Post on 28/12/2020

เจฟฟ์ เบซอส:Amazon พลิกโฉมวงการด้วย‘คลิกเดียว’กับความเจ็บปวดของแรงงาน

“Work hard, Have fun, Make history (สู้งาน สนุกสนาน สร้างประวัติศาสตร์)”

ประโยคข้างต้นคือคำขวัญ (Motto) ของบริษัทค้าปลีกออนไลน์ระดับโลกอย่าง Amazon ที่ดึงดูดให้ผู้คนมากมายอยากเข้าทำงาน จากจุดเริ่มต้นด้วยร้านหนังสือออนไลน์ขยายกลายเป็นอาณาจักรสินค้ายักษ์ใหญ่ในปัจจุบัน ที่สามารถหาซื้อของถูกใจได้ทุกเทศกาลตั้งแต่ปีใหม่ไปจนถึงคริสต์มาส

ทั้งหมดนี้เกิดจากน้ำพักน้ำแรงของชายหนุ่มผู้ยิ้มแย้มและเต็มไปด้วยเสียงหัวเราะแบบแปลก ๆ อย่างเจฟฟ์ เบซอส (Jeff Bezos) ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Amazon

หนึ่งนวัตกรรมเปลี่ยนเกมในวงการของเขามีชื่อว่า ‘สิทธิบัตรคลิกเดียว’ (1-Click Ordering) มันเป็นโปรแกรมเรียบง่ายที่อนุญาตให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าด้วยการกดคลิกเพียงครั้งเดียว ซึ่งเร่งเครื่องให้เขาก้าวสู่เส้นชัยสูงสุดของบริษัทดอตคอมทั้งหลาย

แม้จะฟังดูอาจไม่แปลกในยุคที่เราคุ้นชินกับบริการสั่งสินค้าออนไลน์ กดจ่ายตังค์อย่างง่ายดาย แต่ย้อนกลับไป 20 กว่าปีก่อนนั้น ปุ่มสั่งซื้อเพียง 1 คลิกที่ว่าสร้างอะไรบ้าง? เทคโนโลยีที่ได้ชื่อว่าโด่งดังและฉาวโฉ่นี้เป็นอย่างไร? และความเจ็บปวดของพนักงานเกิดขึ้นตอนไหน?

ส่วนหนึ่งของหนังสือ ‘One Click: เจฟฟ์ เบซอส กับประวัติศาสตร์ฉบับย่อของ Amazon.com ร้านค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก’ ให้คำตอบอย่างชัดเจน เปิดเผยชีวประวัติของชายที่ไม่ค่อยออกสื่อต่อหน้าสาธารณชน และเคล็ดลับเบื้องหลังบริการที่ลูกค้าประทับใจ

Amazon เริ่มออกสตาร์ทกิจการครั้งแรกในปี 1995 ด้วยการประกาศว่าตนเป็นร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก พร้อมฐานข้อมูลหนังสือในระบบไม่ต่ำกว่า 1 ล้านเรื่อง ในยุคที่อินเทอร์เน็ตกำลังเติบโตช้า ๆ และร้านหนังสือยักษ์ใหญ่ครองตลาดอย่างแข็งแรง

ขณะนั้นเบซอสในวัย 31 ปี กำลังตกหลุมรักอินเทอร์เน็ตแบบถอนตัวไม่ขึ้น หลังได้เริ่มทำความรู้จักและมองหาโอกาสทางธุรกิจจากการมอบหมายของหัวหน้าในบริษัทเก่า เขาพบว่าการเติบโตของอินเทอร์เน็ตนั้นเปรียบเสมือนการแพร่ของแบคทีเรียบนจานเพาะเชื้อที่มีอัตราผู้ใช้โตสูงถึง 2,300 เปอร์เซนต์ต่อปี จนเริ่มมองหาสินค้าที่มีโอกาสทำกำไรบนอินเทอร์เน็ต และตกลงปลงใจว่า ‘หนังสือ’ คือคู่แท้ที่ใช่ของเขา

“ถ้าคุณเจออะไรสักอย่างที่เติบโต 2,300 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ไม่รับก็คงจะไม่ได้แล้ว”

ย้อนกลับไปหลายสิบปีก่อนจะยื่นใบลาออก เด็กชายเจฟฟรีย์ เพรสตัน เบซอส ผู้เติบโตมาในฟาร์มปศุสัตว์ เป็นเพียงเด็กธรรมดา ๆ ที่ชอบใช้เวลาหลายชั่วโมงขลุกตัวในโรงรถเพื่อประกอบวิทยุ ซ่อมหุ่นยนต์ และสร้างอุปกรณ์ทดลอง เขาหมกมุ่นกับเทคโนโลยีสุด ๆ แถมยังเป็นหนอนหนังสือตัวยง จนมีเพื่อนสนิทเป็นงานเขียนคลาสสิกมากมาย และมีปัญหาหนักกวนใจสมัยอยู่ชั้นประถมฯ คือการโดนตัดสิทธิ์เข้าห้องสมุดโรงเรียนเพราะหัวเราะเสียงดังเกินไป

พอเริ่มเข้าเรียนสาขาฟิสิกส์ในมหาวิทยาลัยพรินซ์ตันได้ไม่นาน เบซอสก็หักพวงมาลัยจากสูตรฟิสิกส์ยาก ๆ ไปสู่สาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์ จบออกมาด้วยความฝันที่อยากเป็นผู้ประกอบการ และเริ่มสั่งสมประสบการณ์ เก็บจุดเช็กพอยต์สำคัญที่ช่วยเพิ่มสกิลการบริหารและความสามารถทางคอมพิวเตอร์ในบริษัทฟิเทล (สตาร์ตอัปโทรคมนาคม เชื่อมโยงเครือข่ายซื้อขายหุ้น) ก่อนจะย้ายไปทำงานกับธนาคารแบงเกอร์ทรัสต์ และเข้าทำงานกับ ดี. อี. ชอว์ (ผู้สร้างซอฟต์แวร์จับความเคลื่อนไหวตลาดและทำกำไรจากหุ้นด้วยระบบคอมพิวเตอร์) จนได้ขึ้นเป็นรองประธานอาวุโสที่ก่อตั้งพร้อมบริหารทีมจำนวน 24 คน

โชคที่ใช่มาในเวลาเหมาะเจาะเมื่อเบซอสได้รับมอบหมายงานให้สร้างกำไรจากอินเทอร์เน็ต เพราะไอเดียดี ๆ ในวันนั้นทำให้เขาตัดสินใจทิ้งงานรายได้ดีและโบนัสก้อนโต มาสานฝันการเป็นผู้ประกอบการด้วยการตั้ง Amazon โดยมีทุนเริ่มต้นเป็นทีมวิศวกร 2 คน, ภรรยา นักบัญชีผู้ดูแลงานธุรกิจ, คอมพิวเตอร์ 1 เครื่อง และโรงรถในบ้านแห่งหนึ่งย่านซีแอตเทิล ที่กลายเป็นสถานที่ทำงานของทีม

แต่มีแค่นี้อาจจะน้อยเกินไปสำหรับการสร้างธุรกิจเปลี่ยนโลก เพราะเบซอสตัดสินใจเติมความรู้ด้วยการลงเรียนหลักสูตรเปิดร้านหนังสือเบื้องต้น 4 วันหลังก่อตั้งเว็บไซต์ได้ 2 เดือน เปิดให้เขาได้เข้าใจการบริหารเงิน การจัดการสินค้าคงคลัง และการบริการลูกค้า โดยมีหนึ่งวิทยากรคนสำคัญอย่าง ริชาร์ด โฮเวิร์ธ เจ้าของร้านสแควร์บุ๊กส์ ผู้ขึ้นชื่อเรื่องการบริการลูกค้า ซึ่งสร้างความประทับใจให้เบซอส จนเขาตัดสินใจวางงานบริการลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของ Amazon.com และกลายมาเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของร้านหนังสือแทบทุกแห่งทั่วโลก

แล้วใครล่ะ ไม่ชอบของถูก…

WASHINGTON, DC – SEPTEMBER 13: CEO and founder of Amazon Jeff Bezos participates in a discussion during a Milestone Celebration dinner September 13, 2018 in Washington, DC. Economic Club of Washington celebrated its 32nd anniversary at the event. (Photo by Alex Wong/Getty Images)

 

กุญแจความสำเร็จ กลยุทธ์ลดราคา ระบบการสั่งซื้อในคลิกเดียว และการจัดส่งแบบเร่งด่วน

Amazon สตาร์ตเครื่องทำเกมด้วยกลยุทธ์ลดราคา โดยมีคำสั่งซื้อในวันแรก ๆ เพียงวันละ 6 รายการ เขาลดราคาหนังสือขายดี 20 อันดับแรกถึง 30 เปอร์เซ็นต์ และกระหน่ำลดราคาอีก 10 เปอร์เซ็นต์ให้กับหนังสืออีก 300,000 เล่ม ทำให้พวกเขาตัดราคาร้านหนังสือได้ทุกร้าน ทำยอดขายได้ 100 เล่มภายใน 1 วันในไม่กี่เดือน และพุ่งเป็น 100 ใน 1 ชั่วโมงภายในเวลาไม่ถึงปี โดยไร้การโฆษณาใด ๆ แม้จะต้องยอมขาดทุนเพื่อดึงลูกค้า

และเมื่อกระแสคลั่งไคล้อินเทอร์เน็ตลุกลามไปทั่ววอลล์สตรีทในปีต่อมา เบซอสผู้ได้เงินระดมทุนกว่า 8 ล้านเหรียญสหรัฐก็เร่งการเติบโตด้วยการจ้างคนเพิ่มมากมาย ตามมาด้วยโปรแกรมคลิกเดียวในปีถัดมา สร้างชื่อให้ Amazon แซงคู่แข่งไปไกลกว่าเดิม

เขายื่นเอกสารจดสิทธิบัตร ‘การสั่งซื้อในคลิกเดียว’ (1-Click Ordering) จำนวน 19 หน้า อธิบายลำดับการกดซื้อ เริ่มจากการป้อนข้อมูลส่วนตัว ชำระเงินจากการซื้อครั้งแรก และกดคลิกเดียวในการซื้อครั้งต่อ ๆ ไป แม้ต่อมาจะเกิดคำครหาจากบรรดาผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตว่า สิทธิบัตรของเขาเขียนกว้างจนปิดกั้นคู่แข่ง ห้ามไม่ให้ใครเพิ่มคุณสมบัติคลิกเดียวในเว็บไซต์ จนต้องใช้เวลายาวนานถึง 10 ปีเพื่อให้ได้รับการตัดสินจากสำนักงานสิทธิบัตรให้ครอบครองสิทธิบัตรต่อไป แต่พวกเขาก็สามารถทำให้ลูกค้าประทับใจด้วยประสบการณ์ที่ลื่นไหล เรียบง่าย แบบที่ไม่มีใครทำ

นอกจากนี้ Amazon ยังตัดสินใจทุ่มเงินให้กับการโฆษณาและการตลาดกว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐ สร้างคลังสินค้าขนาดมหึมาเพื่อกระจายสินค้า ที่จัดส่งหนังสือได้มากถึง 95 เปอร์เซ็นต์ในวันที่ได้รับคำสั่งซื้อ และเปิดเผยเป้าหมายที่แท้จริงในการเป็นมากกว่าร้านหนังสือ ด้วยการตระเวนซื้อธุรกิจที่มีแววรุ่งมากมาย ทั้งธุรกิจซีดีเพลง, ดีวีดีภาพยนตร์จาก IMDB, เว็บเปรียบเทียบสินค้าจาก Junglee (ภายหลังพัฒนาเป็น Amazon Marketplace) และอีกมากมาย โดยมีกลยุทธ์ลดราคา ระบบการสั่งซื้อในคลิกเดียว และการจัดส่งแบบเร่งด่วนเป็นกุญแจสำคัญ

“เราตั้งใจจะเป็นศูนย์กลางการซื้อขายแบบออนไลน์ เวลามีใครนึกอยากซื้ออะไรสักอย่างทางอินเทอร์เน็ต เราอยากให้คนเหล่านั้นมาหาเรา เราอยากช่วยให้ผู้คนในอินเทอร์เน็ตเจอสิ่งที่อยากซื้อได้ง่ายขึ้น ถึงแม้เราจะไม่ใช่คนขายสินค้าเหล่านั้นก็ตาม”

ทว่าดาวรุ่งอย่าง Amazon กลับตกลงมาเป็นดาวร่วงในเวลาต่อมา เมื่อการล่มสลายของฟองสบู่ดอตคอมในปี 2000 มาถึง แม้จะเจ็บตัวจากราคาหุ้นที่ทิ้งดิ่งจนขาดทุนมหาศาล แต่โชคดีที่สินค้าส่วนใหญ่ของ Amazon ไม่ใช่เทคโนโลยี รายได้ที่คงเหลือยังเป็นสัญญาณที่ดี และเบซอสก็เดินหน้าเปลี่ยนมหกรรมลดราคาให้กลายเป็นมหกรรมลดต้นทุน ด้วยการปลดพนักงานกว่า 1,300 คนออก ปิดศูนย์บริการสินค้า สั่งเลิกธุรกิจที่ไม่ทำกำไร และกลับมามีกำไรให้ผู้ถือหุ้นชื่นใจภายใน 2 ปี

หากมองวัดจากผลงานที่ปรากฏด้วยยอดขายและราคาหุ้นที่นักลงทุนเชื่อมั่นสุดใจ แน่นอนว่าเบซอสเป็นซีอีโอที่เก่งและชาญฉลาด แต่หลายครั้ง นิสัยจู้จี้กลับทำให้การทำงานกับเขานั้นไม่ง่าย จนพนักงานยุคแรก ๆ ของ Amazon เหลืออยู่เพียงไม่กี่คน

ฉากหน้าบริการที่ลูกค้าและผู้ถือหุ้นรัก คือฉากหลังที่แลกมาด้วยความเจ็บปวดของพนักงาน

ปัญหาหลักของ Amazon ที่สื่อจับตามาเนิ่นนานคือ ปัญหาสภาพแวดล้อมในการทำงานที่เกินจะทน จน Amazon ถูกฟ้องร้องจากองค์กรสิทธิมนุษยชนในหลายครา และกลายเป็นเป้าสายตาประชาชน เพราะเมื่อลูกค้ากดปุ่ม ‘ซื้อ’ เพียงหนึ่งครั้ง แรงงานมากมายในโกดังต้องเริ่มขยับร่างกายในชั่วโมงทำงานที่แสนสาหัสอย่างรุนแรง

การทำงานนอกเวลาไม่ใช่ทางเลือกที่พนักงานมี แต่เป็นข้อบังคับที่ต้องทำตาม เห็นได้ในกรณีที่อดีตเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าของบริษัทคนหนึ่ง เคยเขียนบทความชื่อ “วันที่ผม ‘หลุดพ้น’ จากลัทธิ Amazon” ในปี 1998 บรรยายว่า Amazon เป็นลัทธิที่พนักงานบูชาเบซอสราวศาสดา และการทำงานตอบอีเมลที่มีค่าแรงแค่ 10 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง พร้อมสิ่งล่อใจที่เป็นไปได้ยากอย่างการเลื่อนตำแหน่งและสิทธิ์ซื้อหุ้นก้อนโตของบริษัท ต้องแลกกับชั่วโมงทำงานอันยาวนาน

เขาเล่าว่าพนักงานที่เก่งที่สุดสามารถตอบอีเมลได้นาทีละ 12 ฉบับ ในขณะที่พนักงานที่ตอบได้ไม่ถึง 7 ฉบับจะเจอบทลงโทษเป็นการไล่ออก และเมื่อเวลาผ่านมา เส้นทางอันลาดชันของพนักงานหลายชีวิตกลับไม่เคยจบลง เพราะมีอีกหลากกรณีในหลายประเทศไล่ตามมา ทั้งพนักงานขับรถในอังกฤษที่ได้ค่าแรงเพียง 2.59 ปอนด์ต่อชั่วโมง (น้อยกว่าค่าแรงขั้นต่ำของอังกฤษ) แลกกับการต้องขับรถเร็วเกินกำหนด หรือกรณีสภาพคลังสินค้าที่มีความร้อนสูงถึง 46 องศาในอเมริกาจนพนักงานบาดเจ็บ ตามด้วยตัวเลขเป้าหมายสุดโหดเช่น พนักงานหยิบของที่ต้องหยิบได้ 400 ชิ้นต่อชั่วโมง หรือพนักงานสแกนสินค้าที่ต้องสแกนให้ได้ 1,800 ชิ้นใน 1 ชั่วโมง เทียบเท่า 30 ชิ้นต่อนาที โดยมีการไล่ออกเป็นจุดจบเมื่อทำได้ไม่ถึงเป้า

พนักงานจำนวนมากไม่ยอมเข้าห้องน้ำเพราะเสียเวลาทำงาน และเมื่อบาดเจ็บจากสภาพแวดล้อมของคลังที่ไม่ปลอดภัย ของที่พวกเขาได้รับกลับเป็นเพียงยาแอสไพริน ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกใจที่สื่อจะได้เห็นการประท้วงในปี 2018 จากพนักงานกว่า 1,000 คนในสเปน เรียกร้องสภาพแวดล้อมการทำงานที่ดีขึ้นในวัน Amazon Prime Day

หลายครั้งที่เกิดปัญหา สิ่งที่ Amazon ทำคือการตอบปัด และลงทุนพัฒนาเมื่อเกิดคำร้องจากพนักงานสู่สาธารณชนเพียงเท่านั้น และเมื่อเกิดโควิด-19 ในปีนี้ Amazon ก็หนีไม่พ้นปัญหาอีกครั้ง เมื่อสินค้ามหาศาลที่ถูกส่งให้ลูกค้าผู้ทำงานอยู่บ้าน มาจากการจ้างพนักงานเพิ่มถึง 175,000 คน โดยมีพนักงานบางกลุ่มออกมาเรียกร้องมาตรการป้องกันโควิด-19 จากอุปกรณ์และค่าจ้างเพิ่ม 2 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง

บทสรุปของเรื่องนี้จบด้วยการขึ้นค่าแรงชั่วคราวและแจกอุปกรณ์เช่น แมสก์ให้พนักงาน ทว่าเบื้องหลังนั้น พนักงานที่ออกมาเรียกร้องกลับถูกไล่ออกจนคณะกรรมการแรงงานสัมพันธ์สหรัฐฯ ต้องเข้ามาช่วยฟ้องร้องให้ภายหลัง

มาถึงตรงนี้ เราอาจสรุปได้ว่าบริการที่ดีเลิศของ Amazon ด้วยความฉับไว มีสินค้ามากมาย และเว็บไซต์ที่ลื่นไหล อาจทดแทนปัญหาพนักงานที่พวกเขาอาจแก้ไขได้ในอนาคต หรืออีกมุมหนึ่ง เรื่องเหล่านี้ไม่อาจยอมรับได้และลูกค้าควรจะแบน นี่คือทางสามแพร่งของ Amazon ที่ควรจะพิจารณาว่าจะไปทางไหนเพื่อรักษาทั้งจริยธรรมในการจ้างงานไปพร้อมกับภาพลักษณ์ของบริษัท

อย่างไรก็ดี หากแต่มาถึงวันนี้ที่โลกได้สัมผัสกับนวัตกรรมมากมายของ Amazon ที่พลิกอุตสาหกรรมจากความเป็นไปไม่ได้ให้มีตัวตน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องอ่านหนังสือดิจิทัลอย่าง คินเดิล, ระบบคลาวด์คอมพิวเตอร์อย่างแอมะซอน เว็บ เซอร์วิส หรือโครงการอวกาศสุดล้ำที่มาท้าทายอีลอน มัสก์ อย่าง บลูออริจิน

เชื่อว่าแม้สิทธิบัตรคลิกเดียวจะหมดอายุไปแล้วในปี 2017 และปัญหาพนักงานจะยังคงอยู่มากมาย รอให้จัดการ เบซอสก็ได้พิสูจน์แล้วว่าในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ เขาคือตัวจริงที่ไม่อาจมีใครแทน ด้วยวิสัยทัศน์ที่นำหน้าคู่แข่ง ความใส่ใจลูกค้า และความมุ่งมั่นที่จะพลิกอุตสาหกรรมด้วยนวัตกรรม

.

ที่มา:

หนังสือ ‘One Click: เจฟฟ์ เบซอส กับประวัติศาสตร์ฉบับย่อของ Amazon.com ร้านค้าปลีกออนไลน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก’ เขียนโดย Richard L. Brandt, สำนักพิมพ์: WeLearn

https://www.theguardian.com/technology/2020/feb/05/amazon-workers-protest-unsafe-grueling-conditions-warehouse

https://www.forbes.com/sites/angelauyeung/2020/04/24/amnesty-international-calls-on-jeff-bezos-to-address-amazon-employees-concerns-about-working-conditions/?sh=bd680124fe8a

https://www.theverge.com/2018/4/16/17243026/amazon-warehouse-jobs-worker-conditions-bathroom-breaks


เด็กสถิติผู้หนีตัวเลขมาหาพื้นที่ปลอดภัยในหน้ากระดาษ ชอบเรื่องเล่าพอ ๆ กับชอบเล่าเรื่อง

Related

แจ็ค ดอร์ซีย์: ทวิตเตอร์ กว่าจะมาเป็นทวีตแรกในประวัติศาสตร์ที่มีราคา 90 ล้านบาท

เศรษฐา ทวีสิน กับแนวคิด “ประชากรโลก” ที่ทำให้แสนสิริทุ่มงบกว่า 320 ล้านบาท ช่วยเหลือเด็กทั่วโลกผ่านยูนิเซฟ

สมศักดิ์ ตีระพัฒนกุล ปั้นตำนาน “ฟู้ดแลนด์” แดนอาหาร 24 ชั่วโมง

“อิสสระ ถวิลเติมทรัพย์” หยิบ ”อ้อย” สร้างมูลค่าเพิ่ม สานต่อสู่ “พลังงานทดแทน” เพื่อสังคม

พฤฒิ เกิดชูชื่น “แดรี่โฮม” ยักษ์เล็ก ผู้บุกเบิกตลาดนมออร์แกนิก

รักษ์ วรกิจโภคาทร จากวิศวกรสู่นายธนาคารข้างถนน ผู้ช่วยสร้างชีวิตใหม่ให้คนตัวเล็ก

แลร์รี เอลลิสัน ชายที่ท้าชิงบัลลังก์เจ้าตลาดซอฟต์แวร์จาก Microsoft

นพ.อิน เว่ยตง: บิดา ‘ซิโนแวค’ และวัคซีนโควิด-19 เจ้าแรกในไทย ผู้ตั้งใจ ‘คืนรอยยิ้ม’ ให้ทุกคน