คานเย เวสต์ จากแรปเปอร์ตัวพ่อสู่การเป็น Yeezus เส้นทางแฟชันที่มี Yeezy เป็นเดิมพัน

“ผมบอกเพื่อนนักออกแบบของผมตลอดว่า คัมภีร์ไบเบิลนั้นสำคัญกว่า pinterest เราสามารถหยิบแรงบันดาลใจมากมายมาจากความจริงที่ผ่านมาเป็นพัน ๆ ปีแล้ว ผมสามารถส่งประโยคบางประโยคในไบเบิลให้กับคนที่ทำงานออกแบบร่วมกับผม เพื่อที่จะสร้างแรงบันดาลใจบางอย่าง” นี่คือคำพูดของ คานเย เวสต์ (Kanye West) นักดนตรีฮิปฮอปชื่อดัง ที่ควบตำแหน่งดีไซเนอร์เจ้าของคอลเลคชันรองเท้าอันโด่งดังอย่าง Yeezy กับแนวคิดในการออกแบบสินค้าต่าง ๆ ภายใต้ไลน์เครื่องแต่งกายของเขา ซึ่งปัจจุบันมันกลายเป็นสาขาย่อยของแบรนด์ Adidas ประกอบไปด้วยรุ่นรองเท้าซึ่งเป็นที่ฮือฮาทุกครั้งที่วางขาย ไม่ว่าจะเป็น Adidas Yeezy 350 Boots, Adidas Yeezy 750 Boost หรือแม้แต่ Nike Air Yeezy 2 Red October รองเท้ารุ่นสุดท้ายที่ เวสต์ ออกแบบให้กับบ้านหลังเก่าอย่าง Nike ที่ตอนนี้มีราคารีเซลล์อยู่ในหลักแสนบาทเลยทีเดียว

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นถือว่ามาไกลเกินคาด หากจะคิดว่า คานเย เวสต์ นั้นไม่ได้คร่ำหวอดในวงการแฟชันหรือวงการดีไซน์มาจากไหน แต่กลับเติบโตมาจากวงการเพลงฮิปฮอป โดยเป็นเจ้าของรางวัลแกรมมี่มากถึง 21 รางวัล – มากที่สุดที่แรปเปอร์คนไหนเคยได้รับ เรียกได้ว่าเวสต์คือตัวพ่อของศตวรรษที่ 21 อีกคนหนึ่งก็ว่าได้

คานเย เวสต์ เกิดเมื่อวันที่ 8 มิถุนายน ปี 1977 ในย่านเซาท์ชอว์ของชิคาโก สหรัฐอเมริกา พ่อของเวสต์เป็นช่างภาพข่าวหนังสือพิมพ์ แอตแลนตา เจอร์นัล ส่วนแม่ของเขาเป็นอาจารย์ที่ต่อมาไปสอนภาษาอังกฤษประจำมหาวิทยาลัยชิคาโก และกลายมาเป็นผู้จัดการของเวสต์ตอนที่เขาก้าวเข้าสู่เส้นทางสายดนตรี เธอทำหน้าที่นี้ให้ลูกชายจนลมหายใจสุดท้าย ก่อนจะจากไปด้วยโรคหัวใจจากภาวะแทรกซ้อนหลังการทำศัลยกรรมทรวงอก

เวสต์เริ่มเส้นทางสายดนตรีด้วยการรับเป็นโปรดิวเซอร์ผี (โปรดิวเซอร์ที่ไม่ได้รับเครดิตในเพลง) ตอนที่เรียนอยู่ในระดับมหาวิทยาลัย ที่ American Academy of Art ในชิคาโก ความทะเยอทะยานของเวสต์ในการทำเพลงมีมากเสียจนเขาถึงกับลาออกจากมหาวิทยาลัยเพื่อมารับหน้าที่โปรดิวเซอร์อย่างจริงจัง ก่อนจะเข้าไปเป็นโปรดิวเซอร์ในสังกัดของแรปเปอร์ชื่อดังอย่าง เจย์ ซี ในปี 2000 ทำให้เวสต์มีโอกาสโปรดิวซ์งานเพลงให้ศิลปินชื่อดังมากมาย เช่น  เจย์ ซี, ลูดาคริส, อลิเชีย คีย์ส และ บียอนเซ่ ก่อนที่เวสต์จะเริ่มคิดการใหญ่ขึ้นสำหรับตัวเอง

       เขาฝันอยากจะเป็นแรปเปอร์มาตลอด แล้วในที่สุดเขาก็ทำฝันนั้นเป็นจริง เมื่อมีโอกาสทำอัลบั้มที่ชื่อ 'The College Dropout' ซึ่งเป็นอัลบั้มเดบิวต์ของเวสต์ที่ปล่อยออกมาในปี 2004 สำหรับอัลบั้มนี้ เวสต์ได้สร้างความแปลกใหม่ให้วงการฮิปฮอปที่มักจะพูดถึงเรื่องเซ็กส์ ยาเสพติด หรือสิ่งผิดกฎหมาย แต่เวสต์ไม่ เขาไม่ได้มาพร้อมภาพลักษณ์ gangster แบบนั้น แต่สิ่งที่เขาแรปลงไปในผลงานชุดนี้คือประเด็นการเหยียดเชื้อชาติ เรื่องการศึกษา และศาสนา ส่งให้ 'The College Dropout' ประสบความสำเร็จและติดอันดับที่ 2 ของบิลบอร์ดชาร์ต และได้ 3 รางวัลแรกจากแกรมมี่ อวอร์ดส์

ต่อมา เวสต์ ก่อตั้งค่ายเพลงชื่อ G.O.O.D Music ซึ่งเป็นตัวย่อของ Getting Out Our Dreams ร่วมกับค่ายใหญ่อย่าง Sony BMG ที่ประกอบไปด้วยศิลปินอย่าง จอห์น เลเจนด์, บิ๊ก ชอน, คอมมอน, พุชชา-ที ฯลฯ หลังจากนั้น เวสต์ก็ขึ้นไปแตะอันดับ 1 ของบิลบอร์ดชาร์ตได้สำเร็จ ด้วยอัลบั้มถัดมาคือ ‘Late Registration’ ซึ่งทำให้เขาดังเป็นพลุแตก

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่เวสต์ให้ความสนใจไม่น้อยกว่างานเพลงเลยก็คือเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เวสต์ฝันอยากเป็นดีไซเนอร์เช่นกัน และแบรนด์แรกที่ให้โอกาสเขาในการร่วมออกแบบก็คือ A Bathing Ape แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้ชื่อรุ่น  Kanye West x Bape FS 001 ‘Dropout Bear’ Bapesta ในปี 2006 เวสต์ยังได้ร่วมออกแบบรองเท้าผ้าใบรุ่นลิมิเต็ดกับ Nike เพื่อสวมใส่เองโดยไม่ได้วางจำหน่ายในปีเดียวกัน ก่อนที่เวสต์จะสานฝันหนทางสู่การเป็นดีไซเนอร์ของตน ด้วยการพยายามสร้างแบรนด์ที่ชื่อว่า ‘Pastelle’ แต่ก็ต้องล้มเลิกไปในท้ายที่สุด ต่อมาเวสต์ตัดสินใจเข้าไปฝึกงานในบริษัท GAP เมื่อปี 2009 และฝึกงานที่ Fendi เป็นที่ถัดมา โดยเวสต์โม้ไว้ว่า เขาเป็นคนให้ไอเดีย Fendi ในการผลิตกางเกงออกกำลังกายหนังยอดฮิตอีกด้วย

ปีเดียวกันนั้นเอง Nike ก็คลอด The Air Yeezy 1 ออกมาด้วยราคา 215 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 7,000 บาท ซึ่งเรียกได้ว่าขายหมดแทบจะในทันที เนื่องจากรองเท้ารุ่นนี้ผลิตมาในปริมาณที่จำกัดจำเขี่ย บวกกับเวสต์เองก็เคยใส่ยั่วน้ำลายแฟนเพลงไปแล้วในเวทีแกรมมี่เมื่อปี 2008 เท่านั้นไม่พอ เวสต์ยังสร้างผลงานออกแบบอย่างต่อเนื่องด้วยการไป collaborate ทำรองเท้าผ้าใบสุดหรูหรากับ Louis Vuitton ที่คราวนี้มีราคาสูงถึง 800-1,200 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 25,000 – 37,000 บาท แม้รองเท้าผ้าใบหลุยส์ที่เวสต์ออกแบบจะขายไม่หมดทันที แต่หนึ่งวันให้หลังก็มีคนเข้ามาจับจองมันจนเกลี้ยงและกลายเป็นความสำเร็จอีกครั้งของเวสต์ในการออกแบบรองเท้า

       ในปี 2011 หลังจากเก็บเกี่ยวประสบการณ์จากการฝึกงานกับสองบริษัทยักษ์ใหญ่ข้างต้นแล้ว เวสต์ก็ได้เปิดตัวคอลเลคชันของเขาครั้งแรกในปารีส ในรูปแบบคอลเลคชันเสื้อผ้าผู้หญิงที่มีชื่อว่า “Kanye West” ผลเป็นยังไงน่ะหรือ? บอกได้คำเดียวว่าโดนสับเละ

“ไม่ใช่ว่าแค่เอาเฟอร์หน้าตาโง่ ๆ ที่ทำมาจากขนสุนัขจิ้งจอกมาสวมใส่แล้วจะบอกว่ามันสวยหรูดูแพงได้หรอกนะ” คือหนึ่งในคำวิจารณ์ที่เวสต์ได้รับจากนิตยสาร Flaunt

ถึงจะแป้กไปบ้าง แต่เวสต์ก็ยังเดินหน้าบนเส้นทางการออกแบบแฟชัน และการตลาดแบบที่เวสต์ชื่นชอบเป็นอย่างมากคือการหยิบอะไรสักอย่างที่เขาออกแบบมาใส่ก่อนที่มันจะวางขายจริง อย่างที่เคยทำกับ The Air Yeezy 1 มีอยู่ช่วงหนึ่งเขานำกลยุทธ์นี้มาใช้อีกครั้งด้วยการคว้า The Air Yeezy 2 มาใส่ในคอนเสิร์ต Watch The Throne ของตัวเองเมื่อปี 2011 ก่อนจะวางขายจริงในปี 2012 สำหรับรุ่นนี้ Nike ผลิตออกมาแค่ 1,500 คู่เท่านั้น บอกได้ว่าต้องต่อแถวกันยาวเหยียดและจองกันข้ามอาทิตย์เลยทีเดียวกว่าจะได้เป็นเจ้าของ Yeezy สักคู่

เวสต์ป้ายยาอีกครั้งด้วยการหยิบ Nike สีแดงล้วน ที่จะวางขายในชื่อรุ่นว่า Red Octobers มาใส่ล่อตาล่อใจนักสะสม แต่การเปิดตัวของรุ่นนี้ก็เลื่อนแล้วเลื่อนอีกจนเป็น ท้ายสุดเวสต์กับ Nike ก็ขาดจากกันด้วยเหตุผลทางธุรกิจที่ไม่ลงตัว ว่ากันว่ามีด้วยกันสองเหตุผลคือ หนึ่ง. Nike ไม่ยอมให้ส่วนแบ่งยอดขายกับเวสต์ เพราะเขาไม่ใช่นักกีฬา และ สอง. เวสต์บอกว่า Nike ดูอยากจะสนับสนุนไลน์การผลิตของ ไมเคิล จอร์แดน (Air Jordan) มากกว่า “พวกเขาคงอยากลงทุนกับ Air Jordan มากกว่า พวกเขารักลูกตัวเองมากกว่าจะเปิดโอกาสให้ผมเติบโตในธุรกิจนี้”

และในจังหวะนั้นเองที่เวสต์เริ่มคิดได้ว่ารองเท้าผ้าใบที่เขาเคยร่วมผลิต (โดยเฉพาะกับ Louis Vuitton) นั้นแพงจนเกินไป เวสต์บอกว่าเขาอยากเป็นนักออกแบบที่ทำให้ผู้คนสามารถจับต้องเสื้อผ้าของเขาได้มากขึ้น

ในที่สุดเวสต์ก็ได้บ้านหลังใหม่ เมื่อ Adidas ยื่นข้อตกลงให้เวสต์ทำสัญญาเพื่อสานต่อความสำเร็จของ Yeezy ขณะที่เวสต์ระดมไอเดียสำหรับรองเท้ารุ่นใหม่ Nike บริษัทเก่าที่กลายมาเป็นศัตรูก็วางขายรองเท้ารุ่น Red Octobers ที่เวสต์เคยออกแบบไว้แบบไม่มีปี่ไม่มีขลุ่ย และทันทีที่ Red Octobers ปรากฏตัวบนชั้นวางสินค้า ก็ถูกจับจองจนหมดลงอย่างรวดเร็ว พร้อม ๆ กับความสัมพันธ์ระหว่างเวสต์กับ Nike ที่ขาดสะบั้นแบบจบสิ้นกันจริง ๆ ไม่เหลือเยื่อใยใด ๆ

“ผมอยากให้ทุกคนได้ใส่ Yeezy และเป็นเจ้าของมันได้อย่างน้อยก็หนึ่งคู่” คือคำกล่าวของเวสต์ในปี 2014 และยังพูดอีกหลายต่อหลายครั้งหลังจากนั้นว่าจะลดราคาของ Yeezy ลงบ้าง หรือจะเพิ่มจำนวนการผลิตบ้าง ก่อนที่จะกลับคำ เพราะกลยุทธ์ที่ทำให้ Yeezy ขายดี ก็คือความ “ลิมิเต็ด เอดิชัน” ของมันที่มีราคาสูงและผลิตจำนวนน้อยชิ้น นอกจากนี้เวสต์ยังต้องพึ่งพาการตลาดแบบเก่า เมื่อ Yeezy ตัวฮิตอย่าง Adidas Yeezy 350 Boost และ Adidas Yeezy 750 Boost วางขาย

“มันอาจจะเริ่มจากภาพสเก็ตช์ หรืออะไรที่ดูวินเทจ มันอาจจะเกิดจากผลงานชิ้นก่อนหน้า ที่เราเอามาทำในเวอร์ชันใหม่ ๆ อาจจะเกิดจากภาพยนตร์ที่ผมเติบโตมากับมัน อย่างเรื่อง Akira ที่ผมได้ดูตอนยังเด็กมาก ๆ รูปร่างและสีของรองเท้าพวกนั้นก็มาจากมู้ดในหนัง”

นี่คือคำตอบของเวสต์ เมื่อถูกถามถึงแรงบันดาลใจในการผลิต Yeezy สักรุ่น นอกจากนี้เวสต์ยังบอกอีกว่า เขาและทีมงานทำงานกับรองเท้าด้วยความละเอียดปราณีตเหมือนกับวิศวกรที่ผลิตรถยนต์

“หลังจากที่ผมได้ไอเดียพวกนั้น เรามีทีมดีไซเนอร์ที่สุดยอดมาก ๆ อยู่ และเราคุยกันว่าเราจะทำอย่างไรกับไอเดียเหล่านี้ดี”

[caption id="attachment_11587" align="aligncenter" width="1600"] Yeezy Boost 350 V2[/caption]

การจะได้มาซึ่งรองเท้าสักรุ่นนั้นไม่ง่าย แม้นักวิจารณ์หลาย ๆ คนจะกล่าวว่า Yeezy ของเวสต์ ไม่ได้มีอะไรมากไปกว่าการอาศัยความโด่งดังของตัวเวสต์เองในการขาย และเล่นกับความอยากได้ของคน ด้วยจำนวนคู่ที่ยั่วให้นักสะสมอยากจับจองเป็นเจ้าของเสียเหลือเกิน แต่ที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือเวสต์ได้สร้างวัฒนธรรมใหม่ ๆ ให้กับวงการแฟชันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการบอกให้แบรนด์กีฬาต่าง ๆ รู้ว่า ไม่ใช่แค่นักกีฬาที่สามารถเป็นพรีเซนเตอร์หรือร่วมออกแบบได้ แต่นักร้องและเซเลบริตีก็สามารถกระตุ้นยอดขายได้ดีไม่แพ้กัน รวมถึงสอนให้เห็นถึงเทคนิคทางการตลาดที่ว่าด้วยการทำสินค้าให้เป็นลัทธิ เช่นเดียวกับที่ คานเย เวสต์ เป็น Yeezus หรือพระเจ้าแห่งแฟชัน ของ Yeezy นั่นเอง

 

ที่มา 

https://www.gq.com/gallery/the-unabridged-history-of-kanye-west-as-fashion-designerand-the-11-year-road-to-todays-adidas-show?fbclid=IwAR3RgT2vchSWd7piN2LyTLmV9YlUIHytVvSK85aCpPO1yvaDWpB7HHO_5gc

https://www.businessinsider.com/how-kanye-west-made-yeezy-brand-a-success-2018-4?fbclid=IwAR1DOhDTmt_9d6PyufSUxBAqy0j-eAF7Rvf96PZFMZEhb-IqItk_XTRsO1U

https://www.huffpost.com/entry/kanye-west-fashion-terrible_n_3428967

https://www.biography.com/musician/kanye-west

https://www.youtube.com/watch?v=Jbgkk1eVHaM&fbclid=IwAR2NAOBxa7Fpa9ZULQSe2mU9MLm-s5kivX2qWxYS5f9lPTAzLltUr9YAyFM

เรื่อง : จิรภิญญา สมเทพ