04 มิ.ย. 2564 | 20:27 น.
ยาโนะ ฮิโรทาเคะ: กำเนิด Daiso ร้าน 100 เยน เพราะขี้เกียจจำราคาตอนขายของคนเดียว
หากต้องเลือกระหว่างของถูกและของคุณภาพดี คุณจะเลือกอะไร?
เชื่อว่าหลาย ๆ คนคงเลือกซื้อสิ่งของที่ทำให้รู้สึกคุ้มค่าทั้งในแง่ราคาและคุณภาพ แต่จะมีกี่ร้านที่ตรงใจตอบโจทย์ทั้ง 2 อย่างในเวลาเดียวกัน สำหรับเหล่าแม่บ้านญี่ปุ่นแล้ว คำตอบอาจจะเป็นร้าน 100 เยนอย่าง Daiso ที่เต็มไปด้วยสินค้ามากมายสไตล์ญี่ปุ่น ตั้งแต่ยางลบยันเครื่องครัวด้วยราคาแสนเป็นมิตร จนขยายสาขาไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว
ที่มาของร้าน Daiso ไม่ได้มาจากการตลาดสุดล้ำหรือโมเดลธุรกิจแสนซับซ้อนที่วางแผนมาอย่างดี ทว่าจุดเริ่มต้นของกิจการนี้มาจากชายหนุ่มวัย 29 ปีที่ขายของเบ็ดเตล็ดคนเดียวหลังรถกระบะจนปวดหัวกับป้ายราคา จึงตัดปัญหาด้วยการขายทุกอย่างในราคาเดียวกัน นั่นก็คือ 100 เยนซะเลย
ยิ่งไปกว่านั้น!! ใครจะรู้ว่าการขายทุกอย่าง 100 เยนแบบนี้นี่แหละที่ทำให้กิจการ Daiso เอาตัวรอดผ่านภาวะเศรษฐกิจถดถอยมาได้และเติบโตอย่างก้าวกระโดดทันที
นี่คือเรื่องราวของร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่นาม Daiso ที่ก่อตั้งโดยอดีตหนุ่มค้าปลาอย่าง ยาโนะ ฮิโรทาเคะ (Hirotake Yano) ผู้ล้มเหลวและล้มลุกกับงานมาไม่ต่ำกว่า 10 รอบกับบทเรียนราคาแพงสู่ร้านค้าราคาย่อมเยาชื่อดัง
ล้มแล้วล้มอีก
เด็กชายยาโนะเกิดเมื่อปี 1943 ในครอบครัวใหญ่ เป็นลูกคนที่ 5 จากพี่น้องทั้งหมด 8 คน มีคุณพ่อและพี่ชาย 2 คนทำงานด้านการแพทย์ แต่สำหรับยาโนะที่เรียนเก่งไม่เท่าพี่ ๆ เขาเลือกเรียนปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมโยธาในมหาวิทยาลัย Chuo ก่อนจะเริ่มต้นเส้นทางผู้ประกอบการด้วยการเข้าไปดูแลกิจการเพาะพันธุ์ปลาฮามาจิของพ่อตา หลังแต่งงานกับภรรยาเมื่อเรียนจบมหาวิทยาลัยทันที
เส้นทางดูจะสดใสเมื่อชายหนุ่มได้โอกาสทำธุรกิจเต็มตัวในวัยเยาว์ แต่กลับกลายเป็นเรื่องน่าเศร้าเมื่อเขาได้รู้จักความล้มเหลวครั้งแรกในชีวิต เมื่อกิจการประมงของเขาล้มละลายภายใน 3 ปีจนเป็นหนี้กว่า 7 ล้านเยน ทว่าไม่มีทางเลือกสำหรับการยอมแพ้ยามที่ต้องดูแลครอบครัวให้อยู่รอด ดังนั้นยาโนะจึงมุ่งหน้าสู่โตเกียวพร้อมภรรยาและลูกชายเพื่อหางานทำ ประคองครอบครัวให้อยู่รอดและหาเงินใช้หนี้ให้เพียงพอ
เขาเริ่มจากการเป็นเซลส์ขายสารานุกรมที่ต้องจบลงใน 3 เดือนเพราะทำได้ไม่ดีนัก ตามด้วยการเป็นพนักงานในลานโบว์ลิ่ง ต่อด้วยการทำกระดาษรีไซเคิลขายในบริษัทรีไซเคิลขยะ ซึ่งทำเงินพอจะเอามาจ่ายหนี้ได้ ก่อนจะย้ายกลับมายังฮิโรชิม่าตามคำขอของคุณพ่อและทำงานจิปาถะไปเรื่อย รวมเปลี่ยนงานไปไม่ต่ำกว่า 9 ครั้งภายในไม่กี่ปี เป็นช่วงชีวิตที่ไม่ง่ายเลยทีเดียว
แต่แล้ว… เรื่องราวหลังรถกระบะก็เริ่มต้น
ปี 1972 เมื่อยาโนะอายุได้ 29 ปี เขาเริ่มตั้งต้นชีวิตใหม่ด้วยการเริ่มกิจการขายของเบ็ดเตล็ดหลายอย่างหลังรถกระบะในชื่อ Yano Shoten (แปลว่า Yano Shop) โดยมีภรรยาเป็นคนขับ เร่ขายตั้งแต่หน้าห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์ชุมชน และทำกำไรเล็ก ๆ ในสินค้าแต่ละชิ้นจากโมเดลการขายส่งที่เน้นซื้อสินค้าราคาถูกจากโรงงาน นำสินค้าที่ไม่ฮิตมาขายจากกิจการอื่น รวมถึงกิจการที่มีใกล้ล้มละลายเพื่อให้ต้นทุนต่ำกว่าทั่วไป
แน่นอนว่าการขายของคนเดียวไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อเขาต้องทำทุกอย่างคนเดียวตั้งแต่จัดสินค้าขึ้นโชว์ ดูแลสต็อก ย้ายที่ตั้งร้านไปมา และรับมือกับลูกค้าหลายคนใน 1 วัน ดังนั้นเพื่อตัดปัญหาความวุ่นวายและความสับสนกับป้ายราคาสินค้าหลายประเภทที่ต้องใช้เวลาแปะติดและไล่ดู ยาโนะแก้ไขง่าย ๆ ด้วยการขายทุกอย่างในราคาเดียวกัน นั่นก็คือ 100 เยน (ประมาณ 30 บาท) ซึ่งมีค่าไม่ต่างจากร้านทุกอย่าง 20 บาทของไทยในปัจจุบัน
“มีผู้คนมากมายกำลังซื้อของและพวกเขาต้องการรู้ราคาทันที นั่นทำให้ผมพบว่ามันยากมากที่จะตอบสนองได้ทันทุกคน และเมื่อนั้น ผมจึงนึกถึงร้านที่ขายของทุกชิ้นในราคาเดียวกัน”
ทว่าของถูกไม่ได้ดีเสมอไป เพราะเมื่อเริ่มหันมาใช้โมเดลนี้ ลูกค้าหลายคนกลับมองว่าของราคาถูกแปลว่าสินค้าคุณภาพไม่ดีแน่ ๆ ไม่ต่างจากสำนวนที่ว่า “จ่ายไปเท่าไร คุณภาพที่ได้ก็เท่านั้น (You get what you pay)” กลายเป็นอีกปัญหาที่เขาต้องขบคิดและทดลองหาทางแก้
ยาโนะลองเปลี่ยนราคาต้นทุนสูงสุดจากเดิมที่กำหนดไว้ที่ 70 เยนเป็น 80 เยน และค้นพบว่าด้วยมูลค่าเพียง 10 เยนที่เพิ่มขึ้นมา เขาสามารถซื้อของที่คุณภาพดีกว่าเดิมมาก และเรียกความไว้วางใจจากลูกค้ากลับคืนมาได้ บวกกับการต่อรองราคาโดยตรงกับผู้ผลิตเพื่อสั่งจำนวนมากในราคาต่ำ ซึ่งเป็นโมเดลเดียวกับธุรกิจค้าปลีกสัญชาติอเมริกันที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Walmart ทำให้กิจการเริ่มขายดี มีชื่อเสียงผ่านการบอกต่อไปเรื่อย ๆ
ลุกฝ่าวิกฤตด้วยโมเดล
เมื่อปี 1977 มาถึง บริษัท Daiso Industries ก็ถือกำเนิดอย่างเป็นทางการ (ชื่อ Daiso แปลว่า การสร้างสรรค์ครั้งใหญ่) และเริ่มมีแฟรนไชส์จดทะเบียนถูกกฎหมายภายใต้แบรนด์ Daiso ต่อด้วยการเปิดหน้าร้านค้าปลีกครั้งแรกในปี 1991 ในเมืองทาคามัตสึ จังหวัดคางาวะ เพื่อความสะดวกสบายในการชอปปิง แต่ต่อมาไม่นานนัก คลื่นยักษ์ก็มาถึงเมื่อเศรษฐกิจญี่ปุ่นหยุดชะงักและอยู่ในภาวะถดถอยอย่างหนักหลังฟองสบู่แตก ทำให้ธุรกิจล้มตายกันหลายราย
ผลของภาวะเศรษฐกิจอันเลวร้ายครั้งนี้หมายถึงคนจำนวนมากตกงาน รายได้ลดลง ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคหันมาประหยัดมากขึ้น เนื่องจากเงินเฟ้อทำให้ของแพงมากกว่าเดิม และนี่คือโชคแสนดีของ Daiso ในการเติบโตอย่างพุ่งกระฉูด เพราะโมเดลราคา 100 เยนของเขาต่างดึงดูดให้คนญี่ปุ่นที่กังวลกับภาวะเศรษฐกิจสบายใจที่จะจับจ่าย เรียกได้ว่าอยู่ถูกที่ถูกเวลาอย่างแท้จริง
“ช่วงเวลาของเขานั้นช่างเฟอร์เฟกต์” ปาสคาล มาร์ติน ที่ปรึกษาของบริษัท OC&C Strategy Consultants กล่าวถึงธุรกิจของยาโนะ
แม้บริษัทจะรอดมาได้อย่างสวยงามจากโมเดลธุรกิจที่สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจ แต่ทั้งนี้ ยาโนะมักยืนยันเสมอว่าตนเองไม่ใช่นักธุรกิจที่ฉลาดล้ำ แต่เป็นเพียงคนธรรมดาที่อาศัยสัญชาตญาณในการบริหาร พวกเขาไม่มีการนั่งวางแผนงบประมาณ ไม่มีแผนธุรกิจในอนาคต ไม่มีการประชุมบริษัท และเลือกที่จะเปิดสาขาเพิ่มด้วยเหตุผลง่าย ๆ คือมันดูเป็นโอกาสดีที่จะทำให้บริษัทแข็งแกร่งมากกว่าเดิม
ฟังดูเสี่ยงและไม่ปลอดภัยยิ่งนัก แต่ยาโนะกลับทำได้ดีด้วยแนวคิดแบบนี้ เขาเก่งในเรื่องการจัดหาสินค้าคุณภาพดีมาขาย ซึ่งทำให้ทุกวันนี้ Daiso มีสินค้าจำนวนมากถึง 100,000 รายการ เยอะแบบที่ลูกค้าเดินดูจนตาลาย แถมยังมีสินค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นถึง 700 รายการในแต่ละเดือน และเมื่อสื่อเริ่มเล่าถึงร้าน 100 เยนที่น่าประทับใจ Daiso จึงดังระเบิดในฐานะร้าน 100 เยนร้านแรกที่มีแนวคิดขายของราคาเดียว
ท่ามกลางคู่แข่งที่เริ่มหันมาใช้โมเดลเดียวกัน
นอกจากนี้ กว่า 40% ของสินค้าหลักแสนถูกนำเข้ามาจากหลายประเทศทั้งจีน เกาหลี เวียดนาม จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะเจอทั้งแก้วจากอังกฤษ เซรามิกจากอิตาลี ตะกร้าไม้ไผ่จากเวียดนาม และสินค้ามากมายไม่ว่าจะเป็นเครื่องครัว เครื่องสำอาง ขนมญี่ปุ่น ของตกแต่ง ของ DIY เรียกว่าได้ครบทุกอย่างในที่เดียว โดยมีหัวใจสำคัญคือ การซื้อของในจำนวนมาก ๆ เพื่อต่อรองราคาให้ถูกที่สุด พร้อมเน้นย้ำว่าสำหรับราคา 100 เยนในทุกสินค้า มันจะคุ้มค่าแน่นอนด้วยคุณภาพที่โอเคเมื่อเทียบกับสินค้าคล้ายกันที่ขายไม่ไกลร้านในราคา 5-6 เท่า
“มันคือความคุ้มค่าและความสนุกที่ลูกค้าจะได้รับในราคา 100 เยน พวกเขาจะได้รับความพึงพอใจจากประสบการณ์จับจ่าย” ยาโนะกล่าว
ครั้งหนึ่งระหว่างการสัมภาษณ์ ยาโนะเคยหยิบกระจกไม้ในห้องขึ้นมาและเล่าว่า “ของชิ้นนี้ขายที่ Tokyu Hands (ห้างชื่อดังจากญี่ปุ่น) ในราคา 1,500 เยน และพวกเขาได้กำไร 500 เยน แต่ที่ Daiso เราขายของ 10,000 ชิ้นต่อวัน เพราะฉะนั้นกำไรแค่ 10 เยนต่อชิ้นก็เพียงพอสำหรับเรา”
ดังนั้นเมื่อมองเทียบกับร้าน 99 cents ในอเมริกา หรือร้าน 1 ปอนด์ในอังกฤษที่มักตั้งอยู่ในพื้นที่ที่ค่อนข้างลำบาก มันจึงน่าแปลกใจไม่น้อยที่ร้าน 100 เยนแบบ Daiso กลับตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นดีที่ขายเมลอนในราคาถึง 13,000 เยน (3,735 บาท)
จุดเด่นที่ยาโนะให้ความสำคัญคือการทำชั้นวางที่ดูดี ช่วยให้แข่งขันกับร้านค้าปลีกราคาสูงกว่าได้ รวมถึงการออกแบบสินค้าเองในฉบับ Daiso เพราะเขาเชื่อว่าแก่นหลักของความสำเร็จคือการปรับตัวตามความต้องการของผู้บริโภค ยามที่ลูกค้าแนะนำไอเดียใหม่ ๆ เพื่อพัฒนาสินค้าบนเว็บไซต์ของ Daiso พวกเขาก็รวบรวมไอเดียเพื่อต่อยอดให้สินค้าตรงใจและทันสมัยกว่าเดิม ทำให้ลูกค้าไม่เบื่อไปเสียก่อน และด้วยเหตุนี้ เมื่อสื่อลองถามโฆษกของ Daiso ว่าเพราะเหตุใด ผู้คนถึงรักร้าน 100 เยนของพวกเขา คำตอบสั้น ๆ ที่ได้คือ
“เพราะเรามักพัฒนาร้านและผลิตภัณฑ์เสมอ เพื่อไม่ให้คนรู้สึกเบื่อเลย”
ลุก (รุก) สู่ต่างชาติ
เส้นทางของร้าน 100 เยนไม่ได้เติบโตแค่ในญี่ปุ่นอีกต่อไป นับตั้งแต่เริ่มกิจการครั้งแรกในปี 1977 เพราะ 10 ปีถัดมานั้น Daiso ก็เริ่มขยายสาขาออกนอกประเทศครั้งแรกไปยังไต้หวันและเกาหลี ก่อนเดินหน้าสู่สหรัฐฯ ในปี 2005 และมีสาขาถึง 3,150 แห่งนอกประเทศ เมื่อนับรวมกับในประเทศอีก 1,800 แห่ง ส่งผลให้พวกเขาเป็นบริษัทที่แข็งแรงใน 26 ประเทศทั่วโลก
ทั้งนี้คุณอาจจะเริ่มสงสัย… ในเมื่อหลายประเทศก็มีร้านราคาถูกเช่น ร้าน 1 ดอลลาร์ในสหรัฐฯ หรือร้านทุกอย่าง 20 บาทในไทย ทำไมคนยังต้องสนใจ Daiso?
เหตุผลเรียบง่ายอยู่ที่ ‘ความเป็นญี่ปุ่น’ นั่นเอง เพราะ Daiso มีสินค้าหลายอย่างที่คุณไม่มีทางเจอในร้าน 1 ดอลลาร์ทั่วไปเลย เช่น อุปกรณ์ม้วนซูชิ แม่พิมพ์รูปหัวใจสำหรับแฮม กล่องเบนโตะ หรือถุงเท้าสำหรับขาเก้าอี้ โดยของเหล่านี้คงเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นที่คนหลงรักไว้ด้วยการออกแบบเองจากแบรนด์ ทำให้หลายคนไม่ลังเลที่จะหยิบสินค้าใน Daiso ติดกลับบ้านเป็นของฝากคนอื่นและตัวเอง
มาถึงวันนี้ที่กระแส E-commerce พุ่งแรงจู่โจมธุรกิจ SME ทุกประเภท Daiso ก็ไม่พลาดที่จะปรับตัวสู่โลกออนไลน์ให้ทันยุคสมัย ดังเช่นการเปิดตัวเว็บไซต์ในสิงคโปร์เมื่อต้นปีนี้เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค กลายเป็นบทพิสูจน์ว่าพวกเขาไม่ใช่ธุรกิจที่บังเอิญโตได้เพราะโชคช่วยด้วยโมเดลธุรกิจที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่เป็นธุรกิจที่เป็นมิตรด้วยราคาจับต้องได้ ครองใจคนด้วยความหลากหลายของสินค้าและคุณภาพที่คุ้มค่าอย่างแท้จริง
“การทำธุรกิจก็เหมือนกับการปีนเขา บทเรียนของการปีนเขาคือ เรามักจะเผชิญทั้งช่วงเวลาที่ยากลำบากและการดิ้นรน แต่เมื่อไปถึงจุดสูงสุดแล้ว คุณจะรู้สึกขอบคุณต่อภูเขาลูกนี้”
นี่คือเรื่องราวความสำเร็จของร้านค้า 100 เยน มูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ ที่กลั่นกรองผ่านประสบการณ์ราคาแพงของยาโนะ ฮิโรทาเคะ ชายหนุ่มที่มีความล้มเหลวเป็นเพื่อนสนิท แต่กลับเลือกที่จะลองผิดลองถูก ทำงานอย่างขยันขันแข็ง เดินหน้าอย่างถ่อมตน พร้อมเชื่อมั่นในพลังและสัญชาตญาณของตนเอง
ที่มา
เรื่อง: สิทธรัตน์ วนธรรมพงศ์
