนขี่ @harleydavidson จำนวนมากวางแผนที่จะคว่ำบาตรพวกเขาหากมีการย้ายการผลิตไปต่างประเทศ เยี่ยมเลย! บริษัทส่วนใหญ่ต่างวิ่งมาหาเรา รวมถึงคู่แข่งทั้งหลายของฮาร์ลีย์ ช่างเป็นการเดินหมากที่แย่เสียจริง!" ทรัมป์กล่าวในทวิตเตอร์ "มันคือสินค้าที่ผลิตโดยอเมริกัน มันควรรักษาความเป็นอเมริกันเมดเอาไว้" ไมก์ ลูโป หนึ่งในเจ้าของฮาร์ลีย์-เดวิดสันในมิลวอกีกล่าว (The Guardian) "มันคือเหตุผลที่เราซื้อฮาร์ลีย์ เพราะมันผลิตที่นี่ ผมเข้าใจสถานการณ์ของฮาร์ลีย์นะ แต่ผมอยู่ข้างทรัมป์ในคราวนี้ ผมไม่คิดว่าพวกเขาควรทำอะไรแบบนี้" ที่ผ่านมาลูกค้าหลักของฮาร์ลีย์-เดวิดสันคือกลุ่มชายผิวขาวจากรุ่นเบบีบูมเมอร์ สมาคมเจ้าของฮาร์ลีย์ (HOG) และแก๊งมอเตอร์ไซค์ส่วนใหญ่ก็ทำให้ภาพลักษณ์ของคนขับฮาร์ลีย์คือชายผิวขาวมีอายุซึ่งส่วนมากก็เป็นผู้สนับสนุนโดนัลด์ ทรัมป์ ทำให้คนรุ่นใหม่และคนกลุ่มอื่น ทั้งผู้หญิงและคนผิวสีไม่เห็นว่าฮาร์ลีย์-เดวิดสันเป็นทางเลือกที่น่าสนใจนัก การย้ายฐานผลิตออกจากสหรัฐฯ จึงเป็นเพียงก้าวหนึ่งของความเปลี่ยนแปลงของฮาร์ลีย์-เดวิดสันที่จะก้าวข้ามจุดขายความเป็นอเมริกันที่เคยดึงดูดลูกค้ากลุ่มคนขาวชาตินิยมเป็นหลัก และขยายฐานลูกค้าออกไปให้มากกว่าที่เป็นอยู่ ซึ่งทางฮาร์ลีย์-เดวิดสันก็หวังว่าภายในสิบปีข้างหน้าฐานลูกค้าต่างชาติจะต้องมีมากกว่าครึ่งหนึ่ง (ฺBloomberg) พวกเขาจึงจำเป็นต้องสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น เราจึงอาจได้เห็นรถมอเตอร์ไซค์ของฮาร์ลีย์ที่มีขนาดเล็กลง เหมาะสำหรับการขับขี่ในเมือง (อาจมีรถมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าเป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับคนที่ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อม) และมีราคาที่ถูกลงไว้ดึงดูดคนเมืองรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มีแต่คนขาว