07 มี.ค. 2565 | 14:00 น.

เจนนี่ แพควูด: ซื้อโฆษณาหน้า 1 ด้วย ‘ถัง FCK’ แก้วิกฤติ ‘KFC’ ไก่หมดสต๊อกในอังกฤษ

เป็นไปได้จริง ๆ หรือที่ร้านขายไก่ทอดรายใหญ่ที่มีแฟรนไชส์อยู่ทั่วทุกมุมโลก อย่าง KFC เคยประสบปัญหาไม่มีไก่ให้ขาย หลายคนอาจจะมองด้วยความตลกขบขัน เพราะดูเป็นเรื่องน่าเหลือเชื่อ ที่ไม่น่าเกิดขึ้นได้ แต่เรื่องราวเหล่านี้เกิดขึ้นจริงใน KFC สาขาที่อยู่ภายใต้สหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ เหตุจากการเปลี่ยนบริษัทขนส่ง โดยเรื่องราวต่าง ๆ เริ่มขึ้นในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ วันวาเลนไทน์ของปี 2018 ที่ KFC ได้ตัดสินใจทำสัญญาเป็นพันธมิตรกับขนส่งรายใหม่อย่าง DHL เพื่อยกระดับการส่งมอบส่วนผสมต่าง ๆ ที่ใช้สำหรับการวางจำหน่ายในหน้าร้าน แต่แทนที่จะได้ผลลัพธ์การขนส่งที่รวดเร็วขึ้น กลับกลายเป็นการเกิดปัญหาการขนส่งขนาดใหญ่เกิดขึ้นที่ทำให้ KFC ไม่สามารถขายไก่ทอดได้อย่างเป็นปกติ เพราะเมื่อล่วงเข้าสู่วันที่ 14 กุมภาพันธ์ได้เพียงไม่ถึง 2 ชั่วโมง ในเวลา 01.40 น. โดยประมาณ ก็ได้เกิดอุบัติเหตุการปะทะกันของรถยนต์ถึง 7 คัน บริเวณสามแยก ใกล้กับที่ตั้งคลังสินค้าของ DHL จนทำให้มีผู้เสียชีวิต 1 ราย และบาดเจ็บอีก 2 ราย ผลจากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้รถบรรทุกขนส่งที่ต้องทำการขนส่งวัตถุดิบให้กับทาง KFC ไม่สามารถเคลื่อนตัวออกจากการจราจรที่ติดขัดได้ และไม่มีสต๊อกของอยู่ที่โกดังอื่นเลย ทำให้เกิดความล่าช้าในการขนส่ง จนส่งผลให้เกิดเหตุการณ์ขาดแคลนไก่ KFC ขึ้น “แม้ว่าเราจะไม่ใช่ฝ่ายเดียวที่รับผิดชอบวัตถุดิบของ KFC แต่เราก็ต้องขออภัยในความไม่สะดวกและความผิดหวังที่เกิดกับ KFC และลูกค้าของพวกเขาจากเหตุการณ์นี้” DHL กล่าวในแถลงการณ์ ในขณะที่ความเห็นของประชาชนมองว่า การเก็บวัตถุดิบไว้เพียงที่ที่เดียว อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ฉลาดนักในกรณีนี้ แต่อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าจุดเริ่มต้นจะเกิดขึ้นในวันที่ 14 แต่ภาวะขาดแคลนไก่ได้เริ่มขึ้นในวันที่ 16 เนื่องจากในแต่ละสาขายังคงมีสต๊อกของอยู่กับตัวอยู่บ้าง KFC ในหลายสาขาทั่วสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ ตัดสินใจปิดตัวลงชั่วคราว และเมื่อถึงวันที่ 18 กุมภาพันธ์ มีร้านอาหารเพียง 266 สาขา จาก 870 สาขาที่ยังคงสามารถเปิดให้บริการได้ เพราะไม่ได้รับผลกระทบ เนื่องจากมีการจัดการด้านโลจิสติกส์ที่แตกต่างกัน ในช่วงวิกฤตสูงสุด มีร้าน KFC มากถึง 750 สาขาที่ต้องปิดร้านชั่วคราว ส่งผลกระทบต่อพนักงานมากกว่า 19,000 คน รวมไปถึงแฟน ๆ KFC ที่เริ่มไม่พอใจกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งในวิกฤตครั้งนี้ทำให้ เจนนี่ แพควูด (Jenny Packwood) ผู้ที่ดำรงตำแหน่งหัวหน้าฝ่าย brand engagement ใน KFC ประจำสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ต้องหาวิธีที่จะกอบกู้ชื่อเสียงของ KFC ให้กลับมาอยู่ในความเชื่อมั่นของผู้บริโภคให้ได้ “มันเป็นวันที่แย่มากในออฟฟิศ” แพควูดให้คำนิยามกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แต่สิ่งที่ทำให้มันเลวร้ายลงยิ่งกว่าเดิมคือการที่ในช่วงเริ่มต้นของวิกฤตในช่วง 2 - 3 สัปดาห์แรก ทาง KFC ไม่ได้มีคำตอบอย่างแท้จริงให้กับสื่อ ทำให้สื่อต่าง ๆ เริ่มให้ความสนใจกับประเด็นนี้มากขึ้น หากอ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ก็อาจจะมองว่าเหตุการณ์นี้ที่ดูจะเลวร้ายลงเรื่อย ๆ จะสามารถต่อสู้พลิกกลับมาครองใจคนเหมือนอย่างในปัจจุบันได้อย่างไร? แพควูดเล่าถึงบทเรียนสำคัญที่ KFC ได้เรียนรู้ก็คือ ‘ยึดมั่นในน้ำเสียงของแบรนด์’ พร้อมยืนหยัดยอมรับผิดกับสิ่งที่เกิดขึ้น ลงมือจัดการกับปัญหาโดยตรงและไม่ได้พยายามเบี่ยงเบนความผิดให้คนอื่น แม้ว่าจะมีแพะรับบาปที่เห็นได้อย่างเด่นชัดก็ตาม ส่วนสำคัญของการแก้วิกฤตของ KFC คือการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำหรับการสื่อสารเชิงรุก ทำให้แบรนด์สามารถจัดการกับความกังวลของผู้บริโภคและสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการที่ KFC ซื้อโฆษณากับหนังสือพิมพ์หน้า 1 ของ The Sun และ Metro ในวันที่ 23 กุมภาพันธ์ เพื่อ ‘ขอโทษ’ ถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และเปลี่ยนตัวอักษรบนถังใส่ไก่ จาก ‘KFC’ ให้เป็น ‘FCK’ ที่สามารถออกเสียงเป็นคำหยาบได้ เรียกได้ว่า ‘เล่นตัวเอง เจ็บน้อยสุด’ จนกลายเป็นไวรัลถูกพูดถึงในโลกออนไลน์ จนทำให้ผู้บริโภคหลายคนหายโกรธ หันกลับมาชื่นชมถึงความกล้าของ KFC ในการยอมรับและกล้าที่จะขอโทษในสิ่งที่เกิดขึ้น จนสามารถกู้วิกฤตให้แบรนด์ได้ และกลายเป็นเคสตัวอย่างที่มักจะถูกยกขึ้นมาอยู่เสมอเมื่อมีการพูดถึงวิธีการแก้ปัญหาของแบรนด์ชื่อดังที่ดีที่สุดครั้งหนึ่ง ภาพ: https://www.linkedin.com/in/jenny-packwood-1b81445?originalSubdomain=uk อ้างอิง: https://www.wired.co.uk/article/kfc-chicken-crisis-shortage-supply-chain-logistics-experts https://www.carringtoncommunications.com/blog/commscon18-crisis-masterclass-kfc/ https://www.prweek.com/article/1498405/crisis-comms-lesson-behind-kfcs-fck-bucket