19 ต.ค. 2564 | 17:30 น.
‘เวอร์นอน รูดอล์ฟ’ กับเบื้องหลังความหอมหวานของ ‘คริสปี้ ครีม’ โดนัทเคลือบน้ำตาลที่คนทั่วโลกหลงรัก
แวบแรกที่เห็นโดนัทเคลือบน้ำตาลในกล่องลายจุดสีเขียว เราก็จำได้ทันทีว่านี่คือ ‘คริสปี้ ครีม’ (Krispy Kreme) โดนัทยี่ห้อดังจากอเมริกา แม้รูปลักษณ์จะยังไม่เตะตา แต่กลิ่นหอมเตะจมูกนั้นแสนเย้ายวนใจและดึงดูดให้เราลองเข้าไปชิมเป็นครั้งแรก...
เมื่อรับรู้ถึงรสสัมผัสนุ่มละมุนของเนื้อแป้ง เคล้ากับความหวานของน้ำตาลก็ชวนให้เรารู้สึกว่า ความอร่อยถึงขั้นที่อยากจะหลับตาพริ้มลิ้มรสแห่งความสุขแบบในโฆษณาทีวีนั้นอาจไม่ได้เกินจริงนัก
เชื่อไหมว่ารสละมุนและกลิ่นหอมชวนน้ำลายสอของโดนัทยี่ห้อนี้คงที่มาตั้งแต่วันแรกที่ ‘เวอร์นอน รูดอล์ฟ’ (Vernon Rudolph) เข้าครัวทอดโดนัทในร้านเล็ก ๆ ริมถนน มาจนถึงวันที่คริสปี้ ครีมกลายเป็นของหวานที่ผู้คนหลายประเทศทั่วโลกตกหลุมรัก
ส่วนผสมมหัศจรรย์ กับเส้นทางฝันของสามสหาย
ในปี 1915 ใกล้กับเมืองไฮตช์ มาร์แชลล์เคาน์ตี รัฐเคนทักกี สหรัฐอเมริกา เด็กชาย ‘เวอร์นอน รูดอล์ฟ’ ลืมตาดูโลกเป็นคนแรกในบรรดาพี่น้องทั้งหมด เขาเป็นเด็กหัวดี กีฬาเด่น และมักจะช่วยพ่อขายของเบ็ดเตล็ดในร้านตั้งแต่ยังเล็ก จนกระทั่งอายุ 18 ปี รูดอล์ฟตัดสินใจผันตัวมาเป็นลูกมือของคุณลุงอิชมิล อาร์มสตรอง ที่ตั้งใจจะเปิดร้านโดนัท
โดยคุณลุงอาร์มสตรองซื้อสูตรโดนัทพร้อมชื่อ ‘คริสปี้ ครีม’ มาจากชาวฝรั่งเศสที่เขาพบในนิวออร์ลีนส์ (ซึ่งเป็นสูตรเดียวกับที่คริสปี้ ครีม ยังคงใช้มาจนถึงทุกวันนี้) โดยมีรูดอล์ฟเป็นคนเดินเร่ขายโดนัทร้อน ๆ ไปตามบ้านแต่ละหลัง แม้สูตรโดนัทของคริสปี้ ครีมจะดีงามมาตั้งแต่ต้น หากวิธีการทำธุรกิจและเงื่อนไขหลายอย่างทำให้กิจการของคุณลุงเหมือนรถวิ่งอยู่บนเส้นทางขรุขระที่เต็มไปด้วยหลุมบ่อจนคุณลุงของรูดอล์ฟเริ่มท้อใจ และขายกิจการให้กับพ่อของรูดอล์ฟในปี 1935
แม้สถานการณ์จะค่อย ๆ ดีขึ้น แต่รูดอล์ฟคือหนุ่มนักฝันที่อยากให้คริสปี้ ครีมไปไกลกว่านั้น รูดอล์ฟในวัย 21 ปีจึงชวนเพื่อนอีก 2 คนร่วมออกเดินทางไปพร้อมกันในปี 1937 เพื่อหาทำเลเปิดร้านใหม่ของตัวเอง โดยมีต้นทุนเพียงเงิน 200 ดอลลาร์ อุปกรณ์ทำโดนัท 2-3 ชิ้น รถ 1 คัน และสูตรโดนัทของคุณลุง
สามสหายออกเดินทางจากเมืองแนชวิลล์ รัฐเทนเนสซี ด้วยแววตาอันมุ่งมั่น แต่เมื่อเวลาผันผ่าน ความสิ้นหวังปะปนกับความหงุดหงิดค่อย ๆ มาเยือนพวกเขาทีละน้อย เพราะสามสหายยังไม่เจอทำเลที่ถูกใจหรือเหมาะจะตั้งร้านใหม่ แถมเงินในกระเป๋ายังร่อยหรอลงไปเรื่อย ๆ อีกต่างหาก
จนกระทั่งวันหนึ่งรูดอล์ฟหยิบซองบุหรี่คาเมลจากกระเป๋า เขาพลิกซองเล็ก ๆ ดูโดยไม่ได้คิดอะไรมาก หากสายตาเหลือบไปเห็นชื่อเมืองวินสตัน-เซเลม แล้วเปรยกับเพื่อน ๆ ขึ้นมาว่า “เราน่าจะลองไปที่เมืองนี้กันดีไหม”
เมื่อไม่มีอะไรจะเสีย ทั้งสามจึงออกเดินทางพร้อมเงิน 25 ดอลลาร์สุดท้ายไปยังเมืองวินสตัน-เซเลม แล้วใช้เงินก้อนนี้เช่าร้านเล็ก ๆ ริมถนนเพื่อผลิตโดนัทสูตรเด็ดที่ตกทอดมาจากคุณลุงอาร์มสตรอง
เสิร์ฟความทรงจำอันแสนอบอุ่น (พอ ๆ กับโดนัท)
แน่นอนว่าสูตรโดนัทรสอร่อยที่มีมาตั้งแต่ต้นนั้นถูกอกถูกใจลูกค้า จนพวกเขาสามารถจ่ายหนี้ที่กู้ยืมมาจากธนาคารได้ตรงตามกำหนด ถึงกับมีจดหมายเอ่ยชมและอวยพรมาจากผู้จัดการธนาคารเลยทีเดียว แต่ช่วงเวลานั้น คริสปี้ ครีมเป็นร้านโดนัทขายส่งตามร้านค้าปลีกหรือร้านชำต่าง ๆ โดยไม่ได้เปิดเป็นร้านของตัวเองอย่างทุกวันนี้ จนกระทั่งกลิ่นหอมเย้ายวนใจ ทำให้ลูกค้าหลายคนตามหาต้นตอของกลิ่นโดนัทร้อน ๆ และแวะเวียนมาอุดหนุนรูดอล์ฟอยู่บ่อย ๆ จนเขาตัดสินใจเจาะรูผนังแล้วเปิดขายปลีกที่ร้านของตัวเองไปพร้อม ๆ กัน
หลังจากนั้นร้านเล็ก ๆ ริมถนน เริ่มมีผู้คนมาต่อคิวซื้อกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง กลายเป็นความทรงจำอันแสนน่ารักของเด็กและผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะใช้โดนัทของคริสปี้ ครีมเพื่อเฉลิมฉลองทุกเทศกาล หรือซื้อกลับไปกินที่บ้านกับครอบครัว ยิ่งรูดอล์ฟเปิดให้ผู้คนเข้ามาชมการทำงานภายในร้าน ยิ่งเหมือนกับการเปิดโรงละครของหวานให้ผู้คนได้เข้าชมและชิมอย่างมีความสุข ซึ่งความทรงจำที่ผูกโยงกับโดนัทร้อน ๆ นั้นค่อย ๆ กลายเป็นจุดแข็งของคริสปี้ ครีม ที่ไม่ว่าจะเปิดสาขาไปที่ไหน ผู้คนต่างก็ตั้งตาคอยและต่อคิวรอตั้งแต่เช้ามืด
ในปี 1941 รูดอล์ฟได้ขยายสาขาทั้งในรัฐแคโรไลนา และรัฐเวสต์เวอร์จิเนีย ก่อนจะจดทะเบียนบริษัทอย่างเป็นทางการในปี 1947 แต่ปัญหาหนึ่งในช่วงเวลานั้น คือพ่อครัวของแต่ละสาขาจะต้องชั่ง ตวง วัด และรังสรรค์โดนัทรสอร่อยตามสูตรของรูดอล์ฟเป๊ะ ๆ ซึ่งเครื่องวัดไม่อาจตอบโจทย์มาตรฐานที่เท่ากันได้ทั้งหมด กลายเป็นจุดเริ่มต้นให้รูดอล์ฟตั้งแผนกแป้งสำเร็จรูปในปีถัดมา ซึ่งก่อนส่งไปยังแต่ละสาขา แป้งทุกถุงจะต้องถูกตรวจสอบด้วยการนำไปทอดและชิม หากแป้งถุงใดมีรสชาติผิดแผกไปจากเอกลักษณ์ของคริสปี้ครีม แป้งถุงนั้นจะไม่มีวันได้ออกจากโรงงานไปยังสาขาต่าง ๆ อย่างเด็ดขาด
นอกจากแป้งสำเร็จรูปแล้ว รูดอล์ฟมีนโยบายให้วิจัยและผลิตเครื่องไม้เครื่องมืออื่น ๆ ตั้งแต่ชั้นวางโดนัทไปจนถึงเครื่องเคลือบน้ำตาลและอุปกรณ์ตัดแป้งเป็นของตัวเอง เพื่อควบคุมมาตรฐานความเป็น ‘คริสปี้ ครีม’ ไม่ให้เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าร้านจะขยับขยายไปไกลแค่ไหนก็ตาม ซึ่งการขยายกิจการในรูปแบบนี้ทำให้คริสปี้ ครีมเริ่มมีแฟรนไชส์เป็นของตัวเองในเวลาต่อมา
กอบกู้ตัวตนที่หล่นหาย
คริสปี้ ครีม เริ่มกลายเป็นแบรนด์โดนัทที่ผู้คนกล่าวขานถึงความอร่อย ครั้งหนึ่งเคยมีหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นลงข่าวในปี 1951 ว่าตำแหน่งสินค้าชื่อดังของเมืองวินสตัน-เซเลม ที่เคยเป็นของการผลิตยาสูบและสิ่งทอ กำลังจะถูกช่วงชิงไปโดยบริษัทขายโดนัทอย่างคริสปี้ ครีม ทุกอย่างดำเนินไปอย่างสดใสและเป็นสุขราวกับแดดเช้าวันอาทิตย์ จนกระทั่งเดือนสิงหาคม 1973 รูดอล์ฟจากไปอย่างไม่หวนกลับในวัย 58 ปี
ใครจะรู้ว่าเหตุการณ์นี้เกือบจะเป็นจุดจบและยุคที่มืดมนที่สุดของคริสปี้ ครีมเลยก็ว่าได้...
เพราะเมื่อรูดอล์ฟจากไป บริษัทด้านอุตสาหกรรมถนอมอาหารอย่าง ‘เบียทริซ ฟู้ดส์’ ได้เข้ามาซื้อกิจการ และเริ่มบริหารโดยเน้น ‘ผลกำไร’ เป็นหลัก พวกเขาเพิ่มแซนด์วิช ซุป รวมทั้งเมนูอื่น ๆ เข้าไป แต่เรื่องที่ร้ายแรงและเป็นเหมือนฝันร้ายของแฟรนไชส์ทุกแห่ง คือการเปลี่ยนสูตรคริสปี้ ครีม เพื่อลดต้นทุนการผลิต
แต่แทนที่ยอดขายจะเพิ่มขึ้น ทุกอย่างกลับดิ่งลงเหว เพราะคริสปี้ครีมเคยถูกจดจำว่าเป็น ‘โดนัทร้อน ๆ ที่ส่งต่อความสุขให้กับผู้คน’ แต่คริสปี้ ครีมในยุคนั้นไม่ต่างอะไรจากร้านอาหารทั่วไปที่มีเมนูหลากหลายให้เลือก
โจเซฟ เอ. แมคอาเลียร์ หนึ่งในผู้ถือแฟรนไชส์รายใหญ่ของคริสปี้ ครีมจึงตัดสินใจรวมกลุ่มกับเจ้าของแฟรนไชส์หลายเจ้าเพื่อกู้เงินกว่า 22 ล้านดอลลาร์มาซื้อกิจการคืนจากเบียทริซในปี 1982 และกอบกู้ตัวตนของคริสปี้ ครีมที่รูดอล์ฟปั้นมากับมือให้กลับมาเป็นแบบเดิมอีกครั้ง ซึ่งนับว่าเป็นการ ‘ทุบหม้อข้าว’ ของเหล่าผู้ถือแฟรนไชส์ เพราะเป็นช่วงเวลาที่ชาวอเมริกันต้องเผชิญกับปัญหาเงินเฟ้อและเศรษฐกิจย่ำแย่ พวกเขาจึงซื้อคริสปี้ ครีมกลับมาพร้อมกับหนี้ก้อนโตและดอกเบี้ยสูงลิ่ว
ขอเพียงคุณได้ชิมคำแรก
โชคดีที่คริสปี้ ครีมค่อย ๆ กลับคืนสู่สภาวะปกติและสามารถครองใจผู้คนทุกเพศทุกวัยที่คิดถึงโดนัทเคลือบน้ำตาลสูตรเดิมได้อย่างเก่า แต่บทเรียนครั้งนี้ ทำให้คริสปี้ ครีมเป็นแบรนด์ที่ยอมเติบโตช้า ๆ แต่มั่นคง โดยงดขยายกิจการนานเกือบสิบปี และกลายเป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องการคัดเลือกแฟรนไชส์ที่ยากแสนยาก ไม่ว่าคุณจะเป็นบริษัทมีชื่อเสียงหรือมีประสบการณ์ด้านอาหารมาอย่างยาวนานก็ตาม
หลังผ่านช่วงยากลำบากมาได้ คริสปี้ ครีมยังสร้างความทรงจำให้กับผู้คนด้วยกลยุทธ์อันแสนน่ารัก ไม่ว่าจะเป็นป้ายไฟที่บ่งบอกว่ามี ‘โดนัทร้อน ๆ’ ที่เพิ่งทอดเสร็จใหม่ ๆ โดยไอเดียนี้เริ่มต้นขึ้นราวปี 1970 เมื่อมีผู้ถือแฟรนไชส์เจ้าหนึ่งในเมืองแชตทานูกา ติดป้าย ‘ที่นี่มีโดนัทร้อน ๆ’ ไว้บนมูลี่ และจะดึงมูลี่นี้ลงทุกครั้งที่ทอดเสร็จใหม่ ๆ
เมื่อสำนักงานใหญ่ได้ยินข่าว จึงทำป้ายไฟรูปแบบนี้แจกให้กับทุกสาขาในช่วงปี 1980-1990 ป้ายไฟสีแดงจึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของกลิ่นหอม ๆ และรสละมุนของโดนัทที่เพิ่งทอดเสร็จ ชวนให้ผู้พบเห็นใจเต้นพร้อมน้ำลายสอทุกครั้ง นั่นทำให้ผู้คนผูกโยงความสุขขณะลิ้มรสโดนัทร้อน ๆ กับป้ายของคริสปี้ ครีม จนกลายเป็นแบรนด์โดนัทในดวงใจของใครหลายคน
นอกจากนี้ คริสปี้ ครีมยังขยายกลุ่มลูกค้าแบบประหยัดงบโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ด้วยวิธีอันแสนเรียบง่ายแต่เฉียบคมอย่างการให้ ‘ชิม’ ซึ่งไม่ใช่การชิมโดนัทที่หั่นเป็นชิ้นเล็ก ๆ แต่เป็นโดนัทเคลือบน้ำตาลหนึ่งชิ้นเต็ม ๆ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดนัทมากกว่าที่คิดไว้ รวมทั้งส่งให้เหล่าดาราศิลปินทุกครั้งที่พูดถึงคริสปี้ ครีม โดยที่พวกเขาไม่ได้จ้างหรือเตรียมกันไว้ก่อน แถมยังมีการบริจาคโดนัทให้ผู้คนนำไปขายเป็นต้นทุนเพื่อการกุศลต่าง ๆ โดนัทคริสปี้ ครีมจึงถูกส่งไปยังผู้คนหลายกลุ่มโดยไม่ต้องลงทุนเปิดร้านใหม่หรือไปเคาะประตูตามบ้านแต่อย่างใด
แม้รูดอล์ฟจะจากไปหลายสิบปี และคริสปี้ ครีมจะเปลี่ยนผู้บริหาร ขยายแฟรนไชส์หรือผ่านช่วงเวลารุ่งเรือง ซบเซามาอย่างใด แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงไป คงเป็นการยึดมั่นในรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ จึงไม่น่าแปลกใจที่โดนัทเคลือบน้ำตาลนี้จะโชยกลิ่นหอมเตะจมูกชวนให้หลายคนน้ำลายสอไปยังหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย
ที่มา:
หนังสือ คริสปี้ ครีม: 12 สูตรลับความสำเร็จอันหอมหวาน เขียนโดย Kirk Kazanjian & Amy Joyner (แปลโดย อรนุช อนุศักดิ์เสถียร) สำนักพิมพ์มติชน
https://krispykreme.ca/about-us/history/
https://researchpedia.info/vernon-rudolph-founder-of-krispy-kreme-doughnuts/
https://journalnow.com/winstonsalemmonthly/history-maker-vernon-rudolph/article_b663b26e-84a6-11e8-a9d0-1319864b1e37.html
