เหลย จุน นักปั้นวิถี Xiaomi เรียบหรูดูดีในราคาถูกกว่า

ยอดขายสมาร์ทโฟนในไทยของ Xiaomi (เสียวหมี่) อาจไม่โดดเด่นนัก แต่ในระดับโลกแล้ว Xiaomi คือเบอร์ 5 ของโลกในแง่จำนวนเครื่องที่ขาย และถึงแม้โทรศัพท์มือถือแบรนด์ที่ว่าจะไม่เป็นที่นิยมในไทย แต่แกดเจ็ตทั้งหลายอย่างสายรัดข้อมือ Mi Band หูฟังไร้สาย Redmi AirDots หรือแม้แต่เครื่องฟอกอากาศ Mi Air Purifier กลับกลายเป็นไอเทมสุดฮิตในบ้านเราด้วยคุณภาพดีแต่มีราคาถูกกว่าคู่แข่งเกินครึ่ง! Xiaomi เป็นมือถือน้องใหม่ที่ก่อตั้งเมื่อ 9 ปีก่อนในรูปแบบสตาร์ทอัพ แต่พุ่งในตลาดอย่างรวดเร็วจนติดอันดับที่ 468 ในลิสต์ “Fortune 500” ซึ่งเป็นการจัดอันดับบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก หลังเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงไปเมื่อปี 2018 โดยทำรายได้ในปีนั้นที่ 2.64 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือกว่า 8.12 แสนล้านบาท ทะยานจากปีก่อนหน้าถึง 56% สินค้าแบรนด์ Xiaomi ไม่ได้มีแค่สมาร์ทโฟน แต่ยังมีแกดเจ็ตสารพัด มุมมองของลูกค้าต่อบรรดาอุปกรณ์ในตระกูล “Mi” คือผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบให้ดูเรียบง่ายทันสมัยสไตล์มินิมอล คุณภาพที่ได้ก็ดีอย่างไม่น่าเชื่อ จนกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจคนรุ่นใหม่เกือบทั่วโลก ไม่ต้องพูดถึงประเทศจีน บ้านเกิดของ Xiaomi ที่กลุ่มลูกค้าส่วนมากซึ่งอยู่ในวัยรุ่นจนถึงวัยผู้ใหญ่ตอนต้นจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูงมาก ถึงขนาดที่มีงานอีเวนต์เปิดตัวสินค้าเมื่อไหร่ แฟน ๆ จะต้องการเข้ามาชมจนสามารถเปิดขายบัตรได้ราวกับเป็นงานคอนเสิร์ต และแฟน ๆ ส่วนใหญ่ต่างใส่เสื้อสีส้มซึ่งเป็นสีของแบรนด์มาเพื่อแสดงความเป็นแฟนตัวยง ถ้าจะถามถึงคนที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์สุดปังทั้งหลายของ Xiaomi คำตอบก็คือ เหลย จุน (Lei Jun) อดีตนักลงทุนแบบ Angel Investor นั่นเอง  [caption id="attachment_11311" align="aligncenter" width="620"] สมาร์ทโฟนถือเป็นสินค้าเรือธงของ Xiaomi (ภาพ: www.mi.com)[/caption] รากฐานนักลงทุนสู่สตาร์ทอัพ กลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์เป็นสิ่งที่ เหลย จุน ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Xiaomi วางแผนไว้แต่แรก จุนวนเวียนอยู่ในวงการเทคโนโลยีมานาน เริ่มต้นทำงานกับบริษัทซอฟต์แวร์และเกมออนไลน์ Kingsoft ของจีนมาตั้งแต่ปี 1992 ขณะที่เขาอายุ 23 ปี และก่อตั้งเว็บไซต์ของตัวเองไปด้วยในชื่อ Joyo.com ช่วงแรกกิจการนี้เป็นเว็บไซต์สำหรับดาวน์โหลดไฟล์ แต่ช่วงหลังได้ผันตัวมาเป็นร้านหนังสือออนไลน์ ก่อนที่ Amazon จะเข้าซื้อกิจการด้วยราคา 75 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2004 และเปลี่ยนเว็บไซต์นี้เป็น Amazon.cn ด้วยเงินสะสมที่เขามี และจังหวะที่ Kingsoft เปิด IPO (เสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก) ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเมื่อปี 2007 จุนจึงถือโอกาสลาออกมาเป็นนักลงทุน Angel Investor ช่วงนั้นเขามีสตาร์ทอัพในพอร์ตกว่า 20 แห่ง และผ่านการระดมทุนรวมกันกว่า 70 ครั้ง จุนเลือกลงทุนเฉพาะบริษัทที่เกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตบนมือถือเท่านั้น และระยะเวลา 3 ปีที่เขาเป็นนักลงทุนนี้เองคือช่วงสำคัญที่ทำให้ Xiaomi บริษัทในอนาคตของเขาทะยานได้เร็วกว่าปกติ “เราได้รู้จักนักลงทุนหลายคน และได้รู้ว่าอะไรที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบจากโอกาสการร่วมลงทุนกันหลายครั้ง เรายังได้สร้างความเชื่อมั่นท่ามกลางหมู่นักลงทุน ดังนั้นเมื่อถึงเวลาของการระดมทุนให้กับ Xiaomi หลายอย่างจึงง่ายขึ้นมาก” จุนกล่าว Xiaomi ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 6 เมษายน ปี 2010 ก่อนที่ M1 สมาร์ทโฟนรุ่นแรกของบริษัทจะออกขายในปีถัดมาและกลายเป็นสินค้ายอดฮิตทันที ด้วยราคา 1,999 หยวน หรือเกือบ 1 หมื่นบาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งในศักยภาพเดียวกัน และอินเตอร์เฟซ MIUI ที่บริษัทพัฒนาเองก็ดูสวยงามถูกใจลูกค้ากว่าแบรนด์อื่นในท้องตลาด เคล็ดลับการตัดราคาของจุนเพื่อดึงดูดใจลูกค้าคือการขายผ่านอี-คอมเมิร์ซ เท่านั้น ทำให้ประหยัดต้นทุนร้านค้าไปได้มาก ไม่ต้องกลัวว่าวิธีคิดแบบนี้ของจุนจะเสี่ยงจนเกินไป เพราะช่วงปีที่ Mi เปิดตัวนั้น อี-คอมเมิร์ซ ในจีนอยู่ในช่วงสุกงอมแล้ว ผู้คนต่างคุ้นเคยกับการช็อปปิ้งออนไลน์ จนแทบไม่มีอะไรน่ากลัวอีกต่อไป แต่การขายแบบไม่มีหน้าร้าน จุนก็ต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจและเชื่อใจให้ได้เสียก่อน เขาจึงออกแบบรูปลักษณ์ทุกอย่างให้ทันสมัย ทั้งผลิตภัณฑ์ หน้าร้านออนไลน์ ฯลฯ และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างการบอกต่อ โดยอินเตอร์เฟซ MIUI ถือเป็นจุดสำคัญ เพราะระบบนี้เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ Xiaomi สามารถแนะนำเพิ่มหรือแก้ไขฟีเจอร์ที่ต้องการ จากนั้นบริษัทจะนำฟีเจอร์แนะนำที่มีเสียงโหวตสูงสุดมาปรับเพิ่มบน MIUI ทุกวันศุกร์ ซึ่งนั่นกลายเป็นกุญแจให้ “แฟน ๆ” รู้สึกผูกพันและมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างสูง เพราะสิ่งที่พวกเขาเรียกร้องถูกรับฟังและนำไปใช้จริงกับผลิตภัณฑ์   เปลี่ยนเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกอย่างให้เป็น “Xiaomi Way” การออกแบบที่เรียบหรูดูดีและการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ทำให้ช่วงแรกบริษัท Xiaomi ถูกตราหน้าว่าเป็นของลอกเลียนแบบ Apple ซึ่งจะว่าไปแล้วก็อาจไม่ผิดนัก เพราะจุนเองยอมรับว่าเขาชื่นชอบ Apple ในฐานะผู้ปฏิวัติรูปลักษณ์และการใช้งานสมาร์ทโฟนของโลก และเขาได้รับแรงบันดาลใจอย่างมากจาก สตีฟ จอบส์ ผู้ก่อตั้ง Apple [caption id="attachment_11312" align="aligncenter" width="620"] Mi Band คือแกดเจ็ตยอดฮิตสำหรับสายรักสุขภาพ (ภาพ: www.mi.com)[/caption] แต่สิ่งที่ทำให้ระยะหลัง Xiaomi มีความเป็นตัวเองที่ฉีกออกไป คือการนำคอนเซ็ปต์ “Xiaomi Way” มาพัฒนาแกดเจ็ตต่าง ๆ เครื่องใช้ไฟฟ้าอัจฉริยะที่ออกแบบอย่างเรียบหรู คุณสมบัติดีในราคาถูกกว่า เช่น สมาร์ททีวี, สายรัดข้อมือ Mi Band, หูฟัง, แปรงสีฟันไฟฟ้า, เครื่องฟอกอากาศ, เครื่องชั่งน้ำหนัก, หม้อหุงข้าว แม้กระทั่งของที่ดูไม่เข้าพวกอย่าง กระเป๋าเป้, กระเป๋าเดินทาง, หน้ากากป้องกันฝุ่น ต่างพาเหรดออกมาเป็นขบวน สินค้าสารพัดอย่างเหล่านี้ทำให้นักวิเคราะห์บางคนเหน็บว่า Xiaomi ได้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตไปแล้ว [caption id="attachment_11313" align="aligncenter" width="620"] Mi Home Security Camera 360° (ภาพ: www.mi.com)[/caption] กลยุทธ์นี้มองได้สองมุม ในมุมบวกนั้น จุนมองว่าบริษัทของเขากำลังสร้างอาณาจักรอุปกรณ์ IoT (Internet of Things) เพื่อรองรับอนาคต และ Xiaomi ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มเครือข่ายที่มีอุปกรณ์ IoT มากที่สุดในโลกเรียบร้อยแล้ว โดยมีอุปกรณ์ IoT ที่ใช้งานอยู่ 171 ล้านเครื่องทั่วโลก ณ เดือนมีนาคม 2019 สิ่งที่จุนเห็นในอนาคตคือฮาร์ดแวร์ของเขาเป็นเพียงอุปกรณ์หรือช่องทางการสื่อสารเท่านั้น และไม่หวังทำกำไรมหาศาลจากสินค้าเหล่านี้ (อัตรากำไรสุทธิของ Xiaomi ณ สิ้นปี 2018 อยู่ที่ 7.7%) แต่สิ่งที่เขาหวังคือ “การให้บริการ” เชื่อมต่อสื่อสารและส่งข้อมูลผ่านอุปกรณ์ของ Xiaomi ที่จะทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ อย่างไรก็ตาม ฝันของจุนอาจยังมาไม่ถึง เพราะปัจจุบันรายได้จากกลุ่มสินค้า IoT ยังคิดเป็นเพียง 27.5% ของรายได้รวม ณ ไตรมาส 1/2019 (สมาร์ททีวีเป็นสินค้าเด่นของกลุ่มนี้) และรายได้จากค่าบริการ เช่น ซอฟต์แวร์, เกม, บริการหนัง และวาไรตี้โชว์ ก็ยังเป็นเพียง 9.75% ของรายได้ทั้งหมด แม้ว่าตัวเลขสัดส่วนของทั้งสองกลุ่มจะเติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าก็ตาม ดังนั้นขณะนี้ Xiaomi ก็ยังต้องพึ่งพิงรายได้จากฮาร์ดแวร์โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือต่อไป นำมาสู่ มุมลบ ของกลยุทธ์อาณาจักร IoT นักวิเคราะห์บางรายมองว่าจุนกำลังเสียเวลากับการจำหน่ายสินค้า IoT มากเกินไป เพราะถึงแม้ว่าจุนจะใช้วิธีสนับสนุนสตาร์ทอัพนับร้อยแห่งในระบบนิเวศให้พัฒนาสินค้าป้อนแบรนด์ของเขา แต่บริษัทก็ยังต้องสนับสนุนการออกแบบดีไซน์และการผลิต ซึ่งทำให้เสียต้นทุนและเวลาในการมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าเรือธงอย่างมือถือ บันไดของ Xiaomi สู่ภาพอนาคตที่ เหลย จุน มองเห็นนั้นจะพาเขาสู่ความสำเร็จหรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไป   ที่มา

• https://www.techinasia.com/lei-jun-xiaomi-story-interview
• https://www.wired.com/story/behind-the-fall-and-rise-of-china-xiaomi/?verso=true
• https://techcrunch.com/2019/05/20/xiaomi-q1-2019/
• https://blogs.wsj.com/chinarealtime/2015/10/01/it-had-better-get-bloodier-qa-with-xiaomis-lei-jun-on-chinas-smartphone-battle/

  เรื่อง: Synthia Wong