Post on 24/02/2021

Moleskine: จากแวนโก๊ะ ถึงเจ้าชายน้อย พลังของ storytelling ที่ทำให้สมุดจดบันทึกมีราคาถึงหลักพัน

ในยุคที่ผู้คนเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการจดมาจดบนสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตมากขึ้น พลังการ ‘เล่าเรื่อง’ แบบไหนที่ทำให้สมุดจดเล่มหนึ่งมีราคาสูงถึงหลักร้อยหลักพัน

สมุดที่ราคาหลักหลายร้อย หากเป็นคอลเลกชันคลาสสิก อาจจะราคาสูงถึงหลักพัน หากเป็นหน้าปกสวย ๆ ของ Harry Potter, Star Wars, The Lord of the Rings, Alice’s Adventures in Wonderland, เจ้าชายน้อย, เจมส์ บอนด์ 007, ดราก้อนบอล และอีกมากมาย หรืออาจจะไปปรากฏอยู่ในสมุดแพลนเนอร์ประจำปีของสตาร์บัคส์ให้แฟนคลับเติมเงินในบัตรสมาชิกเพื่อเป็นเจ้าของในทุก ๆ ปี

นี่คือราคาสมุดของแบรนด์ ‘Moleskine’ (โมเลสกิน) สมุดจดบันทึกคุณภาพดี และราคาแรงมาก แต่ถึงอย่างนั้นก็มีแฟนคลับจำนวนมากที่ชื่นชอบ และหาซื้อไว้ในครอบครองเสมอ

ความสำเร็จของแบรนด์นี้นั้นมาจากการสร้าง storytelling ที่แม้แต่ศิลปินดังในอดีตอย่าง ‘ฟาน ก๊อกห์’ หรือ ‘แวนโก๊ะ’ (Van Gogh) ในชื่อเรียกตามความนิยม และ ‘ปาโบล ปิกาโซ’ (Pablo Picasso) ‘ว่ากันว่า’ ต่างก็เคยใช้สมุดเล่มนี้ ไปจนถึงการสร้าง branding เพื่อให้สมุดจดบันทึกนี้เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนและไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้งาน

นี่คือเรื่องราวของสมุดจด…โมเลสกิน

โมเลสกิน คือ สมุดโน้ตจดบันทึกเล่มหนาที่ถูกหีบห่อไว้ด้วยปกหนังอย่างดี มาพร้อมกับสายยางอีลาสติกรัดสมุด ด้านในเป็นกระดาษสีงาช้างถนอมสายตาที่ถูกยึดติดไว้กับตัวเล่มด้วยการเย็บที่มีคุณสมบัติคงทนกว่าการติดด้วยเทปกาว

แต่ลำพังคุณสมบัติเท่าที่กล่าวมานี้ คงไม่อาจทำให้โมเลสกินกลายเป็นตำนานของสมุดโน้ตที่โจษขานไปทั่วโลกได้ ยิ่งในยุค ‘Paperless’ ที่แอนะล็อกถูกเปลี่ยนผ่านด้วยระบบดิจิทัล ความนิยมในการใช้สมุดโน้ตหรือสินค้าที่ผลิตจากกระดาษจึงค่อย ๆ ลดลงตามไปด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโมเลสกินที่พูดกันตามตรงแล้ว สมุดโน้ตเปล่า ๆ ราคาหลายร้อยไปจนถึงราคาหลักพันนั้นถือว่าเป็นราคาที่สูงมาก แต่เชื่อหรือไม่ว่า จนถึงตอนนี้แบรนด์สมุดโน้ตสัญชาติอิตาลีก็ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ต่อยอดแบรนด์ไปเป็น ‘Moleskine Café’ ในหลายประเทศทั่วโลก (‘Moleskine Café’ คาเฟ่ที่ไม่ใช่ร้านกาแฟนั่งดื่มอย่างเดียว แต่ยังมีสมุดโน้ตโมเลสกิน เครื่องเขียน และของที่ระลึกให้เลือกช้อปในร้านด้วย แน่นอนว่า เริ่มต้นจากแบรนด์สมุดโน้ตในตำนานคาเฟ่นี้จึงเน้นไปที่การมีที่นั่งทำงานดี ๆ กับสมุดโน้ตวางเป็นพร็อพไว้ตามจุดต่าง ๆ ของร้านนั่นเอง) เพราะโมเลสกินไม่ใช่แค่สมุดโน้ต แต่ยังถูกนำเสนอในฐานะไลฟ์สไตล์ของผู้คน ที่สำคัญ แบรนดิ้งยังมีความแข็งแรงในเรื่องของ ‘storytelling’ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจยุคนี้เลยก็ว่าได้

แบรนด์โมเลสกินถือกำเนิดขึ้นในปี ค.ศ. 1997 โดยมาเรีย ซีเบรกอนดิ (Maria Sebregondi) หญิงสาวที่มีความตั้งใจอยากจะฟื้นคืนชีพสมุดจดบันทึกสีดำขนาดเล็กขึ้นมา ที่ต้องบอกว่าคืนชีพก็เพราะชื่อ ‘Moleskine’ ไม่ได้ถูกตั้งจากเธอ ที่มาของชื่อนี้เกิดจากบรูซ แชตวิน (Bruce Chatwin) ผู้เขียนหนังสือ ‘The Songlines’ ในงานเขียนเล่มนี้แชตวินพูดถึงสมุดบันทึกเล่มโปรดของเขาว่า เขาหลงใหลมันมากถึงขนาดที่เคยขอให้ร้านขายโมเลสกินในปารีสขายให้เขาถึงร้อยเล่มในคราวเดียว

ส่วนของมาเรียเอง เธอเคยใช้เจ้าสมุดบันทึกสีดำนี้เมื่อช่วงทศวรรษ 1980 แต่แล้วในปี 1986 ผู้ผลิตโมเลสกินรายสุดท้ายซึ่งเป็นร้านเล็ก ๆ ในเมืองตูร์ ประเทศฝรั่งเศสก็ได้ปิดตัวลง กลายเป็นว่าโมเลสกินได้หายสาบสูญไปตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา มาเรียเกิดไอเดียที่อยากจะรื้อฟื้นสมุดบันทึกในความทรงจำเล่มนี้ขึ้นมาใหม่ เธอตัดสินใจเข้าไปพูดคุยรายละเอียดกับ ‘Modo&Modo’ บริษัทออกแบบและสำนักพิมพ์ขนาดเล็กในมิลานที่เคยทำงานให้คำปรึกษาอยู่ระยะหนึ่ง และในที่สุด โมเลสกินก็ได้รับการสานต่อและถูกนำมาขยาย-สร้างแบรนด์ให้เป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น

“Legendary Notebook” คือสโลแกนของโมเลสกินที่มาเรียได้วางรากฐานการสร้างสตอรีแบรนด์ไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ต้น ในปี ค.ศ. 1997 ที่บริษัท Modo&Modo เริ่มทำการผลิตและจำหน่ายสินค้าออกไป โมเลสกินได้ตั้งจุดยืนของแบรนด์ตั้งแต่ตอนนั้นแล้วว่า โมเลสกินจะต้องเป็นแบรนด์ที่คงอยู่ตลอดไป ภายในสมุดจึงไม่ได้มีแค่กระดาษถนอมสายตาที่รอการจดบันทึกของผู้คน แต่ยังถูกบรรจุไว้ด้วยประวัติศาสตร์และตำนานของโมเลสกิน ตำนานที่ว่านี้ไม่ใช่เรื่องของบรูซ แชตวิน นักเขียนเชิงท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงศิลปินระดับโลกที่เคยใช้สมุดเล่มนี้ในวันที่ยังไม่มีชื่อเรียกว่า โมเลสกิน เลยด้วยซ้ำ

‘ฟาน ก๊อกห์’ และ ‘ปาโบล ปิกาโซ’ คือสองศิลปินระดับตำนานที่มีบันทึกไว้ว่า ทั้งคู่เคยใช้สมุดจดบันทึกสีดำเล่มเล็ก ๆ จากร้านในปารีสเป็นสมุดคู่ใจ ดีไซน์ที่เรียบง่าย เนื้อกระดาษ Acid-Free และสีที่ไม่ฉูดฉาดมาก ทำให้โมเลสกินได้รับความนิยมจากบรรดาศิลปิน จิตรกร นักวาด นักออกแบบพกติดตัวไปได้ตลอด ถ้าตอนนั้นชื่อของฟาน ก๊อกห์ หรือปิกาโซเป็นแม่เหล็กดึงดูดความสนใจผู้คนได้ ปัจจุบันแองเจลินา โจลี (Angelina Jolie) ก็เป็นศิลปินอีกคนหนึ่งที่เรามักจะพบเห็นว่า เธอเดินทางไปเยี่ยมเด็กยากไร้พร้อมกับการจดบันทึกข้อมูลลงในโมเลสกินด้วยเสมอ

ในปี 2013 โมเลสกินเริ่มทำการตลาดหนักขึ้น ด้วยอาจจะรู้ดีว่าแอนะล็อกกำลังถูกดิจิทัลกลืนกินเรื่อย ๆ แม้แบรนด์จะแข็งแรงมากแค่ไหน แต่การปรับตัวก็ยังเป็นเรื่องสำคัญ ‘analog-digital continuum’ (ความต่อเนื่องจากแอนะล็อกถึงดิจิทัล) คือสิ่งที่แบรนด์พยายามรักษาบาลานซ์ให้ได้มากที่สุด ในยุคที่หลายคนใช้แท็บเล็ตในการจดบันทึกแทนสมุดไปแล้ว โมเลสกินในฐานะแบรนด์สมุดโน้ตเลือกปรับตัวโดยการทำให้ตัวเองกลมกลืนไปกับดิจิทัล โดยเพิ่มสินค้าที่ร่วมมือกับ ‘Evernote’ นั่นคือ เทคโนโลยีที่เมื่อจดบันทึกลงบนกระดาษแล้ว สามารถบริหารจัดการบันทึกบนแอปพลิเคชัน Evernote ได้เลย

การปรับตัวของโมเลสกินครั้งนี้สื่อให้เห็นว่า ‘core value’ สำคัญของแบรนด์อย่างการจดบันทึก ที่แม้จะเปลี่ยนผ่านไปในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้คุณค่าของการจดบันทึกแบบดั้งเดิมเลือนหายไปแต่อย่างใด มากไปกว่านั้น ความร่วมมือกับ Evernote ยังชี้ให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของโมเลสกิน การผนวกรวมเข้ากับเทคโนโลยีตามยุคสมัย รวมถึงการ ‘collaboration’ ครั้งอื่น ๆ ที่แบรนด์ได้เพิ่มลวดลายปกให้มีความหลากหลายขึ้นเพื่อการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่เราจะได้เห็นแฟนบอยของ Harry Potter, Star Wars, The Lord of the Rings, Alice’s Adventures in Wonderland, เจ้าชายน้อย, เจมส์ บอนด์ 007 ไปจนถึงดราก้อนบอล หรือการจับกับแบรนด์ดังอย่างสตาร์บัคส์ เพื่อผลิตสมุดจด planner ประจำปีที่ลูกค้ากาแฟร้านนี้ต้องติดตามเก็บกันทุกปี

ด้วยความเรียบง่าย สบายตา คงทน และคุณภาพกระดาษ บวกกับพลังของ storytelling ทำให้โมเลสกิน ยังเป็นแบรนด์ ‘ยืนหนึ่ง’ ของสมุดจดในยุคที่ผู้คนเริ่มไม่ค่อยจดอะไรลงบนกระดาษแล้ว

 

อ้างอิงข้อมูลจาก:

https://www.newyorker.com/business/currency/the-virtual-moleskine

https://www.mcsweeneys.net/articles/the-history-of-the-legend-of-the-myth-of-the-moleskine

https://www.lifehack.org/articles/featured/5-reasons-to-pay-good-money-for-a-moleskine.html

https://olpr.com/blogs/articles/why-moleskine

https://marketeeronline.co/archives/8430

https://us.moleskine.com/en/planners

 

เรื่อง: พิราภรณ์ วิทูรัตน์


นักเขียนรับเชิญ

นักเขียนรับเชิญที่ The People เชิญมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และนำเสนอบทความตามความสนใจ

Related

มิเชล ฟาน : ถูกปฏิเสธงานขายเครื่องสำอาง เลยมาเปิดบริษัทด้านความงามมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ 

ลลิต ศรีธรา ผู้อาสาลดช่องว่างทางชนชั้นด้วย “สตาร์ทอัพ”

ไมก์ เจฟฟรีส์ สร้าง Abercrombie เสื้อผ้าสำหรับคนหล่อ-สวย เท่านั้น

“ห่านคู่” เสื้อยืดที่ฮิตติดตลาดมาตั้งแต่ยุค จอมพล ป.

โรเบิร์ต คิโยซากิ: นักเขียนพ่อรวยสอนลูก ‘ไลฟ์โค้ชรุ่นใหญ่’ กับการล้มละลายที่ไร้บาดแผล

ฟิล ไนต์: เคยเป็นนักวิ่ง เคยขายสารานุกรม ทำได้ไม่ดีเท่าไหร่เลยมาเป็นเจ้าของ Nike

แจ็ค ดอร์ซีย์ Twitter: โปรเจกต์มูลค่า 30,000 ล้านเหรียญฯ ที่ 2 ปีแรกรายได้เท่ากับ 0

YourNextU ‘รีสกิล-อัพสกิล’ เปลี่ยนคนให้ผ่านดิสรัปชั่นอย่างยั่งยืน