ชาญชัย เชิดชูวงศ์ธนากร กับภารกิจแจ้งเกิด FIRSTER ธุรกิจใหม่ ‘คิง เพาเวอร์’

ที่ผ่านมาเราอาจรู้จัก ‘คิง เพาเวอร์’ (King Power) ในฐานะดิวตี้ฟรียักษ์ใหญ่ของไทย และเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอลดังของอังกฤษอย่างเลสเตอร์ซิตี้ แต่หลังเจอพิษโควิด-19 เล่นงาน (เช่นเดียวกับผู้ประกอบการอื่น ๆ) ส่งผลให้ธุรกิจดิวตี้ฟรีต้องชะงัก บวกกับเทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนหันมาชอปปิงออนไลน์มากขึ้น ทำให้คิง เพาเวอร์ เร่งปรับกลยุทธ์ ด้วยการพยายามสร้าง New Business ขึ้นมาเพื่อสร้างรายได้และกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ สำหรับธุรกิจใหม่ที่ ‘อัยยวัฒน์ ศรีวัฒนประภา’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทคิง เพาเวอร์ มองเป็นทั้งทางรอดและทางรุ่ง ก็คือ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ จึงได้ตั้งบริษัทลูกอย่าง ‘คิง เพาเวอร์ คลิก’ โดยมี ‘ชาญชัย เชิดชูวงศ์ธนากร’ นั่งในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

“คิง เพาเวอร์ คลิก เป็น Tech Company ทำด้านอีคอมเมิร์ซและทำการตลาดออนไลน์ให้กับคิง เพาเวอร์ ดูแลเว็บไซต์ kingpower.com และเว็บไซต์ firster.com รวมถึงสร้างธุรกิจใหม่ เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้บริษัทแม่ และตอบสนองเทรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้น จริง ๆ เรื่องพวกนี้เห็นตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด-19 แต่ที่เพิ่งเริ่มทำไม่นาน มันเป็นเรื่องของจังหวะมากกว่า” ชาญชัยกล่าว

แจ้งเกิดเฟิร์สเตอร์ร้านรีเทลสโตร์O2O ปัจจุบันฐานลูกค้าของ kingpower.com มีอยู่ราว ๆ 600,000 ราย และ firster.com ประมาณ 100,000 ราย ซึ่งนอกจากภารกิจเพิ่มฐานลูกค้าและยอดขายทางออนไลน์แล้ว โจทย์สำคัญของชาญชัย คือ การแจ้งเกิด ‘เฟิร์สเตอร์’ (FIRSTER) ร้านรีเทลสโตร์ในรูปแบบ O2O (Online to Offline) ภายใต้แนวคิด Vertical Shopping Concept สำหรับจุดเริ่มต้นของการบุกรีเทลสโตร์ครั้งแรกของกลุ่มคิง เพาเวอร์ มาจากข้อมูลของลูกค้า ทำให้เห็นถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลง มองหาสิ่งใหม่ในตลาดอยู่ตลอดทั้งความหลากหลายของสินค้า และแบรนด์ที่ตอบไลฟ์สไตล์ของตนเอง ทำให้คิง เพาเวอร์ คลิก เริ่มต้นทำ O2O ซึ่งเป็นการผสมผสานข้อดีของการทำออฟไลน์ในเรื่องที่ลูกค้าได้สัมผัสของ ได้สัมผัสประสบการณ์ต่าง ๆ กับความสะดวกสบายจากออนไลน์ ส่วนโพซิชันของคิง เพาเวอร์ กับร้านเฟิร์สเตอร์จะแตกต่างกัน โดยคิง เพาเวอร์ จะเป็นดิวตี้ฟรี ที่กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยว และนักเดินทาง ขณะที่เฟิร์สเตอร์ ลูกค้าจะเป็นกลุ่มคนในประเทศ และสินค้าที่วางขายจะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ บิวตี้ และไลฟ์สไตล์ เหตุผลเพราะ 1. บิวตี้ คือ เซกเมนต์ใหญ่และเติบโตมากสุดในธุรกิจค้าปลีก เฉลี่ยปีละ 7 - 8% 2. จากการทำคิง เพาเวอร์ ทำให้เชี่ยวชาญในเรื่องของบิวตี้ โดยภายในเฟิร์สเตอร์จะมีสินค้าบิวตี้กว่า 300 แบรนด์ 3. ไม่มีร้านมัลติแบรนด์ไหนที่นำเสนอสินค้าทั้งสองกลุ่มนี้ภายในร้านเดียวกัน จึงเป็นช่องว่างของตลาดในการแจ้งเกิด ซึ่งเฟิร์สเตอร์จะมีสินค้าไลฟ์สไตล์อยู่ประมาณ 450 แบรนด์

“ถ้าเราไม่มีจุดขายในเรื่องสินค้าเลย เราจะแทรกเข้าไปในตลาดยาก และเรามี Exclusive Brand ที่วางขายเฉพาะที่นี่ อาทิ Abib, Balmain Paris Hair Couture, BEIGIC, Chantecaille เป็นต้น” 

Dataสำคัญ ขณะที่ ‘ราคา’ อาจไม่ใช่จุดแข็งสำหรับเฟิร์สเตอร์ เนื่องจากสิ่งที่ชาญชัยต้องการมากที่สุดคือข้อมูลของลูกค้า และจะใช้ข้อมูลดังกล่าวให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไร อาทิ รู้ว่าลูกค้าสนใจอะไร ซื้ออะไร แล้วใช้ระบบ AI วิเคราะห์นำเสนอสินค้า และโปรโมชั่นได้ตรงความต้องการของแต่ละคน หรือ Personalize Marketing ได้อย่างแม่นยำมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า  ปัจจุบันร้านเฟิร์สเตอร์มีด้วยกัน 2 สาขา ได้แก่ ตึกคิง เพาเวอร์ มหานคร กับสาขาสยามสแควร์ (ร้านฮาร์ดร็อค คาเฟ่เดิม) และปีหน้าจะเปิดเพิ่มอีกหนึ่งสาขา โดยชาญชัยไม่ได้มีแผนจะเร่งเปิดสาขา เพราะมีความเชื่อในเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะ go to online มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจอยากจะมาที่ร้าน แต่ไม่จำเป็นต้องจบการซื้อที่ร้านก็ได้ อาจไปซื้อของทางออนไลน์ เลือกให้ไปส่งที่บ้านหรือมารับเองหน้าร้าน ดังนั้น เฟิร์สเตอร์จะพยายามเชื่อมต่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ สร้างประสบการณ์ชอปให้ลูกค้าแบบ seamless 

“หน้าร้านเราอาจมีสินค้าไม่เยอะเท่าคู่แข่ง แต่เมื่อไปออนไลน์จะมีมากมาย ส่วนโปรโมชั่น เป็นสิ่งที่ทุกคนทำกัน เราก็เช่นกัน จุดจบอยู่ที่การใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์มากกว่าว่าจะไปใช้วางแผน มีข้อมูลในการทำการตลาดได้อย่างไร”

เปิดใจเรียนรู้โลก(คนรุ่น)ใหม่ จากออนไลน์สู่ออฟไลน์ ชาญชัยบอกว่าไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเขา เพราะมีประสบการณ์ทำงานอยู่ในสายธุรกิจรีเทลมานาน 27 ปี ทั้งการดูแลเรื่องเมอร์ชันไดส์ให้กับคาร์ฟูร์ในไทย, บริหารและจัดการสินค้าให้กับเซ็นทรัล และรับผิดชอบการพัฒนาธุรกิจให้กับสยามพิวรรธน์ ขณะที่ออนไลน์เขาได้เรียนรู้จากทีมงานที่ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่และคลุกคลีอยู่ในแวดวงอยู่แล้ว

“สิ่งแรกผมต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ และเปิดใจยอมรับแนวความคิดของเด็กรุ่นนี้ที่ตรงมาก ถ้าเปิดใจการทำงานจะสะดวกมากขึ้น ขณะเดียวกันผมต้อง educate กับทีมว่า ทำไมต้องทำออฟไลน์ เพราะมันเป็น new channel หารายได้ให้กับบริษัท และเราศึกษามาดีว่า มีช่องว่างในการทำ ก็ต้องฝึกให้คิดแบบนี้ เพิ่มสกิลทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ผมมองเป็น perfect match” 

สิ่งที่ท้าทายที่สุดในการทำธุรกิจใหม่ ซึ่งจะเป็นฐานรายได้ใหม่ให้กับคิง เพาเวอร์ ชาญชัยมองไปที่ประเด็นจะสร้างฐานลูกค้าให้เพิ่มขึ้นได้อย่างไร ไม่ว่าจะทางออฟไลน์หรือออนไลน์ ถัดมา เมื่อได้มาแล้ว จะทำอย่างไรให้ซื้อของของคุณ และเมื่อซื้อแล้ว จะทำอย่างไรให้ซื้อต่อเนื่องหรือซื้อมากขึ้น สุดท้าย จะทำอย่างไรให้ลูกค้าพอใจ

“ผมเป็น new business เป็นปกติของธุรกิจใหม่ที่ปีแรกๆ รายได้จะเปรี้ยง ๆ เข้ามาไม่ได้ สิ่งที่ต้องทำ คือ จะเพิ่มฐานลูกค้าให้มากสุดได้อย่างไร เพื่อให้ได้ data เพิ่มขึ้นสำหรับทำความรู้จักกับลูกค้าว่า จริง ๆ คือใคร ต้องการอะไร แล้วนำเสนอให้ตอบโจทย์ เดี๋ยวรายได้จะตามมาเอง”