16 ต.ค. 2563 | 12:18 น.
รรินทร์ ทองมา ผู้ปั้น O&B แบรนด์รองเท้าร้อยล้านจากความดื้อ
“ต้าเป็นคนมั่นใจในตัวเองและเป็นคนไม่ฟังใคร ข้อดีมันก็มีคือเป็นคนมุ่งมั่น เวลาใครมาพูดนู่นนี่ต้าจะไม่สนใจ ใครมาทำอะไรเราได้ยาก แต่ข้อเสียคือพอมั่นใจในจุดที่ผิดก็จะล้มเร็วกว่าและล้มแรงกว่า เพราะเราก็ไม่ฟังใครอีกเหมือนกัน เพราะฉะนั้นเลยมีทั้งข้อดีและข้อเสีย คือเป็นคนดื้อ แต่พอทำถูกจุด ไอ้ที่ดื้อน่ะ มันดี”
จากวันที่เคยล้มเหลวกับธุรกิจเสื้อผ้าเด็ก ต้า-รรินทร์ ทองมา ใช้เวลาไม่กี่เดือนในการกอบกู้ความมั่นใจและใช้ความดื้อที่มีในตัวมาปลุกปั้นแบรนด์ O&B ที่แจ้งเกิดด้วยรองเท้าหนังแกะทรงบัลเลต์ 50 สี จนดังเปรี้ยงในโลกออนไลน์ สร้างยอดขายรวมแล้วหลายร้อยล้านบาท
แม้วันนี้แบรนด์ที่รรินทร์สร้างจะประสบความสำเร็จเกินกว่าที่เธอเคยคาด แต่รรินทร์ก็ไม่ประมาท เพราะธุรกิจแฟชั่นและธุรกิจออนไลน์เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่เสมอ
The People ชวนรรินทร์พูดคุยถึงธุรกิจที่เธอรักและกลยุทธ์ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนารองเท้าอย่างไม่หยุดนิ่ง ร่วมมือกับดีไซเนอร์ชื่อดังระดับโลก การออกแบบรองเท้าส้นสูงสำหรับผู้เข้าประกวด Miss Universe 2018 เพื่อส่งให้แบรนด์ของเธอครองใจทุกคนให้มากที่สุด
นักเรียนสายวิทย์ผู้เบนเข็มทิศสู่แฟชั่น ดีไซเนอร์
รรินทร์: เรื่องแฟชั่นเป็นความสนใจของต้าตั้งแต่เด็ก มันอยู่ในตัวเด็กผู้หญิงเกือบทุกคนที่อยากจะออกแบบนั่นนี่ สมัยที่ต้าเรียนสายวิทย์-สถาปัตย์ ที่โรงเรียนเตรียมอุดมฯ น้อยคนมากที่อยากจะเป็นแฟชั่น ดีไซเนอร์ ส่วนมากเขาอยากสอบเข้าหมอ วิศวะ บัญชี สถาปัตย์ กันมากกว่า โชคดีที่ต้าเป็นคนที่กล้าออกจากกรอบ รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรและอนาคตอยากเป็นอะไร ต้าไม่ชอบสิ่งที่เป็นวิชาการ แล้วทำได้ไม่ดีด้วย แต่ชอบเรื่องความสวยงาม ความคิดสร้างสรรค์ พอจบ ม.ปลาย เลยสอบเข้าคณะมัณฑนศิลป์ ภาควิชาออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่มหาวิทยาลัยศิลปากร ถือว่าค่อนข้างแหวกจากคนอื่นเพราะเรามาจากสายวิทย์จ๋า
พอเรียนจบก็ทำงานที่คิง เพาเวอร์ อยู่ประมาณ 3 ปี ดูแลแบรนด์แฟชั่นต่าง ๆ ก็ยิ่งทำให้ชอบเรื่องแฟชั่นมากขึ้น คิดว่าต้องมาทางนี้ให้จริงจังแล้ว เลยลาออกไปเรียนปริญญาโทสาขา Fashion Marketing ที่ IED (Istituto Europeo di Design) ในมิลาน ประเทศอิตาลี ต้องบอกว่าเป้าหมายของต้าคือการมีธุรกิจเป็นของตัวเอง เรามาจากสายดีไซเนอร์ รู้แล้วว่าการออกแบบต้องทำยังไง แต่การเป็นเจ้าของธุรกิจเราต้องรู้ทุกเรื่องให้ครอบคลุมทั้งหมด ต้าเลยไปเรียนในสิ่งที่ตัวเองยังไม่รู้ อย่างเรื่องตัวเลข เรื่องการบริหารจัดการ เรื่องการตลาด ซึ่งต้าคิดว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง ถ้าจะทำธุรกิจสายแฟชั่น คุณต้องคุยงานกับดีไซเนอร์ได้ ดูดีไซน์ต่าง ๆ ได้ พร้อม ๆ กับคุยเรื่องตัวเลขได้ สมองต้องใช้ทั้งสองฝั่งพร้อมกัน
โชคดีที่สุดในชีวิตต้าอีกเรื่องคือที่บ้านตามใจ เขาไม่เคยบังคับว่าเราต้องเป็นอย่างนู้นอย่างนี้ เขาเคารพการตัดสินใจของต้า ให้เงินเก็บของเขามาเป็นทุนให้ต้าไปเรียนต่อเมืองนอกด้วย ต้ามองว่าการที่คนเลือกทางเดินด้วยตัวเอง ท้ายสุดเขาจะรับผิดชอบต่อทางเดินนั้น เพราะฉะนั้นในวันที่ต้าเลือกเส้นทางนี้ ก็เป็นความรับผิดชอบของต้าที่ต้องทำสิ่งที่คาดหวังไว้ให้สำเร็จ
ก้าวแรกที่ล้มเหลว
รรินทร์: พอเรียนจบกลับไทยก็อยากทำธุรกิจของตัวเอง เลยเริ่มต้นทำธุรกิจเสื้อผ้าเด็ก แต่ทำได้ 6 เดือนก็ล้มเหลว เสียเงินไป 2 แสนบาท ซึ่งเป็นเงินที่ต้าขอแม่มาลงทุน สาเหตุเพราะเราไม่เข้าใจตลาด ไม่อินกับโปรดักท์ แต่งงานก็ยังไม่แต่ง ลูกสักคนก็ไม่มี เพราะฉะนั้นเป็นไปไม่ได้ที่เราจะเข้าใจลูกค้า และพอทำธุรกิจที่ไม่อิน ไม่ได้ชอบจริงจัง พูดเลยว่ากำลังใจในการแก้ไขปัญหาจะต่ำเตี้ยเรี่ยราดมาก เหมือนเราไม่สนใจอยู่แล้ว พอมีปัญหาก็ยิ่งไม่อยากทำต่อ แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่เราชอบ เราอิน อย่างทุกวันนี้ที่ทำรองเท้า กระเป๋า เราเข้าใจมันดีเพราะเราใช้ทุกวัน มีข้อบกพร่องตรงไหนเราปรับหมด ต่อให้มีปัญหาก็จะมีกำลังใจในการแก้ไข เพราะเรารู้ว่ามันต้องจบ ต้องทำให้ได้
เริ่มต้น O&B ด้วย “ความดื้อ”
รรินทร์: ต้าเป็นคนมั่นใจในตัวเองและเป็นคนไม่ฟังใคร ข้อดีมันก็มีคือเป็นคนมุ่งมั่น เวลาใครมาพูดนู่นนี่ต้าจะไม่สนใจ ใครมาทำอะไรเราได้ยาก แต่ข้อเสียคือพอมั่นใจในจุดที่ผิดก็จะล้มเร็วกว่าและล้มแรงกว่า เพราะเราก็ไม่ฟังใครอีกเหมือนกัน เพราะฉะนั้นเลยมีทั้งข้อดีและข้อเสีย คือเป็นคนดื้อ แต่พอทำถูกจุด ไอ้ที่ดื้อน่ะ มันดี
ต้าล้มเหลวกับธุรกิจแรกก็จริง เสียความมั่นใจด้วย แต่ถ้าไม่เริ่มอะไรใหม่ก็ต้องจมกับความรู้สึกแบบนั้นไปเรื่อย ๆ อย่างที่บอกว่าต้าชอบแฟชั่น แล้วก็ชอบพวกรองเท้า กระเป๋า จากนั้นไม่กี่เดือนต้าเลยเอาเงินเก็บก้อนสุดท้ายหลักหมื่นมาสร้างแบรนด์ O&B ตอนนั้นปี 2555 ธุรกิจขายของออนไลน์มาแล้ว ต้ามองว่าเป็น blue ocean มาก คือคนยังไม่ค่อยเห็นโอกาสและความยิ่งใหญ่ของตลาดออนไลน์ โชคดีที่เราเห็นก่อน ดังนั้นเราเป็น first mover คือเราไม่เก่ง แต่เราเริ่มก่อน พอเริ่มก่อนก็ได้เปรียบ แล้วสามารถกินส่วนแบ่งการตลาดได้เยอะ
สร้างจุดเด่นให้จดจำ
รรินทร์: ตอนนั้นต้านึกแค่ว่าทำยังไงให้ผู้หญิงซึ่งเป็นลูกค้าของเราได้สนุกกับรองเท้า ซึ่งสำหรับผู้หญิงคือเรื่องของสี ต้าเลยทำรองเท้าหนังแกะทรงบัลเลต์ออกมา 50 สี เรื่องเซนส์ในการเลือกสีเป็นเรื่องอธิบายยาก เพราะต้าใช้ความรู้สึกในการเลือกสี อันไหนสวยก็เอาอันนั้น
ในการทำโปรดักท์อะไรสักอย่าง ต้าไม่ได้ตั้งต้นคิดว่ายอดขายต้องร้อยล้านพันล้าน หรือตัวนี้ต้องขายได้เยอะ แต่จุดเริ่มต้นของต้ามาจากคำถามว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ เช่น ต้องการรองเท้าหลาย ๆ สีใช่ไหม ต้องการรองเท้าสำหรับโอกาสต่าง ๆ ใช่ไหม เป็นต้น แล้วทีมงานก็มีหน้าที่ดูว่าทำยังไงให้ออกมาดีที่สุดในราคาที่ทุกคนชอบ รู้สึกว่าคุ้มค่า
วันนี้ให้ต้าทำรองเท้าทรงไหนบนโลก พูดเลยว่าทำได้หมด แต่ถามว่าใช่สิ่งที่ต้องการให้ลูกค้าจำภาพนี้ไหม ไม่ใช่ ต้าไม่จำเป็นต้องเป็นทุกอย่าง แต่สิ่งที่เป็นต้องดีที่สุด เพราะฉะนั้นจะเห็นว่าเราพัฒนาสินค้าละเอียดมาก แต่ละตัวใช้เวลา 6 เดือนถึง 1 ปีในการทำงานกว่าจะได้แบบ แล้วคอลเลกชันของเราจะไม่ได้ออกเป็นซีซัน เราอาจจะทำสีใหม่ ทำลายใหม่ หรือพัฒนาโปรดักท์ในสินค้าตระกูลเดียวกัน อย่างส้นแบนก็ออกคอลเลกชันใหม่ให้มีส้นขึ้นมาอีก ซึ่งเป็นการพัฒนาโปรดักท์ตามความต้องการของลูกค้า
บางคนอาจคิดว่าก็แค่รองเท้า แต่ต้าเป็นคนที่บ้าคลั่งกับโปรดักท์ของตัวเองมาก เลยซีเรียสกับทุกขั้นตอน แล้วการทำงานแฟชั่นเป็นเรื่องค่อนข้างละเอียด มันมีเคล็ดลับที่ซ่อนอยู่ในนั้นเยอะมาก ไม่ใช่แค่สิ่งที่ตาเห็น แต่คือความรู้สึก อย่างต้าชอบมูจิ ยกตัวอย่างกล่องเรียบ ๆ ธรรมดา ๆ ถามว่าในตลาดมีกล่องแบบนี้เยอะไหม เยอะมาก แต่ทุกกล่องไม่ได้ให้ความรู้สึกเหมือนกล่องมูจิ นี่คือสิ่งที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่คนใส่รองเท้า O&B รู้สึก จะไม่ใช่แค่นิ่ม สบาย สวย แต่เป็นความรู้สึกบางอย่างที่คนใส่รู้สึกว่านี่แหละ O&B ซึ่งต้องอาศัยการทำงานอย่างหนักให้คนรู้สึกแบบนี้ วันนี้ทำได้แล้ว แต่ก็อยากไปให้สุดมากกว่านี้
ปั้นแบรนด์ให้ปังด้วยกลยุทธ์ “คอลลาบอเรชัน” ระดับโลก
รรินทร์: ไม่กี่ปีก่อน แบรนด์ O&B ออกคอลเลกชันร่วมกับออมมี่ ซอง (Aimee Song) ซึ่งเป็นแฟชั่น บล็อกเกอร์ ระดับโลก และร่วมกับ แอนนา เดลโล รุสโซ (Anna Dello Russo) แฟชั่น ดีไซเนอร์ ชาวอิตาลี ออกแบบรองเท้าส้นสูงให้โชว์ของแอนนาในมิลาน แฟชั่น วีค จากนั้นก็ออกคอลเลกชันรองเท้าร่วมกัน นอกจากนี้ยังได้ออกแบบรองเท้าส้นสูงให้ผู้เข้าประกวด Miss Universe 2018 ใส่บนเวทีด้วย ซึ่งทั้งหมดเป็นความท้าทายมาก ๆ
การทำงานร่วมกับคนเก่ง ๆ ระดับโลกเป็นเรื่องที่ต้าไม่คาดคิด เพียงแต่ต้าแค่ตั้งโจทย์ขึ้นมาแล้วคิดว่าทำไมไม่ลองทำกับคนนี้ดูล่ะ พอคนอื่นรู้ก็บอกว่าเกินเอื้อมไปหรือเปล่า แต่ท้ายสุดต้ามองว่าไม่เสียหายที่จะคิดและไม่เสียหายที่จะถามตัวเอง อาจจะเป็นความดื้อที่มีในตัวก็ได้ที่ผลักดัน ซึ่งท้ายสุดก็มีทางจนได้
เคยมีเหมือนกันที่ต้าเสนอร่วมงานกับดีไซเนอร์ชื่อดังระดับโลกแล้วถูกปฏิเสธ ซึ่งการปฏิเสธเป็นเรื่องปกติ ไม่มีใครที่จะเซย์ เยส กับคุณทุกคน แต่ท้ายสุดต้าแค่เดินต่อ และพยายามทำอะไรใหม่ ๆ เสมอ ให้เห็นว่า O&B เป็น first mover ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าใหม่ตลอดเวลา
โปรดักท์ที่ดีคือแก่นของการตลาด
รรินทร์: การตลาดที่เล่นกับความรู้สึกผู้บริโภคมีเยอะ แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือโปรดักท์จะเป็นตัวกำหนดทุกอย่างของแบรนด์ โปรดักท์ต้องดี ต้องแข็งแรง ทุกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ถ้าโปรดักท์ไม่ดีก็ไปไม่รอด ถ้าโปรดักท์ดีจริง ๆ มีคุณภาพ ทำการตลาดง่าย ๆ คนก็ซื้อ คนก็หาเจอ แต่ต่อให้การตลาดดีเลิศ เอาคนเก่งมาทำ แต่โปรดักท์ไม่ดี ก็จะขายแค่ช่วงแรกและไม่เกิดการซื้อซ้ำ
เพราะฉะนั้นสำหรับคนที่จะทำแบรนด์หรือโปรดักท์ ต้องถามตัวเองก่อนว่าโปรดักท์ของเราดีจริงหรือเปล่า ดีในความรู้สึกเราแค่นั้น หรือมันดีจริง ๆ จนทุกคนรู้สึกได้ แล้วไม่ใช่แค่ อืม...ก็ดี แต่ต้องทำให้คนรู้สึกว่า เฮ้ย! มันดีมาก นี่คือสิ่งสำคัญที่สุดที่ทุกคนต้องคิด
ต้าบอกตัวเองและบอกทีมงานเสมอว่าโปรดักท์ของ O&B ต้องไม่ใช่แค่ดี แต่ต้องดีในแบบ unbeatable คือไม่มีใครมาเทียบได้ นี่คือหัวใจหลักของต้า
ดึงลูกค้าสู่ “ออฟไลน์”
รรินทร์: สลับสุดฤทธิ์เลย (ยิ้ม) เราโตจากออนไลน์ก็จริง และโลกออนไลน์ยังเติบโตได้อีกมาก แต่ต้าก็มองว่าธุรกิจรีเทลยังไปได้ดีเหมือนกัน ต้องขอบคุณคู่ค้าอย่างห้างที่เราไปเปิดสาขา เขามองเราเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีและให้โอกาสเราไปร่วมกับเขาว่าจะทำอะไรด้วยกันได้บ้าง ซึ่งผลตอบรับก็ดีทั้งที่สาขาเอมโพเรียม เซ็นทรัลชิดลม เซ็นทรัลลาดพร้าว เซ็นทรัลเวิลด์ และสยามพารากอน ไม่รวมสาขาซอยอารีย์ที่เป็นของเราเอง
เรามองเป็นโจทย์ว่าจะขายหน้าร้านยังไงให้มีลูกค้าเข้าตลอด ลูกค้าหลายคนมีประสบการณ์ซื้อของออนไลน์มาเยอะก็จริง แต่บางอย่างเขาก็อยากมาสัมผัส มาลอง จึงเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ทั้งการออกแบบร้าน การสต็อกสินค้า และการบริการ รวมทั้งออกโปรดักท์ที่วางขายเฉพาะหน้าร้านเพื่อดึงดูดลูกค้า และเพื่อให้เขาประทับใจจนกลับมาซื้อซ้ำ ส่วนออนไลน์เราก็ยังขายได้ดี เพราะฉะนั้นการขายทั้งสองช่องทางจึงเป็นการเสริมซึ่งกันและกัน
ถึงหลายคนจะบอกว่ายุคนี้เศรษฐกิจไม่ดี อย่าเพิ่งเปิดหน้าร้านหรือขยายธุรกิจ แต่ต้ามองว่าแม้กระทั่งเศรษฐกิจไม่ดีก็มีโอกาสที่คนจะทำเงินได้ เราแค่เรียนรู้ให้ได้ว่าเขาทำเงินยังไง และเราต้องทำยังไงถึงจะไปถึงจุดนั้น
ปรับตัวให้ไว เดินหน้าให้เร็ว
รรินทร์: ทุกวันนี้โลกออนไลน์เปลี่ยนแปลงเร็วมาก คนก็เปลี่ยนตลอดเวลา ต้องทำใจ วิธีรับมือคือต้องปรับตัวให้ไว อย่าติดกับความคิดเดิม ๆ คนชอบติดกับดัก ไม่ใช่ใครหรอก...ต้าก็เป็น เมื่อก่อนลงโฆษณาออนไลน์แล้วได้ผล ก็คิดว่าจะได้ผลตลอดไป แต่ไม่ใช่เลย หน้าที่เราจึงต้องละของเก่าให้ได้ แล้วต้องไปหาอะไรใหม่ที่ทำแล้วได้ผล การเปิดรับไอเดียใหม่ ๆ หรือคนใหม่ ๆ เข้ามาทำให้ธุรกิจเติบโตจึงเป็นสิ่งสำคัญ ย้ำเลยว่าเรื่องการปรับตัวให้ไวเป็นเรื่องจำเป็นมาก ๆ และอย่ารอให้ใครบอกเรา เราต้องหมั่นสังเกตธุรกิจตัวเองบ่อย ๆ
สำหรับต้าที่ทำธุรกิจแฟชั่นและธุรกิจออนไลน์ ความสำเร็จในอดีตไม่ได้วัดว่า O&B ต้องประสบความสำเร็จเหมือนเดิม ต้าบอกทีมงานเสมอว่าธุรกิจแฟชั่นไปเร็ว แต่ธุรกิจออนไลน์ไปเร็วกว่า เพราะฉะนั้นต้องพัฒนาและปรับเปลี่ยนทุกอย่างตลอดเวลาโดยไม่สามารถหยุดนิ่งได้
คิดให้ใหญ่เพื่อไปสู่ความสำเร็จ
รรินทร์: ความฝันของต้าคืออยากให้ O&B เป็นแบรนด์ที่คนใส่ทั่วประเทศ ซึ่งทุกวันนี้เข้าใกล้ความจริงแล้ว เพราะไปไหนมาไหนก็เห็นคนใส่รองเท้าของเรา ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำให้ต้าดีใจมาก ๆ
ต้าเชื่อว่าคนเราต้องคิดให้ใหญ่ ฝันให้ไกล แล้วลงมือทำ อาจจะมีคนพูดนั่นนี่ใส่ ไม่ต้องสนใจเลย ถ้าเรารู้ว่าทำไปทำไม แล้วตั้งเป้าหมายไว้ยังไง ก็ลงมือทำเต็มที่ แรก ๆ ต้าได้ยินเสียงคนสบประมาทก็เสียใจ เพราะหลัก ๆ เราไม่ได้มั่นคงกับตัวเองว่าสิ่งที่ทำจะสำเร็จหรือเปล่า เลยอ่อนไหวง่าย แต่เมื่อเชื่อมั่นในตัวเองและเชื่อมั่นในสิ่งที่ทำแล้วก็ลุยเต็มที่
