Post on 14/09/2020

Nokia จากผู้ค้าไม้ นายหน้าสงครามเย็น สู่มือถือเบอร์ 1

“มันเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากอย่างยิ่งครับ ตอนที่ผมขึ้นมาเป็นประธานบริษัทก็ไม่เคยคิดว่า มันจะเป็นไปได้ มันเป็นความรู้สึกที่ยากจะบอกได้จริง ๆ”

ริสโต ไซลาสมา (Risto Siilasmaa) ประธานบริษัท Nokia กล่าวถึงแผนการที่บริษัทจะขายแผนกโทรศัพท์เคลื่อนที่ให้กับ Microsoft ในปี 2013 แม้ว่าก่อนหน้านั้นเพียงไม่นานมันจะเป็นธุรกิจที่สร้างชื่อและรายได้ให้บริษัทที่อายุเก่าแก่นับร้อยปีจากฟินแลนด์มากที่สุดก็ตาม (The New York Times)

ปัจจุบัน เมื่อพูดถึงผู้ครองตลาดโทรศัพท์มือถือ เราจะได้ยินชื่อของ Apple Samsung หรือ Huawei แต่ถ้าย้อนกลับไป 20 ปีก่อน ตลาดมือถือถูกครอบครองโดย Nokia ผู้ผลิตที่ทำให้โทรศัพท์มือถือกลายเป็นของใช้ที่คนส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงได้ และครอบครองส่วนแบ่งการตลาดไว้มากเกือบ 40 เปอร์เซ็นต์ 

จุดเริ่มต้นของ Nokia ย้อนกลับไปถึงปี 1865 สมัยนั้นเป็นยุคที่ตลาดค้าไม้กำลังเฟื่องฟู เฟดริก อีเดสแตรม (Fredrik Idestram) นักวิศวกร และ ลีโอ เมเชลิน (Leo Mechelin) นักการเมือง ก็ได้นัดหมายระดมทุนกันจัดตั้งบริษัทค้าไม้ โดยใช้ชื่อบริษัท “Nokia” ตามชื่อแม่น้ำในท้องถิ่น จากผู้ค้าไม้ก็ขยายเป็นโรงงานแปรรูปกระดาษ และลงทุนหรือควบรวมกิจการกับธุรกิจแขนงอื่น ๆ โดยไม่จำกัดอยู่แต่ธุรกิจที่มีความเชื่อมโยงกันเท่านั้น

Nokia จึงมีภาคธุรกิจที่หลากหลาย ตั้งแต่ธุรกิจไม้แปรรูป ยางแปรรูป ระบบเคเบิล การสื่อสาร และอิเล็กทรอนิกส์ โดยในยุคสงครามเย็น แม้ว่า Nokia จะยังไม่เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ แต่พวกเขามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการถ่ายโอนเทคโนโลยีจากตะวันตกไปยังอดีตสหภาพโซเวียต และเป็นตัวกลางที่ทำให้โลกตะวันตกสามารถรับรู้ความคืบหน้าทางเทคโนโลยีหลังม่านเหล็กด้วยเช่นกัน เนื่องจากฟินแลนด์วางตัวเป็นกลางในสงครามเย็น จึงสามารถทำตัวเป็นมิตรได้ทั้งสองค่าย และธุรกิจของ Nokia รุ่งเรืองได้ส่วนหนึ่งเพราะพวกเขาเป็นคนกลางในการขนของจากฝั่งตะวันตกไปขายในโซเวียตโดยเฉพาะระบบเคเบิลและการสื่อสาร (Sari Autio-Sarasmo, Transferring Western Knowledge to a centrally planned Economy:Finland and the Scientific-Technical Cooperation with the Soviet Union)

ถึงทศวรรษที่ 80s Nokia ปรับแกนบริษัทโดยไปเน้นตลาดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ โดยไปซื้อกิจการของผู้ผลิตโทรทัศน์และคอมพิวเตอร์ และยังไปซื้อแผนกระบบข้อมูลของ Ericsson ทำให้ Nokia เป็นยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของสแกนดิเนเวียในด้านธุรกิจ IT และเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ให้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในสมัยนั้นอย่าง Hitachi IBM หรือ Ericsson 

ช่วงเวลาดังกล่าว ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ เนื่องจากโลกกำลังประสบกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ สืบเนื่องจากปัญหาวิกฤติพลังงาน หลังการปฏิวัติอิหร่านซึ่งส่งผลกระทบต่ออุปทานน้ำมันทั้งระบบ ขณะเดียวกัน โซเวียตตลาดใหญ่ของ Nokia ก็มีแต่ทรุดกับทรุด จนกระทั่งล่มสลายลงในปี 1992

Nokia จึงพยายามก้าวขึ้นมาผลิตสินค้าในนามของตัวเองเพื่อวางขายในตลาดโลก โดยมองไปที่ตลาดโทรคมนาคม เริ่มด้วยการสนับสนุนบริษัท “สตาร์ตอัพ” (สมัยนั้นศัพท์นี้ยังไม่เป็นที่นิยม) ที่ชื่อว่า Mobira ผู้พัฒนาโทรศัพท์มือถือที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1979 ก่อนที่จะถูก Nokia ควบรวมกิจการในอีก 3 ปีต่อมา หลังจากนั้นอีกสามปี (1986) Nokia ก็วางขายโทรศัพท์มือถือเครื่องแรกของตัวเองในระดับนานาชาติ 

บริษัทแสดงถึงความมุ่งมั่นในการก้าวเป็นผู้นำในตลาดผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือด้วยการโปรโมตให้ จอร์มา ออลลิลา (Jorma Ollila) ซึ่งดูแลธุรกิจโทรศัพท์มือถือให้ขึ้นมาเป็นประธานบริษัทแม่ของ Nokia 

การขยายกิจการของ Nokia ในทศวรรษก่อนทำให้บริษัทต้องเป็นหนี้ก้อนโต (ภาวะที่ยากลำบากดังกล่าวน่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ คาริ ไคราโม [Kari Kairamo] อดีตประธานบริษัทฆ่าตัวตาย) ออลลิลาจึงทำการปรับโครงสร้างบริษัทครั้งใหญ่ ด้วยการขายกิจการพลังงาน ยางรถยนต์ โทรทัศน์ และธุรกิจสายเคเบิลทิ้ง ทำให้ลดจำนวนพนักงานลงได้กว่า 40 เปอร์เซนต์ แล้วหันมาเน้นธุรกิจโทรศัพท์มือถืออย่างจริงจัง 

ตัวเลขผลประกอบการแสดงให้เห็นว่า ออลลิลาพาบริษัทมาถูกทาง จากที่เคยขาดทุนเป็นเงิน 723 ล้านมาร์กกา (ราว 145 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) ในปี 1992 กลายมาเป็นมีกำไร 2,200 ล้านมาร์กกา (524 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) ในปี 1995 และทำให้มูลค่าของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่า ในช่วง 5 ปีแรกที่เขาก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารสูงสุด

ในยุค 1G หรือยุคอนาล็อก ผู้นำในตลาดคือ Motorola ผู้ผลิตจากสหรัฐฯ แต่เมื่อก้าวขึ้นมาสู่ยุคดิจิตอล 2G ซึ่งไม่เพียงจะมีความปลอดภัยสูงกว่า และสามารถส่งข้อมูลได้มากกว่า (ไม่ใช่แค่โทรศัพท์แต่ยังส่งข้อความได้ด้วย) Nokia ก็ค่อย ๆ รุกคืบและแซงขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของโลกได้ ในปี 1998 ด้วยมือถือที่เป็นตำนานอย่าง 3310 ที่มีความทนทาน ระดับตกจากตึกก็ยังสามารถโทรต่อได้ หรือ 1100 มือถือที่ขายดีที่สุดตลอดกาล (250 ล้านเครื่อง) 

จนกระทั่งปี 2007 ก็เป็นจุดเริ่มต้นของความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการ “สมาร์ทโฟน” เมื่อ สตีฟ จ็อบส์ ได้เปิดตัว “iPhone” รุ่นแรก ยอดขายของ Nokia ก็ตกลงอย่างรวดเร็ว เมื่อพวกเขาเลือกใช้ระบบปฏิบัติการที่เต็มไปด้วยปัญหาเรื่อง Bug หรือ Malware อย่าง Symbian ขณะที่คู่อย่างอย่าง iOS สามารถการันตีเรื่องการแก้ไขข้อผิดพลาดเป็นระยะ และป้องกันปัญหาการเจาะระบบได้ดีกว่า ส่วน Android ก็ขายความเป็น open source (การเปิดรหัสให้ผู้พัฒนาอื่น ๆ นำไปต่อยอดได้) ทำให้การพัฒนาเป็นไปอย่างรวดเร็วและหลากหลาย 

ส่วนแบ่งการตลาดของ Nokia ลดลงอย่างรวดเร็ว จากราว 40 เปอร์เซนต์ในปี 2009 เหลือเพียงราว 6 เปอร์เซนต์ในปี 2012 (Statista) ความพยายามที่จะก้าวให้ทันคู่แข่งด้วยการจับมือกับ Microsoft เพื่อพัฒนา Windows Phone แม้ยอดขายของพวกเขาจะค่อย ๆ ดีขึ้น แต่มันกลายเป็นธุรกิจที่ขาดทุนทุกปี ทำให้ Nokia ตัดสินใจขายธุรกิจมือถือให้กับ Microsoft ปิดฉากอดีตผู้ผลิตมือถืออันดับ 1 ของโลก ขณะที่ Microsoft เองก็ไม่อาจพา Window Phone ไปได้ไกล ถึงปี 2015 พวกเขาก็ลาโรงตามไปเช่นกัน (ตอนหลัง Microsoft ก็หันมาพัฒนาอุปกรณ์สื่อสารพกพาในแบบ Android)

ไซลาสมา ซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นประธาน Nokia ในปี 2012 หลังอยู่กับบริษัทมานานราว 4 ปี กล่าวว่า ออลลิลาแม้จะเป็นผู้นำความสำเร็จมาให้ Nokia เขาเองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้การเปลี่ยนผ่านเป็นไปอย่างยากลำบากและทำให้ตามคู่แข่งหน้าใหม่ไม่ทัน เพราะ ออลลิลาไม่เป็นโอกาสให้พนักงานได้ตั้งคำถามถึงวิธีการบริหารของเขา และปิดบังปัญหาต่าง ๆ ของบริษัท แถมยังไม่นิยมการระดมความเห็นเพื่อการแก้ไขปัญหาอีกด้วย 

“มันน่าเศร้าที่จอร์มาเห็นว่าตัวเองคือบริษัท เขาเห็นว่าการวิจารณ์บริษัทเท่ากับเป็นการต่อว่าเขาโดยตรง ทำให้การอภิปรายถึงทางเลือกหรือปัญหาข้างหน้าของบริษัทเป็นเรื่องที่ยากมากหรือแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่พูดถึงเลย” ไซลาสมากล่าว (yle

ขณะที่ออลลิลาชี้แจงว่า เขาไม่เคยคิดว่าตัวเองคือ Nokia ที่เขายังนั่งตำแหน่งประธานต่อหลังปี 2006 เพราะคณะกรรมการขอร้องไว้ เพื่อส่งต่องานให้กับ ออลลิ-เปกกา คัลลาสโว (Olli-Pekka Kallasvuo) เป็นไปอย่างราบรื่น และตั้งแต่อยู่ที่ Nokia มาก็ไม่เคยเจอใครบอกว่าเขาเป็นคนที่ทำงานด้วยยาก

“การที่ผมจัดการกับอะไรตรง ๆ แล้วเรื่องความอารมณ์ร้อนของผมเป็นเรื่องที่ใคร ๆ ก็รู้ พวกเขาต่างพูดเรื่องนี้แบบไม่ปิดบัง มันเป็นมุมหนึ่งของวัฒนธรรมการทำงานของ Nokia เสมอมา”


ผู้เขียนเนื้อหาด้านประวัติศาสตร์ สังคม และต่างประเทศ