Post on 02/09/2021

ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์: การเดินทางของ iberry จากร้านไอศกรีมผลไม้ สู่อาณาจักรร้านอาหารไทยกว่า 60 สาขา 

iberry – กับข้าวกับปลา – รสนิยม – ทองสมิทธ์

เชื่อว่าหลายคนคงพอคุ้นหูกับชื่อร้านในลิสต์ข้างต้น เพราะเป็นร้านที่เสิร์ฟรสชาติแสนอร่อย แฝงด้วยกลิ่นอายความเป็นไทยมายาวนานนับทศวรรษ โดยร้านอาหารเหล่านี้มีจุดเริ่มต้นมาจากไอเดียของ ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ เจ้าของธุรกิจเครือ iberry Group และทองสมิทธ์ที่ขยับขยายจากร้านไอศกรีมเล็ก ๆ มาสู่อาณาจักรร้านอาหารกว่า 9 แบรนด์ 60 สาขา 

และเรื่องราวต่อไปนี้ คือการเดินทางของ iberry ตั้งแต่ไอศกรีมรสหวาน สู่รสจัดจ้านฉบับอาหารไทยในเครือ iberry Group

 

เมื่อรสผลไม้ไทยมาอยู่ในไอศกรีม

ย้อนไปเมื่อประมาณ 20 กว่าปีที่แล้ว การเดินทางของ iberry เริ่มต้นขึ้นเมื่อปลาเห็นร้าน gelato ในประเทศอิตาลี แล้วเกิดคำถามขึ้นมาว่า เหตุใดไอศกรีมผลไม้ในประเทศไทยมักจะเป็นรสผลไม้นำเข้า ทั้งที่ประเทศเรามีผลไม้รสอร่อยหลากหลายชนิด 

ด้วยความชอบกินและชอบทำอาหาร ผสานกับไอเดียข้างต้น จึงเกิดเป็นธุรกิจแรกของปลาในวัย 22 ปี นั่นคือ ‘iberry’ ร้านไอศกรีมเล็ก ๆ ในซอยสุขุมวิท 24 ที่มีจุดเด่นคือไอศกรีมรสผลไม้ไทยเนื้อเนียนนุ่ม หวานสดชื่น จนลูกค้าติดอกติดใจ และกลายเป็นร้านไอศกรีม iberry นับสิบสาขาอย่างในปัจจุบัน

หากปลาไม่ได้หยุดอยู่เพียงเท่านั้น เมื่อได้โลเคชันสำหรับเปิดร้านแห่งใหม่ในพื้นที่ขนาดใหญ่ขึ้น ปลาได้เริ่มขยับขยายไปทำร้านอาหารไทย ด้วยเหตุผลที่ว่า ร้านไอศกรีมแบบเดิมอาจมีรายได้ไม่เพียงพอต่อค่าเช่าสถานที่

“บางคนอาจจะมาจากคอนเซปต์ร้านก่อน แต่ของเราทุกครั้งเลย มักจะมาจากโลเคชันก่อนเสมอ อาจเป็นเพราะว่าเราอยู่ในวงการนี้อยู่แล้ว เราก็มีโอกาสที่จะได้นำเสนอ ได้รับพื้นที่ที่น่าสนใจมาตลอดเวลา

“ตอนแรกเราก็ไม่รู้ว่าจะขายอะไรดี จะทำคอนเซปต์ไหนที่มันแตกต่างจากร้านอื่น แต่ไป ๆ มา ๆ ก็เหมือนเราได้ทำในสิ่งเราที่ถนัด ตั้งแต่การตั้งชื่อแล้วคือ ‘กับข้าวกับปลา’ ก็เหมือนอาหาร กับปลาก็คือกับตัวเรา เพราะฉะนั้นเราเลยเลือกอาหารที่ตัวเองชอบกิน รสชาติที่คนไทยสามารถกินได้ ตั้งแต่กินคนเดียว กินเป็นครอบครัว เป็น all day dining เป็นแนว home cook ซึ่งมันใช้เวลาในการพัฒนามาหลายปีมาก กว่าทุกอย่างจะลงตัว”

ปลาเล่าถึงคอนเซปต์ของ ‘กับข้าวกับปลา’ ร้านอาหารแรกในเครือ iberry Group ที่เธอได้ค้นหาตัวตนของตนเอง ไปพร้อมกับการคิดคอนเซปต์ภายในร้าน ซึ่งปลาพบว่าสิ่งที่เธอถนัดและหลงใหลเป็นพิเศษ คือรสชาติแบบไทย ๆ หลากหลายเมนู

 

หลากรสอาหารไทยใน iberry Group

จากกับข้าวกับปลา iberry Group ได้เริ่มขยายสู่แบรนด์ใหม่ที่มีเมนูหลักต่างกันไปตามคอนเซปต์ของแต่ละร้าน 

“คิดว่า iberry Group มันก็หล่อหลอมมาจากตัวตนของเราเอง เราเป็นคนหนึ่งที่เห็นความน่าสนใจของอาหารไทยในประเทศนี้… เราอยากที่จะ represent อาหารแต่ละแบบออกมาให้มันชัดเจน เพราะฉะนั้นการจะเอาอาหารทุก ๆ แบบมารวมกันอยู่ในแบรนด์เดียวก็รู้สึกเสียดาย และอาจจะทำให้เราไม่ได้ถูกเรียกว่าเป็น top of mind ในอาหารประเภทนั้น ๆ 

“ถ้าอย่างนั้นจะดีกว่าไหม ถ้าเราจะทำอาหารฉีกออกมาเป็นแต่ละแบรนด์ อย่างเวลานึกถึงก๋วยเตี๋ยวเรือก็จะนึกถึงทองสมิทธ์ เวลานึกถึง street food ก็จะนึกถึงรสนิยม เวลานึกถึงข้าวต้มกุ๊ยจะนึกถึงโรงสีโภชนา นึกถึงอาหารไทย อาหารใต้ก็นึกถึงกับข้าวกับปลา หรืออยากกินยำก็นึกถึงเบิร์นบุษบา คือพยายามจะแยกชนิดของอาหาร แล้วก็คอนเซปต์ของอาหารแต่ละประเภทให้มันชัดเจน แล้วก็ดูมีเสน่ห์มากยิ่งขึ้น”

หากสังเกตจุดร่วมของร้านอาหารในเครือ iberry Group จะพบว่ามีกลิ่นอายความเป็นไทยแฝงอยู่ในนั้น ตั้งแต่ผลไม้ไทยในไอศกรีม iberry ไปจนถึงเมนูหลักของแต่ละร้าน

“เราคิดว่าควรจะเป็นอาหารไทย เพราะว่าหนึ่ง, เรารู้จริง เรารู้ว่ารสชาติ แม่ครัวทำอันนี้มายังขาดอะไร ต้องเติมอะไร เราจะทำธุรกิจที่รู้สึกว่าเราเอาอยู่ จะไม่เป็นแบบไม่มีแม่ครัวคนนี้ฉันอยู่ไม่ได้ 

“อีกอย่างคือเราเป็นคนศรัทธาแล้วก็ชื่นชมรสชาติของอาหารไทยอยู่แล้ว และมีความคิดว่าวันหนึ่งก็อยากจะนำพาแบรนด์ที่เราสร้างขึ้นมากับมือ ได้ไปเติบโตในต่างประเทศด้วย ไหน ๆ ถ้าจะทำแบรนด์ ก็อยากจะทำในแบบที่เราสามารถขยับขยายได้ด้วย”

นอกจากนี้ปลายังมองว่าอาหารไทยเป็นมากกว่าความอร่อยที่เสิร์ฟบนโต๊ะอาหาร หากเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยตั้งแต่อดีตมาจนถึงปัจจุบัน

“ถ้าให้มอง เราคิดว่ายังไงอาหารไทยก็คงไม่สามารถที่จะตายไปจากประเทศไทยได้ เราเป็นแหล่งต้นกำเนิด แล้วเราก็ถูกเรียกว่า สืบทอดในเรื่องของรสชาติมา รากมันแข็งแรงมาก แล้วอาหารไทยมันมีความหลากหลาย ยังไงก็คิดว่า ความต้องการหรือความหลากหลายก็คงอยู่กับเราไปอีกนาน”

สานต่อด้วยความใส่ใจ

นอกจากจะได้กลิ่นอายความเป็นไทยแล้ว สิ่งหนึ่งที่ร้านอาหารเหล่านี้มีเหมือนกันคือรสชาติเข้มข้นจัดจ้านตามแบบฉบับอาหารไทย ซึ่งเป็นเหมือนลายเซ็นของ iberry และปลามองว่าเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ iberry Group ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามาอย่างยาวนาน

“สิ่งหนึ่งที่เป็นตัววัดว่าทำไมเราถึงอยู่ได้ยาวก็คือรสชาติของอาหารที่มีมาตรฐาน แล้วก็ลูกค้าให้การยอมรับ ไม่ใช่ยอมรับแค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ในระดับเครือ ก็คือให้ความเชื่อถือ เชื่อใจใน iberry Group ว่าถ้า group นี้ทำอาหารแบรนด์ไหน ๆ ก็คงจะไม่ขี้เหร่

“เรามีความจริงใจกับลูกค้าสูงมาก แล้วก็อยากให้ลูกค้าทุกคนได้รับประทานอาหารอย่างประทับใจ แล้วกลับมาเป็นลูกค้าของเราอีกในแบรนด์เดิม หรือแม้กระทั่งได้เปิดโอกาสให้ลองแบรนด์ใหม่ ๆ เหมือนเขาเปิดใจกับเราไปแล้ว

“คือการทำอาหาร ต่อให้พลาดแค่จุดใดจุดหนึ่ง มันก็ไม่ได้มาตรฐานแล้ว เรียกว่ามีจุดที่ทำให้เราเป๋ได้ตลอดเวลา ฉะนั้นเราว่าความใส่ใจเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจอาหารมาก ๆ …กระบวนการทุกอย่างต้องผ่านการ training ต้องถูกถอดรหัสออกมา มันถึงจะทำให้ทุก ๆ จานอาหารออกมารสชาติเหมือนกัน”

 

สู่กลยุทธ์แบบไร้กระบวนท่า

แน่นอนว่าการทำธุรกิจมายาวนานกว่า 2 ทศวรรษ ย่อมต้องผ่านความท้าทายที่ต่างกันไปตามช่วงเวลา ตั้งแต่วันแรกที่ลองผิดลองถูก เพื่อให้ธุรกิจเล็ก ๆ อย่าง iberry เริ่มเป็นที่รู้จัก จนวันที่ต้องทำให้ร้านหลายสิบสาขาสามารถสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน แต่ด่านสำคัญที่นับว่าเป็นเรื่องท้าทายและใหม่สำหรับปลา รวมทั้งธุรกิจร้านอาหารอีกหลายเจ้า คงเป็นผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการระบาดของโควิด-19 

“มันเป็นช่วงของการปรับตัวอย่างรุนแรงของธุรกิจร้านอาหาร เพราะว่าเราไม่ได้เป็นองค์กรเล็ก ๆ แล้ว เรามีตั้ง 50-60 สาขา เรามีพนักงานหน้าสาขาเยอะมาก รวมถึงพนักงานส่วนกลางที่ operate ธุรกิจของเราอยู่ตอนนี้ รวม ๆ กันแล้วก็ 1,000 กว่าคน เพราะฉะนั้น เราก็ต้องมีการปรับตัว แล้วก็เรียนรู้ที่จะไม่ยึดติดกับการขายอาหารแบบเดิม ๆ

“จากเดิมที่เราเป็นธุรกิจร้านอาหารในห้างสรรพสินค้า หรือร้านที่มีคอนเซปต์ ภาพลักษณ์ชัดเจน มีพื้นที่ให้ลูกค้าเข้ามาเสพบรรยากาศร้าน เราก็มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ คือกลับมาทำพวกแบรนด์อาหารที่เป็นเดลิเวอรีโดยเฉพาะ ก็มีการคลอดแบรนด์ต่าง ๆ ตั้งแต่ ‘เจริญแกง’ ที่เป็นข้าวแกงเดลิเวอรีตั้งแต่สมัยปีที่แล้ว ‘ข้าวต้มปลาฟ้าปลาทาน’ เมื่อตอนโควิด-19 รอบที่สอง แล้วก็มี ‘โรงสีข้าวต้มกุ๊ย’ ก็คือเป็น subset ของแบรนด์โรงสีโภชนา โดยโฟกัสเฉพาะข้าวต้มกุ๊ยอย่างเดียว แล้วเอามาทำเดลิเวอรีเพิ่มเติม

“หลังจากที่ถูกสั่งปิดห้าง ห้ามเดลิเวอรีในห้าง ก็มีการเอาหลาย ๆ แบรนด์ของเราตอนนี้มารวมกันแล้วทำเป็น cloud kitchen ที่สามารถสั่ง cross แบรนด์กันได้ เรียกว่า ‘รวมมิตร คลาวด์คิทเช่น’ อย่างลูกสาวอยากกินทองสมิทธ์ คุณแม่อยากกินข้าวต้มปลา เราก็สามารถกดสั่งข้ามแบรนด์ได้ในเครือเดียวกัน รวมไปถึงการทำธุรกิจอาหารที่เป็น ready to eat ก็คือ launch ตัว product ที่เป็นเนื้อวัว เข้าไปอยู่ใน 7-eleven เพิ่งทำได้ประมาณเดือนกว่า ๆ ที่ผ่านมา ก็ได้รับผลตอบรับที่ค่อนข้างดี

“พออายุเรามากขึ้น ประสบการณ์เรามากขึ้น สิ่งที่เปลี่ยนในตอนนี้ เรียกว่าเหมือนกับสามารถทำธุรกิจแบบไร้กระบวนท่าได้ เหมือนเราไม่ได้ยึดติดกับวิธีการเดิม ๆ ตอนนี้ก็คือกระโดดเข้าไปสู่การทำธุรกิจอาหารเหมือนเดิม แต่ว่าในรูปแบบอื่น ๆ เรียกว่า เวลาเราอยู่ในเหตุการณ์ที่มันคับขัน บางทีมันก็จะมีแรงอะไรบางอย่างผลักดันเราไปเอง

“ถามว่าเหนื่อยไหม ก็เหนื่อย แต่ไม่เคยท้อ เพราะว่ามันไม่ใช่แค่ตัวเราคนเดียว เรามีลูกน้อง เรามีคนที่อยู่ข้างหลังเราอีกเยอะแยะมากมาย ถ้าเราไม่ยอมแพ้สักอย่าง ยังไงเราก็จะผ่านมันไปได้ แต่ไม่ว่าจะในรูปแบบไหน ถ้าลูกค้าคิดถึงเราจริง ๆ ลูกค้าก็สั่งเรา อันนี้ก็เลยเป็นสิ่งที่ทำให้เรายิ่งมุ่งเน้น แล้วก็พัฒนา product ที่มีอยู่ให้มันดีขึ้นไปเรื่อย ๆ”

มั่นคงกว่ารสชาติ คือ ‘ความรัก’

หากมองลึกลงไปยังเบื้องหลังการปรับตัวและการเติบโตทางธุรกิจของปลา สิ่งที่มั่นคงพอ ๆ กับรสชาติและคุณภาพ คงเป็นความรักและความหลงใหลตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้านไอศกรีม 

“เราเป็นคนหนึ่งที่ทำธุรกิจด้วย passion …เราไม่เคยรู้สึกเหมือนกำลังทำงานอยู่ เรารู้สึกเหมือนกำลังเล่นขายของ เหมือนการทำกับข้าวให้อร่อยที่สุดอะไรอย่างนี้

“Work-Life Balance ก็ควรจะมี แต่ว่าตัวเราเองรู้สึกว่า work ของเรามันไม่ได้ทำให้รู้สึกซีเรียสหรือเครียดกับมันมาก แต่สิ่งที่สำคัญมากก็คือเรื่องการพักผ่อน ดูแลสุขภาพตัวเอง อยู่กับลูก อยู่กับครอบครัวบ้าง คือเราทำให้ทุกอย่างสมดุลได้ ไม่ใช่ว่าทำอะไรตลอดเวลา 24 ชั่วโมง ก็คือทำเต็มที่ เมื่อไหร่ที่ต้องวาง ก็ต้องวาง เมื่อไหร่ที่ลุกขึ้นมาทำงานแล้วคุณรู้สึกว่างานนั้นเป็นเหมือนงานอดิเรกคุณด้วย มันก็ยิ่งทำให้เราสามารถบาลานซ์ชีวิตเราได้ง่ายขึ้น

“การทำงานโดยที่เรามีความรักทุ่มเทให้มัน เราว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี รวมไปถึงความเข้าใจในเรื่องของตัวลูกค้า ความเข้าใจตัวตนของเรา การศึกษาตลาดให้ดี แล้วอะไรที่เรายังไม่ค่อยมีความรู้เท่าไร ก็ต้องไปเติมความรู้เข้ามา อย่างตัวเราเองก็ไม่ได้เก่งทุกอย่าง เราก็ต้องหัดเติมความรู้หรือหาพาร์ตเนอร์ที่เขามีความชำนาญเข้ามาทำตรงนี้

“สิ่งหนึ่งที่เราคิดว่าสำคัญมาก ๆ เลยก็คือ เราต้องทำตัวเป็นน้ำไม่เต็มแก้ว พยายามเปิดใจรับฟังความคิดเห็นของคนอื่นเยอะ ๆ เรียนรู้แล้วก็ปรับตัว คืออย่าไปยึดติดกับความสำเร็จที่ผ่านมามากนัก แล้วก็ยิ่งปรับตัวได้เร็วเท่าไร มันจะทำให้เรายิ่งเป็นผู้รอดในยุคของโควิด-19 ตอนนี้”

แม้ไม่รู้ว่าสถานการณ์โควิด-19 จะจบลงอย่างไร ปลาจะสามารถพาแบรนด์อาหารไทยไปเติบโตยังต่างแดนได้หรือไม่ แต่เชื่อว่าเรื่องราวทั้งหมดก็พอจะทำให้เรามั่นใจได้ว่า ในทุก ๆ สถานการณ์ ร้านอาหารในเครือ iberry จะยังคงเสิร์ฟความอร่อยที่มาพร้อมกับความใส่ใจและความรักในอาหารไทยไม่มีเปลี่ยนแปลงของ ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์


มนุษย์ friendly introvert ที่มีสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ คือ ลาเต้เย็น การเดินเล่น และหนังสือมูราคามิ

Related

โทนี เช: Zappos วัฒนธรรมองค์กรที่น่ารักของบริษัทที่น่าทำงานด้วยที่สุดในโลก

เคน คูตารากิ: ‘พระบิดาแห่งเกม PlayStation’ ผู้พลิก SONY รอดพ้นจากล้มละลาย

แจ็ค ดอร์ซีย์: ทวิตเตอร์ กว่าจะมาเป็นทวีตแรกในประวัติศาสตร์ที่มีราคา 90 ล้านบาท

ก้าวกระโดดครั้งสำคัญของ “สิงห์ เอสเตท” เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคของการเปลี่ยนแปลง

“บอย ถกลเกียรติ” กับการนำทัพสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อส่งต่อความสุขความบันเทิงแบบไร้ขีดจำกัด

แอกเซล มันซอร์ : ไอคอน Clubhouse ที่ร้องเพลงกล่อมผู้คนในห้องสนทนา ‘Lullaby Club’

ฟีโวเชียส: ศิลปินข้ามเพศวัย 18 ปี ผู้ก้าวผ่านปัญหาชีวิตและความตายด้วยผลงานศิลปะ NFTs

โจเอล ซิมไค : จุดเริ่มต้นแค่อยากสแกนเกย์ สู่ Grindr แอปพลิเคชันหาคู่มูลค่ากว่าร้อยล้านดอลลาร์