16 ก.พ. 2564 | 22:19 น.

เจมส์ แจบเบีย : ‘Supreme x หลวงพ่อคูณ’ เมื่อความขบถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์

ทันทีที่ Supreme เปิดตัวคอลเลกชัน Spring Summer ประจำปี 2021 หนึ่งในภาพสุดเซอร์ไพรซ์ที่เรียกเสียงฮือฮาของคนไทยคือ คอลเลกชัน ‘Supreme x หลวงพ่อคูณ’ (Blessings Ripstop Shirts) เสื้อเชิ้ตลายยันต์หลวงพ่อคูณ รุ่น มงคลปริสุทโธ แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกของการออกแบบแสนขบถ หรือการจับมือร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ เพราะก่อนหน้านี้ Supreme เคยจับมือกับแบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton, Nike, Vans and Levi’s หรือผลิตสินค้าคูล ๆ แหวกแนวอย่างปืนยิงแบงก์ (Supreme The Cash Cannon Money Gun) และขนมโอรีโอ้ x Supreme “แบรนด์ดังมักจะตามมาด้วยของก็อป” ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่พิสูจน์ประโยคข้างต้น Supreme คงอยู่ในลิสต์แบรนด์เหล่านั้น เพราะโลโก้สีขาว-แดงแสนเรียบง่ายถูกลอกเลียน พิมพ์ลงบนสินค้าหลากชนิดจนคุ้นตาและรู้สึกเหมือนว่าสินค้าของ Supreme หาได้ทั่วไป ทั้งที่จริงแล้วสินค้าจริงของ Supreme มีจัดจำหน่ายเพียง 12 สาขาทั่วโลก และไม่ได้เปิดให้เดินเข้าไปเลือกซื้อได้ง่าย ๆ ตลอดเวลา ซึ่งผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ที่ทั้งหรู คูล เท่ และถูกลอกเลียนแบบจนชินตานี้คือเจมส์ แจบเบีย (James Jebbia) ผู้เริ่มต้นจากการคลุกคลีกับเสื้อผ้าแนวสตรีทแวร์ ก่อนจะมาสร้างแบรนด์ของตัวเองพร้อมกลยุทธิ์การตลาดอันชาญฉลาดที่สวนทางกับเสื้อผ้าอีกหลายแบรนด์ เริ่มต้นบนถนนและสเก็ตบอร์ด ย้อนกลับไปในปีค.ศ. 1983 เจมส์ เจบเบีย ย้ายถิ่นจากอังกฤษสู่นิวยอร์กและเริ่มทำงานเป็นพนักงานร้านเสื้อผ้าย่าน โซโห (SoHo) ในแมนฮัตตัน ก่อนจะลาออกมาเปิดร้านของตัวเองชื่อว่า Union NYC ในปีค.ศ.1989 โดยนำเสื้อผ้าจากแบรนด์ต่าง ๆ มาขายภายในร้าน รวมทั้งแบรนด์สตรีทแวร์ชื่อดังอย่าง Stüssy เจมส์ เจบเบียคลุกคลีอยู่กับสตรีทแวร์พักใหญ่ก่อนตัดสินใจเปิดร้านเสื้อผ้าของตัวเอง ในปีค.ศ. 1994 โดยใช้ชื่อว่า ‘Supreme’ และเน้นกลุ่มลูกค้าผู้หลงใหลการเล่นสเก็ตเป็นหลัก แม้ว่าช่วงเวลานั้นแบรนด์เครื่องแต่งกายสำหรับเล่นสเก็ตส่วนใหญ่จะออกแบบด้วยลวดลายสีสันจัดจ้าน แต่ Supreme กลับใช้โลโก้สีขาวในกล่องสีแดงแสนเรียบง่ายที่เรียกว่า Box Logo ซึ่งเจมส์ยอมรับว่าโลโก้นี้ได้แรงบันดาลใจมาจากผลงานของบาร์บารา ครูเกอร์ (Barbara Kruger) ศิลปินชื่อดังชาวอเมริกัน ด้วยสไตล์ที่ต่างออกไปจากคู่แข่งและการออกแบบมาเพื่อคนรักสเก็ตบอร์ดโดยเฉพาะ อย่างพื้นที่ส่วนกลางขนาดใหญ่ เพื่อให้ลูกค้าแบกเป้สะพายหลังเข้ามาเล่นสเก็ตในร้านได้ ‘Supreme’ จึงกลายเป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับการสังสรรค์ของผู้คนในแวดวงสเก็ตจนเริ่มมีชื่อเสียงโด่งดังในช่วงเวลานั้น ก่อนจะเป็นที่รู้จักของผู้คนมากขึ้นไปอีกเมื่อจับมือกับแบรนด์ดังอีกหลายแบรนด์ Supremeกับแนวคิดแบบสวนกระแส นอกจากสไตล์ที่แตกต่างแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจของเจมส์เติบโตอย่างก้าวกระโดด คือการตลาดที่สวนทางกับแบรนด์อื่น ๆ แม้จะตั้งราคาสินค้าไว้ในระดับที่จับต้องยาก แต่ทุกครั้งที่มีคอลเลกชันใหม่สินค้าของ Supreme จะขายหมดเกลี้ยงเสมอ นั่นเพราะความความขบถของเจมส์ เจบเบีย ที่เลือก ‘ทำการตลาด โดยไม่ได้ลงทุนทำการตลาด’ สวนทางกับแบรนด์อื่น ๆ ที่พยายามทุ่มทุนให้กับการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์เพื่อดึงความสนใจจากลูกค้า Supreme เลือกที่จะผลิตสินค้าในจำนวนจำกัด และจำหน่ายเพียงไม่กี่ชิ้นต่อครั้งทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ โดยจะมีการจัดจำหน่ายเพีนงสัปดาห์ละครั้ง และบอกล่วงหน้าว่าคอลเลกชันนี้จะมีสินค้ารูปแบบใดบ้างเพื่อให้เหล่า ‘แฟนตัวยง’ ได้เตรียมตัว เตรียมงบในกระเป๋า ลูกค้าจึงไม่ต้องเดาว่าสินค้าใหม่จะวางจำหน่ายเมื่อไร เพราะพวกเขารู้เวลาที่แน่นอนและพร้อมที่จะซื้อสินค้าเสมอ จึงไม่น่าแปลกใจที่ทุกสัปดาห์เราจะพบเหล่าแฟน ๆ ของ Supreme ต่อคิวรอเป็นเจ้าของคอลเลกชันใหม่ และขายหมดในเวลาไม่กี่นาทีเท่านั้น เว็บไซต์ Indigo 9 digital กล่าวว่า กุญแจสำคัญไปสู่ความสำเร็จของ Supreme อย่างแรก คือ การมีสินค้าจำนวนจำกัดสวนทางกับความต้องการของลูกค้า และจัดจำหน่ายอย่างสม่ำเสมอ ทำให้สินค้าขายหมดในเวลาไม่กี่นาที อย่างที่สองคือการร่วมมือกับแบรนด์ดัง เช่น Lacoste, Nike, Timberland และ Louis Vuitton ซึ่งเอื้อผลประโยชน์ให้ทั้งสองฝ่าย คือทำให้ Supreme มีความหรูหราและน่าเชื่อถือขึ้น ขณะเดียวกัน Supreme ก็ทำให้แบรนด์อื่น ๆ ดูมีความสตรีทแวร์ เข้าถึงง่ายและสนุกขึ้นได้อีกด้วย นอกจากนี้การมีคนดังคนดังในแวดวงฮิปฮอปสวมใส่เสื้อผ้าของ Supreme อย่าง Tyler the Creator และ KanyeWest ช่วยสร้างกระแสและชื่อเสียงที่บอกต่อกันแบบปากต่อปาก อีกทั้งแฟนคลับของศิลปินเหล่านี้ก็เริ่มให้ความสนใจกับแบรนด์มากขึ้นเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่เพิ่มมูลค่าให้ Supreme นั่นคือ การนำไปขายเป็นสินค้ามือสอง โดยเฉพาะยุคของโซเชียลมีเดียที่ธุรกิจเสื้อผ้ามือสองกำลังเติบโต ยิ่งเป็นแบรนด์ดังที่สินค้ามีจำนวนจำกัด ราคายิ่งสูงขึ้นมากกว่าราคาขายมือหนึ่ง การขายต่อในตลาดออนไลน์ ช่วยกระตุ้นให้แบรนด์ Supreme กลายเป็นแบรนด์มีความพิเศษและเป็นที่นิยมมากยิ่งขึ้น อีกทั้งรสนิยมทางแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะสไตล์แฟชั่นที่แพร่หลายและได้รับความนิยมในยุคนี้ คือการผสมผสานระหว่างความหรูหราสตรีทแวร์และชุดกีฬา ดังนั้นแบรนด์อย่าง Supreme จึงได้ประโยชน์จากการนิยมสวมใส่เสื้อผ้าแบบลำลองของคนยุคใหม่เช่นเดียวกัน ความขบถของสไตล์และแนวคิดทางการตลาด รวมทั้งการไม่ยึดติด พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงและปรับตัวอยู่เสมอ อาจเป็นเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้ Supreme มีแฟนตัวยงที่ตั้งตารอคอลเลกชันใหม่และพร้อมจะต่อคิวซื้อเพื่อสะสมสินค้า แม้แต่คอลเลกชัน Supreme x หลวงพ่อคูณ หรือ Blessings Ripstop Shirts นี้ แม้ว่าต้องบินไปซื้อถึงหน้าร้านที่ญี่ปุ่นหรือต้องจับจองผ่านเว็บไซต์ออนไลน์ แต่เชื่อว่าคอลเลกชันนี้คงหมดเกลี้ยงในเวลาไม่กี่นาทีเช่นเดียวกับคอลเลกชันอื่น ๆ ของแบรนด์แสนขบถอย่าง Supreme อย่างที่เคยเป็นเสมอมา ที่มา