KitKat: จากขนมพักเบรก สู่เครื่องรางตอนสอบแข่งขันของเด็กญี่ปุ่น

คุณแม่ชาวญี่ปุ่นวัย 50 ปี ได้กล่าวว่า ในวันสอบเธอได้แอบใส่คิทแคทลงไปในกระเป๋ากางเกงนักเรียนของลูกชายเพื่อให้เขาโชคดีในการสอบด้วย ส่วนเด็กมหาวิทยาลัยวัย 20 ปี ก็ได้กล่าวอีกว่า เขามักกินคิทแคทในช่วงเวลาที่อ่านหนังสือ พอท้องอิ่ม สมาธิกับการเรียนก็มากขึ้นด้วย การทำการตลาด KitKat ของญี่ปุ่นที่เริ่มจากการสังเกตว่าขนมชนิดนี้ขายดีในช่วงสอบ จนกลายมาเป็นเครื่องรางตอนสอบแข่งขันของเด็กญี่ปุ่นในที่สุด . ในบ้านเรา ชื่อของ ‘คิทแคท’ (KitKat) จะมาพร้อมกับประโยคที่ว่า ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ ซึ่งประโยคนี้กลายเป็นภาพจำของคิทแคทสำหรับคนไทยไปแล้ว (ซึ่งจริง ๆ ก็มีที่มาจากต่างประเทศ ดังที่จะเล่าให้ฟังในลำดับถัดไป) แต่ที่ญี่ปุ่น คิทแคท กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจอย่างหนึ่งคือ แบรนด์ คิทแคทกลายเป็นขนมเครื่องรางตอนสอบแข่งขันของเด็กนักเรียนญี่ปุ่น . พูดถึงคิทแคทแล้ว หลายคนคงจะต้องนึกถึงประเทศญี่ปุ่น เพราะญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีคิทแคทหลากหลายรสชาติมากที่สุด รสชาติแปลก ๆ ที่คนไทยได้ลองชิมและเป็นที่นิยม มักจะเป็นรสชาติที่มาจากญี่ปุ่น อย่างเช่น คิทแคทรสชาเขียว หลายคนเลยคิดว่าคิทแคทคือขนมของญี่ปุ่น แต่ความจริงแล้วขนมเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตชิ้นนี้มีต้นกำเนิดมาจากเมืองยอร์ก ในประเทศสหราชอาณาจักร โดยชื่อเรียกคิทแคทมีต้นกำเนิดมาจากช็อกโกแลตแบรนด์ Rowntree’s ที่เริ่มวางจำหน่ายเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1920 ก่อนที่จะมีพนักงานในไลน์การผลิตได้เสนอไอเดียในการทำช็อกโกแลตบาร์ให้เป็น 4 แท่งติดกันเหมือนนิ้ว 4 นิ้ว และเริ่มออกวางจำหน่ายในชื่อ Chocolate Crisp ในปี 1935 แรกเริ่มเดิมที Chocolate Crisp นั้น วางจำหน่ายเฉพาะในกรุงลอนดอน และทางตะวันออกเฉียงใต้ของสหราชอาณาจักรเท่านั้น แต่แม้กระนั้น ช็อกโกแลตรูปแบบใหม่นี้ได้รับความนิยมแพร่หลายไปทั่วประเทศอย่างรวดเร็ว Rowntree นั้น คิดว่าชื่อ Chocolate Crisp เป็นชื่อที่เรียกยาก จึงเปลี่ยนมาเป็น KitKat ในปี 1937 โดยชื่อ KitKat ได้รับแรงบันดาลใจมาจากชื่อเล่นของกลุ่มวรรณกรรมและการเมืองแห่งกรุงลอนดอน หรือที่มีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า KIT CAT CLUB ที่มีชื่อเสียงในศตวรรษที่ 18 นั่นเอง เป็นการรวมกลุ่มของผู้ที่ชอบพบปะพูดคุยเรื่องการเมืองในร้านพายเนื้อแกะ (คล้าย ๆ สภากาแฟบ้านเรา) ของคุณคริสโตเฟอร์ แคตลิง (Christopher Catling) โดยชื่อ KIT CAT ก็ย่อมาจากชื่อของคุณคริสโตเฟอร์นั่นเอง เนื่องจากพนักงานในไลน์การผลิตของ Rowntree ได้ออกความเห็นว่า ต้องการทำคิทแคทให้เป็นช็อกโกแลตที่มีขนาดเล็ก เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถพกช็อกโกแลตแท่งเล็ก ๆ แท่งนี้ ไปกินระหว่างวันได้ โฆษณาชุดแรกในปี 1937 จึงมาพร้อมกับสโลแกนที่ว่า ‘the biggest little meal in Britain’ หรือมื้อเล็ก ๆ ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร ก่อนจะกลายเป็นสโลแกนยอดฮิตอย่าง ‘Have a break, Have a KitKat’ หรือในภาษาไทยที่ฮิตทั่วบ้านทั่วเมืองคือ ‘คิดจะพัก คิดถึง คิทแคท’ ในปี 1957 คิทแคทจึงกลายเป็นช็อกโกแลตที่มีภาพจำว่าเป็นขนมที่เอาไว้กินเวลาอยากที่จะผ่อนคลาย อีกทั้งคำว่า Break-พัก ยังสื่อไปถึงชนชั้นแรงงานที่สามารถจับต้องช็อกโกแลต (ที่ในสมัยก่อนเป็นของหวานของชนชั้นสูง)ได้เมื่อพวกเขาพักกินคิทแคท อีกทั้งการแบ่งช็อกโกแลตเป็น 4 ส่วนนั้น ทำให้ผู้รับประทานสามารถแบ่งกินได้ทีละเล็กทีละน้อยในเวลาพักเบรกเพื่อให้ผู้รับประทานไม่เกิดความรู้สึกผิดว่าตัวเองได้ใช้เวลาพักในการกินอาหารนานเกินไป นี่แหละ ความสุขของการ Break กินคิทแคท! ต่อมาภายหลังกิจการของคิทแคทถูกซื้อไปโดยบริษัทเนสท์เล่ แห่งสวิตเซอร์แลนด์ในปี 1988 คิทแคทที่วางจำหน่ายอยู่ทั่วโลกปัจจุบันนี้ก็ถูกผลิตภายใต้การควบคุมของเนสท์เล่ ยกเว้นสหรัฐอเมริกา ที่คิทแคทถูกผลิตโดยบริษัท Hershey’s เรื่องราวความรุ่งเรืองเริ่มต้นที่ญี่ปุ่น คิทแคท เริ่มเป็นที่รู้จักในญี่ปุ่นจากการนำเข้าของบริษัทฟุจิยะ (Fujiya) บริษัทผู้ผลิตเค้กและขนมหวานชื่อดังของญี่ปุ่น ในปี 1973 และปัจจุบันอยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท เนสท์เล่ ประเทศญี่ปุ่น และถือเป็นสาขาต่างประเทศของคิทแคทเพียงหนึ่งเดียวที่มีรสชาติหลากหลายมากที่สุดถึง 300 รสชาติ แต่เดิม ส่วนแบ่งตลาดช็อกโกแลตรายใหญ่ของญี่ปุ่นนั้นเป็นของเมจิ(Meiji) เมื่อการแข่งขันในตลาดสูงขึ้น คิทแคทก็เริ่มเดินมาถึงทางตัน เพราะญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีความเป็นชาตินิยมสูง ไม่ง่ายเลยที่จะทำให้ขนมชื่อฝรั่งและเป็นของบริษัทฝรั่งเป็นที่ติดปาก และทำรายได้สูงไปมากกว่าสินค้าที่เป็นแบรนด์ของญี่ปุ่นเองอย่างเมจิ ทางเลือกเดียวในตอนนั้นคือต้องสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ให้น่าสนใจ และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ‘เรื่องเล่า’ นั้น ไม่ได้หมายถึงเรื่องโกหก แต่หมายถึงเรื่องราวดีๆ ความเอาใจใส่ของแบรนด์ที่ยังไม่เคยได้เล่าสู่ผู้บริโภคฟัง โดยรูปแบบที่แบรนด์ในญี่ปุ่นมักเลือกใช้เพื่อสร้างจุดขายให้กับผลิตภัณฑ์ได้มีอยู่ 2 แบบ คือแบบ Functional Story และแบบ Emotional Story แบบ Functional Story ก็คือการเล่าเรื่องผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง ของผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นที่มาของส่วนผสม กรรมวิธีการทำ ความทนทาน ความเหนือกว่าคู่แข่งอื่น แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นวิธีการเล่าเรื่องแบบ Functional Story ยกตัวเองเช่น การขายสตอรีของ ‘Made in Japan’ ในความรู้สึกของผู้บริโภคนั้น หากเห็นคำว่า Made in Japan บนผลิตภัณฑ์แล้ว ก็จะเกิดความมั่นใจได้ว่า เป็นของดี ทนทาน มีนวัตกรรมที่ล้ำสมัย และ Functional Story ที่ดี เมื่อเกิดการบอกต่อ ก็จะกลายเป็น Emotional Story ที่ลึกซึ้งกินใจ ดังที่เราจะเห็นเรื่องราวเหล่านี้ตามโฆษณาต่าง ๆ และส่งผลให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์อีกด้วย ในกรณีของ KitKat VOLCANO หรือคิทแคทภูเขาไฟนั้น การขายสตอรีของผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ ก็คือช็อกโกแลตที่คัดสรรมาจากเมล็ดโกโก้พันธุ์ที่ปลูกบนดินภูเขาไฟ ทำให้ได้รสชาติของช็อกโกแลตแบบใหม่ที่มีกลิ่นและรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ และยังเพิ่มความน่าสนใจด้วยการบอกผู้บริโภคไปว่า เมล็ดโกโก้พันธุ์พิเศษนี้คิดเป็น 0.2% ของเมล็ดโกโก้ที่มีอยู่บนโลกนี้เท่านั้น ทำให้ KitKat VALCANO กลายเป็นของหวานที่หายาก และทรงคุณค่าขึ้นมาในทันทีเพียงแค่นำเสนอสตอรีเช่นนี้ออกมา รสชาติของท้องถิ่น นอกจากเรื่องเล่าของรสชาติพิเศษตามฤดูกาลต่าง ๆ แล้ว สิ่งที่คิทแคทญี่ปุ่นได้ทำต่อไปคือการส่งต่อเรื่องเล่า ‘ของดีท้องถิ่น’ จากวัตถุดิบตามจังหวัดต่างๆ ในประเทศญี่ปุ่น ทำให้คิทแคทเหล่านี้กลายเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ นอกจากจะส่งผลกับยอดขาย และช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยวไปอีกทางหนึ่งด้วย หนึ่งในรสชาติแบบท้องถิ่นที่คิทแคทจากญี่ปุ่นนำเสนอ และเป็นที่ติดอกติดใจของผู้บริโภคทั่วโลกก็คือ คิทแคทรสชาเขียว ที่มีส่วนผสมของผงชามัตฉะแท้ ๆ จากจังหวัดเกียวโตมาเป็นตัวชูโรงนั่นเอง ในญี่ปุ่น จะมีวัฒนธรรมการมอบ ‘โอมิยาเกะ’ ซึ่งเป็นของสำหรับฝากให้กับคนที่บ้านหรือที่ทำงาน เมื่อเราเดินทางไกล พร้อมกับประโยคที่ว่า 「つまらないものですが、もしよければよければ召し上がってください」 ซึ่งเป็นประโยคถ่อมตัวว่า ของฝากชิ้นนี้ค่อนข้างที่จะน่าเบื่อ ถ้าไม่รังเกียจก็เชิญรับประทานได้เลยค่ะ การพัฒนารูปแบบคิทแคทให้กลายเป็นของฝากแบบญี่ปุ่นนี้ ทำให้คำว่า ‘ของที่ค่อนข้างจะน่าเบื่อ’ นั้นไม่น่าเบื่ออีกต่อไป คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท ‘ชัยชนะมันช่างหอมหวาน’ คงเป็นคำจำกัดความของเครื่องรางนำโชคในรูปแบบขนมของคิทแคท คุณยูจิ ทาเคอุจิ (Yuji Takeuchi) ผู้จัดการฝ่ายการตลาดแผนกขนมหวานของบริษัทเนสท์เล่ ประเทศญี่ปุ่น ได้กล่าวว่า จุดเริ่มต้นที่ทำให้คิทแคทกลายเป็นสัญลักษณ์ของความโชคดี และเครื่องรางในการทำข้อสอบนั้นก็คือ จังหวัดฟุกุโอกะ ในภูมิภาคคิวชู ช่วงปี 1990 เนสท์เล่ได้เริ่มสังเกตเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ของคิทแคทในภูมิภาคคิวชูนั้น มียอดขายสูงมากในช่วงเดือนธันวาคม-มกราคมของทุกปี ทางบริษัทแม่ที่โตเกียวก็ไม่เข้าใจว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น จึงได้เริ่มทำแบบสอบถาม ณ ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งในจังหวัดฟุกุโอกะ ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามเหล่านี้ต่างเป็นบรรดาผู้ปกครองและเพื่อนฝูงของผู้ที่มีกำหนดการสอบในช่วงนั้น และทางทีมการตลาดก็สามารถตกผลึกได้ว่า เหตุใดคิทแคทจึงขายดีในคิวชู โดยเฉพาะช่วงสอบ เหตุผลก็คือ คนญี่ปุ่นทั่วไปจะอ่านออกเสียงคิทแคทว่า ‘คิตโตะ คัตโตะ キットカット’ ซึ่งก็เป็นสำเนียงญี่ปุ่นธรรมดา ๆ เวลาที่อ่านออกเสียงภาษาต่างประเทศ แต่ถ้าลองอ่านออกเสียงแบบสำเนียงคิวชู (สำเนียงใต้ของญี่ปุ่น) ก็จะเป็นคำว่า ‘คิตโตะ คัตสึ きっと勝つ’ ที่แปลว่า ชนะอย่างแน่นอน ในภาษาญี่ปุ่น (ภาษากลาง) เช่นเดียวกันกับการกินทงคัตสึ (豚カツ) หรือข้าวหน้าหมูทอด เป็นมื้อเย็นในคืนวันก่อนสอบ เพราะคำว่า カツ(คัตสึ) นั้น พ้องเสียงกับคำว่า 勝つ(คัตสึ) ที่แปลว่า ชนะ ในภาษาญี่ปุ่นในเอง นอกจากคำว่า ‘ชนะ’ ในภาษาญี่ปุ่นแล้ว อาหารที่ชื่อมีความหมายว่าชนะ ในภาษาอังกฤษก็ได้รับความนิยมเช่นกัน และสิ่งนั้นก็คือ ไส้กรอกเวียนนานั่นเอง เพราะคนญี่ปุ่นจะออกเสียงคำว่า เวียนนา เป็น วินน่า (ウインナー ) ซึ่งก็พ้องกับคำว่า Winner ในการออกเสียงแบบสำเนียงญี่ปุ่นนั่นเอง ในปี 1999 ประธานสาขาคิวชู ของบริษัทเนสท์เล่ ญี่ปุ่น จึงคิดจะเล่นเปลี่ยนคำอ่านของคิทแคท จาก ‘คิตโตะ คัตโตะ’ เป็น ‘คิตโตะ คัตสึ’ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักเรียน นักศึกษาที่อยู่ในช่วงสอบ หากแต่ในตอนนั้น คุณทาเคอุจิ ได้ห้ามเอาไว้ เพราะว่าคิทแคทเป็นเครื่องหมายการค้าจดทะเบียน การจะเล่นคำให้ดูเพี้ยนไปด้วยสำเนียงท้องถิ่นอาจจะไม่เป็นการดีต่อตัวแบรนด์เอง ในปี 2000 ทีมการตลาดของคิทแคท ได้มานั่งถกกันในประเด็นที่ว่า “การหยุดพักในแบบของคนญี่ปุ่นนั้นเป็นอย่างไร?” โดยสโลแกนหลักของคิทแคทที่พวกเราคุ้นหูกันนั้นมีอยู่ว่า Have a break, Have a KitKat ซึ่งคำว่า Break นั้น นอกจากจะแปลว่าพักแล้ว ยังสามารถแปลว่า หัก ได้อีกด้วย (เหมือนเวลาที่ต้องหักคิทแคทกินเป็นแท่ง ๆ ) บริษัทจึงได้ทำการสำรวจความเห็นผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นอีกว่า “ช่วงเวลาที่คุณรู้สึกว่าได้หยุดพักนั้น คือช่วงเวลาไหน” ผู้ให้สัมภาษณ์ที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานตอบว่า “ช่วงเวลาที่รู้สึกผ่อนคลาย คือช่วงเวลาที่ได้อาบน้ำหลังเลิกงาน” ในขณะที่นักเรียนตอบว่า “ช่วงเวลาที่รู้สึกผ่อนคลายคือช่วงที่ได้งีบหลับบนโต๊ะเรียนตอนช่วงพักเบรก” คุณทาเคอุจิจึงสรุปได้ว่า คำว่า Break ในความหมายของชาวญี่ปุ่นนั้นค่อนข้างแตกต่างจากชาวอังกฤษในตอนนั้น เพราะมันเป็นแค่ช่วงเวลาสั้น ๆ ที่ได้ผ่อนคลายความเครียดเท่านั้น ไม่ใช่การหยุดพักดังที่ชาวอังกฤษเข้าใจ ปลดปล่อยความเครียดด้วยคิทแคท สังคมญี่ปุ่นถือเป็นสังคมที่มีความเครียดสูง ยิ่งต้องทำงานมากเท่าไรความเครียดยิ่งสั่งสมมากขึ้นเท่านั้น แต่ช่วงเวลาที่เครียดที่สุดของคนญี่ปุ่นกลับไม่ใช่ช่วงเวลาในการทำงาน แต่เป็นการสอบเข้ามหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นการสอบเดียวที่จะตัดสินอนาคตที่เหลืออยู่ ว่าเราจะเติบโตไปอยู่ตรงส่วนไหนบนพีระมิดของสังคมญี่ปุ่น คุณโคโซ ทาคาโอกะ (Kozo Takaoka) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในเวลานั้น (ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็นประธานและ CEO ของบริษัทเนสท์เล่ ประเทศญี่ปุ่น) ถึงกับยอมรับว่า การเล่นคำแบบญี่ปุ่นนี้ ถือเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่น่าทึ่ง และเป็นวิถีบริโภคที่แปลกใหม่อีกอย่างหนึ่ง ในปี 2003 เขาจึงได้อนุมัติแคมเปญ ‘คิตโตะ คัตสึ きっと勝つ’ ที่แปลว่าชนะอย่างแน่นอน เพื่อเอาใจช่วยเด็กนักเรียนที่กำลังเตรียมสอบ จนได้รับรางวัล Asian Marketing Effectiveness Awards ไม่ใช่เพียงเพื่อยอดขาย แต่เนสท์เล่ ญี่ปุ่น ยังคงมุ่งมั่นที่จะเป็นกำลังใจ และคอยสนับสนุนผู้เข้าสอบทุกคน ให้ได้มี ‘ช่วงเวลาพักเบรก’ จากความเครียดในการเตรียมตัวสอบอย่างแท้จริง ตั้งแต่ปี 2003 จนถึงปัจจุบัน เนสท์เล่ได้ส่งคิทแคทไปยังโรงแรมต่างๆ ที่อยู่ใกล้ๆ ศูนย์สอบที่คาดว่าจะมีนักเรียนจากต่างเมืองเดินทางมาพักกว่า 500 โรงแรม ให้มอบเครื่องรางชิ้นเล็กๆ ชิ้นนี้ เพื่อเป็นขวัญกำลังใจ และให้ได้ ‘พักเบรก’ เพื่อลดความวิตกกังวลของผู้เข้าสอบ ทางเนสท์เล่ยังได้ทำงานร่วมกับการรถไฟแห่งประเทศญี่ปุ่น บริษัทแท็กซี่ ศาลเจ้า และไปรษณีย์ทั่วประเทศญี่ปุ่น เพื่อช่วยเหลือนักเรียนที่มักจะมีความกังวลเพิ่มสูงมากขึ้นในวันสอบ โดยในปี 2019 ที่ผ่านมา เนสท์เล่ได้จัดทำระบบนำทางแบบเนวิเกเตอร์ที่สามารถใช้งานได้ฟรีบนสมาร์ทโฟน เพื่อนำทางไปยังสถานที่สอบกว่า 150 แห่ง ใน 9 เมืองใหญ่ทั่วประเทศ เพราะถ้าหากเด็กหลงทางก็จะยิ่งวิตกกังวลและรู้สึกเมื่อยล้า เนสท์เล่ญี่ปุ่น จึงอยากจะสนับสนุนการสร้างสภาพแวดล้อมที่อำนวยความสะดวกให้แก่ผู้เข้าสอบมากที่สุด เพื่อให้พวกเขาสามารถใช้ศักยภาพที่มีอยู่ในการทำข้อสอบได้อย่างเต็มที่ ในวันสอบใหญ่ เนสท์เล่จะตั้งชั้นวางพิเศษสำหรับขายคิทแคทที่สถานีชินจูกุ (สถานีรถไฟที่ใหญ่ที่สุดในโตเกียว) ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นแถมที่คั่นหนังสือที่แสดงแผนที่ทางออกจากสถานีรถไฟไปยังศูนย์สอบต่าง ๆ ตามแนวรถไฟใต้ดินของโตเกียวเมโทร (Tokyo Metro) เพื่อช่วยนักเรียนที่กำลังหลงทางอีกด้วย เครื่องรางนำโชคแห่งยุคสมัยใหม่ คิทแคทจึงกลายมาเป็นสัญลักษณ์แห่งความโชคดีในการสอบ หรือการแข่งขันต่าง ๆ ของญี่ปุ่นตั้งแต่นั้น และด้วยความที่สำเนียงแบบทางใต้มีความหมายดีกว่าสำเนียงของทางโตเกียว หลาย ๆ คน เมื่อพูดถึงขนมชนิดนี้ ก็มักจะพร้อมใจกันเรียกว่า คิตโตะ คัตสึ ตามสำเนียงของคนคิวชู คุณแม่ชาวญี่ปุ่นวัย 50 ปี ได้กล่าวว่า ในวันสอบเธอได้แอบใส่คิทแคทลงไปในกระเป๋ากางเกงนักเรียนของลูกชายเพื่อให้เขาโชคดีในการสอบด้วย ส่วนเด็กมหาวิทยาลัยวัย 20 ปี ก็ได้กล่าวอีกว่า เขามักกินคิทแคทในช่วงเวลาที่อ่านหนังสือ พอท้องอิ่ม สมาธิกับการเรียนก็มากขึ้นด้วย นอกจากจะมีรสชาติพิเศษวางจำหน่ายในแต่ละโอกาสแล้ว ยังมีรุ่นพิเศษที่ได้ร่วมมือกับไปรษณีย์ญี่ปุ่นในการจัดจำหน่ายคิทแคท ที่มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นรูปกล่องจดหมายที่สามารถเขียนข้อความถึงกันได้ เพื่อให้เพื่อนฝูงหรือญาติมิตรที่อยู่ห่างไกล ได้ส่งกำลังใจหากัน โดยคิทแคทรุ่นพิเศษนี้ ผลิตเพื่อออกวางจำหน่ายในช่วงต้นเดือนธันวาคม-เมษายนของทุกปี ซึ่งเป็นฤดูสอบเข้ามหาวิทยาลัยของเด็กญี่ปุ่น จนผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ได้รับรางวัล Media Grand Prix ในปี 2010 ที่เทศกาลโฆษณาเมืองคานส์ และในปีเดียวกันนั้น คิทแคทยังได้รับการบันทึกใน Guinness World Records ว่าเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่มียอดขายมากที่สุดในโลก อีกทั้งยังครองแชมป์เป็นแบรนด์ช็อกโกแลตอันดับ 1 ในญี่ปุ่นอีกด้วย ในช่วงสอบใบประกอบวิชาชีพแพทย์ หรือใบประกอบโรคศิลป์ ของนักเรียนแพทย์จากมหาวิทยาลัยต่าง ๆ จะมีการจัดสอบใหญ่ตามเมืองใหญ่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นฮอกไกโด โตเกียว โอซาก้า เรื่อยไปถึงฟุกุโอกะ บรรดาอาจารย์แพทย์ทุกคนต่างมาส่งนักเรียนของมหาวิทยาลัยตัวเองถึงห้องสอบ พร้อมเครื่องรางโชคดีในการสอบอย่าง ‘คิทแคท’ มาแจกทุก ๆ คน พร้อมเขียนข้อความอวยพรให้ทุกคนได้สอบผ่านเป็นแพทย์สมใจ และสตอรีที่เกิดจากช็อกโกแลตแท่งเล็ก ๆ แท่งนี้ในวันนั้น ก็ได้กลายมาเป็นความสุขที่ไม่มีวันละลายของคุณหมอญี่ปุ่นหลาย ๆ คนจนถึงทุกวันนี้ ปัจจุบันคิทแคทมีวางจำหน่ายในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก และญี่ปุ่นก็เป็นสาขาต้น ๆ ที่มียอดขายสูงสุด โดยเฉพาะช่วงเดือนธันวาคม-มกราคม เพราะเป็นช่วงสอบเข้ามหาวิทยาลัย และช่วงเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม ซึ่งเป็นช่วงวันวาเลนไทน์และวันไวท์เดย์ของญี่ปุ่น เพราะมีสตอรี่ที่เชื่อมโยงกับการสอบแข่งขันเป็นจุดขาย และแม้ว่าจะสิ้นสุดการสอบแล้ว วันแห่งการต่อสู้ก็ยังคงดำเนินต่อไป ทำให้คิทแคทยังคงมียอดขายเพิ่มมากขึ้นในทุก ๆ ปี ท่ามกลางประชากรญี่ปุ่นกว่า 126,624,383 คน (อัปเดตเมื่อกุมภาพันธ์ 2020) ทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่มีการแข่งขันเพื่อให้ตัวเองได้มีที่ยืนบนเกาะแห่งนี้ เด็กญี่ปุ่นต้องอยู่กับการแข่งขันมาตั้งแต่เด็กจนโต เริ่มตั้งแต่คุณแม่ที่ทำงานต้องต่อคิวฝากลูกที่เนอสเซอรี ที่ว่ากันว่าคิวยาวและฝากกันยากแสนยาก คุณแม่คนไหนที่พลาดไป ถึงขั้นต้องลาออกจากงานมาเลี้ยงลูกเอง หรือการสัมภาษณ์เข้าเรียนแบบจริงจังที่เริ่มตั้งแต่โรงเรียนประถมศึกษา (เอกชน) เรื่อยไปจนถึงการสอบเข้ามหาวิทยาลัย และการเขียนใบสมัครงานด้วยลายมือนับร้อยใบเพื่อให้บริษัทเดียวเลือกเรา ยังรวมไปถึงการแข่งขันในการทำงานเพื่อให้ได้เป็นที่หนึ่ง ได้เลื่อนขั้น จนดูเหมือนว่าแทบจะเป็นการแข่งขันตลอดชีวิตที่ไม่จบสิ้น สตอรีของคิทแคทจึงกลายเป็นความหมายดี ๆ ทำให้รู้สึกอิ่มใจเมื่อคุณได้รับคิทแคทจากใครสักคน เรื่อง: กันยารัตน์ คุนิคะเนะ