25 ก.ย. 2563 | 14:17 น.

เรย์ คร็อก:แมคโดนัลด์เกือบ 40,000 สาขาเกิดจากความสงสัยของเซลส์เครื่องปั่น

การลงทุน ไม่ได้หมายความแค่ว่าคุณจะต้องเป็นผู้ริเริ่มทำธุรกิจเอง การไปร่วมลงทุนกับธุรกิจที่คุณมั่นใจว่ามั่นคงก็สามารถสร้างรายไดให้กับคุณได้ แต่คุณต้องมั่นใจแค่ไหนกันล่ะ? คำตอบคือบางครั้งก็ต้องมั่นใจมากกว่าผู้ริเริ่มทำธุรกิจเสียอีก ตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้คือตำนานของ McDonald’s (แมคโดนัลด์) ที่ผู้ก่อตั้งคือสองพี่น้องแมคโดนัลด์ ที่ได้รับการจดจำว่าเป็นผู้พัฒนาระบบ Fast Food ซึ่งเรียกได้ว่า Disrupt ธุรกิจร้านอาหารในยุคนั้นอย่างแท้จริง แต่ผู้ที่ทำให้แมคโดนัลด์ขึ้นเป็นแฟรนไชส์ระดับโลกและเป็นเจ้าของโดยแท้จริง กลับเป็นชายอีกคนที่เข้ามาร่วมทีหลัง เขาคือ...เรย์ คร็อก รู้หรือไม่ ตอนแรก McDonald’s ไม่ใช่ร้านเบอร์เกอร์ ย้อนกลับไปเมื่อ ค.ศ. 1940 สองพี่น้อง ริชาร์ดและมัวรีส (Richard and Maurice McDonald) เปิดร้านอาหารที่ขับรถมาจอดสั่งได้เลย ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในแคลิฟอร์เนีย โดยใช้นามสกุลของทั้งสองตั้งเป็นชื่อร้านว่า McDonald’s Bar-B-Que ร้านนี้มีทั้งหมด 25 เมนู เมนูหลัก ๆ คือเนื้อย่างบาร์บีคิว แต่ก็มีแฮมเบอร์เกอร์และฮอตด็อกด้วย เพราะพวกเขาเริ่มมาจากการช่วยพ่อเปิดแผงขายฮอตด็อกมาก่อน หลังเก็บประสบการณ์ทางธุรกิจไปถึง 8 ปี สองพี่น้องพบว่าระบบการขายเดิม แม้จะนับว่าประสบความสำเร็จ แต่ก็ยังทำกำไรน้อยเกินไป เพราะลูกค้าที่ชอบร้านของพวกเขาส่วนมากคือวัยรุ่น คนทำงานจบใหม่ และครอบครัวใหม่ ซึ่งต้องการอาหารราคาประหยัด การขายแบบนี้ต้องใช้อัตราการ Turn Over ของลูกค้าสูง มาเร็ว ไปเร็ว ขายให้ได้ปริมาณมาก และแน่นอน ลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด แต่เนื่องจากระบบของร้านที่ให้ลูกค้ามาจอดรถ พนักงานเข้าไปรับออร์เดอร์มาสั่งที่ครัว แล้วเดินกลับไปส่งที่รถนั้นเสียเวลา และต้องเสียเงินจ้างพนักงานเสิร์ฟจำนวนมาก เมนูอาหารที่มีถึง 25 รายการ ก็มีมากเกินไป ลูกค้ายังต้องเสียเวลาเลือกนาน แถมต้องเตรียมวัตถุดิบหลากหลายเป็นจำนวนมาก ที่สำคัญเมนูหลักคือบาร์บีคิว เป็นอาหารทำทิ้งไว้ล่วงหน้าแล้วจะไม่อร่อย แถมถ้าจะทำให้อร่อยต้องใช้พ่อครัวที่มีความสามารถ ซึ่งมีค่าตัวแพงและหายาก ดังนั้นสองพี่น้องจึงคิดจะปรับปรุงระบบร้านใหม่ เพื่อแก้ปัญหาที่พบ พลิกโฉมหน้าวงการร้านอาหารของโลก ระบบสายพานอุตสาหกรรมสู่การทำอาหาร ริชาร์ดและมัวรีส เปลี่ยนระบบใหม่ทั้งหมดโดยไม่เหลือเค้าเดิม ตั้งแต่ให้ลูกค้าบริการตัวเอง เดินมาสั่งและรับอาหารเองที่เคาน์เตอร์หน้าครัว และประยุกต์ระบบสายพานลำเลียงแบบอุตสาหกรรมมาใช้ในการเตรียมอาหาร พนักงานแต่ละคนทำหน้าที่แค่อย่างเดียว โดยเตรียมวัตถุดิบเครื่องปรุงที่เป็นสูตรเตรียมไว้แล้วเพื่อที่จะไม่ต้องใช้พ่อครัวที่มีฝีมือ เตรียมอาหารเอาไว้ล่วงหน้าด้วยปริมาณที่เหมาะสมกับช่วงเวลาที่ลูกค้าจะเข้ามา โดยเก็บไว้ในตู้อุ่น เพื่อความรวดเร็ว และที่สำคัญจำกัดเมนูให้เหลือไม่กี่อย่างเท่านั้น เพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องเลือกนาน เมนูที่พบว่าขายดีและทำกำไรที่สุดคือแฮมเบอร์เกอร์ ดังนั้นเมนูหลักของร้านจึงจะมีแค่แฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์ พร้อมเครื่องเคียงเป็นมันฝรั่งทอด มีพายเป็นของหวาน และมีเครื่องดื่มที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้น ‘มิลค์เชค’ ซึ่งในตอนแรกแก้วที่ใส่นั้นทำเป็นทรงกรวยด้วยซ้ำ เพื่อว่าลูกค้าจะได้ต้องใช้มือหนึ่งถืออยู่ตลอดเวลา จะได้ไม่สะดวกสบายมากเกินไป จะทำให้นั่งแช่อยู่ในร้านนาน แน่นอนว่าระบบที่สองพี่น้องคิดไว้ให้ร้านใหม่ที่เปลี่ยนชื่อเหลือแค่ ‘McDonald's’ นั้นยอดเยี่ยมมากในแง่ธุรกิจ เพราะนอกจากจะสามารถลดเวลาที่ลูกค้าใช้ในร้านซึ่งหมายความว่าจะเพิ่มปริมาณลูกค้าได้มากขึ้น แถมลดค่าใช้จ่ายในการจ้างพนักงานเสิร์ฟ ไม่ต้องใช้พ่อครัวมืออาชีพที่ค่าตัวแพง ทำให้ราคาเบอร์เกอร์ของแมคโดนัลด์ถูกกว่าเจ้าอื่น นับเป็นการเริ่มต้นของคำว่า ‘Fast Food’ อย่างแท้จริง หัวใจของระบบนี้ยังคงใช้กันทุกเจ้ามาจนถึงปัจจุบัน จะเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมบ้างก็ในรายละเอียดเท่านั้น

แต่แค่ระบบที่ดีคงไม่พอ แมคโดนัลด์ยังเพิ่มการสร้างแบรนด์ โดยใช้สัญลักษณ์ตัวเอ็มขนาดใหญ่ และซุ้มโค้งสีเหลืองติดหลอดไฟส่องสว่างที่เรียกว่า ‘Golden Arc’ เพื่อเป็นสิ่งดึงดูดให้ขับรถเข้าไปหา และเป็นเอกลักษณ์ให้คนจดจำ และเมื่อพัฒนาร้านจนประสบความสำเร็จเต็มที่ สองพี่น้องใช้เวลาอีก 5 ปีสรุปสูตรอาหารและคู่มือระบบการทำงาน เปิดเป็นแฟรนไชส์หาหุ้นส่วนไปเปิดเป็นร้านสาขาที่ใคร ๆ ก็สามารถมีร้าน ‘ถูก เร็ว ดี’ ได้ในมาตรฐานเดียวกัน ดังนั้นเมื่อผ่านไปได้แค่หนึ่งปี ก็มีคนมาช่วยเปิดร้านแมคโดนัลด์เพิ่มขึ้นเป็น 6 สาขาในแคลิฟอร์เนียและรัฐใกล้เคียง แต่อีกเกือบ 40,000 สาขา เริ่มมาจากความสงสัยของเซลส์แมนคนหนึ่ง วันหนึ่งในปี 1954 เรย์ คร็อก (Raymond Albert ‘Ray’ Kroc) พนักงานขายเครื่องปั่นมิลค์เชค ได้รับยอดสั่งซื้อสินค้า 8 เครื่องจากร้านขายเบอร์เกอร์ร้านหนึ่ง ซึ่งถ้าเป็นคนทั่วไปอย่างมากก็คงดีใจกับยอดขายแล้วก็จบแค่นั้น แต่เขากลับสงสัยว่าทำไมต้องใช้เยอะขนาดนั้นล่ะ เขาเชื่อในคุณภาพเครื่องปั่นของบริษัทของเขามาก มันทำงานได้ยอดเยี่ยม ปั่นก็เร็ว เครื่องก็ร้อนช้า ต่อให้เป็นช่วงเวลาที่คนเต็มร้านก็เถอะ มันต้องรีบ ต้องเร็วขนาดนั้นเลยเหรอ ร้านมันจะขายดีอะไรขนาดนั้นเลยเหรอ ในที่สุดเขาก็เดินทางไปดูร้านให้เห็นด้วยตาตัวเอง จากนั้นความเชื่อทั้งหมดของเขาก็คือความเชื่อที่ว่าระบบ ‘Fast Food’ นี่แหละคืออนาคตของร้านอาหารสมัยใหม่ที่จะขยายสาขาไปได้ทั่วประเทศ เขาจึงเข้าร่วมธุรกิจกับแมคโดนัลด์ทันที แต่ว่าสองพี่น้องกลับไม่เชื่ออย่างนั้น พวกเขาบอกว่านี่คือ California Style ซึ่งเป็นตลาดที่พวกเขาเชี่ยวชาญและพัฒนาระบบมาเพื่อเมืองนี้โดยเฉพาะ เมืองอื่น ๆ ที่มีภูมิอากาศต่างออกไป หนาวกว่านี้ ฝนตกหนักกว่านี้ย่อมส่งผลให้มีวิถีชีวิตและพฤติกรรมการกินต่างออกไปแน่นอน ซึ่งแมคโดนัลด์อาจไม่ใช่คำตอบ พวกเขาไม่อยากเสี่ยง เท่าที่ทำอยู่มันก็ประสบความสำเร็จดีอยู่แล้ว เรย์ก็เลยเสนอว่าเราสามารถปรับเปลี่ยนเมนูไปตามแต่ละที่ได้ เพียงแต่เมนูหลักของมันยังเป็นเบอร์เกอร์ และบริการของเราก็ยัง ถูก เร็ว ดีอยู่เท่านี้ก็พอแล้ว อเมริกันทุกคนรักเบอร์เกอร์ แต่ไม่ว่าอย่างไร สองพี่น้องก็คิดว่าไม่คุ้มที่จะทำแบบนั้นอยู่ดี เรย์จึงตัดสินใจคิดระบบแฟรนไชส์แมคโดนัลด์ใหม่ โดยเขาจะเป็นคนจัดการและรับผิดชอบเอง ระบบนี้คนซื้อแฟรนไชส์จะจ่ายค่าแฟรนไชส์เป็นเงิน 1.9% ของยอดขาย โดยที่สองพี่น้องจะได้ 0.5% โดยที่ไม่ต้องทำอะไรเลย จึงเป็นอันตกลงกันได้ ในปีต่อมาแมคโดนัลด์ร้านแรกของเรย์ คร็อก จึงได้เปิดที่รัฐอิลลินอยส์ ที่ห่างจากแคลิฟอร์เนียถึง 2,600 กิโลเมตร และที่นี่เองที่สีเหลือง ขาว และแดง ได้ถูกกำหนดเป็นสีหลักของแมคโดนัลด์อย่างเป็นทางการ เรย์ได้พิสูจน์ให้สองพี่น้องเห็นว่ามันขายได้ ไม่ว่าที่ไหน แต่สองพี่น้องก็ยังไม่เชื่อใจ แอบขายสิทธิ์ให้รายอื่นโดยไม่บอกเรย์ ซึ่งนั่นทำให้เกิดความขัดแย้งแรกขึ้นมา เรย์ต้องไปซื้อสิทธิ์กลับมาในราคา 5 เท่าที่ขายไป เพราะเขาต้องการให้ร้านทั้งหมดเป็นระบบเดียวกัน จุดแตกหักของผู้ให้กำเนิด และผู้ทำให้เติบโต 5 ปีผ่านไป เรย์ทำให้แมคโดนัลด์กลายเป็น 102 สาขาทั่วประเทศ แล้วสิ่งที่เรย์เชื่อก็เป็นจริง แต่มันอยู่ในรูปของคู่แข่งทางการค้าที่ใช้ระบบ Fast Food ที่เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งโดยตรงตลอดกาลอย่าง Burger King หรือไก่ทอดผู้พันจากรัฐเคนทักกี KFC และอีกมากมาย เรย์ยิ่งมั่นใจว่ามันจะกลายเป็นร้านอาหารกระแสหลัก และยิ่งมีคู่แข่ง นั่นจะยิ่งทำให้ผู้คนรู้จักในวงกว้างขึ้นไปอีก ในฐานะที่เป็นผู้บุกเบิกก็ยิ่งได้เปรียบ แต่มันกลับยิ่งทำให้สองพี่น้องคิดว่าควรจะพอได้แล้ว ทำไมเราต้องแข่งขันกับคนอื่นมากมาย ความขัดแย้งมาถึงจุดสิ้นสุด เรย์จึงยื่นข้อเสนอซื้อกิจการทั้งหมดมาบริหารเอง ถึงแม้สองพี่น้องจะเสนอตัวเลขที่มากกว่าเงินที่เรย์มี แต่เขาก็หาหนทางนำเงินจำนวนนี้มาจ่ายจนได้ ถึงแม้เรย์จะเสียพี่น้องแมคโดนัลด์ไป แต่ความเชื่อมั่นของเรย์ยังคงอยู่ และมันกลายเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง 2 ปีถัดมาหลังจากการซื้อกิจการ แมคโดนัลด์ก็ฉลองการขายเบอร์เกอร์ชิ้นที่ 1 ล้าน และเรย์ก็ได้คู่หูคนใหม่ Ronald McDonald ตัวตลกหัวแดงผู้เป็นแมสคอตตลอดกาล 2 ปีถัดมาเขาพาบริษัทเข้าตลาดหุ้น ปีถัดมาเปิดสาขาต่างประเทศครั้งแรกที่แคนาดา ปีถัดมาฉลองสาขาที่ 1,000 และในที่สุดแมคโดนัลด์ก็เป็นหนึ่งในตำนานธุรกิจตลอดกาล ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีเกือบ 40,000 สาขาใน 121 ประเทศทั่วโลก มากกว่าที่เขาเคยเชื่อว่ามันจะไปได้ในระดับประเทศด้วยซ้ำ ในตอนที่ตัดสินใจขายแมคโดนัลด์ให้กับเรย์ คร็อกนั้น ถ้าใครมาบอกริชาร์ด แมคโดนัลด์ ว่าอีก 23 ปีต่อมา ค.ศ. 1984 เขาจะได้กลับมาที่แมคโดนัลด์อีกครั้ง ในฐานะของเชฟหน้าเตาคนแรกที่ได้รับเชิญมากินเบอร์เกอร์กิตติมศักดิ์ชิ้นที่ 50,000 ล้านของแมคโดนัลด์ เขาก็คงไม่เชื่ออยู่ดี และนี่คงเป็นอีกเรื่องราวที่ช่วยบอกเราได้ว่าความสำเร็จเป็นของผู้ที่มองเห็นโอกาส ซึ่งเป็นผลมาจากการสังเกต สงสัย ไม่ปล่อยผ่าน และที่สำคัญคือเชื่อมั่นให้ถึงที่สุด อ้างอิง https://www.britannica.com/topic/McDonalds https://www.britannica.com/biography/Ray-Kroc https://people.com/archive/the-mc-donalds-man-what-ray-kroc-hath-wrought-around-the-world-vol-3-no-19/ ภาพประกอบ จาก https://www.britannica.com/topic/McDonalds Ray Kroc holding a hamburger while standing in front of a McDonald’s restaurant, undated photograph. AP เรื่อง : ร่มไทร ศักดาเดช