24 เม.ย. 2565 | 15:00 น.
Patagonia: แบรนด์รักษ์โลกที่ถือกำเนิดขึ้นจาก ‘อีวอง ชูนาร์ด’ เพราะต้องการต่อสู้กับโลกทุนนิยมที่เอาเปรียบธรรมชาติ
“ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า ‘ความยั่งยืน’ สิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะทำได้คือต้อง ‘รับผิดชอบ’ ต่อทุกการกระทำ เพื่อให้เกิดผลกระทบต่อโลกน้อยที่สุด” ข้อความข้างต้นคือสิ่งที่ ‘อีวอง ชูนาร์ด’ (Yvon Chouinard) เจ้าของแบรนด์พาทาโกเนีย (Patagonia) แฟชั่นรักษ์โลกในวัย 83 ปีได้กล่าวไว้ เพราะเขาไม่เคยมองว่า โลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการเอารัดเอาเปรียบ จะก่อให้เกิดความยั่งยืนขึ้นในธรรมชาติได้อย่างใด
พาทาโกเนีย แบรนด์เครื่องแต่งกายและอุปกรณ์กีฬาสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง สัญชาติอเมริกัน จึงถือกำเนิดขึ้นในปี 1973 ด้วยแนวคิดของอีวองที่ต้องการต่อสู้กับโลกทุนนิยมอย่างสุดความสามารถ ผ่านการออกแบบข้าวของเครื่องใช้ที่ทุกเส้นใยในการถักทอต้องเป็นออร์แกนิค 100% และเขาได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ‘ความยั่งยืน’ ที่เขาพร่ำบอกว่า ไม่มีอยู่จริง กำลังก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างภายใต้แฟชั่นสุดเท่ ที่เกิดมาเพื่อคนรักป่ารักเขาอย่างแท้จริง
เด็กชายผู้โดนธรรมชาติตกเข้าเต็มเปา
อีวอง เกิดในปี 1938 เมืองลูอิสตัน, รัฐเมน ประเทศสหรัฐอเมริกา เขาเริ่มสนใจสิ่งแวดล้อมตอนอายุ 14 ปี หลังจากเข้าร่วมกิจกรรมในค่ายนักปีนเขา เมื่อร่างกายปะทะเข้ากับพลังงานที่ธรรมชาติส่งออกมา เขาก็รับรู้ได้ทันทีว่านี่แหละคือส่วนหนึ่งของชีวิต
หลังจากอีวองเรียนรู้วิธีการปีนเขาจากการเข้าค่ายครั้งนั้น เขาได้ตั้งธงไว้ในใจว่า นับจากนี้ตัวเองจะต้องเดินทางไปสำรวจและพิชิตเขาทั่วประเทศให้ได้ เริ่มตั้งแต่ผาหินทรายที่สโตนีพอยต์ ในหุบเขาซานเฟอร์นันโดของลอสแอนเจลิส อุทยานแห่งชาติโยเซมิตี บนเทือกเขาเซียร์ราเนวาดา ไปจนถึงเทือกเขาแอลป์ในยุโรป ควบคู่กับการโต้คลื่น รู้ตัวอีกทีเวลาก็ผ่านไปแล้ว 4 ปี จากหนุ่มน้อยอีวอง จนกลายเป็นชายหนุ่มเต็มตัว และพร้อมที่จะเผชิญโลกกว้างที่เต็มไปด้วยความสับสนวุ่นวาย
การปีนเขาหล่อหลอมให้อีวองรักและหวงแหนธรรมชาติยิ่งกว่าสิ่งไหน แต่ในช่วงเวลานั้น ตลาดอุปกรณ์ปีนเขามีตัวเลือกน้อยมาก อีกทั้งสินค้าส่วนใหญ่ที่ผลิตออกมาก็มีคุณภาพต่ำอีกต่างหาก เขาจึงตัดสินใจขอยืมเงินที่บ้านมา 820 เหรียญสหรัฐ เพื่อเป็นทุนตั้งต้น และผลิตหมุดปักหน้าผาคุณภาพสูงด้วยตัวเอง เมื่อสินค้าที่ถูกผลิตขึ้นมาจากความรักและเข้าใจในสิ่งที่ทำ ไม่ช้าเขาก็จัดตั้งบริษัท Chouinard Equipment เป็นของตัวเอง และกลายเป็นบริษัทขายอุปกรณ์ปีนเขาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ในปี 1970
หมุดหมายใหม่เพื่อหน้าผาที่เขารัก
เขารับรู้มาโดยตลอดทุกการปักหมุดปีนเขาลงไปบนหน้าผา คือการทำร้ายสิ่งที่เขารักให้พังทลายลงอย่างช้า ๆ และนี่คือสิ่งที่เขาไม่อาจทนเห็นได้ แม้ว่าหมุดที่เขาผลิตออกมาจะได้รับความนิยมขนาดไหนก็ตาม เมื่อธรรมชาติถูกทำลาย เขาจึงต้องวางแผนการผลิตใหม่ทั้งหมด
2 ปีต่อมาหมุดปีนเขาแบบใหม่ที่เรียกว่า ‘นัท’ (Nut) ซึ่งไม่ทำร้ายเนื้อหินถูกส่งออกสู่สายพานการผลิต โดยนัทจะทำหน้าที่เกาะและเกี่ยวไปตามร่องหินเท่านั้น ไม่ได้ปักลงไปเหมือนหมุดแบบเก่าอีกต่อไป กิจการของเขายังคงดำเนินต่อไป และได้รับกระแสตอบรับในเชิงบวกมาโดยตลอด
จากนั้นอีวองจึงเริ่มต้นผลิตเสื้อผ้าสำหรับนักปีนเขาที่เขาคัดสรรวัสดุจากธรรมชาติล้วน ๆ โดยต้องใช้ผ้าฝ้ายออร์แกนิก 100% เท่านั้น พาทาโกเนียจึงเกิดขึ้นมาจากความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าว่า จะต้องทำให้คนในวงการแฟชั่นเห็นและเข้าใจให้ได้ว่าแฟชั่นไม่จำเป็นต้องทำร้ายธรรมชาติเสมอไป แต่สามารถอยู่ร่วมกับโลกได้อย่างยั่งยืน เพียงแค่ต้องหันมาเพิ่มความพิถีพิถันในกระบวนการผลิตเสียหน่อย บวกกับต้นทุนที่สูงขึ้นอีกนิด
เพราะเป้าหมายของบริษัทคือต้องการลดปริมาณการบริโภคและรบกวนธรรมชาติน้อยที่สุด ไม่ว่าจะต้องแลกมากับราคาวัสดุที่แพงขนาดไหน เขาก็พร้อมแบกรับความเสี่ยง
แต่ก่อนที่อีวองจะเปิดโรงงานผลิตเสื้อผ้าที่จะเข้ามาเขย่าวงการอุตสาหกรรมแฟชั่น ในปี 1971 เขาพบรักกับ ‘มาลินดา เพนนอยเออร์’ (Malinda Pennoyer) ภรรยาผู้ผลักดันและสนับสนุนทุกไอเดียของอีวองอย่างสุดตัว ซึ่งต่อมาเธอได้กลายเป็นคู่หูธุรกิจที่รู้ใจอีวองเสียยิ่งกว่าใคร
ก่อนที่พาทาโกเนียจะเปิดตัวแบรนด์ที่จะกลายเป็นตำนานของโลกแฟชั่น อีวองได้ร่างแถลงการณ์ว่า ด้วยการปีนเขาอย่างมีความรับผิดชอบ เพื่อสร้างความตระหนักให้นักปีนเขาทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ หันมาให้ความสำคัญกับทุกการกระทำของตัวเองมากขึ้น
“...การพิชิตยอดเขาไม่ได้เป็นเป้าหมายเดียวเท่านั้นที่เป็นตัวชี้วัดถึงความสำเร็จ ในทางกลับกัน เราต้องหันมาพิจารณาให้ถี่ถ้วนทุกครั้งว่า สิ่งสำคัญที่แท้จริงอยู่ที่ตรงไหนกันแน่? ในความคิดของเรา ประเด็นสำคัญคือ ‘ความเรียบง่าย’ ยิ่งนักปีนเขาใช้อุปกรณ์น้อยชิ้นเท่าไร โอกาสที่จะได้สื่อสารกับธรรมชาติโดยตรงก็จะเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น
“อุปกรณ์ที่เราผลิตออกมาทุกชิ้น จึงผลิตขึ้นมาโดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของจริยธรรม เราพิถีพิถันทุกการออกแบบ เพื่อตอบสนองความต้องการของนักปีนเขา ซึ่งเป็นมากกว่าแค่เครื่องช่วยทุ่นแรง เพราะนี่คือสิ่งที่นักปีนเขาจะใช้เพื่อหลอมรวมกับธรรมชาติได้อย่างกลมกลืน...”
แคมเปญสวนกระแส_อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้
นับตั้งแต่ปี 1985 อีวองได้บริจาคเงินจำนวน 1% ของยอดขายในแต่ละปีให้แก่องค์กรพิทักษ์สิ่งแวดล้อมระดับรากหญ้า เพื่อช่วยให้องค์กรเล็ก ๆ ที่ไม่มีเงินทุนหนาพอ มีไฟในการทำหน้าที่พิทักษ์ธรรมชาติต่อไป
นอกจากนี้ อีวองมักออกแคมเปญกระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการปกป้องธรรมชาติอยู่บ่อยครั้ง พร้อมแสดงจุดยืนต่อต้านทุนนิยมที่เข้ามาฉกฉวยผลประโยชน์จากธรรมชาติโดยไม่คำถึงถึงผลกระทบที่ตามมา เช่น การร่วมฟื้นฟูแม่น้ำ ต่อต้านเขื่อนทุกประเภท และต่อต้านการขุดเจาะน้ำมัน
ส่วนแคมเปญที่ได้รับการกล่าวขานมากที่สุดคงหนีไม่พ้น ‘อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้’ (Don’t Buy this Jacket) ในวัน Black Friday หรือวันชอปปิงแห่งชาติของชาวอเมริกัน ที่ผู้คนนับล้านรายตั้งหน้าตั้งตารอเพื่อ CF ของลงตะกร้ากันรัว ๆ แต่เขากลับเลือกที่จะทำการตลาดแบบสวนกระแส เรียกได้ว่าไม่เจ๋งจริงคงทำไม่ได้
อีวองได้พิสูจน์แล้วว่า พาทาโกเนีย ‘เจ๋ง - จริง!’ เพราะหลังจากออกแคมเปญไป ยอดขายของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นถึง 25 - 30% โดยจุดประสงค์ของแคมเปญคือ ต้องการสร้างความตระหนักให้ผู้บริโภค ให้พวกเขาคิดไตร่ตรองให้ถี่ถ้วนก่อนที่จะกดสั่งซื้อสินค้า เพื่อที่จะได้ครอบครองของที่จำเป็นจริง ๆ เท่านั้น ไม่ใช่ซื้อเพราะตามกระแส
นอกจากทำแคมเปญการตลาดสุดแหวกออกมาแล้ว อีวองยังได้บริจาคเงินทั้งหมดของยอดขายวัน Black Friday ที่มีมูลค่าสูงถึง 330 ล้านบาทให้กับองค์กรที่พิทักษ์สิ่งแวดล้อมโลก ในปี 2016 และบริจาคอย่างต่อเนื่องทุกปีนับแต่นั้นมา
แม้พาทาโกเนียจะขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งที่มีราคาแพงจนหูฉี่ จนได้รับฉายาว่า ‘พาทากุชชี’ และ ‘ปราด้าโกเนีย’ อยู่บ่อยครั้ง แต่อีวองกลับไม่ได้มองว่าสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองมีราคาแพงแต่อย่างใด เมื่อเทียบกับคุณภาพ ความคงทน และความพยายามปกป้องธรรมชาติควบคู่ไปกับการทำธุรกิจ (ถึงเขาจะไม่อยากเรียกตัวเองว่านักธุรกิจก็ตาม)
เพราะเสื้อผ้าของพาทาโกเนียสามารถใช้ซ้ำได้อย่างไม่จำกัด หากขาดก็สามารถนำกลับมาซ่อม เย็บ ปะ ชุน ได้อยู่เสมอ เพื่อให้ลูกค้ายืดอายุเสื้อผ้าไปให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้ แต่ถ้าหากไม่อยากซ่อมแล้วก็สามารถฝากขายเสื้อเก่าตัวโปรด เพื่อนำเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิล และให้เครดิตแก่ลูกค้าเพื่อใช้ในการซื้อของครั้งต่อไป
สั่งปลดพนักงานครั้งใหญ่
แต่ใช่ว่า เส้นทางของพาทาโกเนียจะราบรื่น ในปี 1991 ทั่วโลกเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ หลังจากสงครามอ่าว (Gulf Wars) ได้เปิดฉากขึ้นในปี 1990 ราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อุตสาหกรรมการผลิตหยุดชะงัก ธุรกิจเล็กใหญ่ทั่วโลกต่างถูกแช่แข็ง และพาทาโกเนียก็เช่นกัน แบรนด์ที่มีแนวคิดสุดแปลกแหวกแนว ต้องเผชิญวิกฤตไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น
อีวองสั่งยุบแผนกความยั่งยืน และเลิกว่าจ้างพนักงานจำนวน 120 คน จากทั้งหมด 620 คน ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่เจ็บปวดมากที่สุดนับตั้งแต่ทำงานมา แต่เพื่อแสดงให้อุตสาหกรรมอื่นเห็นว่าความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นเรื่องที่แทรกซึมอยู่ในทุกมิติของชีวิต แผนกความยั่งยืนจึงไม่ควรมีอยู่
ระบบการทำงานที่พาทาโกเนีย ทุกคนทำงานกันแบบครอบครัว (จริง ๆ) ทุกคนมีความสำคัญเท่ากันหมด ไม่มีใครเหนือกว่าใคร เสียงทุกเสียงมีความหมาย ทุกความคิดเห็น ทุกข้อเรียกร้อง ล้วนได้รับความใส่ใจ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดถึงความสำคัญของทุกคนคือเรื่องที่จอดรถ เรื่องง่าย ๆ ที่เป็นตัวบ่งชี้ว่าใครคือ ‘ผู้มีอำนาจ’ ของบริษัท แต่ที่นี่ไม่เป็นเช่นนั้น ผู้บริหารระดับสูงอย่างอีวองไม่มีที่จอดรถส่วนตัว พนักงานทุกคนสามารถจอดรถตรงไหนก็ได้ แต่สิ่งพิเศษคือจะมีจุดจอดรถเว้นไว้สำหรับคนขับรถประหยัดน้ำมันโดยเฉพาะ
วิกฤตเข้ามาทักทายพาทาโกเนียอีกครั้งในปี 2020 ช่วงเวลาที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 เล่นงานธุรกิจทุกหนแห่งทั่วโลก จนต้องออกประกาศยุติการดำเนินงานทั้งองค์กรชั่วคราว แต่ยังคงให้เงินเดือนพนักงานตามปกติ
แต่ไม่ว่าจะเจอวิกฤตกี่ครั้ง พาทาโกเนียก็ยังคงกลับเข้าสู่สนามได้อย่างงดงาม อาจเป็นเพราะความมุ่งมั่นและอุดมการณ์อันแรงกล้าของอีวอง ที่ต้องการ ‘ปกป้อง’ ธรรมชาติให้อยู่คู่สังคมมนุษย์ให้ได้นานที่สุด และการแสดงจุดยืนต่อต้านโลกทุนนิยมที่เอารัดเอาเปรียบธรรมชาติอย่างชัดเจน ไปจนถึงความพยายามที่จะสร้าง ‘จิตสำนึก’ ให้ผู้บริโภคหันมาตระหนักถึงความเลวร้ายของการเพิกเฉยต่อการดูแลโลก
แนวคิดทั้งหมดได้หล่อหลอมให้พาทาโกเนีย เป็นแบรนด์ที่พร้อมโอบอุ้มธรรมชาติให้รอดพ้นจากความโหดร้ายที่เกิดจากน้ำมือมนุษย์ และอีวองได้แสดงให้เห็นแล้วว่า ‘ธุรกิจ’ สามารถดำเนินควบคู่ไปกับการดูแลสิ่งแวดล้อมได้ โดยไม่จำเป็นต้องทำลายความงดงามของโลกใบนี้
ภาพ: Getty Images
อ้างอิง:
https://www.forbes.com/profile/yvon-chouinard/?sh=f7e1b5b4fb5d
https://www.gearpatrol.com/outdoors/a611137/yvon-chouinard-some-stories/
https://www.mensjournal.com/health-fitness/how-it-feels-to-be-yvon-chouinard-19691231/
https://www.onepercentfortheplanet.org/yvon-chouinard
https://www.patagonia.com/company-history/
https://www.patagonia.com/stories/a-word/story-116598.html
https://www.surfertoday.com/surfing/yvon-chouinard-the-story-of-the-legendary-patagonia-founder
https://thaipublica.org/2017/06/yangsamkum11/
https://thestandard.co/patagonia-is-closing-all-of-its-stores-because-of-the-coronavirus/
