Post on 29/10/2019

ไมก์ เจฟฟรีส์ สร้าง Abercrombie เสื้อผ้าสำหรับคนหล่อ-สวย เท่านั้น

ไมก์ เจฟฟรีส์ ขณะเดินทางออกจากร้าน Abercrombie & Fitch สาขา Champs Elysees ในปารีส โดยมีแรงงานมาประท้วงรายรอบ เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2012

หากย้อนกลับไปเมื่อสัก 20 ปีก่อน แบรนด์เสื้อผ้าอันดับ 1 สำหรับวัยรุ่นยุคมิลเลเนียล (เกิดตั้งแต่ปี 1981 ถึง 1996) ในสหรัฐฯ ก็คือ Abercrombie & Fitch เสื้อผ้าที่เน้นขายภาพลักษณ์ที่เซ็กซี่เย้ายวนของวัยรุ่น แม้จะขายเสื้อ แต่นายแบบโฆษณาก็ต้องถอดเสื้อโชว์ซิกแพ็กอยู่ตลอดเวลา 

นั่นคือภาพลักษณ์เมื่อราว 20 ปีที่แล้ว ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงในชั่วระยะเวลาหนึ่ง โดยบุคคลที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ (และล้มเหลวในกาลต่อมา) ก็คือ ไมก์ เจฟฟรีส์ (Mike Jeffries) ที่เปลี่ยนให้บริษัทขายอุปกรณ์แคมปิง เสื้อผ้ากีฬากลางแจ้ง มาเน้นทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่นที่มีกำลังจ่ายสูงแทน

จากข้อมูลของ Britannica, A&F ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1891 ในนิวยอร์ก เบื้องต้นเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าเครื่องใช้กีฬากลางแจ้งราคาแพง ตั้งแต่รองเท้าเทนนิสไปจนถึงปืนยิงช้าง มีฐานลูกค้าเป็นคนมีอันจะกิน ในช่วงแรก ๆ เมื่อเริ่มขยายสาขาก็เน้นเปิดตามเมืองใหญ่และเมืองตากอากาศเป็นหลัก

พอเข้าทศวรรษ 1970s บริษัทเริ่มการเงินติดขัดจึงได้พยายามขยายกลุ่มลูกค้าไปถึงคนที่มีรายได้รอง ๆ ด้วยการออกสินค้าราคาเข้าถึงได้ง่ายออกมามากขึ้น และขยายร้านสาขาออกไปยังชานเมือง แต่ก็ไปไม่ไหวต้องยื่นขอล้มละลายในปี 1976    

จากนั้นก็มีบริษัทใหญ่ที่มีศักยภาพสูงกว่าเข้ามาซื้อกิจการไป ตั้งแต่ Oshman’s Sporting Goods ในปี 1978 ตามด้วย The Limited ในปี 1988 และจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือการเข้ามาของซีอีโอคนใหม่ ไมก์ เจฟฟรีส์ ในปี 1992

ก่อนหน้านั้น Abercrombie เป็นสินค้าตกยุคสมัยไม่มีใครชอบ และแน่นอนว่าขายไม่ออกจนต้องยื่นขอล้มละลาย เจฟฟรีส์ในวัยสี่สิบกว่าเข้ามาโดยประกาศว่า เขาจะเปลี่ยนบริษัทให้ดูสดใส กระชุ่มกระชวย และกลับมาทำกำไรให้ได้อีกครั้ง ตอนนั้นคนในบริษัทส่วนใหญ่เห็นว่า ที่เป็นอยู่ก็ไม่ดีเท่าไรนัก ถ้าจะต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อความอยู่รอดก็ไม่มีอะไรเสีย 

เจฟฟรีส์เข้ามาจัดการทุกเรื่องอย่างใกล้ชิด ถูกลูกจ้างหรือเพื่อนร่วมงานเรียกว่าเป็นพวก perfectionist หรือพวกคลั่งไคล้ความสมบูรณ์แบบ (ในสายตาของตัวเอง) ทั้งการเลือกนายแบบนางแบบ การเปิดเพลงในร้าน การจัดวางสินค้า หรือหุ่นแสดงสินค้า แบบลงรายละเอียดยิบย่อยว่า สวมกางเกงสูงหรือต่ำไปแค่ไหน  

เขาสร้างภาพลักษณ์ให้ A&F เป็นแบรนด์ของวัยรุ่นที่ “คูล” หล่อ สนุกสนาน มองโลกในแง่ดี และมีความเป็นชายที่โดดเด่น แสดงออกผ่านนายแบบกล้ามโตในชุดกึ่งเปลือย รายล้อมด้วยนางแบบเซ็กซี พนักงานขายก็ต้องคัดรูปร่างหน้าตา หรือแม้แต่หุ่นแสดงแบบเสื้อผ้าก็ต้องมีเป้าตุง ๆ กล้ามขาเป็นมัด ๆ ตัวเขาเองแม้จะมีอายุเป็นพ่อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว แต่ก็เป็นนายแบบคนสำคัญของแบรนด์ด้วยเช่นกัน

(แม้ A&F จะเป็นที่นิยมในวัยรุ่นหญิงไม่น้อย แต่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมในกลุ่มของลูกค้าเพศชายมากกว่า) 

เขาเคยให้สัมภาษณ์กับ Salon ถึงเรื่องความสำคัญของเสน่ห์ทางเพศว่า “มันแทบเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง นั่นคือสาเหตุที่เราต้องจ้างคนที่ดูดีมาทำงานในร้าน เพราะคนดูดีก็จะดึงดูดคนดูดีด้วยกัน แล้วเราต้องการทำตลาดกับคนดูดี เราไม่สนใจทำตลาดกับคนกลุ่มอื่นนอกเหนือจากนี้”

สำหรับเจฟฟรีส์ เด็กอเมริกันที่ไร้เสน่ห์ น้ำหนักเกิน หรือไม่มีใครคบจะไปซื้อเสื้อผ้าที่ไหนก็ไป เขาต้องการขายให้กับเด็กเท่ ๆ ในโรงเรียนเท่านั้น 

“พูดตรง ๆ เลย เราเล็งแต่เด็กคูล ๆ เรามองหาแต่เด็กอเมริกันที่มีเสน่ห์ มีความมั่นใจ และมีเพื่อนเยอะ เด็กหลายคนไม่เข้ากับเสื้อผ้าของเรา และไม่อาจเป็นส่วนหนึ่งของเราได้ เรากีดกันแบ่งแยกรึเปล่า? แน่นอน บริษัทอื่น ๆ ที่มีปัญหาก็เพราะพวกเขาพยายามเอาลูกค้าทุกกลุ่ม เด็ก แก่ อ้วน ผอม ทำอย่างนั้นคุณก็เป็นได้แต่อะไรที่มันจืด ๆ คุณไม่ได้กีดกันใคร แต่คุณก็ไม่ทำให้ใครตาโพลงขึ้นได้เหมือนกัน”

Abercrombie ในยุคของเขายังสร้างประเด็นดราม่าอยู่บ่อย ๆ อย่างการเลือกแต่ลูกจ้างหน้าตาดีมาอยู่หน้าร้านก็เหมือนจงใจเลือกแต่วัยรุ่นผิวขาวเป็นหลัก จนเกิดเป็นคดีความ เมื่อแรงงานชนกลุ่มน้อยรวมตัวกันฟ้องบริษัทกล่าวหาว่า พวกเขาถูกปฏิเสธการจ้างงาน หรือถูกบังคับให้ต้องทำงานเฉพาะหลังร้านที่ลูกค้าไม่มีโอกาสได้เห็นหน้าเห็นตาเท่านั้น ซึ่งทางบริษัทแม้จะปฏิเสธไม่ยอมรับผิด แต่ก็ตกลงยอมความจ่ายค่าชดเชยกว่า 40 ล้านดอลลาร์ ในปี 2004

ทางเจฟฟรีส์ยืนยันว่าพวกเขาไม่ได้เหยียดผิวเหยียดเชื้อชาติ แต่ก็ยอมรับเป็นบทเรียนว่า บริษัทยังทำได้ไม่ดีพอกับการสร้างความสมดุลเรื่องความหลากหลายทางเชื้อชาติ หลังจากนั้นพวกเขาจึงหาเด็กหน้าตาดีมีเสน่ห์จากหลายกลุ่มเชื้อชาติมากขึ้น

สินค้าบางอย่างของ Abercrombie ยังทำให้พ่อแม่ผู้ปกครองเห็นแล้วไม่สบายใจ เช่น กางเกงในแบบเว้าหน้าเว้าหลังสำหรับเด็กหญิงวัยประถม แถมยังมีข้อความชวนให้คิดอกุศลได้อย่าง “eye candy” และ “wink wink” (เมื่อเอามาแปลรวมกันก็ได้ความทำนองว่า “ของน่าดู-คงรู้นะหมายถึงอะไร”) 

หรือลายสกรีนบนเสื้อยืดก็มักจะเอามุกที่ถูกมองว่าเหยียดเชื้อชาติมาเล่น โดยเฉพาะชาวเอเชีย อย่างเช่น “Abercrombie and Fitch Buddha Bash — Get Your Buddha on the Floor” หรือ “Wong Brothers Laundry Service: Two Wongs Can Make It White” ประกอบด้วยลายการ์ตูนที่แสดงเอกลักษณ์ของชาวเอเชียในสายตาคนขาวว่าต้องตาตี่ฟันเหยินใส่งอบ ซึ่งทางบริษัทอ้างว่า เสื้อผ้าเซ็ตนี้พวกเขาตั้งเป้าจะขายให้วัยรุ่นเชื้อสายเอเชียมีอารมณ์ขันเท่านั้น ไม่มีเจตนาที่จะเหยียดแต่อย่างใด แต่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียไม่น้อยที่ไม่เห็นเช่นนั้น

การตลาดของเจฟฟรีส์ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามกับวัยรุ่นยุค 90s รายงานของ Business Insider ระบุว่า ภายในสองปีหลังจากเจฟฟรีส์เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ เขาสามารถทำให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า เป็น 165 ล้านดอลลาร์ และเมื่อถึงปี 1999 รายได้ของบริษัทก็ก้าวเข้าสู่หลัก 1,000 ล้านดอลลาร์ 

แต่เมื่อข่าวฉาวรุมเร้า ความนิยมใน Abercrombie ก็ค่อย ๆ จืดจาง จากที่เป็นเบอร์ 1 ในหัวใจวัยรุ่นอเมริกันยุค 90s มาจนถึงตอนต้นของทศวรรษต่อมา แต่พอเข้าปี 2005 พวกเขาก็ตกจากเบอร์ 1 ลงไปเรื่อยจนปี 2011 ถึงขนาดไม่ติดโผ 10 อันดับแรก (CNBC

เมื่อคนรุ่นใหม่ไม่เห็นว่าการเหยียดเป็นเรื่องที่คูลอีกต่อไป (น้อยคนนักที่อยากเอาชื่อแบรนด์ดังที่มีชื่อพัวพันกับเรื่องการกีดกันทางเชื้อชาติและศาสนามาแปะหน้าอก โดยเฉพาะเสื้อของ Abercrombie ที่มักมีชื่อยี่ห้อตัวเบ้อเร่อแสดงอยู่เสมอ) ประกอบกับวัยรุ่นมีทางเลือกเยอะขึ้น มีแบรนด์แฟชันความเร็วสูง (fast fashion – แฟชันที่เน้นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา) ราคาถูกมาบุกตลาด (เช่น H&M) ยอดขายของ Abercrombie ก็ลดลง ในระหว่างปี 2010 ถึง 2013 มีการปิดร้านสาขาลงกว่า 200 สาขา และในปี 2014 เจฟฟรีส์ ก็หมดสัญญาและจำต้องรีไทร์ตามแรงกดดันของสังคมและผู้ถือหุ้น

เจฟฟรีส์ จากผู้ที่กอบกู้บริษัทที่กำลังจะสิ้นชื่อให้กลายมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นอันดับ 1 อยู่นานนับทศวรรษ จึงกลายเป็นผู้ที่ต้องรับผิดชอบกับความตกต่ำที่มาจากการขายภาพลักษณ์ที่หวือหวาและหมิ่นเหม่ จนจะลบล้างภาพนั้นได้ยากหากเขายังนั่งเก้าอี้บริหารต่อ

จากนั้น Abercrombie ที่ไม่มีเจฟฟรีส์ก็ทำการปฏิรูปตัวเอง เลิกใช้ภาพนายแบบนางแบบโชว์เนื้อหนังเป็นจุดขาย หานางแบบ นายแบบที่มีแบ็คกราวนด์หลากหลาย ปรับการจัดวางสินค้าและรูปแบบของร้านให้ดูโปร่งและสว่างมากขึ้น ในปี 2016 พวกเขายังลบภาพเก่าในอินสตาแกรมทิ้งทั้งหมดเพื่อเป็นการนับ 1 ใหม่อย่างจริงจัง ซึ่งเป็นเหมือนการทำลายมรดกที่เจฟฟรีส์สร้างไว้ทั้งหมด ก่อนที่จะทำยอดขายเติบโตสองไตรมาสติดต่อกันได้เป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี เมื่อปี 2017 


ผู้เขียนเนื้อหาด้านประวัติศาสตร์ สังคม และต่างประเทศ

Related

YourNextU ‘รีสกิล-อัพสกิล’ เปลี่ยนคนให้ผ่านดิสรัปชั่นอย่างยั่งยืน

คิม ดอตคอม ผู้ต้องหาคดีใหญ่ ผู้บุกเบิกเว็บไซต์แห่งการแบ่งปัน 

ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี: Penguin Eat Shabu บทพิสูจน์ความสำเร็จจากความคิดที่ “แตกต่าง”

“ซีพี ออลล์” คว้าที่ 1 ของโลก บริษัทชั้นนำด้านองค์กรความยั่งยืน (DJSI) กลุ่มอุตสาหกรรม Food & Staples Retailing

นที ศรีรัศมี TMRW อนาคตใหม่ของ GEN Y กับธุรกรรมทางธนาคารที่ต้องง่าย + สนุก

ศักดา พันธุ์น้อย คนขับรถบริษัทบ้านจัดสรร สู่ “ศักดาทุบตึก” ผู้รับทุบตึกทั่วเมืองไทย

โรเบิร์ต กัวะ เขย่าวงการโลจิสติกส์ด้วย Kerry Express

สุรพงษ์ ภูสนาคม “วิลล่า มาร์เก็ท” ยักษ์พรีเมียมในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต