Post on 29/11/2018

สัมภาษณ์ ปิยจิต รักอริยะพงศ์ จากครองแครงสู่การปั้นแบรนด์ “เซ็ปเป้” พุ่งสู่หมื่นล้าน

“การทำงานหนักให้ดอกผลที่คุ้มค่าเสมอ” น่าจะเป็นประโยคที่อธิบายเส้นทางของ ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ได้เป็นอย่างดี

จากรุ่นพ่อแม่ของปิยจิตที่เก็บหอมรอมริบ สร้างเนื้อสร้างตัวด้วยธุรกิจทำคุกกี้ ต่อด้วยครองแครง ถั่วกรอบแก้ว มะขามแก้ว และสารพัดขนมไทยที่แพ็คใส่ถุงพลาสติกใส ติดกระดาษสีขาวด้านบนแล้วเย็บปิดด้วยลวดเย็บกระดาษ ขายถุงละไม่กี่บาท กลายเป็นสินค้าขายดีที่ช่วยสร้างฐานะให้มั่นคง มาถึงรุ่นลูกอย่าง อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ ลูกชายคนโตของครอบครัว ที่ช่วยลงหลักปักฐานกิจการครอบครัวให้แข็งแกร่งด้วยสินค้าประเภทเครื่องดื่ม กระทั่ง “เซ็ปเป้” กลายเป็นแบรนด์ติดลมบน ก่อนจะมีความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ภายในองค์กร ด้วยการเปลี่ยนถ่ายตำแหน่ง “ซีอีโอ” จากอดิศักดิ์สู่ปิยจิตผู้เป็นน้องสาวในราวปี 2558

“กดดันมาก ต้องบอกว่าคุณก้อง (อดิศักดิ์) สร้างมาตรฐานไว้สูงมากด้วยหลายๆ อย่าง ด้วยองค์กรที่คุณก้องสร้างมา ด้วยคนในองค์กรและคนภายนอกที่มองคุณก้องเป็นไอดอล เป็นคนสร้างแรงบันดาลใจ เป็นความท้าทายค่อนข้างมากสำหรับเราที่อยู่ๆ ก็ขึ้นมาทำต่อจากคุณก้อง เพราะฉะนั้นต้องบอกว่ามาตรฐานสูงมาก แล้วจะทำอย่างไรให้อย่างน้อยต้องเลยมาตรฐานนั้นไปให้ได้ คำตอบคือต้องทำงานหนักมาก” คือความรู้สึกของปิยจิตเมื่อมองย้อนกลับไปช่วงนั้น ที่ต้องพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่าเซ็ปเป้สามารถเดินต่อไปได้ดีภายใต้การนำของเธอ

ผลลัพธ์การทุ่มเททำงานหนักของซีอีโอหญิง สะท้อนออกมาผ่านสินค้าใหม่ประเภทต่างๆ ที่เบื้องหลังคือนวัตกรรม รวมทั้งฉายชัดออกมาผ่านผลประกอบการในปี 2559-2560 ที่เซ็ปเป้มีรายได้รวม 2,792 ล้านบาท และ 2,747 ล้านบาท ส่วนกำไรนั้นก็ทะยานขึ้นไปกว่า 400 ล้านบาททั้งสองปี นับเป็นผลกำไรที่พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ขององค์กรเลยก็ว่าได้

แม้รายได้รวมและผลกำไรจะดูเยอะ แต่ปิยจิตมองไกลไปกว่านั้น เธอตั้งใจพาเซ็ปเป้ทะยานไปโตไกลเป็นแบรนด์ระดับโลก พร้อมรายได้รวมที่พุ่งสูงขึ้น

“ไปเอาตัวเลขนี้มาจากไหน…ไม่บอกตัวเลขแล้วกันนะ” คือคำตอบพร้อมเสียงหัวเราะและแววตาเปล่งประกายของปิยจิต เมื่อ The People หยอดคำถามตัวเลขมหัศจรรย์ “หมื่นล้านบาท” ที่น่าจะเป็นรายได้รวมของเซ็ปเป้ในอนาคต

 

 

The People : การเติบโตในครอบครัวที่ทำการค้าขาย ช่วยหล่อหลอมให้คุณเป็นคนที่ชอบการค้าขายด้วยไหม

ปิยจิต : เนื่องจากเราเป็นคนจีน ก่อนแต่งงานคุณพ่อ (อนันท์ รักอริยะพงศ์) ทำโชห่วย พอแต่งงานกับคุณแม่ (สมนึก ไอศูรย์พิศาลศิริ) ก็ช่วยกันทำมาหากินสร้างเนื้อสร้างตัว เพราะฉะนั้นเขาจะค่อนข้างยุ่งกับการทำงานอย่างการทำขนม เริ่มจากคุกกี้แล้วแตกไลน์มาทำครองแครง ถั่วกรอบแก้ว มะขามแก้ว และอีกมากมายที่เป็นขนมไทย ซึ่งยี่ห้อครองแครงคุณพ่อใช้ชื่อ “ปิยจิต” ซึ่งเป็นชื่อเรา แพ็คเกจจิ้งเป็นถุงใสๆ ติดกระดาษสีขาวข้างบนแล้วเย็บปิด ขายเป็นถุงๆ ครองแครงเราถือเป็นเบอร์หนึ่งในไทยเลยก็ว่าได้ ขนาดตอนเด็กไปเที่ยวดอยสุเทพ จ.เชียงใหม่ ก็ยังมีขายที่นั่น สมัยนั้นการขนส่งก็ยังไม่ดีเหมือนสมัยนี้ แต่ก็มีคนเอาไปขายถึงบนดอยสุเทพได้ แสดงว่าต้องมีชื่อเสียงพอสมควร (หัวเราะ) ส่วนตลาดเพื่อนบ้านก็มีนิดหน่อยไม่ได้เยอะมาก

คุณพ่อคุณแม่มีลูก 4 คน เราเป็นลูกคนที่สองและเป็นลูกสาวคนเดียว คุณพ่อคุณแม่ก็จะปลูกฝังลูกๆ เรื่องการค้าขายมาตั้งแต่เด็ก สมัยเรียนประถมฯ เราก็เอาขนมไปขายเพื่อน ก็ดีนะ มีความสุข เพราะได้เงินส่วนต่าง รู้สึกว่าขายของนี่ดีจัง สนุกดี เลิกเรียนเรากับพี่ชายก็จะไปช่วยคุณพ่อคุณแม่ขายของ ไปช่วยส่งของแถวมหานาค ซึ่งเราไม่งอแงเลย สนุกมากกว่า แล้วคุณพ่อจะซื้อขนมให้กิน ตกกลางคืนก็ได้ไปกินก๋วยเตี๋ยว กินเป๊ปซี่ เหมือนได้รางวัล เพราะตอนนั้นที่บ้านก็ไม่ได้มีสตางค์เยอะ พอกินแบบนี้ก็เลยมีความสุข

 

The People : จุดที่ทำให้ตัดสินใจเข้ามาทำธุรกิจครอบครัว?

ปิยจิต : เริ่มจากคุณก้องเรียนจบปริญญาโทจากญี่ปุ่นก็เข้ามาช่วยธุรกิจครอบครัวคือ บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด ซึ่งจากทำขนมก็ขยายมาทำเครื่องดื่มด้วย คุณก้องช่วยเรื่องออกแบบแพ็คเกจจิ้งและช่วยเรื่องสูตรว่าควรจะทำอะไรที่แหวกออกไปจากสินค้าที่มีในตลาด

ช่วงนั้นเราเรียนจบปริญญาตรีด้าน Liberal Arts จาก University of Sheffield ประเทศอังกฤษ และกลับมาทำงานแบงก์ที่เมืองไทย เริ่มจากดอยซ์แบงก์ ซึ่งเป็นแบงก์ของเยอรมนี ทำได้เกือบ 5 ปี ก็ย้ายไปอยู่บาร์เคลย์ส ซึ่งเป็นแบงก์ของอังกฤษที่ยังไม่มีสาขาในไทย เป็นทีมที่เข้ามาช่วยกันหลายๆ คน ในการเซ็ทอัพบาร์เคลย์สที่เมืองไทย อยู่ได้ 5 ปีกว่าก็ย้ายไปทำแบงก์ของฝรั่งเศสชื่อ บีเอ็นพี พาริบาส์ ซึ่งมีในไทยอยู่แล้ว รวมๆ ก็อยู่ในสายการเงิน 16-17 ปี แต่จุดหนึ่งคือครอบครัวมีความคิดอยากเอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เลยบอกให้เรากลับมาช่วย

 

The People : ปรับตัวมากน้อยแค่ไหนจากการอยู่ในองค์กรใหญ่แล้วต้องมาทำธุรกิจครอบครัว

ปิยจิต : ตอนนั้นตัดสินใจอยู่พักหนึ่งแล้วก็เข้ามานั่งตำแหน่งซีเอฟโอ ดูเรื่องการเงิน เป็นคัลเจอร์ช็อกเลยก็ได้ คือปกติเวลาเราอยู่ในองค์กรที่มีสายงานและหน้าที่ชัดเจน เวลาได้รับอะไรมาก็ทำแต่หน้าที่เรา แต่พอกลับมาทำงานที่บ้าน หนึ่ง. เรานั่งเป็นซีเอฟโอ สอง.เราเป็นหนึ่งในเจ้าของ ดังนั้นเรื่องที่ไม่ใช่ของเราก็เป็นเรื่องของเรา มันมีปัญหาอื่นๆ ซึ่งต้องเข้าไปช่วยแก้ จากคนที่อยู่ในสายงานที่มีระบบรองรับทั้งหมด ต้องกลายมาเป็นคนช่วยสร้างระบบ แต่โชคดีที่คุณพ่อ คุณก้อง และน้องชายคือคุณนาท (อานุภาพ รักอริยะพงศ์) เซ็ทอัพมาดีพอสมควรระดับหนึ่งแล้ว เราแค่ปรับให้เข้าที่เข้าทางมากขึ้นและมุ่งไปข้างหน้า

 

The People : ความคิดที่อยากนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เป็นของรุ่นผู้ก่อตั้งหรือรุ่นลูก

ปิยจิต : เป็นความคิดร่วมกันของคุณก้อง คุณนาท และคุณพ่อ คือถึงจุดหนึ่งคุณก้องมองว่าอยากให้พนักงานมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของกิจการ นั่นเป็น drive (แรงขับ) แรกที่มองว่าจะทำอย่างไรให้พนักงานร่วมเป็นเจ้าของ การเข้าตลาดฯ ก็เป็นหนึ่งในทางเลือก อย่างที่สองคือที่บ้านอยากทำให้องค์กรเดินหน้าไปด้วยความเป็นมืออาชีพมากขึ้น แทนที่จะมีอยู่ไม่กี่คนในการตัดสินใจ เราอยากทำให้เป็นองค์กรที่เติบโตอย่างยั่งยืน เลยคิดว่าถึงเวลาแล้วที่เราต้องก้าวสู่ขั้นต่อไป ซึ่งทุกคนก็เห็นด้วยว่าต้องไปในทิศทางนี้

ความหินที่สุดของการจะเอาบริษัทเข้าตลาดฯ คือเรื่องมติครอบครัว ซึ่งเป็นสิ่งกีดขวางสำคัญที่สุดในการตัดสินใจ แต่ครอบครัวเรามองไปในทิศทางเดียวกัน ปี 2556 เราเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) และจดทะเบียนในตลาดฯ ปี 2557

 

 

The People : มีความท้าทายและกังวลมากไหมในการขึ้นเป็นซีอีโอในปี 2558 ต่อจากพี่ชายที่คนส่วนใหญ่จำภาพไปแล้วว่าคือคนที่สร้างให้เซ็ปเป้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

ปิยจิต : กดดันมาก ต้องบอกว่าคุณก้องสร้างมาตรฐานไว้สูงมากด้วยหลายๆ อย่าง ด้วยองค์กรที่คุณก้องสร้างมา ด้วยคนในองค์กรและคนภายนอกที่มองคุณก้องเป็นไอดอล เป็นคนสร้างแรงบันดาลใจ เป็นความท้าทายค่อนข้างมากสำหรับเราที่อยู่ๆ ก็ขึ้นมาทำต่อจากคุณก้อง เพราะฉะนั้นต้องบอกว่ามาตรฐานสูงมาก แล้วจะทำอย่างไรให้อย่างน้อยต้องเลยมาตรฐานนั้นไปให้ได้ คำตอบคือต้องทำงานหนักมาก

ต้องบอกว่าไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรเยอะ เพราะสิ่งที่คุณก้องสร้างมาคือตัวตนของเซ็ปเป้อยู่แล้ว สิ่งที่มาช่วยทำคือเพิ่มการสร้างตัวตนให้ชัดขึ้นกว่าเดิม อย่างเมื่อก่อนเราบอกว่าเซ็ปเป้เป็นองค์กรของคนรุ่นใหม่ ตอนนี้ก็ยังเป็น แต่เพิ่มเรื่องนวัตกรรมเข้ามา เพราะฉะนั้นก็เป็นการต่อยอดจากสิ่งที่คุณก้องสร้างและจะทำให้ชัดเจนขึ้นไปกว่านั้น

 

The People : แบ่งบทบาทการบริหารงานระหว่าง 4 พี่น้องอย่างไร

ปิยจิต : คุณก้องเป็นประธานกรรมการบริหาร คุณนาทเป็นประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ น้องชายคนเล็ก (ธนรัตน์ รักอริยะพงศ์) ดูด้านจัดซื้อ ส่วนคุณพ่อเป็นประธานบริษัท แต่ละคนทำหน้าที่ของตัวเอง มีอะไรก็ปรึกษากันในสายงานบริหาร มีผู้บริหารมืออาชีพที่มาร่วมกันทำงาน ไม่ใช่การตัดสินใจมากระจุกที่ครอบครัวเหมือนสมัยเป็นธุรกิจครอบครัวแล้ว

อย่างที่บอกว่าหลังจากเรารู้ตัวว่าจะเข้าตลาดฯ เรื่องการสร้างระบบหรืออะไรต่างๆ ต้องทำให้ชัด วางหน้าที่และความรับผิดชอบของแต่ละคนให้ชัดเจน ซึ่งเรื่องนี้สำคัญมาก

 

The People : ความเป็นแบรนด์หรือองค์กรของคนรุ่นใหม่ ทำให้ต้องปรับวิธีคิดหรือวิธีทำงานมากน้อยแค่ไหน

ปิยจิต : ต้องปรับด้วยการติดตามเทรนด์ต่างๆ อยู่ตลอด หลุดไม่ได้ เทรนด์อยู่ในทุกที่ ความโชคดีของเซ็ปเป้คือมีตลาดต่างประเทศค่อนข้างเยอะ ดังนั้นเราและทีมงานก็จะได้เดินตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศอยู่ตลอด ก็จะเห็นเทรนด์เครื่องดื่มและสแน็คต่างๆ อย่างที่สอง.เรามีลูก แค่ไปโรงเรียนลูก เจอเพื่อนลูกหรือเจอผู้ปกครองคนอื่นๆ ก็จับเทรนด์ได้อีกแบบว่าเดี๋ยวนี้ผู้ปกครองมองอะไรให้เด็ก หรือเด็กมองอะไร อย่างเด็กเป็นเทรนด์ที่เร็วมาก ก็เรียนรู้จากตรงนี้ได้ เพราะฉะนั้นเทรนด์ไม่เพียงแค่หาอ่านจากผลวิจัย ซึ่งเชื่อว่าคนทำธุรกิจทุกคนต้องอ่านอยู่แล้ว แต่มองหาจากรอบตัวได้ตลอด

อีกเรื่องเป็นเรื่องของเจเนอเรชัน อย่างสมัยทำแบงก์ เราเหมือนจะเด็กสุด แต่เวลามาอยู่ในองค์กรของเราที่อายุเฉลี่ยพนักงานคือ 28-29 ปี วิธีคิดก็คนละแบบแล้ว ดังนั้นการจะสร้างแรงกระตุ้นคนเจนวายจึงเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก เพราะเขามีความรู้สึกขี้เบื่อ ทำอะไรต้องมีจุดมุ่งหมาย ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีเพราะพลังเขาเยอะมาก แต่จะทำอย่างไรให้ไปด้วยกันกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้

ตอนแรกต้องบอกว่าไม่ได้เข้าหาเลย เรามองพวกเขาว่าทำไมคิดแบบนี้ คิดแบบนั้น คือสมัยทำงานแบงก์ เวลานายสั่งให้ทำอะไรเราก็ต้องไปทำ แต่เด็กยุคนี้ไม่ใช่ การทำงานของเราช่วง 1-2 ปีแรกจึงต้องปรับตัว เปลี่ยนความคิดตัวเองนี่แหละ เริ่มเข้าใจคนทำงานเจนวายว่าเวลาจะทำงานกับเขา เขาต้องรู้ว่าจุดประสงค์ของเขาคืออะไร อยู่ที่นี่เพื่ออะไร และทำไมต้องอยู่ที่นี่ ซึ่งพอเรารู้ว่าเขาค้นหาอะไร และสามารถตอบโจทย์เขาได้ ก็ทำงานร่วมกันได้

อย่างที่บอกว่าเราพยายามใส่เรื่องนวัตกรรมเข้ามาเสริมกับคนรุ่นใหม่ จึงบอกพนักงานทุกคนว่าต้องมี energy (พลัง) ต้องมีดีเอ็นเอของความเป็น innovator (นวัตกร) เราจัดกิจกรรมหลายอย่างขึ้นมาเพื่อให้เขาโชว์นวัตกรรม ทั้งการคิดว่าจะพัฒนาหรือปรับปรุงกระบวนการทำงานอย่างไรให้ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด หรือจะเป็นการพัฒนาสินค้า ต้องเปิดให้เขาเสนอไอเดีย เขาอยากเห็นสิ่งที่เสนอถูกนำไปทำจริง และเวลาที่เขาอินก็จะเป็นแรงขับเคลื่อนให้วิ่งสุดตัว นี่คือสิ่งที่เราพยายามเน้นตั้งแต่ขึ้นมาเป็นซีอีโอ

ส่วนออฟฟิศที่นี่ (สำนักงานใหญ่ของเซ็ปเป้ย่านรามคำแหง) เราก็ออกแบบให้มีบรรยากาศที่เอื้อต่อการทำงานของคนรุ่นใหม่ ซึ่ง 30% ของสเปซที่นี่คือพื้นที่ส่วนรวม พนักงานไม่ต้องนั่งทำงานที่โต๊ะตลอดเวลา แต่มาทำงานตรงนี้ได้ จะได้เจอได้คุยกับแผนกอื่นได้เยอะขึ้น 

 

 

The People : ทุกวันนี้เซ็ปเป้แตกไลน์สินค้ามากน้อยขนาดไหน

ปิยจิต : เราแตกไลน์สินค้าโดยดูจากเทรนด์และความต้องการของตลาด ตอนนี้มี 5 ประเภท คือ ฟังก์ชันนัล ดริงค์, ฟังก์ชันนัล พาวเดอร์ พวกกาแฟผงและคอลลาเจนผง, จูซ ดริงค์ คือน้ำผลไม้, เรดี้ ทู ดริงค์ คือกาแฟกระป๋อง และสแน็ค ซึ่งเป็นประเภทใหม่ที่ออกปีนี้ เซ็ปเป้ยังถือหุ้น 40% ใน ออล โคโค ที่ทำธุรกิจน้ำมะพร้าวน้ำหอมและขนมจากน้ำมะพร้าวน้ำหอม ซึ่งตัวนี้จะเจาะตลาดต่างประเทศ แต่ต้องบอกว่าการทำตลาดต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องใช้เวลา

 

The People : เซ็ปเป้อยู่ตรงไหนในตลาดฟังก์ชันนัล ดริงค์ เมืองไทย

ปิยจิต : ตลาดใหญ่คือฟังก์ชันนัล ดริงค์ จากนั้นแยกได้เป็น 2 ประเภท คือ เฮลตี้ ช็อต และ แคชวล เฮลตี้ ดริงค์ ซึ่งเซ็ปเป้อยู่ในประเภทหลัง ปี 2560 แคชวล เฮลตี้ ดริงค์ มีมูลค่าตลาด 1,900 กว่าล้านบาท เรามีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 คือประมาณ 30% แต่ถ้าเจาะจงไปที่กลุ่มผู้หญิง เซ็ปเป้จะเป็นเบอร์ 1

เราอยากชูสินค้าหลายตัวในตลาดเมืองไทย ซึ่งที่ชูหนักๆ คือ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ และ เซ็ปเป้ บิวติ เจลลี่ รวมทั้งกาแฟเพรียว ซึ่งเดี๋ยวจะมีสินค้าใหม่ออกมา ต้องบอกว่าเรื่องสุขภาพเป็นเทรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพราะฉะนั้นปี 2562 เซ็ปเป้ก็จะยังจับกระแสนี้อยู่ ตอนนี้เราพยายามทวิสต์แบรนด์ที่อยู่ในมือให้มีความหลากหลายมากขึ้น ก็จะมีสินค้าใหม่ๆ และแบรนด์ใหม่ๆ ที่จะเข้าสู่ตลาดสุขภาพมากขึ้น

พอจับเทรนด์ได้ ออกสินค้าใหม่เรื่อยๆ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างหนึ่งคือการวิจัยและพัฒนา (R&D) ซึ่งแต่ละปีเราใช้งบตรงนี้หลายสิบล้านบาท รวมถึงต้องขยายกำลังการผลิต เราเพิ่งขยายไลน์ผลิตไปเมื่อไตรมาส 3 ปี 2561 ปัจจุบันกำลังการผลิตสูงสุดของโรงงานเราอยู่ที่ 143,000 ตันต่อปี ตอนนี้มีกำลังการผลิตกว่า 60% ของกำลังการผลิตสูงสุด

 

The People : พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเร็วมาก แต่อะไรที่ยังเป็นจุดร่วมกัน และทำให้การแข่งขันในตลาดฟังก์ชันนัล ดริงค์ เข้มขึ้นขึ้น

ปิยจิต : จุดร่วมคือผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพและความงาม และยิ่งมีมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งคนมีเงินเพิ่มก็ยิ่งดูแลตัวเองมากขึ้น และมีเรื่องการใช้จ่ายที่สามารถจ่ายได้ในราคาที่สูงขึ้น ถ้าผู้บริโภคเห็นว่าสินค้านั้นตอบความต้องการของเขาได้จริง

ความรู้ในการบริโภคก็มีมากขึ้น คนอ่านฉลากมากขึ้น เริ่มค้นว่าสารนี้ดีหรือไม่ดีกับตัวเองอย่างไร นี่คือความแตกต่างระหว่างเมื่อก่อนกับเดี๋ยวนี้ ทำให้เราสามารถมองหาสิ่งใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคได้มากขึ้น อย่างเรื่องความหวาน เราก็ต้องมอนิเตอร์ เพราะคนเริ่มกินหวานน้อยลง ควรใช้อะไรที่เป็นธรรมชาติไหม อย่างเมื่อก่อนมีเท่านี้เท่านั้นก็อาจโอเคแล้ว แต่ตอนนี้ผู้บริโภคต้องการอะไรที่เหนือกว่า เพราะฉะนั้นสินค้าที่เจาะตลาดพรีเมียมก็เป็นสิ่งที่มองข้ามไปไม่ได้ อย่างน้ำมะพร้าวออล โคโค ก็เจาะตลาดพรีเมียม ซึ่งถ้าเป็นตลาดในประเทศก็ต้องสร้างความรับรู้ในแบรนด์นี้ให้มากขึ้น

 

The People : ทำไมถึงใช้แบรนด์ “โมกุ โมกุ” บุกตลาดต่างประเทศ แทนที่จะเป็น เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์

ปิยจิต : โมกุ โมกุ เป็นสินค้าตัวแรกที่เราออกในส่วนเครื่องดื่ม และเป็นสินค้าตัวแรกที่เราเอาออกต่างประเทศ ทุกวันนี้ส่งออกไป 80 กว่าประเทศผ่านดิสทริบิวเตอร์ ขออนุญาตไม่บอกชื่อประเทศ แต่ตลาดหลักอยู่ในเอเชีย เช่น เอเชียใต้ โซนตะวันออกกลาง เป็นต้น เพราะฉะนั้นสตอรี่ของโมกุ โมกุ จึงยาวนานกว่ามาก และความเฉพาะของแบรนด์ที่มีชิ้นเนื้ออยู่ในนั้น ก็เป็นอะไรที่ค่อนข้างใหม่สำหรับหลายๆ ตลาดในโลก

เราพยายามเอาบิวติ ดริ้งค์ ออกต่างประเทศเพิ่มขึ้น แต่ต้องบอกว่าความหินคือความเข้าใจเรื่องวิตามินของแต่ละที่ไม่เหมือนกัน ความต้องการความสวยของแต่ละประเทศก็ไม่เหมือนกัน พอมีเรื่องวิตามินเข้ามาเยอะๆ แต่ละประเทศก็จะมีข้อกำหนดหรือกฎระเบียบแตกต่างกัน บางที่ไม่รู้จักคอลลาเจน ตัวนี้ยังไม่ไปอยู่ในสารบบของเขา เราก็ยังเข้าไม่ได้ ขณะที่โมกุ โมกุ คือน้ำผลไม้ ซึ่งทุกประเทศรู้จัก

 

The People : ถ้าให้มอง “จุดอ่อน” ของสินค้าหรือองค์กร จุดอ่อนนั้นคืออะไร

ปิยจิต : เอาเป็นจุดอ่อนของเซ็ปเป้แล้วกัน แต่จริงๆ จุดแข็งและจุดอ่อนเป็นเรื่องเดียวกัน คือเป็นเรื่องช่องทางที่เรามีหลายประเทศ มันเป็นจุดแข็งในแง่ที่เรามีดิสทริบิวชันต่างประเทศที่เราสามารถเข้าถึงได้ แต่จุดอ่อนคือด้วยเงินที่มีจำกัด เราจะเอาเงินไปลงที่ประเทศไหน เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำตอนนี้คือโฟกัสประเทศใหญ่ๆ และใช้จ่ายกับประเทศนั้นๆ

เราอยากลงทุนทุกประเทศ เพราะอยากเป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) เร็วๆ แต่ในความเป็นจริงก็ต้องกลับมาดูตัวเองว่าสิ่งที่ลงไปจะได้ผลไหม ดังนั้นก็ต้องกลับมาโฟกัสประเทศใหญ่ๆ ที่มีช่องทางอยู่แล้ว ก็จะทำให้มันดีขึ้นมาอีก ส่วนประเทศที่ยังไม่ใหญ่มากก็ยังมีทางในการทำอยู่

 

The People : ดูเหมือนว่าบริษัทมีสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศมากกว่าเมืองไทย?

ปิยจิต : ใช่ค่ะ สัดส่วนตลาดไทยกับตลาดต่างประเทศในแง่รายได้ ปี 2561 คาดว่าตลาดไทยอยู่ที่ 36% ที่เหลือคือตลาดต่างประเทศ 64% ส่วนปี 2562 คาดว่าสัดส่วนตลาดไทยจะใกล้เคียงตัวเลขเดิม ประเทศไทยคือฐานที่มั่นของเรา ยังไงไทยก็ต้องโต แต่ต่างประเทศมีหลายประเทศ ช่องทางการโตก็จะมีมากกว่า มีโอกาสเยอะกว่า เอื้อต่อการเป็นแบรนด์ระดับโลกได้มากกว่า

สำหรับไทย จริงๆ แล้วการเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่มค่อนข้างนิ่ง บางทีทรงตัว บางทีติดลบ อย่างปี 2560 หรือปี 2561 ตลาดเครื่องดื่มโดยรวมติดลบนิดหน่อย แต่ปี 2560 เราโตประมาณ 1% ซึ่งถือว่าดีกว่าตลาด ส่วนตลาดต่างประเทศเราโต double digit (เลขสองหลัก) ตลอด อัตราการเติบโตเฉลี่ย 5 ปีที่แล้ว โตประมาณ 16% ทุกปี

 

The People : ตั้งแต่วันแรกของเซ็ปเป้จนมาถึงวันนี้ ครอบครัวทุ่มเทกันมากขนาดไหน

ปิยจิต : ทุ่มเทกันมาก หายใจเข้าหายใจออกเป็นเซ็ปเป้ ต้องบอกว่าทุกคนรักแบรนด์เพราะสร้างมากับมือ ตัวเราเองมาทีหลังพวกเขาด้วยซ้ำ ทุกคนรักองค์กร และรักคนที่ทำงานกับองค์กร ช่วงยากลำบากมันก็มี ทุกปีมีความยากลำบาก เพราะตั้งแต่อยู่มา 5 ปียังไม่รู้สึกตัวเองสบายเลย (หัวเราะ) เพราะเทรนด์ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มเปลี่ยนเร็วมาก ลูกค้าก็เปลี่ยนเร็วมาก เราจึงต้องปรับตัวตลอดเวลา เหนื่อยแต่สนุก

ถามว่าทั้งครอบครัวเครียดไหม ก็ไม่ถึงกับเครียด เพราะผลประกอบการอะไรเราก็ดูโอเค แต่สิ่งที่เรามุ่งหวังและคาดหวังคือต้องทำให้ดีขึ้นตลอดเวลา เลยเหมือนมีอะไรจี้เราตลอดว่าไปถึงไหนแล้ว ซึ่งเป็นเรื่องดี

 

The People : ลึกๆ ตั้งใจให้เซ็ปเป้เป็นองค์กรที่มีรายได้รวมถึง “หมื่นล้าน” หรือเปล่า

ปิยจิต : ไปเอาตัวเลขนี้มาจากไหน…ไม่บอกตัวเลขแล้วกันนะ (หัวเราะ)

           


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Related

สัมภาษณ์ สุดาพิมพ์ โพธิภักติ ผู้บริหาร Be Musical จากเบื้องหน้าสู่เบื้องหลัง ด้วยความรักในละครเวที

คิว วงฟลัวร์ กับ ชีวิตที่ปล่อยไปตามหัวใจ ชายผู้พิสูจน์ว่าปริญญาไม่ใช่หนทางสู่ความสำเร็จ

สัมภาษณ์ จันจิรา สมบัติพูนศิริ: การเมือง ความเป็นไทย อยู่ตรงไหนบนแผนที่โลก

WHY “Y” ทำความเข้าใจวัฒนธรรมวายกับ รศ.ดร.นัทธนัย ประสานนาม

สัมภาษณ์ ประวิทย์ แต่งอักษร และ ไกรวุฒิ จุลพงศธร สำรวจโลกใกล้สูญพันธุ์ของนักวิจารณ์ภาพยนตร์

สัมภาษณ์ “20 ปีนางนาก” ความรักไม่มีวันตายในโลกภาพยนตร์

สัมภาษณ์ วิน นิมมานวรวุฒิ กับเรื่องราวสุดโรแมนติกร้ายของชายที่เป็น male feminist

สัมภาษณ์ อาภาพัชร์ ใจอินทร์ กลินน์ ภัณฑารักษ์ผู้เปลี่ยนความเสียดายเป็นงานศิลปะ