Post on 11/12/2018

มิเคเล เฟอร์เรโร ใส่สูตรลับ สร้างความอร่อย “นูเทลลา” ดังทั่วโลก

รู้ไหมว่าแต่ละปี นูเทลลา (Nutella) เฮเซลนัทบดผสมโกโก้ที่เอามาสร้างเมนูความอร่อยได้หลากหลาย มีปริมาณการผลิตต่อปีเท่าไหร่ และใช้เวลารวดเร็วแค่ไหนในการขายนูเทลลาแต่ละกระปุก?

ยัง…ยังไม่เฉลย เพราะตัวเลขที่ว่า อาจยังไม่น่าสนใจเท่าที่มาของนูเทลลา ซึ่งปรับสูตรโดย มิเคเล เฟอร์เรโร (Michele Ferrero) จนหอมหวานอร่อยลงตัวมาหลายสิบปี ถึงขั้นมีคนบอกว่านูเทลลาไม่ใช่แค่ของกิน แต่คือวิถีชีวิตที่ขาดไม่ได้ไปเสียแล้ว (แม้ว่านูเทลลาจะมีปริมาณไขมันและน้ำตาลสูง จนหน่วยงานด้านสุขภาพในต่างประเทศ แสดงความกังวลว่าอาจไม่ได้เป็นประโยชน์ต่อร่างกายเเท่าไหร่ก็ตาม)

 

ต้นกำเนิด “เฟอร์เรโร”

หากในโลกแฟนตาซี วิลลี วองก้า (Willy Wonka) ในวรรณกรรมเยาวชนเรื่อง “Charlie and the Chocolate Factory” ของโรอัล ดาห์ล (Roald Dahl) คือมหาเศรษฐีเจ้าของโรงงานช็อกโกแลตสุดมหัศจรรย์

ในโลกความเป็นจริง มิเคเลก็คงไม่ต่างจากวองก้าเท่าไหร่ เพราะ เฟอร์เรโร กรุ๊ป ของเขา คืออาณาจักรผลิตช็อกโกแลตที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆ ของโลก ส่งผลให้มิเคเลติดอันดับที่ 22 ในอันดับมหาเศรษฐีโลก ปี 2014 จากการจัดอันดับโดยนิตยสาร Forbes โดย ณ วันที่ 3 มีนาคม ปีนั้น เขาและครอบครัวมีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 2.65 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว

มิเคเล เกิดในเดือนเมษายน ปี 1925 ในครอบครัวที่ผู้เป็นพ่อคือ ปิเอโตร เฟอร์เรโร (Pietro Ferrero) และแม่คือ ปิเอรา มาเรีย ซิลลาริโอ (Piera Maria Cillario) เปิดร้านทำขนมอบในเมืองโดลิอานี ในพีดมอนต์ ทางตะวันตกเฉียงเหนือของอิตาลี แต่ต่อมา ครอบครัวเฟอร์เรโรก็ต้องไปๆ มาๆ ระหว่างเมืองนั้นเมืองนี้ เพราะปิเอโตรต้องทำงานในร้านอื่นด้วย

จากนั้นปี 1938 พ่อของมิเคเลก็ย้ายไปใช้ชีวิตที่แอฟริกาตะวันออก ด้วยแผนที่จะขายบิสกิตให้กับกองทัพอิตาลีที่ไปประจำการที่นั่นตามคำสั่งของมุสโสลินี ผู้นำอิตาลีขณะนั้น แต่ดูเหมือนว่าแผนของปิเอโตรจะไม่ประสบผลสำเร็จ จึงต้องเดินทางกลับบ้านในที่สุด

ช่วงเวลาเดียวกัน สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็เริ่มก่อตัวขึ้น ปิเอโตรจึงพาครอบครัวย้ายไปอยู่อัลบา ทางตอนเหนือของอิตาลี และเปิดร้านขนมอบซึ่งเป็นสิ่งที่เขารัก โดยมีมิเคเลเป็นลูกมือช่วยพ่อทำขนมชนิดต่างๆ

เรียกว่าในวิกฤตมีโอกาสก็คงไม่ผิด เพราะช่วงนั้นอิตาลีอยู่ในสภาวะขาดแคลนอาหาร จนต้องปันส่วนโกโก้ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญในการทำช็อกโกแลต ปิเอโตรจึงลองหาสูตรใหม่ๆ เพื่อที่จะผลิตช็อกโกแลตต่อไปได้

ปิเอโตรเอาเฮเซลนัทซึ่งมีอยู่มากมายในพื้นที่แถบนั้นมาผสมกับกากน้ำตาล เนยมะพร้าว และโกโก้ปริมาณเล็กน้อย ห่อด้วยกระดาษไขแล้วขายไปทั่วเมือง เขาเรียกสิ่งนี้ว่า จิอานดูจ็อท (Giandujot) ซึ่งเป็นช็อกโกแลตแบบหนึ่ง มีที่มาตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 18 ในยุคนโปเลียน

“เขาเป็นโรคนักประดิษฐ์” จิโอวานนี เฟอร์เรโร (Giovanni Ferrero) หลานชายของปิเอโตรที่ปัจจุบันดูแลเฟอร์เรโร กรุ๊ป พูดถึงปู่ “เขาสามารถตื่นมากี่โมงก็ได้ แล้วก็ไปที่ห้องทำขนม จากนั้นก็ปลุกภรรยาขึ้นมาตอนดึกดื่นเพื่อจะบอกว่าตื่นเถอะ มาลองนี่หน่อยเร็ว นี่คือส่วนผสมชั้นยอดเลยนะ”

จิอานดูจ็อทขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ดังนั้นปิเอโตรและน้องชายคือ จิโอวานนี เฟอร์เรโร (Giovanni Ferrero) ซึ่งมีแบ็คกราวนด์ด้านอาหาร จึงก่อตั้งบริษัท เฟอร์เรโร ขึ้นมาเมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม ปี 1946 โดยเป็นโรงงานแรกๆ ในอิตาลีก็ว่าได้ที่เริ่มดำเนินการผลิต หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบสิ้นลง

ปิเอโตรไม่ทันเห็นธุรกิจเติบใหญ่ เพราะเขาเสียชีวิตด้วยอาการหัวใจวายในปี 1949 แต่งานต้องเดินหน้าต่อภายใต้การดูแลของจิโอวานนี ทว่าปี 1957 จิโอวานนีในวัย 52 ปี ก็เสียชีวิตตามพี่ชายไปด้วยสาเหตุเดียวกัน 

มิเคเลซึ่งคลุกคลีกับขนมอบและช็อกโกแลตมาตั้งแต่เด็ก จึงต้องขึ้นมารับหน้าที่ดูแลอย่างเต็มตัว

 

สูตรลับ “นูเทลลา”

ส่วนผสมสุดแสนธรรมดา แต่ถ้าอยู่ถูกที่ถูกทางก็เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จระดับตำนานได้เหมือนกัน ในปี 1951 มิเคเลต้องการทำให้จิอานดูจ็อทที่เป็นช็อกโกแลตแข็งๆ ดูเป็นเนื้อครีมมากขึ้น เพื่อที่จะทาบนขนมปังได้ง่ายๆ 

หลังการลองผิดลองถูกหลายครั้ง ในที่สุดมิเคเลก็ค้นพบส่วนผสมลับอย่าง “น้ำมันพืช” ที่เมื่อนำมาผสมกับส่วนประกอบอื่นๆ แล้ว ก็ทำให้ได้จิอานดูจ็อทเนื้อครีม ซึ่งต่อมาก็พัฒนาต่อกระทั่งเป็น “ซูเปอร์ครีมา” (Supercrema)

บริษัทเฟอร์เรโรใช้ทริกเล็กๆ น้อยๆ ในการดึงดูดลูกค้าให้สนใจจิอานดูจ็อทเวอร์ชันใหม่ ด้วยการเอาบรรจุภัณฑ์ที่รูปทรงคล้ายขวดโหลหรือกระปุกมาใส่ เพื่อที่ลูกค้าจะได้เอากระปุกนั้นมาใช้ซ้ำได้ ทำให้สินค้าขายดีอย่างรวดเร็ว

หากจะมีใครสักคนรับความดีความชอบในการพาบริษัทเฟอร์เรโรขยายตัวไปเติบโตต่างประเทศ คนนั้นย่อมเป็นมิเคเลอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะระหว่างที่เขาคิดปรับปรุงสูตรช็อกโกแลต เขาก็มองหาโอกาสในประเทศอื่นไปด้วย

มิเคเลพลิกโรงงานผลิตจรวดมิสไซล์ให้นาซีในเยอรมนีให้เป็นโรงงานผลิตขนมหวาน และเยอรมนีก็กลายเป็นตลาดสำคัญอย่างมากของบริษัทเฟอร์เรโร มิเคเลยังรุกเข้าเบลเยียม ออสเตรีย ฝรั่งเศส สวิตเซอร์แลนด์ สวีเดน สหราชอาณาจักร ฯลฯ ขยายอาณาจักรเฟอร์เรโรให้ยิ่งใหญ่ขึ้น

กระทั่งปี 1962 หลังจากทุกอย่างไปได้ราบรื่น มิเคเลตัดสินใจ “อัพเกรด” ซูเปอร์ครีมา ด้วยการเพิ่มโกโก้และเนยโกโก้เข้าไป แต่เมื่อรัฐบาลอิตาลีออกกฎไม่ให้ใช้คำเกินจริงในการโฆษณา ซูเปอร์ครีมาก็โดนหางเลขไปด้วย เพราะมีคำว่า “ซูเปอร์” มิเคเลจึงต้องคิดชื่ออื่น โดยมีโจทย์คือต้องเป็นคำที่สื่อถึงที่มาสินค้า ต้องเป็นคำที่ฟังแล้วติดหูและใช้ได้ทั่วโลก

มิเคเลขบคิดชื่อที่จะนำมาตั้งแทนชื่อซูเปอร์ครีมาอยู่สักพัก กระทั่งลงตัวที่ “นูเทลลา” มาจากคำว่า “Nut” สื่อถึงเฮเซลนัทในครีม และ “ella” ซึ่งให้ความรู้สึกอ่อนหวานชวนให้ตกหลุมรัก และวางขายนูเทลลาในเดือนเมษายน ปี 1964

ขณะเดียวกัน มิเคเลก็ขยายธุรกิจไปในหลายประเทศ พร้อมกับสินค้าใหม่ที่ทยอยออกมาเรื่อยๆ ไล่ตั้งแต่ไลน์สินค้า คินเดอร์ (Kinder) ในปี 1968 ทิค แทค (Tic Tac) ในปี 1969 ส่วนสินค้าที่ทั่วโลกรู้จักกันดี (อีกแล้ว) อย่าง เฟอร์เรโร รอเชอร์ (Ferrero Rocher) ก็ออกขายในปี 1982

ภายในปี 1986 เฟอร์เรโร กรุ๊ป อาณาจักรขนมหวานของมิเคเลมีรายได้ทะยานขึ้นไปแตะ 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากนั้นปี 1997 มิเคเลก็ส่งไม้ต่อให้ลูกชาย 2 คน คือ ปิเอโตร เฟอร์เรโร และ จิโอวานนี เฟอร์เรโร (เขาตั้งชื่อลูกชายตามชื่อของพ่อและอา) เข้ามาดูแลกิจการร่วมกัน โดยตอนนั้นบริษัทมียอดขายอยู่ที่ 4.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ

แต่แล้วในปี 2011 ปิเอโตรซึ่งหลงใหลการปั่นจักรยานเป็นชีวิตจิตใจ ต้องประสบอุบัติเหตุเสียชีวิตกะทันหันระหว่างซ้อมปั่นจักรยานในแอฟริกาใต้ จิโอวานนีจึงต้องรับผิดชอบธุรกิจแบบเต็มๆ

 

“สร้าง” ไม่พอ แต่ต้อง “ซื้อ”

มิเคเลปิดฉากชีวิตที่เป็นตำนานขนมหวานชื่อก้องโลกเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ ปี 2015 ด้วยวัย 89 ปี ซึ่งตลอดชีวิตของเขาให้ความสำคัญกับการ “สร้าง” แบรนด์ขึ้นมาเอง และต่อยอดแบรนด์นั้นให้ปักหลักอย่างแข็งแกร่งในทุกตลาด

แต่ดูเหมือนว่าจิโอวานนีผู้เป็นลูกชาย จะเดินกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไป ด้วยการ “ซื้อ” กิจการเข้ามาครอบครอง

ปี 2017 เฟอร์เรโร กรุ๊ป มียอดขายรวม 1.25 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนิตยสาร Forbes ประมาณการว่าบริษัทมีกำไร 10% จากยอดขาย ถึงอย่างนั้นจิโอวานนีก็เชื่อว่าสินค้าที่มีอยู่ตอนนี้ไม่พอเสียแล้วในระยะยาว เพราะต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่ใหญ่กว่าอย่าง มาร์ส (Mars) ซึ่งเป็นผู้ผลิต “เอ็มแอนด์เอ็ม” (M&M’s) และ “สนีกเกอร์ส” (Snickers) โดยปี 2017 ยอดขายของมาร์สอยู่ที่ 2.37 หมื่นล้านเหรียญ ขณะที่ มอนเดลีซ (Mondelez) เจ้าของแบรนด์ “โอรีโอ” (Oreo) และ “ทอปเบอโรน” (Toblerone) มียอดขายในปีเดียวกันที่ 2.3 หมื่นล้านเหรียญ

จิโอวานนีที่มองเห็นการแข่งขันอันดุเดือดนี้มานาน จึงเริ่มกลยุทธ์ “ซื้อ” ตั้งแต่ปี 2015 เริ่มจากซื้อบริษัทช็อกโกแลตชื่อดังในอังกฤษอย่าง ธอร์นตันส์ (Thorntons) ด้วยมูลค่า 170 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นการซื้อแบรนด์เข้ามาอยู่ใต้ร่มเฟอร์เรโร กรุ๊ป เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์

แต่การซื้อกิจการครั้งใหญ่สุดจนปฐพีขนมหวานต้องสะเทือน เกิดขึ้นเมื่อเดือนมีนาคม ปีนี้ เมื่อเขาตัดสินใจทุ่มทุนซื้อ เนสท์เล่ ยู.เอส. (Nestlé’s U.S.) มูลค่า 2.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ด้วยเงินสด! ทำให้แบรนด์กว่า 20 แบรนด์ของเนสท์เล่ ยู.เอส. เช่น “บัตเตอร์ฟิงเกอร์” (Butterfinger) “ครันช์” (Crunch) ฯลฯ อยู่ในความดูแลของเฟอร์เรโร กรุ๊ป

การซื้อครั้งนี้ทำให้เฟอร์เรโร กรุ๊ป กลายเป็นผู้ผลิตรายใหญ่อันดับ 3 ในตลาดช็อกโกแลตของสหรัฐอเมริกา แต่นักวิเคราะห์ธุรกิจบางรายก็เห็นว่า การซื้อเนสท์เล่ ยู.เอส. ที่ไม่ได้ผลิตสินค้า “พรีเมียม” อย่างที่เฟอร์เรโร กรุ๊ป ทำ จะเป็นการลดความพรีเมียมของเฟอร์เรโร กรุ๊ป ลง สวนทางกับความต้องการของบริษัทที่จะปักหลักในตลาดสหรัฐฯ ด้วยสินค้าพรีเมียม

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีแบรนด์อื่นๆ เข้ามาเสริมทัพเป็นกระตั้ก แต่ “นูเทลลา” ที่มิเคเลเป็นผู้ใส่สูตรผสมลับแห่งความอร่อยก็ยังคงเป็นแบรนด์ขวัญใจมหาชน และเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้หลักให้เฟอร์เรโร กรุ๊ป สะท้อนจากกำลังการผลิต 365,000 ตันต่อปี และด้วยความรวดเร็วในการขายเฉลี่ย 2.5 วินาทีต่อกระปุก รวมทั้งถ้านำกระปุกนูเทลลาที่ขายได้ในแต่ละปีมาวางเรียงต่อกันก็จะได้รอบโลกถึง 1.4 รอบเลยทีเดียว

 

ที่มา

https://www.ferrero.com/the-ferrero-group/a-family-story

https://www.nutella.com/en/uk/history#1946

https://www.forbes.com/profile/michele-ferrero/#3a63b5612ee4

https://www.forbes.com/feature/ferrero-candy-empire/#4cd5e196c498

https://www.britannica.com/biography/Michele-Ferrero

http://time.com/5016830/nutella-recipe-change/

https://www.thisisinsider.com/facts-about-nutella-2017-4

https://www.confectionerynews.com/Article/2018/04/12/Ferrero-completes-acquisition-of-Nestle-US-candy-business

https://italoamericano.org/story/2015-12-11/gigi-padovani

 


บรรณาธิการ The People ผู้เขียนเนื้อหาเชิงธุรกิจ และเรื่องราวน่าสนใจหลากหลายแง่มุม

Illustrator

ชอบวาดรูป ชอบดูหนัง ชอบเที่ยว ชอบหมา ชอบนอน

Releated

สมศักดิ์ จิตติพลังศรี ปั้น “ซัยโจ เด็นกิ” แอร์พันล้าน สู้ศึกแดดร้อนเมืองไทย

เฮียง ธ.เชียงทอง นวัตกรยุครัชกาลที่ 6 ผู้สร้างตำนาน “น้ำอบนางลอย”

นพ.ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ มหาเศรษฐีแสนล้าน ทายาท “ยาหอมปราสาททอง”

น้อมจิตต์ จิตรมีศิลป์ “น้อมจิตต์” เจ้านวัตกรรมชุดนักเรียนติดแอร์

“เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย” ประโยคเสก 2 พันล้านให้ “ทิฟฟี่” อาณาจักรธุรกิจของ สุภชัย วีระภุชงค์

เอสเต ลอเดอร์ กวนครีมในบ้านไปขายในร้านทำผม ก่อนเป็นเจ้าแม่บิวตี้ระดับโลก

ฟาเบียน ธิลมัน ผู้ปั้น Pornhub เว็บโป๊ที่เปลี่ยนภูมิทัศน์สื่อลามก

โชคชัย บูลกุล คาวบอยเมืองไทย ตำนาน “ฟาร์มโชคชัย” กับชีวิตที่โชคชะตาไม่เคยเข้าข้าง