30 พ.ค. 2564 | 01:51 น.
พอล แวน ดอเรน: ผู้ก่อตั้ง Vans จากรองเท้าเชียร์ลีดเดอร์ สู่แบรนด์ขวัญใจนักสเก็ตบอร์ดทั่วโลก
วัยรุ่นและผู้ที่เคยเป็นวัยรุ่นหลายคนคงรู้จักแบรนด์รองเท้าผ้าใบ Vans กันเป็นอย่างดี เพราะรองเท้ายี่ห้อนี้อยู่คู่เท้าคนทั่วโลกมานานกว่าครึ่งศตวรรษ ยิ่งเกิดกระแสความนิยมเซิร์ฟสเก็ตในเมืองไทย ยิ่งทำให้ Vans น่าจะเป็นที่คุ้นหูและคุ้นตาคนไทยมากขึ้น เพราะเป็นแบรนด์ขวัญใจวัยรุ่นในหมู่ผู้เล่นสเก็ตบอร์ด หรือแม้จะไม่ใช่เด็กบอร์ดก็ตาม
เมื่อวันที่ 6 พฤษภาคม ค.ศ. 2021 บริษัท Vans ได้รับข่าวร้าย เมื่อพอล แวน ดอเรน (Paul Van Doren) ตำนานผู้ก่อตั้งบริษัทได้เสียชีวิตลงในวัย 90 ปี ที่สหรัฐอเมริกา
พอลถือเป็นบุคคลทรงคุณค่าทั้งของบริษัทและวงการรองเท้าผ้าใบโลก เนื่องจากเรื่องราวชีวิตของเขามีความน่าสนใจไม่แพ้ประวัติของรองเท้า Vans แต่ละรุ่นที่เขาสร้างขึ้นมา
นักสร้างสรรค์
“พอลไม่ใช่แค่ผู้ประกอบการ เขายังเป็นนวัตกร (Innovator) บริษัทแวน ดอเรน รับเบอร์ คัมปะนี คือจุดสูงสุดของชีวิตการทุ่มเททำงานหนักและลองทำสิ่งใหม่ให้กับอุตสาหกรรมรองเท้า”
นั่นคือข้อความไว้อาลัยที่บริษัท Vans บรรยายตัวตนของ พอล แวน ดอเรน หลังชายผู้นี้ร่วมกับน้องชาย และหุ้นส่วนอีก 2 คน ก่อตั้งร้านขายรองเท้าผ้าใบ แวน ดอเรน รับเบอร์ คัมปะนี ขึ้นที่เมืองแอนาไฮม์ รัฐแคลิฟอร์เนีย ของสหรัฐฯ เมื่อวันที่ 16 มีนาคม ค.ศ. 1966 และเป็นต้นกำเนิดของแบรนด์รองเท้า Vans ที่มีมูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐในปัจจุบัน
อันที่จริงพอลไม่ใช่ชาวแคลิฟอร์เนีย เขาเกิดวันที่ 12 มิถุนายน 1930 ในรัฐแมสซาชูเซตส์ อีกฝั่งประเทศของสหรัฐอเมริกา เป็นบุตรคนที่สองของครอบครัวเชื้อสายดัตช์และอิตาลี ซึ่งมีพี่น้องทั้งหมด 5 คน
พอลเรียนไม่จบชั้นมัธยมฯ ปลายเพราะลาออกกลางคันตั้งแต่อายุ 16 ปี ก่อนมาทำงานในโรงงานทำรองเท้าท้องถิ่นชื่อ แรนดอล์ฟ รับเบอร์ และอยู่กับบริษัทนี้ประมาณ 20 ปี ไต่เต้าจากลูกมือช่างเย็บรองเท้า จนกลายเป็นผู้บริหาร และถูกส่งไปคุมโรงงานที่แคลิฟอร์เนีย
หลังย้ายมาแคลิฟอร์เนียไม่ถึง 2 ปี พอลตัดสินใจลาออกเพราะไม่พอใจต้นสังกัดที่สั่งให้เขาคอยรายงานกับหัวหน้าซึ่งเขามองว่าไร้ประสิทธิภาพ แต่หลังจากว่างงานไม่นาน เซอร์เก ดีเอเลีย นักธุรกิจชาวเบลเยียม ที่เป็นเพื่อนซัพพลายเออร์ของเขา มองเห็นความสามารถในตัวพอล จึงยอมควักเงิน 250,000 เหรียญสหรัฐ ให้พอลและหุ้นส่วนนำไปลงทุนเปิดร้านขายรองเท้าของตัวเองที่ชื่อ แวน ดอเรน รับเบอร์ คัมปะนี
รองเท้าเชียร์ลีดเดอร์
ร้านต้นกำเนิดของ Vans เริ่มจากโมเดลธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากเป็นร้านและโรงงานทำรองเท้าในสถานที่เดียวกัน โดยลูกค้าสามารถสั่งรองเท้าผ้าใบแบบ customized หรือตามความต้องการของแต่ละคน ทำให้ช่วงเปิดกิจการใหม่ ๆ สินค้าเป็นที่ถูกใจในหมู่เชียร์ลีดเดอร์ และนักดนตรีวงโยธวาทิต เพราะสามารถดีไซน์ลวดลายและสีสันของรองเท้าได้เข้ากับชุดที่สวมใส่ได้
รองเท้ารุ่นแรกของ Vans เป็นแบบ deck shoes หรือรองเท้าผ้าใบพื้นยางมีเชือกผูกซึ่งนิยมใส่แล่นเรือเพราะพื้นเป็นยางทำให้ไม่ลื่น และไม่เกิดรอยขีดข่วนบนพื้นเรือ นอกจากนี้ยังสามารถใส่เป็นรองเท้าลำลอง และใส่ออกกำลังกายได้ในเวลาเดียวกัน
วันแรกที่เปิดร้าน พอลเล่าว่าสามารถขายรองเท้าได้ประมาณ 12 - 16 คู่ โดยลูกค้าจะเข้ามาลองตัวอย่างดูและสั่งซื้อในช่วงเช้า ก่อนจะกลับมารับของตอนบ่าย หรือในวันรุ่งขึ้น โดยราคาตั้งไว้คู่ละ 2.29 - 4.49 เหรียญ ขึ้นอยู่กับขนาดและวัสดุที่เลือกใช้
“ลูกค้าคนแรกซื้อไปคู่ละ 2.49 เหรียญ และจ่ายด้วยแบงก์ 5 ดอลลาร์ แต่ผมไม่ได้เตรียมเงินทอนไว้ ผมจึงให้รองเท้าเธอไปเลย” พอลย้อนความหลังสมัยเปิดร้านใหม่ ๆ
“สุดท้ายวันนั้นเราขายได้ประมาณ 16 - 18 คู่ แต่คุณรู้หรือไม่ ผมบอกไปว่า ‘ไว้ค่อยมาจ่ายวันหลัง’ และพวกเขาที่เอาของไปก็ล้วนกลับมาจ่ายกันจริง ๆ ทุกคน”
ความเชื่อใจที่พอลมีให้ลูกค้า ทำให้เขาได้ใจลูกค้ากลับคืนมาเช่นกัน และหลังจากนั้น ร้านแวน ดอเรนฯ ก็เป็นที่พูดถึงในหมู่วัยรุ่นแถบเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนียแบบปากต่อปาก จนมีการเรียกกันสั้น ๆ ว่าร้าน Van’s และกลายเป็นชื่อยี่ห้อ Vans ที่รู้จักกันในปัจจุบัน
ขวัญใจเด็กบอร์ด
นอกจากความกล้าแตกต่างด้วยการเป็นร้านขายรองเท้าผ้าใบตามสั่งร้านแรก ๆ ในยุคนั้นแล้ว พอลยังเอาใจเด็กบอร์ด ด้วยการขายรองเท้าข้างเดียว เนื่องจากรองเท้าสเก็ตบอร์ดมักพังเพียงข้างเดียว ซึ่งเป็นข้างที่ใช้เบรกหรือไถกับพื้น พวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนใหม่ทั้ง 2 ข้าง และพอลก็ช่วยตอบโจทย์แก้ปัญหานี้
ความนิยมรองเท้า Vans ในหมู่นักสเก็ตบอร์ดและนักกระดานโต้คลื่นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว หลังพอลจับมือกับนักสเก็ตบอร์ดอาชีพที่มีชื่อเสียงอย่าง สเตซี เปรัลตา และโทนี อัลวา เพื่อช่วยออกแบบรองเท้าที่เหมาะสำหรับเล่นสเก็ตบอร์ดอย่างแท้จริงคู่แรกในปี 1976
รองเท้าดังกล่าวมีชื่อรุ่นว่า Era มีทรงคล้ายรุ่น Authentic ซึ่งเป็นรุ่นแรกที่วางจำหน่าย แต่บุฟองน้ำรอบข้อเท้าเข้าไปเพื่อเพิ่มความนุ่มสบาย และใช้สีของผ้าใบแบบ ‘ทูโทน’ เพื่อเพิ่มความโดดเด่น ส่วนพื้นยังคงเป็นยางลายวาฟเฟิล ซึ่งมีความหนึบและทนทาน เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ Vans
การจ้างนักสเก็ตบอร์ดชื่อดังมาออกแบบและเป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้ Vans ทวีความร้อนแรง และมีการขยายสาขาอย่างรวดเร็วจนครั้งหนึ่งไม่สามารถจ้างผู้จัดการร้านได้ทัน ทำให้พอลถึงขั้นต้องส่งลูกชายวัย 11 ปี ไปช่วยดูแลร้านให้ถึง 2 วัน
ในปี 1982 Vans เริ่มกลายเป็นแบรนด์ที่โด่งดังไปทั่วโลก เมื่อ ฌอน เพนน์ ดาราฮอลลีวูด ซึ่งรับบทนักกระดานโต้คลื่นในภาพยนตร์เรื่อง Fast Times at Ridgemont High ใส่รองเท้า Vans แบบสวมรุ่น Slip-on ลายตารางหมากรุกเข้าฉาก และภาพดังกล่าวไปปรากฏบนปกอัลบั้มเพลงประกอบภาพยนตร์ ทำให้รองเท้ารุ่นนี้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
พอลระบุว่า อิทธิพลของ ฌอน เพนน์ และหนังเรื่อง Fast Times นอกจากจะทำให้ Vans กลายเป็นแบรนด์ที่รู้จักไปทั่วโลกแล้ว มูลค่าของบริษัทยังเติบโตแบบก้าวกระโดด จาก 20 ล้านเหรียญ กลายเป็น 40 - 45 ล้านเหรียญสหรัฐอย่างรวดเร็ว
กู้วิกฤตล้มละลาย
อย่างไรก็ตาม พอลเกิดหมดไฟในการทำธุรกิจ และส่งมอบหน้าที่ให้ จิม แวน ดอเรน น้องชายของเขาดูแลกิจการ หลังจากนั้นบริษัทมีการปรับโมเดลธุรกิจหันไปเน้นขยายสาขา และแตกไลน์สู่รองเท้ากีฬาชนิดอื่น อาทิ ฟุตบอล บาสเกตบอล กรีฑา และมวยปล้ำ แต่โมเดลนี้ไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้บริษัทกลายเป็นหนี้ก้อนโต จนสุดท้ายต้องยื่นขอล้มละลายในปี 1984
ด้วยความผูกพันกับ Vans พอลตัดสินใจกลับมาเป็นซีอีโออีกครั้งเพื่อกอบกู้วิกฤตของบริษัท เขาเข้ามาตัดลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และหันมาโฟกัสกับแกนธุรกิจเดิมที่เน้นสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับกีฬาสเก็ตบอร์ดเป็นหลัก จนสุดท้ายสามารถใช้หนี้ได้หมด และหลุดพ้นจากภาวะล้มละลายภายในเวลาเพียง 2 ปี
ในหนังสือบันทึกเรื่องราวชีวิตส่วนตัวชื่อ Authentic: A Memoir by the Founder of Vans ซึ่งตีพิมพ์ออกมา 9 วันก่อนที่พอลจะเสียชีวิต เขาพูดถึงความสำเร็จของแบรนด์ที่ตนเองสร้างมาว่า ปัจจัยหลักมาจากการมีพื้นรองเท้าคุณภาพสูงที่ช่วยยึดเกาะได้ดี ทำให้เป็นที่ถูกใจนักสเก็ตบอร์ด นอกจากนี้ บริษัทยังควบคุมค่าใช้จ่ายด้วยความระมัดระวัง และรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ต้องการของตลาดอยู่เสมอ
เครื่องหมายการค้า
อย่างไรก็ตาม ความเป็นอมตะของ Vans สะท้อนออกมาจากภาพลักษณ์ความคลาสสิกในฐานะตัวแทนของความขบถ เป็นปัจเจกนิยม และการแสดงออกด้วยความคิดสร้างสรรค์
พอลเริ่มใช้สโลแกน ‘Off The Wall’ เพื่อนิยามตัวตนของ Vans ตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1960 โดยคำนี้แม้บางที่บอกว่ามาจากกีฬาแฮนด์บอล หรือสควอช แต่สำหรับชาวอเมริกันในแถบแคลิฟอร์เนีย คำนี้มีที่มาจากลีลาการเล่นสเก็ตบอร์ดแนวใหม่
สโลแกน Vans ‘Off The Wall’ (หลุดมาจากผนัง) มีที่มาจากท่าการเล่นสเก็ตบอร์ดของวัยรุ่นยุคนั้น ซึ่งนิยมนำสระว่ายน้ำหลังบ้านมาทำเป็นลานสเก็ต และมักเล่นท่าไต่ผนังสระพร้อมกระโดดขึ้นมาจากขอบสระซึ่งมีลักษณะคล้ายชามยักษ์ที่สูบน้ำออกไปจนแห้งแล้ว
ต่อมาสโลแกนดังกล่าวกลายเป็นสำนวนที่พูดกันติดปากในอเมริกาตั้งแต่ต้นยุค 1970s โดยมีความหมายว่า ‘แปลกแตกต่างอย่างตั้งใจ’ และในปลายทศวรรษเดียวกัน คำนี้ยังถูกนำมาใช้เป็นชื่อโซโล่อัลบั้มเปิดตัว ไมเคิล แจ็กสัน ‘ราชาเพลงป็อป’ ในการร่วมงานกับค่ายเพลงใหม่ Epic Records ด้วย
นอกจากสโลแกน ‘Off The Wall’ แล้ว อีกหนึ่งเครื่องหมายการค้าของ Vans คือ ลายข้างรองเท้าที่มีลักษณะคล้ายระลอกคลื่น หรือที่สาวกเรียกกันว่า ‘ลายแจ๊ส’ (Jazz stripe) ซึ่งเริ่มปรากฏอยู่บนรองเท้ารุ่น Old Skool ตั้งแต่เริ่มออกวางจำหน่ายครั้งแรกในปี 1977
หลายคนอาจไม่รู้ว่า พอลคือผู้ออกแบบลายดังกล่าวด้วยตนเอง โดยในตอนแรกเขาไม่ได้ตั้งใจหรือคาดหวังให้เป็นเครื่องหมายการค้าใด ๆ แต่สุดท้ายด้วยความนิยมที่ทำให้รองเท้ารุ่นดังกล่าวขายดี ‘ลายแจ๊ส’ ที่ว่านี้จึงปรากฏอยู่บนรองเท้ารุ่นอื่นที่ออกตามมา และกลายเป็นเครื่องหมายการค้าของ Vans ไปโดยปริยาย
ตำนานไม่มีวันตาย
หลังสร้าง Vans จนเป็นที่โด่งดัง และกอบกู้กิจการจากภาวะล้มละลายได้สำเร็จ พอลตัดสินใจขายธุรกิจรองเท้าที่ตนเองสร้างมาให้กับบริษัทการลงทุน McCown De Leeuw & Co ในปี 1988 ด้วยมูลค่า 74 ล้านเหรียญสหรัฐ และต่อมาในปี 2004 บริษัทดังกล่าวขายต่อธุรกิจ Vans เป็นมูลค่า 396 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้กับ VF Corp. ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ชื่อดังมากมาย อาทิ Supreme, The North Face, Timberland และ JanSport
ปัจจุบันแม้ธุรกิจของ Vans จะเปลี่ยนแปลงไป มีการตั้งโรงงานผลิตในต่างประเทศแทนการสั่งทำรองเท้าโดยตรงได้ที่ร้าน และมีการร่วมมือกับคนดังหลากหลายทั้งในวงการดีไซเนอร์ สเก็ตบอร์ด บีเอ็มเอ็กซ์ และกระดานโต้คลื่น เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมามากมาย แต่สินค้าที่ขายดีอันดับต้น ๆ ยังคงเป็นรองเท้าผ้าใบรุ่นคลาสสิกที่ออกแบบตั้งแต่ยุคเริ่มกิจการ
โดยในปี 2015 Vans กลายเป็นแบรนด์สเก็ตบอร์ดที่สร้างผลกำไรให้กับ VF มากที่สุด และเป็นแบรนด์ใหญ่อันดับ 2 ของบริษัท ซึ่งสร้างรายได้มากถึงปีละ 2,200 ล้านเหรียญสหรัฐ
ด้วยเหตุนี้ ถึงแม้ พอล แวน ดอเรน จะไม่ได้เกี่ยวข้องกับ Vans มาแล้วนานกว่า 25 ปี นับตั้งแต่วันที่เขาลาออกจากบริษัทครั้งสุดท้ายจนถึงวันที่จากโลกนี้ไป แต่สิ่งที่เขาสร้างมาทั้งชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และวัฒนธรรมของ Vans จะยังคงอยู่ต่อไป
และไม่ว่าความนิยมในการเล่นสเก็ตบอร์ด รวมถึงเซิร์ฟสเก็ตในเมืองไทย จะเป็นเพียงกระแสที่เกิดขึ้นชั่วครั้งชั่วคราวหรือไม่ แต่ความสำเร็จของพอล และ Vans ได้กลายเป็นตำนานของวงการเด็กบอร์ดไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ดังประโยคที่ว่า กระแสอยู่ได้ไม่นาน แต่ตำนานไม่มีวันตาย
ข้อมูลอ้างอิง:
https://www.latimes.com/.../vans-co-founder-paul-van...
https://www.wsj.com/.../co-founder-of-vans-sneaker...
https://www.huffpost.com/.../paul-van-doren-dead_n...
https://www.nbcnews.com/.../paul-van-doren-co-founder...
https://edition.cnn.com/.../paul-van-doren.../index.html
https://people.com/.../vans-co-founder-paul-van-doren-dead/
เรื่อง: ภานุวัตร เอื้ออุดมชัยสกุล
ภาพ: facebook.com/stevevandorenofficial
https://www.sneakerfreaker.com/features/the-history-of-vans
