Pornhub: แคมเปญกันมะเร็งเต้านมยันปลูกป่า การตลาด pop culture ของเว็บ 18+

ย้อนกลับไปช่วงเมษายน 2020 ช่วงที่สถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้ผู้คนทั่วโลกต้องช่วยกันเก็บตัวอยู่ที่บ้าน ยังมีข่าวน่าชื่นใจเล็ก ๆ นั่นก็คือเว็บไซต์ Pornhub สนับสนุนให้คนอยู่ที่บ้านด้วยการเปิดแพ็กเกจ Premium ให้ผู้ใช้บริการเข้าถึง ‘หนังโป๊’ ได้ฟรีทั่วโลก ตอนนี้คงไม่ต้องทำตาใส ๆ ปล่อยเสียงสองมาถามกันอีกแล้วว่า “Pornhub คืออาไยเหยอ?” หากจะอธิบายแบบวิกิพีเดีย Pornhub.com คือเว็บไซต์ที่นำเสนอเนื้อหา adult content หรือแปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า ‘เว็บโป๊’ ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศแคนาดาในปี 2007 โดยโปรแกรมเมอร์ชื่อ แมต คีเซอร์ โดยแพลตฟอร์มที่แมตทำขึ้นนั้นอนุญาตให้ผู้ใช้เข้าไปดูเนื้อหาได้ฟรี แถมยังอัปโหลดหนังโป๊ของตัวเองได้ พร้อมสร้างเพลย์ลิสต์ส่วนตัวเพื่อให้การรับชมนั้นลื่นไหลมากยิ่งขึ้น จนประสบความสำเร็จมาถึงปัจจุบัน จบ. ล้อเล่น คิดว่าแค่ใช้เรื่องเพศมาเป็นตัวล่อให้คนเข้าไปดูแล้วจะติดตลาดนานเป็นสิบปีอย่างนี้น่ะเหรอ ถ้าคุณคิดอย่างนั้นแปลว่ารู้ไม่ทัน Pornhub ซะแล้ว  ภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไป งัดเว็บโป๊ขึ้นบนดิน โชว์หราอย่างไม่อายใคร Pornhub ไม่ใช่เว็บโป๊เจ้าแรกบนโลกนี้ แต่แพลตฟอร์มที่ทำให้คนดูมีส่วนร่วมนั้นไปสะดุดตา ฟาเบียน ทิลแมนน์ เป็นอย่างมาก เขาเป็นเจ้าของบริษัท MindGeek ซึ่งธุรกิจหลักคือการกว้านซื้อเว็บโป๊จากทั่วโลกเข้าพอร์ตตัวเอง (ปัจจุบันมีเกือบ 30 เว็บไซต์) แล้วหารายได้จากการเก็บค่าสมาชิกและการลงโฆษณา แต่โมเดลของ Pornhub.com นั้นต่างจากเว็บอื่น พวกเขารู้ดีว่า pain point ที่สำคัญคือความหลากหลายเกินไปของเนื้อหา จริงอยู่ที่ใน Pornhub.com นั้นมีหมวดหมู่ให้เลือกมากมาย แต่ตัวเลขในช่วงแรกแสดงให้เห็นว่า มีผู้เข้ามาเป็นจำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่ไม่กลับมาอีก โดยผู้ใช้บริการจำนวนดังกล่าวหันไปเข้าเว็บโป๊ที่ตรงกับความชอบของตัวเอง เช่น หมวดหน้าอกใหญ่ หรือเลสเบียน นอกจากนั้นเว็บไซต์ Pornhub ยังถูกแบนในหลายประเทศ คำถามคือ แล้วจะทำอย่างไรให้คนทั่วโลกได้รู้จัก? key success ของ Pornhub.com จึงไม่ใช่แค่ให้บริการหนังโป๊เพียงอย่างเดียว พวกเขาต้องเป็นมากกว่าเว็บโป๊ แผนการประชาสัมพันธ์อันบ้าระห่ำจึงเริ่มต้นขึ้น คอรี ไพรซ์ ผู้บริหารระดับสูงที่ดูแล Pornhub เคยให้สัมภาษณ์ว่าการพีอาร์แบบ ‘อึ้ง-ทึ่ง-เสียว’ นั้นก็เพื่อแฟนคลับที่ยังติดตามอยู่ การเข้าไปนั่งอยู่ใน Top-of-Mind (อยู่ในใจของผู้บริโภค) มีความสำคัญมาก เพราะพวกเขาจะกลับไปดูหนังในเว็บของเราครั้งแล้วครั้งเล่า เดือนเมษายน ปี 2012 รถตู้สีชมพูสกรีนรอบคันด้วยรูปนักแสดงหนัง AV พร้อมข้อความข้างรถตัวเบ้อเริ่มว่า Bree Olson Boob Bus (แปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า ‘รถคันนี้มีนมของ บรี โอลสัน’) ขับตระเวนไปทั่วแมนฮัตตัน โดยมีจุดประสงค์ชักชวนให้ผู้หญิงรู้เท่าทันมะเร็งเต้านม แต่ความล่อแหลมของทั้งภาพและข้อความ ก็สร้างความตื่นตระหนกและเรียกร้องความสนใจจากสังคมได้อย่างมหาศาล เช้าวันรุ่งขึ้นหนังสือพิมพ์หลายฉบับทั้งในและต่างประเทศ ลงพาดหัวข่าวเกี่ยวกับรถตู้คันนี้ ถึงแม้จะได้รับเสียงก่นด่าและท่าทางไม่เห็นด้วยจากคนบางกลุ่มที่ยังมองว่าเว็บโป๊เป็นสิ่งชั่วร้าย Pornhub ยังคงเดินหน้าปล่อยไวรัลแคมเปญออกมาเรื่อย ๆ เพราะสิ่งที่เขาอยากได้ไม่ใช่คำชม แต่เป็นการ ‘ถูกพูดถึง’ เพื่อให้ชื่อ Pornhub นั้นมีตัวตนอยู่ในสังคม ตัวอย่างเช่น ‘Pornhub Gives America Wood’ แคมเปญอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เงื่อนไขคือทุก ๆ 100 วิวในหมวด ‘Big Dick’ จะมีค่าเท่ากับต้นไม้ 1 ต้น ภายในระยะเวลา 7 วันของแคมเปญ Pornhub.com ต้องปลูกต้นไม้มากถึง 15,473 ต้น  ชื่อ Pornhub เริ่มถูกมองเห็น แต่ก็ยังไม่มีใครอธิบายอย่างจริงจังว่าเป็นเว็บไซต์เกี่ยวกับอะไร ใช้การตลาดแบบ Data-Driven ให้ถูกที่ ถูกจังหวะ ถูกเวลา เมื่อ Pornhub เริ่มมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง พวกเขาเริ่มท้าทายสังคมด้วยการขึ้นป้ายบิลบอร์ดกลาง Time Square ด้วยข้อความสั้น ๆ ว่า ‘All You Need is Hand’ เขยิบตำแหน่งจากหลังม่านสู่หน้าฉาก ทำให้เรื่องลึกลับกลายเป็นเรื่องธรรมดา พวกเขาให้ความสำคัญกับเรื่องฐานข้อมูล (Data) มาก ๆ และใช้มันหากินมาจนถึงปัจจุบัน ปี 2012 Pornhub.com โชว์ผลการค้นหาของคนในอเมริการะหว่างคำว่า ‘นม’ กับ ‘ตูด’ ผลปรากฏว่ามีเพียง 10 รัฐเท่านั้นที่ชอบอย่างแรก ที่เหลืออีก 40 รัฐมียอดการค้นหาจากคีย์เวิร์ดคำหลังมากกว่า กลิ่นของผลโพลล์เรียกความสนใจสำนักข่าวให้พูดถึงสถิตินี้ ไม่ว่าจะรายงานแบบจริงจังหรือตลกขบขัน Pornhub.com เริ่มมีคนเข้าไปใช้บริการมากขึ้น หากใครเข้าไปใช้บริการ Pornhub.com ต้องรู้ดีแน่ ๆ ว่าเว็บไซต์มีระบบ algorithm คอยอำนวยความสะดวกผู้ใช้บริการขาประจำว่าเข้ามาจากประเทศไหนในโลก ปกติชอบดูหนังประเภทไหน ค้นหาคำว่าอะไรบ่อย ความยาวที่ชอบขนาดไหน ครั้งหน้าที่คุณกลับเข้ามาในเว็บไซต์อีก หน้าแรกของเว็บก็จะแสดงผลคล้าย ๆ กับครั้งก่อนที่คุณเลือกดู  ข้อมูลหลังบ้านที่พวกเขาเก็บไว้ยังพบอีกว่า สมาชิกจำนวนมากชอบฟังเพลงแร็ป Pornhub เลยจัดแคมเปญแต่งเพลงประจำเว็บไซต์ โดยผู้ชนะจะได้ร่วมฟีเจอริงกับแร็ปเปอร์ชื่อดัง P.Diddy นี่คือจุดเริ่มต้นของการก้าวเข้าสู่โลกแห่ง Pop Culture ถ้าเว็บโป๊ทำเพลงได้แล้ว ทำไมจะทำอย่างอื่นบ้างไม่ได้ล่ะ แล้วคำว่าแฟชั่นก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป ปี 2015 พวกเขาเปิดตัว ‘Pornhub Apparel’ แบรนด์จำหน่ายสินค้าแฟชั่นภายใต้ลิขสิทธิ์ของ Pornhub.com ซึ่งน่าจะเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่โลโก้เว็บโป๊สามารถเพิ่มมูลค่าบนสินค้าได้ และถูกมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา พวกเขาจ้างดีไซเนอร์มาออกแบบบอมเบอร์แจ็กเก็ต เสื้อยืด ร่วมงานกับศิลปินและแบรนด์อื่นอีกมากมาย 3 ปีผ่านไป จากการตลาดเชิงรุกเพื่อเรียกร้องความสนใจจากสังคม Pornhub ใช้ลูกค้าจากไลน์แฟชั่นกระจาย Top-of-Mind ไปอย่างรวดเร็ว สินค้าของพวกเขาถูกก๊อบปี้และล้อเลียนเปลี่ยนไปเป็นคำอื่น ๆ โดยยังใช้ Corporate Identity เดิมเพื่อให้คนเห็นเข้าใจทันทีว่ามีที่มาจากอะไร  เป็นไปได้ไหมที่บางคนจะซื้อสินค้าของ Pornhub ใส่โดยไม่เคยเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเขาเลย คำตอบคือ เป็นไปได้แล้ว การตลาดมั่งคั่ง UX มั่นคง ในขณะที่ทีมการตลาดหมั่นทำมาร์เก็ตติงอย่างต่อเนื่องและมีแบบแผน User Interface ของ Pornhub.com ก็ได้รับการพัฒนาและปรับปรุงเพื่อ User Experience ที่ดียิ่งขึ้น พวกเขาไม่ได้มองว่าคู่แข่งของตัวเองคือเว็บโป๊อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาด แต่เป็น YouTube ที่ให้บริการ video streaming อันยอดเยี่ยมต่างหาก เพราะต้องไม่ลืมว่าบริษัทที่ซื้อ Pornhub มาอย่าง MindGeek เชี่ยวชาญเรื่องระบบหลังบ้านอยู่แล้ว เมื่อตั้งธงใหญ่ขนาดนี้ ก็ต้องติดอาวุธพร้อมรบให้ครบมือ การบ้านของพนักงานใน Pornhub ก็คือทำอย่างไรก็ได้ให้คนลืมเว็บโป๊อื่น ๆ ไปเลย Pornhub.com ไม่เคยเปลี่ยนหน้าตาเว็บไซต์ตัวเองมานานกว่า 6 ปีแล้ว แต่พวกเขาจะแก้นั่นนิด เพิ่มนี่หน่อยทุกสัปดาห์ เพื่อลดอาการหัวเสียของ user เวลาเจออุปสรรคต่าง ๆ ขณะเข้ามาเพลิดเพลินกับวิดีโอจำนวนหลายล้านคลิปในแดนสนธยา แน่นอนว่าทุก ๆ ปัญหาได้รับการรีวิว โดยเฉพาะเรื่องการอัปโหลดคลิปแอบถ่าย หรือคลิปหลุดที่เจ้าตัวไม่ได้ยินยอม เพื่อสร้างความมั่นใจว่า Pornhub นั้นจะไม่สร้างความเดือดร้อนให้คนอื่นอย่างแน่นอน ทุกปีจะมีการปล่อย year review หรือสรุปภาพรวมในรอบปีว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในเว็บไซต์ นอกจากสถิติต่าง ๆ จะถูกสื่อมวลชนและโลกโซเชียลมีเดียไปเล่นต่อจนกลายเป็นกระแส ยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Pornhub เก็บตัวเลขอย่างจริงจัง และมี metric คอยวัดแบบละเอียดยิบ ถึงตรงนี้คงเข้าใจแล้วว่าทำไมพวกเขาสามารถเอาอกเอาใจผู้เข้าชมจากทั่วโลกที่มีความต้องการไม่เหมือนกันแม้แต่คนเดียวได้อย่างอยู่หมัด ไม่ต้องแปลกใจที่ล่าสุด Pornhub ประกาศว่าจะใช้ระบบ AI เข้ามาช่วยให้การท่องโลกดิจิทัลของ user ให้ได้รับประสบการณ์สุดยอดอย่างที่ไม่เคยมีเว็บโป๊ไหนทำมาก่อน กว่า 13 ปีที่ Pornhub สามารถขยายตลาดจากเว็บโป๊สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์ พวกเขาเพิ่มความเป็นไปได้ให้โลกได้เห็นว่าเว็บโป๊ก็ทำอย่างอื่นได้ ยังมีความเป็นไปได้อีกมากบนโลกใบนี้ที่กำลังรอให้ Pornhub ทำ คอรี ไพรส์ ผู้บริหารระดับสูงเคยบอกว่า จับตาดู Pornhub ตอนอายุครบ 15 ปีในปี 2022 ให้ดี เขาจะสร้างเซอร์ไพรส์ให้ทั้งโลกตกตะลึง เราจะตั้งใจรอดู   ที่มา: www.highsnobiety.com/p/pornhub-merch-fashion-brand/ www.benzinga.com/top-stories/17/03/9208896/10-years-of-pornhub-vp-talks-new-markets-philanthropy-and-creating-origina?utm_campaign=partner_feed&utm_source=yahooFinance&utm_medium=partner_feed&utm_content=site steemit.com/news/@deviliano/how-do-pornhub-designers-make-you-visit-their-site-again-and-again brand24.com/blog/the-wet-dream-of-marketing-pornhub-case-study/  . เรื่อง: Pattarapong