Post on 28/12/2020

เจฟฟ์ เบซอส:Amazon พลิกโฉมวงการด้วย‘คลิกเดียว’กับความเจ็บปวดของแรงงาน

“Work hard, Have fun, Make history (สู้งาน สนุกสนาน สร้างประวัติศาสตร์)”

ประโยคข้างต้นคือคำขวัญ (Motto) ของบริษัทค้าปลีกออนไลน์ระดับโลกอย่าง Amazon ที่ดึงดูดให้ผู้คนมากมายอยากเข้าทำงาน จากจุดเริ่มต้นด้วยร้านหนังสือออนไลน์ขยายกลายเป็นอาณาจักรสินค้ายักษ์ใหญ่ในปัจจุบัน ที่สามารถหาซื้อของถูกใจได้ทุกเทศกาลตั้งแต่ปีใหม่ไปจนถึงคริสต์มาส

ทั้งหมดนี้เกิดจากน้ำพักน้ำแรงของชายหนุ่มผู้ยิ้มแย้มและเต็มไปด้วยเสียงหัวเราะแบบแปลก ๆ อย่างเจฟฟ์ เบซอส (Jeff Bezos) ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Amazon

หนึ่งนวัตกรรมเปลี่ยนเกมในวงการของเขามีชื่อว่า ‘สิทธิบัตรคลิกเดียว’ (1-Click Ordering) มันเป็นโปรแกรมเรียบง่ายที่อนุญาตให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าด้วยการกดคลิกเพียงครั้งเดียว ซึ่งเร่งเครื่องให้เขาก้าวสู่เส้นชัยสูงสุดของบริษัทดอตคอมทั้งหลาย

แม้จะฟังดูอาจไม่แปลกในยุคที่เราคุ้นชินกับบริการสั่งสินค้าออนไลน์ กดจ่ายตังค์อย่างง่ายดาย แต่ย้อนกลับไป 20 กว่าปีก่อนนั้น ปุ่มสั่งซื้อเพียง 1 คลิกที่ว่าสร้างอะไรบ้าง? เทคโนโลยีที่ได้ชื่อว่าโด่งดังและฉาวโฉ่นี้เป็นอย่างไร? และความเจ็บปวดของพนักงานเกิดขึ้นตอนไหน?

ส่วนหนึ่งของหนังสือ ‘One Click: เจฟฟ์ เบซอส กับประวัติศาสตร์ฉบับย่อของ Amazon.com ร้านค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก’ ให้คำตอบอย่างชัดเจน เปิดเผยชีวประวัติของชายที่ไม่ค่อยออกสื่อต่อหน้าสาธารณชน และเคล็ดลับเบื้องหลังบริการที่ลูกค้าประทับใจ

Amazon เริ่มออกสตาร์ทกิจการครั้งแรกในปี 1995 ด้วยการประกาศว่าตนเป็นร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก พร้อมฐานข้อมูลหนังสือในระบบไม่ต่ำกว่า 1 ล้านเรื่อง ในยุคที่อินเทอร์เน็ตกำลังเติบโตช้า ๆ และร้านหนังสือยักษ์ใหญ่ครองตลาดอย่างแข็งแรง

ขณะนั้นเบซอสในวัย 31 ปี กำลังตกหลุมรักอินเทอร์เน็ตแบบถอนตัวไม่ขึ้น หลังได้เริ่มทำความรู้จักและมองหาโอกาสทางธุรกิจจากการมอบหมายของหัวหน้าในบริษัทเก่า เขาพบว่าการเติบโตของอินเทอร์เน็ตนั้นเปรียบเสมือนการแพร่ของแบคทีเรียบนจานเพาะเชื้อที่มีอัตราผู้ใช้โตสูงถึง 2,300 เปอร์เซนต์ต่อปี จนเริ่มมองหาสินค้าที่มีโอกาสทำกำไรบนอินเทอร์เน็ต และตกลงปลงใจว่า ‘หนังสือ’ คือคู่แท้ที่ใช่ของเขา

“ถ้าคุณเจออะไรสักอย่างที่เติบโต 2,300 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ไม่รับก็คงจะไม่ได้แล้ว”

ย้อนกลับไปหลายสิบปีก่อนจะยื่นใบลาออก เด็กชายเจฟฟรีย์ เพรสตัน เบซอส ผู้เติบโตมาในฟาร์มปศุสัตว์ เป็นเพียงเด็กธรรมดา ๆ ที่ชอบใช้เวลาหลายชั่วโมงขลุกตัวในโรงรถเพื่อประกอบวิทยุ ซ่อมหุ่นยนต์ และสร้างอุปกรณ์ทดลอง เขาหมกมุ่นกับเทคโนโลยีสุด ๆ แถมยังเป็นหนอนหนังสือตัวยง จนมีเพื่อนสนิทเป็นงานเขียนคลาสสิกมากมาย และมีปัญหาหนักกวนใจสมัยอยู่ชั้นประถมฯ คือการโดนตัดสิทธิ์เข้าห้องสมุดโรงเรียนเพราะหัวเราะเสียงดังเกินไป

พอเริ่มเข้าเรียนสาขาฟิสิกส์ในมหาวิทยาลัยพรินซ์ตันได้ไม่นาน เบซอสก็หักพวงมาลัยจากสูตรฟิสิกส์ยาก ๆ ไปสู่สาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์ จบออกมาด้วยความฝันที่อยากเป็นผู้ประกอบการ และเริ่มสั่งสมประสบการณ์ เก็บจุดเช็กพอยต์สำคัญที่ช่วยเพิ่มสกิลการบริหารและความสามารถทางคอมพิวเตอร์ในบริษัทฟิเทล (สตาร์ตอัปโทรคมนาคม เชื่อมโยงเครือข่ายซื้อขายหุ้น) ก่อนจะย้ายไปทำงานกับธนาคารแบงเกอร์ทรัสต์ และเข้าทำงานกับ ดี. อี. ชอว์ (ผู้สร้างซอฟต์แวร์จับความเคลื่อนไหวตลาดและทำกำไรจากหุ้นด้วยระบบคอมพิวเตอร์) จนได้ขึ้นเป็นรองประธานอาวุโสที่ก่อตั้งพร้อมบริหารทีมจำนวน 24 คน

โชคที่ใช่มาในเวลาเหมาะเจาะเมื่อเบซอสได้รับมอบหมายงานให้สร้างกำไรจากอินเทอร์เน็ต เพราะไอเดียดี ๆ ในวันนั้นทำให้เขาตัดสินใจทิ้งงานรายได้ดีและโบนัสก้อนโต มาสานฝันการเป็นผู้ประกอบการด้วยการตั้ง Amazon โดยมีทุนเริ่มต้นเป็นทีมวิศวกร 2 คน, ภรรยา นักบัญชีผู้ดูแลงานธุรกิจ, คอมพิวเตอร์ 1 เครื่อง และโรงรถในบ้านแห่งหนึ่งย่านซีแอตเทิล ที่กลายเป็นสถานที่ทำงานของทีม

แต่มีแค่นี้อาจจะน้อยเกินไปสำหรับการสร้างธุรกิจเปลี่ยนโลก เพราะเบซอสตัดสินใจเติมความรู้ด้วยการลงเรียนหลักสูตรเปิดร้านหนังสือเบื้องต้น 4 วันหลังก่อตั้งเว็บไซต์ได้ 2 เดือน เปิดให้เขาได้เข้าใจการบริหารเงิน การจัดการสินค้าคงคลัง และการบริการลูกค้า โดยมีหนึ่งวิทยากรคนสำคัญอย่าง ริชาร์ด โฮเวิร์ธ เจ้าของร้านสแควร์บุ๊กส์ ผู้ขึ้นชื่อเรื่องการบริการลูกค้า ซึ่งสร้างความประทับใจให้เบซอส จนเขาตัดสินใจวางงานบริการลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของ Amazon.com และกลายมาเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของร้านหนังสือแทบทุกแห่งทั่วโลก

แล้วใครล่ะ ไม่ชอบของถูก…

WASHINGTON, DC – SEPTEMBER 13: CEO and founder of Amazon Jeff Bezos participates in a discussion during a Milestone Celebration dinner September 13, 2018 in Washington, DC. Economic Club of Washington celebrated its 32nd anniversary at the event. (Photo by Alex Wong/Getty Images)

 

กุญแจความสำเร็จ กลยุทธ์ลดราคา ระบบการสั่งซื้อในคลิกเดียว และการจัดส่งแบบเร่งด่วน

Amazon สตาร์ตเครื่องทำเกมด้วยกลยุทธ์ลดราคา โดยมีคำสั่งซื้อในวันแรก ๆ เพียงวันละ 6 รายการ เขาลดราคาหนังสือขายดี 20 อันดับแรกถึง 30 เปอร์เซ็นต์ และกระหน่ำลดราคาอีก 10 เปอร์เซ็นต์ให้กับหนังสืออีก 300,000 เล่ม ทำให้พวกเขาตัดราคาร้านหนังสือได้ทุกร้าน ทำยอดขายได้ 100 เล่มภายใน 1 วันในไม่กี่เดือน และพุ่งเป็น 100 ใน 1 ชั่วโมงภายในเวลาไม่ถึงปี โดยไร้การโฆษณาใด ๆ แม้จะต้องยอมขาดทุนเพื่อดึงลูกค้า

และเมื่อกระแสคลั่งไคล้อินเทอร์เน็ตลุกลามไปทั่ววอลล์สตรีทในปีต่อมา เบซอสผู้ได้เงินระดมทุนกว่า 8 ล้านเหรียญสหรัฐก็เร่งการเติบโตด้วยการจ้างคนเพิ่มมากมาย ตามมาด้วยโปรแกรมคลิกเดียวในปีถัดมา สร้างชื่อให้ Amazon แซงคู่แข่งไปไกลกว่าเดิม

เขายื่นเอกสารจดสิทธิบัตร ‘การสั่งซื้อในคลิกเดียว’ (1-Click Ordering) จำนวน 19 หน้า อธิบายลำดับการกดซื้อ เริ่มจากการป้อนข้อมูลส่วนตัว ชำระเงินจากการซื้อครั้งแรก และกดคลิกเดียวในการซื้อครั้งต่อ ๆ ไป แม้ต่อมาจะเกิดคำครหาจากบรรดาผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตว่า สิทธิบัตรของเขาเขียนกว้างจนปิดกั้นคู่แข่ง ห้ามไม่ให้ใครเพิ่มคุณสมบัติคลิกเดียวในเว็บไซต์ จนต้องใช้เวลายาวนานถึง 10 ปีเพื่อให้ได้รับการตัดสินจากสำนักงานสิทธิบัตรให้ครอบครองสิทธิบัตรต่อไป แต่พวกเขาก็สามารถทำให้ลูกค้าประทับใจด้วยประสบการณ์ที่ลื่นไหล เรียบง่าย แบบที่ไม่มีใครทำ

นอกจากนี้ Amazon ยังตัดสินใจทุ่มเงินให้กับการโฆษณาและการตลาดกว่า 600 ล้านเหรียญสหรัฐ สร้างคลังสินค้าขนาดมหึมาเพื่อกระจายสินค้า ที่จัดส่งหนังสือได้มากถึง 95 เปอร์เซ็นต์ในวันที่ได้รับคำสั่งซื้อ และเปิดเผยเป้าหมายที่แท้จริงในการเป็นมากกว่าร้านหนังสือ ด้วยการตระเวนซื้อธุรกิจที่มีแววรุ่งมากมาย ทั้งธุรกิจซีดีเพลง, ดีวีดีภาพยนตร์จาก IMDB, เว็บเปรียบเทียบสินค้าจาก Junglee (ภายหลังพัฒนาเป็น Amazon Marketplace) และอีกมากมาย โดยมีกลยุทธ์ลดราคา ระบบการสั่งซื้อในคลิกเดียว และการจัดส่งแบบเร่งด่วนเป็นกุญแจสำคัญ

“เราตั้งใจจะเป็นศูนย์กลางการซื้อขายแบบออนไลน์ เวลามีใครนึกอยากซื้ออะไรสักอย่างทางอินเทอร์เน็ต เราอยากให้คนเหล่านั้นมาหาเรา เราอยากช่วยให้ผู้คนในอินเทอร์เน็ตเจอสิ่งที่อยากซื้อได้ง่ายขึ้น ถึงแม้เราจะไม่ใช่คนขายสินค้าเหล่านั้นก็ตาม”

ทว่าดาวรุ่งอย่าง Amazon กลับตกลงมาเป็นดาวร่วงในเวลาต่อมา เมื่อการล่มสลายของฟองสบู่ดอตคอมในปี 2000 มาถึง แม้จะเจ็บตัวจากราคาหุ้นที่ทิ้งดิ่งจนขาดทุนมหาศาล แต่โชคดีที่สินค้าส่วนใหญ่ของ Amazon ไม่ใช่เทคโนโลยี รายได้ที่คงเหลือยังเป็นสัญญาณที่ดี และเบซอสก็เดินหน้าเปลี่ยนมหกรรมลดราคาให้กลายเป็นมหกรรมลดต้นทุน ด้วยการปลดพนักงานกว่า 1,300 คนออก ปิดศูนย์บริการสินค้า สั่งเลิกธุรกิจที่ไม่ทำกำไร และกลับมามีกำไรให้ผู้ถือหุ้นชื่นใจภายใน 2 ปี

หากมองวัดจากผลงานที่ปรากฏด้วยยอดขายและราคาหุ้นที่นักลงทุนเชื่อมั่นสุดใจ แน่นอนว่าเบซอสเป็นซีอีโอที่เก่งและชาญฉลาด แต่หลายครั้ง นิสัยจู้จี้กลับทำให้การทำงานกับเขานั้นไม่ง่าย จนพนักงานยุคแรก ๆ ของ Amazon เหลืออยู่เพียงไม่กี่คน

ฉากหน้าบริการที่ลูกค้าและผู้ถือหุ้นรัก คือฉากหลังที่แลกมาด้วยความเจ็บปวดของพนักงาน

ปัญหาหลักของ Amazon ที่สื่อจับตามาเนิ่นนานคือ ปัญหาสภาพแวดล้อมในการทำงานที่เกินจะทน จน Amazon ถูกฟ้องร้องจากองค์กรสิทธิมนุษยชนในหลายครา และกลายเป็นเป้าสายตาประชาชน เพราะเมื่อลูกค้ากดปุ่ม ‘ซื้อ’ เพียงหนึ่งครั้ง แรงงานมากมายในโกดังต้องเริ่มขยับร่างกายในชั่วโมงทำงานที่แสนสาหัสอย่างรุนแรง

การทำงานนอกเวลาไม่ใช่ทางเลือกที่พนักงานมี แต่เป็นข้อบังคับที่ต้องทำตาม เห็นได้ในกรณีที่อดีตเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าของบริษัทคนหนึ่ง เคยเขียนบทความชื่อ “วันที่ผม ‘หลุดพ้น’ จากลัทธิ Amazon” ในปี 1998 บรรยายว่า Amazon เป็นลัทธิที่พนักงานบูชาเบซอสราวศาสดา และการทำงานตอบอีเมลที่มีค่าแรงแค่ 10 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง พร้อมสิ่งล่อใจที่เป็นไปได้ยากอย่างการเลื่อนตำแหน่งและสิทธิ์ซื้อหุ้นก้อนโตของบริษัท ต้องแลกกับชั่วโมงทำงานอันยาวนาน

เขาเล่าว่าพนักงานที่เก่งที่สุดสามารถตอบอีเมลได้นาทีละ 12 ฉบับ ในขณะที่พนักงานที่ตอบได้ไม่ถึง 7 ฉบับจะเจอบทลงโทษเป็นการไล่ออก และเมื่อเวลาผ่านมา เส้นทางอันลาดชันของพนักงานหลายชีวิตกลับไม่เคยจบลง เพราะมีอีกหลากกรณีในหลายประเทศไล่ตามมา ทั้งพนักงานขับรถในอังกฤษที่ได้ค่าแรงเพียง 2.59 ปอนด์ต่อชั่วโมง (น้อยกว่าค่าแรงขั้นต่ำของอังกฤษ) แลกกับการต้องขับรถเร็วเกินกำหนด หรือกรณีสภาพคลังสินค้าที่มีความร้อนสูงถึง 46 องศาในอเมริกาจนพนักงานบาดเจ็บ ตามด้วยตัวเลขเป้าหมายสุดโหดเช่น พนักงานหยิบของที่ต้องหยิบได้ 400 ชิ้นต่อชั่วโมง หรือพนักงานสแกนสินค้าที่ต้องสแกนให้ได้ 1,800 ชิ้นใน 1 ชั่วโมง เทียบเท่า 30 ชิ้นต่อนาที โดยมีการไล่ออกเป็นจุดจบเมื่อทำได้ไม่ถึงเป้า

พนักงานจำนวนมากไม่ยอมเข้าห้องน้ำเพราะเสียเวลาทำงาน และเมื่อบาดเจ็บจากสภาพแวดล้อมของคลังที่ไม่ปลอดภัย ของที่พวกเขาได้รับกลับเป็นเพียงยาแอสไพริน ด้วยเหตุนี้จึงไม่แปลกใจที่สื่อจะได้เห็นการประท้วงในปี 2018 จากพนักงานกว่า 1,000 คนในสเปน เรียกร้องสภาพแวดล้อมการทำงานที่ดีขึ้นในวัน Amazon Prime Day

หลายครั้งที่เกิดปัญหา สิ่งที่ Amazon ทำคือการตอบปัด และลงทุนพัฒนาเมื่อเกิดคำร้องจากพนักงานสู่สาธารณชนเพียงเท่านั้น และเมื่อเกิดโควิด-19 ในปีนี้ Amazon ก็หนีไม่พ้นปัญหาอีกครั้ง เมื่อสินค้ามหาศาลที่ถูกส่งให้ลูกค้าผู้ทำงานอยู่บ้าน มาจากการจ้างพนักงานเพิ่มถึง 175,000 คน โดยมีพนักงานบางกลุ่มออกมาเรียกร้องมาตรการป้องกันโควิด-19 จากอุปกรณ์และค่าจ้างเพิ่ม 2 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง

บทสรุปของเรื่องนี้จบด้วยการขึ้นค่าแรงชั่วคราวและแจกอุปกรณ์เช่น แมสก์ให้พนักงาน ทว่าเบื้องหลังนั้น พนักงานที่ออกมาเรียกร้องกลับถูกไล่ออกจนคณะกรรมการแรงงานสัมพันธ์สหรัฐฯ ต้องเข้ามาช่วยฟ้องร้องให้ภายหลัง

มาถึงตรงนี้ เราอาจสรุปได้ว่าบริการที่ดีเลิศของ Amazon ด้วยความฉับไว มีสินค้ามากมาย และเว็บไซต์ที่ลื่นไหล อาจทดแทนปัญหาพนักงานที่พวกเขาอาจแก้ไขได้ในอนาคต หรืออีกมุมหนึ่ง เรื่องเหล่านี้ไม่อาจยอมรับได้และลูกค้าควรจะแบน นี่คือทางสามแพร่งของ Amazon ที่ควรจะพิจารณาว่าจะไปทางไหนเพื่อรักษาทั้งจริยธรรมในการจ้างงานไปพร้อมกับภาพลักษณ์ของบริษัท

อย่างไรก็ดี หากแต่มาถึงวันนี้ที่โลกได้สัมผัสกับนวัตกรรมมากมายของ Amazon ที่พลิกอุตสาหกรรมจากความเป็นไปไม่ได้ให้มีตัวตน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องอ่านหนังสือดิจิทัลอย่าง คินเดิล, ระบบคลาวด์คอมพิวเตอร์อย่างแอมะซอน เว็บ เซอร์วิส หรือโครงการอวกาศสุดล้ำที่มาท้าทายอีลอน มัสก์ อย่าง บลูออริจิน

เชื่อว่าแม้สิทธิบัตรคลิกเดียวจะหมดอายุไปแล้วในปี 2017 และปัญหาพนักงานจะยังคงอยู่มากมาย รอให้จัดการ เบซอสก็ได้พิสูจน์แล้วว่าในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ เขาคือตัวจริงที่ไม่อาจมีใครแทน ด้วยวิสัยทัศน์ที่นำหน้าคู่แข่ง ความใส่ใจลูกค้า และความมุ่งมั่นที่จะพลิกอุตสาหกรรมด้วยนวัตกรรม

.

ที่มา:

หนังสือ ‘One Click: เจฟฟ์ เบซอส กับประวัติศาสตร์ฉบับย่อของ Amazon.com ร้านค้าปลีกออนไลน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก’ เขียนโดย Richard L. Brandt, สำนักพิมพ์: WeLearn

https://www.theguardian.com/technology/2020/feb/05/amazon-workers-protest-unsafe-grueling-conditions-warehouse

https://www.forbes.com/sites/angelauyeung/2020/04/24/amnesty-international-calls-on-jeff-bezos-to-address-amazon-employees-concerns-about-working-conditions/?sh=bd680124fe8a

https://www.theverge.com/2018/4/16/17243026/amazon-warehouse-jobs-worker-conditions-bathroom-breaks


เด็กสถิติผู้หนีตัวเลขมาหาพื้นที่ปลอดภัยในหน้ากระดาษ ชอบเรื่องเล่าพอ ๆ กับชอบเล่าเรื่อง

Related

ไมเคิล เบอร์รี: คำเตือน ‘ฟองสบู่’ รอบใหม่จากผู้ทำนายวิกฤตซับไพรม์ ที่สร้างเป็นหนังออสการ์ The Big Short

วรวิทย์ ศิริพากย์ รอดชีวิตจาก 9/11 มาปั้นแบรนด์สปา “ปัญญ์ปุริ”

ริชาร์ด แบรนสัน ผู้ก่อตั้ง Virgin Group ถูกสบประมาทว่าโง่ และล้มเหลวมาหลายรอบแต่ไม่เคยเข็ด

ก้าวกระโดดครั้งสำคัญของ “สิงห์ เอสเตท” เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคของการเปลี่ยนแปลง

วิเชียร เจนตระกูลโรจน์ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” จากเค้กฝอยทองเมืองกาญจน์ สู่ชีสเค้กที่ขายทั่วไทย

ดักลาส โคแนนท์: อดีต CEO ซุปแคมป์เบลล์ที่เขียนจดหมายขอบคุณพนักงานกว่า 3 หมื่นฉบับ

“ถุงยางอนามัย” สินค้ายอดฮิตช่วงกักตัวโควิด…จริงหรือ?

อัญญาพร ธรรมติกานนท์ จาก PR สู่ Communicator ผู้สื่อเรื่องราวดี ๆ ไปยังผู้คน