เฮลโล คิตตี้: เบื้องหลังความสำเร็จของสุภาพสตรีผู้รับงานเยอะที่สุดในโลก

เชื่อว่าทุกคนบนโลกใบนี้ต่างต้องเคยเห็นตัวการ์ตูนหน้าตาเหมือนแมวสีขาวติดโบว์สีแดงกันสักครั้ง คนรุ่นปู่ย่าเห็นเซตเครื่องเขียนลาย เฮลโล คิตตี้ (Hello Kitty) ของหลานสาว คนรุ่นพ่อแม่รู้จักคิตตี้เพราะโยชิกิวง X Japan เคยทำ collaboration กับคิตตี้ ชาวร็อกต่างเคยเห็นหรือได้ยินชื่อกีตาร์ Squier by Fender รุ่น Hello Kitty แฟนหนุ่มที่กำลังหาซื้อของใช้ลายคิตตี้ให้กับแฟนสาวผู้คลั่งไคล้ หนุ่มนักต่อกันดั้มที่กำลังเลือกตัวต่อเวอร์ชันพิเศษ เด็กวัยรุ่นที่เป็นแฟนเพลงของ เอวริล ลาวีน (Avril Lavigne) ก็ต้องเคยได้ยินเพลง Hello Kitty เธอคนนี้ได้เข้าไปอยู่ในทุกวงสังคม จึงไม่แปลกใจที่ใคร ๆ ต่างต้องรู้จักเฮลโล คิตตี้ แม้ว่าคุณจะชอบหรือไม่ก็ตาม ต้นแบบความสำเร็จของการสร้างตัวละครเฮลโล คิตตี้ เกิดขึ้นด้วยวิสัยทัศน์ของประธานบริษัทซานริโอ ทสึจิ ชินทาโร่ (Tsuji Shintaro) ที่พบว่าคนญี่ปุ่นชื่นชอบลวดลายสวยงามและตัวการ์ตูนน่ารัก จึงตัดสินใจหานักออกแบบตัวการ์ตูนมาทำงานให้กับบริษัท โดยได้ ชิมิซุ ยูโกะ (Shimizu Yuko) เป็นผู้สร้างสรรค์ตัวการ์ตูนที่มีแรงบันดาลใจจากแมวสีขาวหางสั้น แต่ปรับแก้ให้ยืนสองขาเหมือนคน พร้อมกับติดโบว์สีแดงไว้ตรงหู พวกเขาร่างเรื่องราวสั้น ๆ ที่เรียบง่ายไว้ว่า ตัวการ์ตูนหน้าตาเหมือนแมวนี้มีชื่อจริงว่า คิตตี้ ไวท์ (Kitty White) เกิดเมื่อปี 1974 ถึงหน้าเหมือนแมวแต่จริง ๆ แล้วเธอเป็นเด็กสาวชาวอังกฤษ อาศัยอยู่ในบ้านหลังคาสีแดงแถบชานเมืองลอนดอน คิตตี้เป็นเด็กสาวร่าเริง อ่อนหวาน มีความฝันว่าอยากเป็นดนตรีหรือกวีเลื่องชื่อ หลายคนเชื่อว่ายูโกะกับชินทาโร่คงไม่คิดตั้งแต่แรกว่าสตรีหน้าแมวที่พวกเขาสร้างขึ้นจะโด่งดังจนคนทั้งโลกรู้จักได้ขนาดนี้ สินค้าชิ้นแรกบนโลกของคิตตี้คือกระเป๋าผ้าใส่เหรียญ เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 1974 ในประเทศญี่ปุ่น จากนั้นใช้เวลาสร้างชื่อราวสองปีจนโกอินเตอร์ไปยังต่างประเทศและตีตลาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา กลุ่มชาวยุโรปและคนสหรัฐฯ เรียกเด็กสาวคนนี้ว่า เฮลโล คิตตี้ ส่วนชาวญี่ปุ่นมักเรียกเธอว่าคิตตี้จัง (Kitty-Chan) แม้หากนับตามปีที่เกิด เธอจะอายุสี่สิบกว่าแล้วก็ตาม ทว่าด้วยรูปลักษณ์แสนน่ารักกับความสูงเท่าแอปเปิล 5 ลูกต่อกัน ไม่ว่าเวลาผ่านไปกี่สิบปี เธอก็ยังคงเป็นคิตตี้จังของใครหลายคนเสมอ

หนึ่งในความสำเร็จของเฮลโล คิตตี้ คือการจับมือทุกคนที่อยากจับมือกับคิตตี้

แรกเริ่มคิตตี้ถูกสร้างมาเพื่อตีตลาดเด็กสาว แต่หลังจากเริ่มมีชื่อเสียงจนยืนด้วยลำแข้งของตัวเองได้แล้ว ซานริโอสร้างสรรค์ตัวการ์ตูนใหม่ ๆ มากขึ้น เช่น กีกี้กับลาล่า จาก Little Twin Stars เพนกวินจอมซ่า Badtz-Maru และ My Melody ส่วนคิตตี้ที่อยู่ตัวแล้วหันมาจับมือกับแบรนด์น้อยใหญ่ทั่วโลก สามารถตีตลาดกลุ่มคนหลายช่วงวัยมากขึ้น ความนิยมชมชอบของคิตตี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เด็กผู้หญิงอีกต่อไป เนื่องจากเธออยู่บนผลิตภัณฑ์หลากหลาย ครอบคลุมแทบทุกความต้องการของมนุษย์ทุกวัย หากจะยกตัวอย่างสินค้าที่คิตตี้เคยคอลแลปส์นั่งนับทั้งวันอาจนับไม่หมด มีทุกอย่างทั้งรองเท้าผ้าใบคอลเลกชันพิเศษ แฟชั่นไอเทม ชุดเครื่องเขียน เคสมือถือ กระเป๋าเดินทาง เกมตัวต่อ ร้านอาหาร ถุงขนม กันดั้ม นาฬิกาข้อมือ จักรเย็บผ้า เครื่องสำอาง อุปกรณ์เทคโนโลยี ขวดไวน์ ขวดว้อดก้า กีตาร์ ชุดเครื่องนอน กล้องถ่ายรูป ร้านสปา ซูเปอร์คาร์ แถมยังเคยแวะเวียนไปแจมกับซีรีส์การ์ตูนของฝั่งอเมริกาอย่าง The Simpsons ปรากฏตัวอยู่บนรถไฟชินคันเซ็น อยู่ในสวนสนุก หรือแม้กระทั่งเดินทางไปกับเครื่องบินของสายการบิน EVA Air และเครื่องบินของแอร์บัส แบรนด์สินค้าเล็ก ๆ ยังไม่มีมูลค่ามากนักในตลาดหลักทรัพย์ จนถึงแบรนด์ที่ติดอันดับมูลค่าสูงที่สุดของโลก มักแวะเวียนมาเจอคิตตี้เพื่อสร้างคอลเลกชันพิเศษ บางครั้งไม่ใช่แค่คิตตี้เพียงคนเดียว หลายบริษัทยังเลือกตัวละครอื่น ๆ ของครอบครัวซานริโอไปอยู่บนสินค้าตัวเองอีกด้วย ไม่ว่ากี่ปีความนิยมของคิตตี้ก็ยังคงอันดับหนึ่งไม่มีใครโค่นได้ จนทำให้เกิดเสียงค่อนแคะของแฟนคลับตัวการ์ตูนอื่น ๆ ว่า ผู้หญิงหน้าแมวคนนี้ชอบแย่งซีนเพื่อน แทนที่จะหลบออกไปให้ตัวละครอื่นถูกพูดถึงบ้าง แต่บริษัทกลับดันแต่เธออยู่คนเดียว ปัญหานี้ถูกส่งต่อปากต่อปากไปถึงเหล่าผู้บริหารบริษัทซานริโอ ภายหลังบริษัทออกมาแถลงว่า เนื่องจากคุณผู้หญิงคิตตี้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง การปรากฏตัวของเธอช่วยกระตุ้นให้ตัวละครอื่น ๆ ที่ยังมียอดขายไม่ดีเท่าไหร่นักได้มียอดขายดียิ่งขึ้น เวลาเดียวกันหากบริษัทไหนเข้าสู่ภาวะน่าเป็นห่วง ขอให้เอ่ยปากบอกเรา ถ้าการใช้ตัวละครจากครอบครัวซานริโอสามารถทำให้ยอดขายของคุณเพิ่มขึ้น เราก็อยากจะช่วย ความนิยมของคิตตี้ถือเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทซานริโอและแบรนด์ที่ร่วมคอลแลปส์มาตลอดหลายสิบปี นอกจากนี้ ชินทาโร่ยังเคยเขียนบทความชื่อว่า ‘Special Message from Strawberry King’ ในนิตยสารรายเดือนของซานริโอเพื่อเล่าถึง สตรอเบอรี่ คิง สมาชิกของครอบครัวซาริโอที่ใช้เวลาส่วนใหญ่เขียนจดหมายหาเพื่อน ๆ เพื่อสร้างสัมพันธ์และมิตรภาพแก่ทุกคน ผูกโยงกับประสบการณ์ที่ชินทาโร่พบในสงครามโลกครั้งที่ 2 เขาเห็นความน่ากลัว ความหดหู่ชวนอาเจียนของสงคราม เห็นคนจำนวนมากต้องล้มตาย บ้านเรือนอบอุ่นกลายเป็นซากปรักหักพัง ความเสียใจเหล่านั้นหยั่งรากฝังลึกลงในจิตใจของชาวญี่ปุ่นรวมถึงตัวของชินทาโร่ที่ยากจะลืมภาพความเจ็บปวด ณ ตอนนั้นได้ หลังรอดชีวิตจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ชินทาโร่รู้สึกว่าสงครามไม่ควรเกิดขึ้นอีก การต่อสู้ทิ้งแผลใหญ่ไม่สามารถลบเลือนภายใน 2-3 ศตวรรษ ดังนั้นพวกเราทุกคนควรสร้างสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ช่วยเหลือเกื้อกูลกันเท่าที่คนคนหนึ่งจะทำให้ใครอีกคนได้ ดังเช่นบริษัทน้อยใหญ่อยากจับมือกับครอบครัวซานริโอหรือเฮลโล คิตตี้ เพื่อสร้างรอยยิ้มร่วมกัน ส่งมอบรอยยิ้มให้ผู้คน ไม่ลืมที่จะทำให้หัวใจของตัวเองได้มีความสุข เหมือนกับสตรอเบอรี่ คิง มุ่งมั่นทำมาตลอด แม้การคอลแลปส์จะเป็นเทคนิคทางธุรกิจที่หลายบริษัททำกันมายาวนาน แต่สำหรับซานริโอผู้ชูประเด็นของการสร้างมิตรภาพ ส่งมอบรอยยิ้มและความสุข เชื่อมคนทั่วทั้งโลกที่ต่างภาษาต่างวัฒนธรรมด้วยตัวการ์ตูนน่ารัก ซานริโอได้โปรโมตแบรนด์พร้อมกับกำไรมหาศาล คนจ่ายค่าลิขสิทธิ์คิตตี้มียอดขายเพิ่มขึ้น คนซื้อพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีลายการ์ตูนน่ารัก ถือเป็นความสัมพันธ์แบบทุนนิยมได้ประโยชน์กันทุกฝ่าย จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นสุภาพสตรีหน้าแมวอยู่บนสินค้าแทบทุกชนิดบนโลกใบนี้ มุมมองเฉียบแหลมกับการตลาดน่าประทับใจส่งให้ปี 2008 บริษัทซานริโอมีสินค้าที่แบรนด์ต่าง ๆ มาคอลแลปส์กับคิตตี้มากกว่า 50,000 รายการ สินค้าถูกส่งไปยัง 60 ประเทศทั่วโลก พร้อมกับสร้างกำไรมหาศาลให้บริษัท ยิ่งนานวันเธอยิ่งเพิ่มมูลค่าให้ตัวเองขึ้นเรื่อย ๆ จนปี 2015 คิตตี้วัย 41 ปี สามารถสร้างกำไรให้บริษัทกว่า 3,800 ล้านบาท โดยแทบไม่ต้องพึ่งโฆษณาเสียด้วยซ้ำ ตอนนี้ชินทาโร่ผู้ปลุกปั้นครอบครัวซานริโอให้ประสบความสำเร็จจนถึงปัจจุบัน ประกาศลงจากตำแหน่งประธานเป็นที่เรียบร้อยด้วยวัย 92 ปี เขายังคงเป็นชายที่ยิ้มแย้มดั่งวันเก่า ส่งต่อกิจการสร้างความสุขให้ผู้คนแก่ ทสึจิ โทโมะคุนิ หลานชายวัย 31 ปี รับช่วงต่ออาณาจักรซานริโอ คงต้องติดตามดูกันต่อไปว่าเขาจะบริหารงานแบบเดียวกับชินทาโร่ หรือสร้างเส้นทางใหม่เป็นของตัวเอง และท้ายที่สุดสุภาพสตรีคิตตี้จะยังคงกลายเป็นเซเลบฯ สาวทรงอิทธิพลที่งานรัดตัวแบบเดิมต่อไปหรือไม่ ?   ที่มา https://soranews24.com/2018/07/06/sanrios-president-reveals-why-hello-kitty-teams-up-with-so-many-different-brands/ https://pop.inquirer.net/54486/hello-kitty-sanrio-shintaro-tsuji-japan https://www.referralcandy.com/blog/hello-kitty-marketing-strategy/ https://www.sanrio.com/categories/collaborations https://hypebae.com/tags/hello-kitty   เรื่อง: ตรีนุช อิงคุทานนท์