Post on 13/10/2020

Pornhub: แคมเปญกันมะเร็งเต้านมยันปลูกป่า การตลาด pop culture ของเว็บ 18+

ย้อนกลับไปช่วงเมษายน 2020 ช่วงที่สถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้ผู้คนทั่วโลกต้องช่วยกันเก็บตัวอยู่ที่บ้าน ยังมีข่าวน่าชื่นใจเล็ก ๆ นั่นก็คือเว็บไซต์ Pornhub สนับสนุนให้คนอยู่ที่บ้านด้วยการเปิดแพ็กเกจ Premium ให้ผู้ใช้บริการเข้าถึง ‘หนังโป๊’ ได้ฟรีทั่วโลก

ตอนนี้คงไม่ต้องทำตาใส ๆ ปล่อยเสียงสองมาถามกันอีกแล้วว่า “Pornhub คืออาไยเหยอ?”

หากจะอธิบายแบบวิกิพีเดีย Pornhub.com คือเว็บไซต์ที่นำเสนอเนื้อหา adult content หรือแปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า ‘เว็บโป๊’ ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศแคนาดาในปี 2007 โดยโปรแกรมเมอร์ชื่อ แมต คีเซอร์ โดยแพลตฟอร์มที่แมตทำขึ้นนั้นอนุญาตให้ผู้ใช้เข้าไปดูเนื้อหาได้ฟรี แถมยังอัปโหลดหนังโป๊ของตัวเองได้ พร้อมสร้างเพลย์ลิสต์ส่วนตัวเพื่อให้การรับชมนั้นลื่นไหลมากยิ่งขึ้น จนประสบความสำเร็จมาถึงปัจจุบัน

จบ.

ล้อเล่น คิดว่าแค่ใช้เรื่องเพศมาเป็นตัวล่อให้คนเข้าไปดูแล้วจะติดตลาดนานเป็นสิบปีอย่างนี้น่ะเหรอ ถ้าคุณคิดอย่างนั้นแปลว่ารู้ไม่ทัน Pornhub ซะแล้ว 

ภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไป งัดเว็บโป๊ขึ้นบนดิน โชว์หราอย่างไม่อายใคร

Pornhub ไม่ใช่เว็บโป๊เจ้าแรกบนโลกนี้ แต่แพลตฟอร์มที่ทำให้คนดูมีส่วนร่วมนั้นไปสะดุดตา ฟาเบียน ทิลแมนน์ เป็นอย่างมาก เขาเป็นเจ้าของบริษัท MindGeek ซึ่งธุรกิจหลักคือการกว้านซื้อเว็บโป๊จากทั่วโลกเข้าพอร์ตตัวเอง (ปัจจุบันมีเกือบ 30 เว็บไซต์) แล้วหารายได้จากการเก็บค่าสมาชิกและการลงโฆษณา แต่โมเดลของ Pornhub.com นั้นต่างจากเว็บอื่น

พวกเขารู้ดีว่า pain point ที่สำคัญคือความหลากหลายเกินไปของเนื้อหา จริงอยู่ที่ใน Pornhub.com นั้นมีหมวดหมู่ให้เลือกมากมาย แต่ตัวเลขในช่วงแรกแสดงให้เห็นว่า มีผู้เข้ามาเป็นจำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่ไม่กลับมาอีก โดยผู้ใช้บริการจำนวนดังกล่าวหันไปเข้าเว็บโป๊ที่ตรงกับความชอบของตัวเอง เช่น หมวดหน้าอกใหญ่ หรือเลสเบียน นอกจากนั้นเว็บไซต์ Pornhub ยังถูกแบนในหลายประเทศ คำถามคือ แล้วจะทำอย่างไรให้คนทั่วโลกได้รู้จัก?

key success ของ Pornhub.com จึงไม่ใช่แค่ให้บริการหนังโป๊เพียงอย่างเดียว พวกเขาต้องเป็นมากกว่าเว็บโป๊ แผนการประชาสัมพันธ์อันบ้าระห่ำจึงเริ่มต้นขึ้น

คอรี ไพรซ์ ผู้บริหารระดับสูงที่ดูแล Pornhub เคยให้สัมภาษณ์ว่าการพีอาร์แบบ ‘อึ้ง-ทึ่ง-เสียว’ นั้นก็เพื่อแฟนคลับที่ยังติดตามอยู่ การเข้าไปนั่งอยู่ใน Top-of-Mind (อยู่ในใจของผู้บริโภค) มีความสำคัญมาก เพราะพวกเขาจะกลับไปดูหนังในเว็บของเราครั้งแล้วครั้งเล่า

เดือนเมษายน ปี 2012 รถตู้สีชมพูสกรีนรอบคันด้วยรูปนักแสดงหนัง AV พร้อมข้อความข้างรถตัวเบ้อเริ่มว่า Bree Olson Boob Bus (แปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า ‘รถคันนี้มีนมของ บรี โอลสัน’) ขับตระเวนไปทั่วแมนฮัตตัน โดยมีจุดประสงค์ชักชวนให้ผู้หญิงรู้เท่าทันมะเร็งเต้านม แต่ความล่อแหลมของทั้งภาพและข้อความ ก็สร้างความตื่นตระหนกและเรียกร้องความสนใจจากสังคมได้อย่างมหาศาล เช้าวันรุ่งขึ้นหนังสือพิมพ์หลายฉบับทั้งในและต่างประเทศ ลงพาดหัวข่าวเกี่ยวกับรถตู้คันนี้

ถึงแม้จะได้รับเสียงก่นด่าและท่าทางไม่เห็นด้วยจากคนบางกลุ่มที่ยังมองว่าเว็บโป๊เป็นสิ่งชั่วร้าย Pornhub ยังคงเดินหน้าปล่อยไวรัลแคมเปญออกมาเรื่อย ๆ เพราะสิ่งที่เขาอยากได้ไม่ใช่คำชม แต่เป็นการ ‘ถูกพูดถึง’ เพื่อให้ชื่อ Pornhub นั้นมีตัวตนอยู่ในสังคม ตัวอย่างเช่น ‘Pornhub Gives America Wood’ แคมเปญอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เงื่อนไขคือทุก ๆ 100 วิวในหมวด ‘Big Dick’ จะมีค่าเท่ากับต้นไม้ 1 ต้น ภายในระยะเวลา 7 วันของแคมเปญ Pornhub.com ต้องปลูกต้นไม้มากถึง 15,473 ต้น 

ชื่อ Pornhub เริ่มถูกมองเห็น แต่ก็ยังไม่มีใครอธิบายอย่างจริงจังว่าเป็นเว็บไซต์เกี่ยวกับอะไร

ใช้การตลาดแบบ DataDriven ให้ถูกที่ ถูกจังหวะ ถูกเวลา

เมื่อ Pornhub เริ่มมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง พวกเขาเริ่มท้าทายสังคมด้วยการขึ้นป้ายบิลบอร์ดกลาง Time Square ด้วยข้อความสั้น ๆ ว่า ‘All You Need is Hand’ เขยิบตำแหน่งจากหลังม่านสู่หน้าฉาก ทำให้เรื่องลึกลับกลายเป็นเรื่องธรรมดา

พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องฐานข้อมูล (Data) มาก ๆ และใช้มันหากินมาจนถึงปัจจุบัน ปี 2012 Pornhub.com โชว์ผลการค้นหาของคนในอเมริการะหว่างคำว่า ‘นม’ กับ ‘ตูด’ ผลปรากฏว่ามีเพียง 10 รัฐเท่านั้นที่ชอบอย่างแรก ที่เหลืออีก 40 รัฐมียอดการค้นหาจากคีย์เวิร์ดคำหลังมากกว่า กลิ่นของผลโพลล์เรียกความสนใจสำนักข่าวให้พูดถึงสถิตินี้ ไม่ว่าจะรายงานแบบจริงจังหรือตลกขบขัน Pornhub.com เริ่มมีคนเข้าไปใช้บริการมากขึ้น

หากใครเข้าไปใช้บริการ Pornhub.com ต้องรู้ดีแน่ ๆ ว่าเว็บไซต์มีระบบ algorithm คอยอำนวยความสะดวกผู้ใช้บริการขาประจำว่าเข้ามาจากประเทศไหนในโลก ปกติชอบดูหนังประเภทไหน ค้นหาคำว่าอะไรบ่อย ความยาวที่ชอบขนาดไหน ครั้งหน้าที่คุณกลับเข้ามาในเว็บไซต์อีก หน้าแรกของเว็บก็จะแสดงผลคล้าย ๆ กับครั้งก่อนที่คุณเลือกดู 

ข้อมูลหลังบ้านที่พวกเขาเก็บไว้ยังพบอีกว่า สมาชิกจำนวนมากชอบฟังเพลงแร็ป Pornhub เลยจัดแคมเปญแต่งเพลงประจำเว็บไซต์ โดยผู้ชนะจะได้ร่วมฟีเจอริงกับแร็ปเปอร์ชื่อดัง P.Diddy นี่คือจุดเริ่มต้นของการก้าวเข้าสู่โลกแห่ง Pop Culture ถ้าเว็บโป๊ทำเพลงได้แล้ว ทำไมจะทำอย่างอื่นบ้างไม่ได้ล่ะ

แล้วคำว่าแฟชั่นก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป

ปี 2015 พวกเขาเปิดตัว ‘Pornhub Apparel’ แบรนด์จำหน่ายสินค้าแฟชั่นภายใต้ลิขสิทธิ์ของ Pornhub.com ซึ่งน่าจะเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่โลโก้เว็บโป๊สามารถเพิ่มมูลค่าบนสินค้าได้ และถูกมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา พวกเขาจ้างดีไซเนอร์มาออกแบบบอมเบอร์แจ็กเก็ต เสื้อยืด ร่วมงานกับศิลปินและแบรนด์อื่นอีกมากมาย

3 ปีผ่านไป จากการตลาดเชิงรุกเพื่อเรียกร้องความสนใจจากสังคม Pornhub ใช้ลูกค้าจากไลน์แฟชั่นกระจาย Top-of-Mind ไปอย่างรวดเร็ว สินค้าของพวกเขาถูกก๊อบปี้และล้อเลียนเปลี่ยนไปเป็นคำอื่น ๆ โดยยังใช้ Corporate Identity เดิมเพื่อให้คนเห็นเข้าใจทันทีว่ามีที่มาจากอะไร 

เป็นไปได้ไหมที่บางคนจะซื้อสินค้าของ Pornhub ใส่โดยไม่เคยเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเขาเลย คำตอบคือ เป็นไปได้แล้ว

การตลาดมั่งคั่ง UX มั่นคง

ในขณะที่ทีมการตลาดหมั่นทำมาร์เก็ตติงอย่างต่อเนื่องและมีแบบแผน User Interface ของ Pornhub.com ก็ได้รับการพัฒนาและปรับปรุงเพื่อ User Experience ที่ดียิ่งขึ้น พวกเขาไม่ได้มองว่าคู่แข่งของตัวเองคือเว็บโป๊อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาด แต่เป็น YouTube ที่ให้บริการ video streaming อันยอดเยี่ยมต่างหาก เพราะต้องไม่ลืมว่าบริษัทที่ซื้อ Pornhub มาอย่าง MindGeek เชี่ยวชาญเรื่องระบบหลังบ้านอยู่แล้ว เมื่อตั้งธงใหญ่ขนาดนี้ ก็ต้องติดอาวุธพร้อมรบให้ครบมือ การบ้านของพนักงานใน Pornhub ก็คือทำอย่างไรก็ได้ให้คนลืมเว็บโป๊อื่น ๆ ไปเลย

Pornhub.com ไม่เคยเปลี่ยนหน้าตาเว็บไซต์ตัวเองมานานกว่า 6 ปีแล้ว แต่พวกเขาจะแก้นั่นนิด เพิ่มนี่หน่อยทุกสัปดาห์ เพื่อลดอาการหัวเสียของ user เวลาเจออุปสรรคต่าง ๆ ขณะเข้ามาเพลิดเพลินกับวิดีโอจำนวนหลายล้านคลิปในแดนสนธยา แน่นอนว่าทุก ๆ ปัญหาได้รับการรีวิว โดยเฉพาะเรื่องการอัปโหลดคลิปแอบถ่าย หรือคลิปหลุดที่เจ้าตัวไม่ได้ยินยอม เพื่อสร้างความมั่นใจว่า Pornhub นั้นจะไม่สร้างความเดือดร้อนให้คนอื่นอย่างแน่นอน

ทุกปีจะมีการปล่อย year review หรือสรุปภาพรวมในรอบปีว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในเว็บไซต์ นอกจากสถิติต่าง ๆ จะถูกสื่อมวลชนและโลกโซเชียลมีเดียไปเล่นต่อจนกลายเป็นกระแส ยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Pornhub เก็บตัวเลขอย่างจริงจัง และมี metric คอยวัดแบบละเอียดยิบ ถึงตรงนี้คงเข้าใจแล้วว่าทำไมพวกเขาสามารถเอาอกเอาใจผู้เข้าชมจากทั่วโลกที่มีความต้องการไม่เหมือนกันแม้แต่คนเดียวได้อย่างอยู่หมัด ไม่ต้องแปลกใจที่ล่าสุด Pornhub ประกาศว่าจะใช้ระบบ AI เข้ามาช่วยให้การท่องโลกดิจิทัลของ user ให้ได้รับประสบการณ์สุดยอดอย่างที่ไม่เคยมีเว็บโป๊ไหนทำมาก่อน

กว่า 13 ปีที่ Pornhub สามารถขยายตลาดจากเว็บโป๊สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์ พวกเขาเพิ่มความเป็นไปได้ให้โลกได้เห็นว่าเว็บโป๊ก็ทำอย่างอื่นได้ ยังมีความเป็นไปได้อีกมากบนโลกใบนี้ที่กำลังรอให้ Pornhub ทำ คอรี ไพรส์ ผู้บริหารระดับสูงเคยบอกว่า จับตาดู Pornhub ตอนอายุครบ 15 ปีในปี 2022 ให้ดี เขาจะสร้างเซอร์ไพรส์ให้ทั้งโลกตกตะลึง

เราจะตั้งใจรอดู

 

ที่มา:

www.highsnobiety.com/p/pornhub-merch-fashion-brand/

www.benzinga.com/top-stories/17/03/9208896/10-years-of-pornhub-vp-talks-new-markets-philanthropy-and-creating-origina?utm_campaign=partner_feed&utm_source=yahooFinance&utm_medium=partner_feed&utm_content=site

steemit.com/news/@deviliano/how-do-pornhub-designers-make-you-visit-their-site-again-and-again

brand24.com/blog/the-wet-dream-of-marketing-pornhub-case-study/ 

.

เรื่อง: Pattarapong


นักเขียนรับเชิญ

นักเขียนรับเชิญที่ The People เชิญมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และนำเสนอบทความตามความสนใจ

Related

จับมังคุดเขาคีรีวงใส่ขวด อาจินต์ เพ็ชรวงศ์ ผู้พาผลผลิต GI สู่เครื่องสำอางมาตรฐานระดับ VIP

ชวนล ไคสิริ เลิกออกแบบตึก มาเป็นเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า POEM

บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ ผู้ปลุกปั้น “ดอกบัวคู่” ยาสีฟันสมุนไพรที่มาก่อนกาล

เควิน แพลงค์ อดีตเด็กเสเพล ผู้สร้างอาณาจักรชุดเกราะ Under Armour

เจอร์เรียน สวอร์ตส Stojo แก้วกาแฟรักษ์โลกแบบพับได้ แก้ปัญหาขยะล้นเมือง

ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี: Penguin Eat Shabu บทพิสูจน์ความสำเร็จจากความคิดที่ “แตกต่าง”

จินต์ณิภา ปัญญาวุฒิไกร: ฟาร์มแคร์ ผู้ให้บริการที่ยกระดับเภสัชกรจากคนขายยาสู่คนในครอบครัว

เจฟฟ์ เบซอส:Amazon พลิกโฉมวงการด้วย‘คลิกเดียว’กับความเจ็บปวดของแรงงาน