21 ต.ค. 2563 | 17:39 น.
สัมภาษณ์ เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ สร้าง “เสนา” ให้เด่น ด้วยกลยุทธ์คิดมุมกลับ
“เราเพิ่งเรียนจบปริญญาเอกมา เชื่อเราสิ คือคิดแต่ฝั่งคนสอน ไม่ได้คิดถึงคนเรียน จนเมื่อโตขึ้นและมีโอกาสทำงานเป็นที่ปรึกษามากขึ้น แล้วคุณพ่อหรือคุณแม่นี่ล่ะบอกว่า จริง ๆ ต้องคิดถึงคนเรียนเป็นหลัก ถ้าพูดสมัยนี้คือยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราเลยเริ่มเปลี่ยนมุม จากนั้นเลยเปลี่ยนวิธีการสอนทั้งหมด ซึ่งต้องใช้เวลาระยะหนึ่งเหมือนกัน แต่จากนั้นก็ดีขึ้นเรื่อย ๆ”
หลังจากใช้ชีวิตเป็นอาจารย์สอนด้านการเงินที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยอยู่ร่วม 20 ปี “ดร.ยุ้ย” ผศ.ดร. เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ ก็เลือกเดินหน้าแสวงหาความท้าทายใหม่ด้วยการเข้าไปเสริมทัพ บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หนึ่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ชื่อดังของไทยที่คุณพ่อของเธอก่อตั้งขึ้น
ดร.ยุ้ย ซึ่งปัจจุบันเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเสนา นำประสบการณ์ในโลกของห้องเรียนมาปรับใช้กับธุรกิจอสังหาฯ ที่ขึ้นชื่อว่าแข่งขันอย่างเข้มข้นอย่างไร และใช้กลยุทธ์ไหนในการครองใจลูกบ้าน ติดตามได้จากบทสัมภาษณ์นี้
จากลอดช่องสู่ธุรกิจสร้างบ้าน
เกษรา: ย้อนไปตอนเด็ก ๆ เราเติบโตในครอบครัวที่คุณพ่อ (ธีรวัฒน์ ธัญลักษณ์ภาคย์) ขายกาแฟและขายลอดช่องอยู่ที่ตลาดบางรัก ซึ่งถ้าขายทั้งสองอย่างนี้ต่อไปเรื่อย ๆ ก็อาจไม่พอต่อการเลี้ยงดูทุกคนในบ้าน คุณพ่อเลยมองหาโอกาสอยู่ตลอด คุณพ่อเคยพูดไว้ว่า “ถ้าไม่พยายามคิดอะไรเพิ่มเติม ก็จะทำแค่ร้านขายลอดช่องติดแอร์ จากถ้วยละสลึงก็ขายถ้วยละบาท คงไม่รวยสักที” คุณพ่อจึงเริ่มออกไปทำอย่างอื่น เริ่มเป็นเซลส์แมน แล้วก็เริ่มขายไม้ จุดนั้นทำให้คุณพ่อคิดว่าทำไมคนที่เราขายไม้ให้เขารวยจังเลย คนนั้นคือคนขายบ้าน พอคุณพ่อคิดอย่างนั้นก็เริ่มเข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และจับพลัดจับผลูได้ทำทาวน์เฮาส์ 7-8 ห้อง
ตอนนั้นเรายังเด็ก แต่ก็รู้ความแล้วว่าคุณพ่อทำงานหนักมากเพื่อสร้างฐานะและมีความพยายามที่ไม่สิ้นสุด คุณพ่อเริ่มต้นจากไม่มีอะไรเลย เพราะฉะนั้นเขาจะละเอียดมาก พลาดไม่ได้ ถ้าลงทุนพลาดคือกลับไปมีชีวิตติดลบ ซึ่งความละเอียดและอดทนของคุณพ่อเป็นสิ่งที่ทุกคนซึมซับและเอามาเป็นหลักในการใช้ชีวิต
พลิกชีวิตด้วยการ “คิดมุมกลับ”
เกษรา: ถึงที่บ้านจะไม่ได้มีฐานะ แต่คุณพ่อก็อยากให้ลูก ๆ ได้รับการศึกษามากที่สุด หลังจบ ม.ต้น ที่โรงเรียนมาแตร์เดอี เราก็ไปเข้าโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา อยู่ห้องศิลป์-คำนวณ แล้วไปต่อปริญญาตรีที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ซึ่งคนละเรื่องกับที่ฝันไว้เลย (หัวเราะ)
ความฝันตอนแรกอยากเป็นดีเจเหมือนดีเจเปิ้ล-หัทยา แล้วการเรียนสายนิเทศศาสตร์ตอนนั้นดังมาก เราก็อยากเข้าคณะที่เพื่อน ๆ ส่วนใหญ่เห็นว่าดี แต่คุณพ่อไม่ให้ เพราะช่วงนั้นคุณพ่อเริ่มขยายธุรกิจ ทำหมู่บ้านเยอะขึ้น ท่านคงเห็นว่ามันยากที่บริษัทเล็ก ๆ ที่ทำจะมีนักการเงินเก่ง ๆ มาอยู่ด้วย เลยอยากให้ลูกเรียนทางนี้ เราเลยเลือกเรียนด้านการเงิน จบแล้วก็ไปต่อปริญญาโทที่สหรัฐอเมริกา กลับมาเป็นอาจารย์ที่ภาควิชาการธนาคารและการเงิน คณะบัญชี จุฬาฯ อยู่พักหนึ่ง ก็สอบชิงทุนไปเรียนต่อปริญญาเอกที่สหรัฐฯ พอกลับมาคราวนี้เป็นอาจารย์ที่ภาคเดิมยาวเลยเกือบ 20 ปี คือเป็นอาจารย์นานกว่าเป็นดีเวลอปเปอร์อีก
แรก ๆ เราเป็นอาจารย์ที่แย่มาก ด้วยความที่เราจบปริญญาเอกมาอายุ 20 กว่า แล้วได้รับมอบหมายให้ไปสอนปริญญาโท เหตุผลเพราะคนสอนปริญญาโทต้องจบปริญญาเอก แล้วคนที่เรียนหลักสูตรเอ็มบีเอเป็นหลักสูตรของคนทำงาน แต่เราไปสอนเขาด้วยการเอาความรู้ในตำราทั้งก้อนไปสอน ข้างตัวมีแต่หนังสือเรียน คือทฤษฎีมาก ปฏิบัติยังไงไม่รู้เพราะไม่เคยปฏิบัติ ในสไลด์ก็เต็มไปด้วยสูตร เราคิดว่าอันนี้เจ๋งมาก เราเพิ่งเรียนจบปริญญาเอกมา เชื่อเราสิ คือคิดแต่ฝั่งคนสอน ไม่ได้คิดถึงคนเรียน ไปสอนแรก ๆ โดนด่าเยอะมากจนอยากจะลาออก แล้วสอนเสร็จ ผู้เรียนต้องประเมินผู้สอน หูย...เราอ่านแบบประเมินไม่ได้เลย คนประเมินไม่ผิดนะ แต่ตอนนั้นเราคิดว่าเขาผิด คิดว่าสอนแล้วเขาไม่เข้าใจเอง แล้วก็แย่อย่างนั้นอยู่เป็นปี หัวหน้าภาคมาคุยก็ไม่เชื่อ เรายังยืนยันว่าเราถูก เหมือนหลอกตัวเองมาเรื่อย ๆ
จนเมื่อโตขึ้นและมีโอกาสทำงานเป็นที่ปรึกษามากขึ้น แล้วคุณพ่อหรือคุณแม่นี่ล่ะบอกว่า จริง ๆ ต้องคิดถึงคนเรียนเป็นหลัก ถ้าพูดสมัยนี้คือยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราเลยเริ่มเปลี่ยนมุม และเริ่มคิดว่าถ้าเราเป็นคนเรียน สิ่งที่ต้องการคืออะไร มันไม่ใช่ต้องการหนังสือ ต้องการสูตร แต่ต้องการสิ่งที่จะเอาไปประยุกต์ใช้กับงานของตัวเองได้ จากนั้นเลยเปลี่ยนวิธีการสอนทั้งหมด ซึ่งต้องใช้เวลาระยะหนึ่งเหมือนกัน แต่จากนั้นก็ดีขึ้นเรื่อย ๆ
แม่ทัพแห่งเสนา
เกษรา: จุดพลิกผันคือปี 2547 ซึ่งเป็นช่วงที่คุณพ่อป่วยหนักมาก และเรายังเป็นอาจารย์เต็มเวลาอยู่ จำได้ว่ากำลังจะไปบรรยายที่มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์แล้วมีคนโทรศัพท์มาบอก เลยต้องรีบเดินทางกลับ จุดนั้นทำให้เข้ามาสนใจธุรกิจที่บ้านมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ถึงขั้นเรียกว่าทำงานเต็มตัว เพราะคุณพ่อยังทำเป็นหลัก เราใช้วิธีค่อย ๆ เรียนรู้ทีละนิด อย่างเวลาเซ็นเช็คซึ่งต้องเช็นคู่กันก็จะถามคุณพ่อว่าเซ็นเพราะอะไร ใช้วิธีเรียนงานไปเรื่อย ๆ อยู่ 2-3 ปี ควบคู่กับการเป็นอาจารย์
เราใช้เวลากับการทำงานสองอย่างมาระยะหนึ่ง จนกระทั่งคิดว่ากว่าจะโตมาขนาดนี้ พ่อแม่เลี้ยงมา แล้วเรามีคนรอบข้างเยอะแยะ ดังนั้นคงเลือกสิ่งที่ตัวเองชอบอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเลือกสิ่งที่ตัวเองทำแล้วได้ผลโดยรวมด้วย เรารู้สึกว่านั่นเป็นวิธีคิดเดียวกับตอนปรับปรุงตัวเองเรื่องการสอนเลย คือคิดว่าอีกฝ่ายจะคิดยังไง เอาจริง ๆ ช่วงนั้นก็โลเลกับการลาออกจากการเป็นอาจารย์ แต่ก็ต้องคิดด้วยว่าพนักงานจะคิดยังไงถ้าผู้บริหารไม่เอาจริงกับธุรกิจ ธนาคารจะคิดยังไง คนที่มาลงทุนกับเราจะคิดยังไง ทุกอย่างรวมกันแล้วไม่น่าจะใช่สัญญาณที่ดี ประกอบกับบริษัทใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เลยตัดสินใจลาออกจากการเป็นอาจารย์
แต่เอาเข้าจริงก็ไม่ได้คิดว่าตัวเองจบบทบาทอาจารย์ไปแบบตัดขาดขนาดนั้น มันอาจอยู่ในวิธีพูดกับวิธีอธิบายงาน เวลาเราเป็นผู้นำ คนอาจจะฟังเพราะด้วยบทบาทตรงนั้นอยู่แล้วระดับหนึ่ง แต่เราเดาเอาเองว่าเวลาสั่งงาน เราอาจเน้นการอธิบายมากกว่าคนอื่นหน่อย เพราะเราเป็นอาจารย์มาก่อน อาจจะมีเลเวลคล้าย ๆ สอน (ยิ้ม) แล้วความเป็นอาจารย์อาจทำให้เรายังคงนึกถึงประโยคที่ว่า “ความรู้คือสินทรัพย์” อยู่ตลอด เลยให้ความสำคัญกับเรื่องความรู้ ซึ่งหนึ่งในแกนหลักของบริษัทคือการแบ่งปันความรู้
สร้าง “บ้าน” ที่มีความหมายกับชีวิต
เกษรา: ต้องย้อนไปว่าตอนที่ต้องมาขายบ้านแล้วจริง ๆ เราก็มีนิดหน่อยในใจ แต่เมื่อตัดสินใจมาทำแล้วก็ต้องทำให้ได้ และเมื่อมาทำแล้วก็ต้องหาแพสชันในงานให้ได้ ซึ่งแพสชันในความหมายของเราคือการเต็มที่กับมันและพยายามทำให้มันดีขึ้นตลอดเวลา
ตอนไปไซต์งาน เราคิดว่าขายบ้านก็ดีนะ เพราะได้เห็นพ่อแม่ลูกมาถ่ายรูปด้วยกันหน้าบ้าน เรารู้สึกว่าคนซื้อบ้านหลังหนึ่งเขาภูมิใจมากเลย ยิ่งคนที่ต้องผ่อน 30-40 ปี เขาต้องพยายามแค่ไหน เห็นแล้วก็ภูมิใจไปด้วยว่าเขาใช้เงินตั้งหลายสิบปีเลือกบ้านของเสนา เป็นจุดที่ทำให้ตั้งใจไว้ว่าเราต้องทำให้ดีที่สุด เราไม่ได้ขายของที่ทิ้งได้ง่าย ๆ เลยเป็นที่มาของสโลแกนว่า “ความไว้วางใจจากลูกค้า คือความภูมิใจของเรา” คำพูดนี้ไม่ได้จ้างใครเลย คิดไปคิดมากันอยู่แถวนี้แหละ (ยิ้ม) ต่อมาก็ทำบริการหลังการขายแบบ 360 องศา เพราะชีวิตใหม่ของคนซื้อเพิ่งเริ่มต้นกับเรา เรามีแอปพลิเคชัน SENA 360 และถ้าที่อยู่มีปัญหาก็สามารถแจ้งซ่อมกับทีมงาน SENA WeCare ผ่านแอปดังกล่าวได้ตลอด
สร้างจุดต่างด้วยแนวคิด “Made From Her”
เกษรา: เราคิดเสมอว่าแบรนด์ต้องต่าง ต้อง stand out ซึ่งแอปของเรามันไม่ต่าง คนอื่นเขาก็มี และเป็นสิ่งที่ต้องมีเพื่อให้ลูกบ้านทุกคนใช้ชีวิตได้สะดวกสบายขึ้น
ความคิดหนึ่งที่อยู่กับเรามาตลอดคือการลงรายละเอียด เราทำบ้านเสร็จไปหลังหนึ่งหรือทำคอนโดฯ เสร็จไปแล้ว ลูกค้าใช้ชีวิตอยู่ในนั้น ยังไงเขาต้องละเอียดกว่าเราแน่ ๆ เพราะฉะนั้นถ้าเราไม่ละเอียดมากพอตั้งแต่ต้น ก็ยากมากที่จะตอบสนองความต้องการของเขาได้ จากนั้นเราคิดต่อไปว่าจะแสดงออกยังไงให้เขารู้ ก็พอดีมีโอกาสไปญี่ปุ่นเพราะเสนามีธุรกิจร่วมกับบริษัทที่นั่น ญี่ปุ่นเป็นเจ้าพ่อละเอียดอยู่แล้ว แล้วเขามีคำพูดประมาณว่า ยิ่งคิดเหมือนผู้หญิงยิ่งละเอียด เราเลย อ๋อ! ถ้าคิดแบบผู้หญิงก็น่าจะเป็นวิธีแสดงออกอย่างหนึ่งถึงความละเอียด
พอกลับจากญี่ปุ่น เราก็วิเคราะห์ว่าคนจะมองว่าเราโฟกัสที่กลุ่มผู้หญิงกลุ่มเดียวหรือเปล่า คิดว่าเราจะทำคอนโดฯ เจาะเฉพาะลูกค้าผู้หญิงมั้ย เราเลยต้องทำให้ตัวเองสบายใจก่อนว่าจะเฮิร์ทมากมั้ยหากมีคนเข้าใจผิดแบบนั้น ก็ให้ทีมงานที่มีอยู่ประมาณ 20 ไซต์ เช็คข้อมูลย้อนหลังว่าคนซื้อเป็นยังไง ปรากฏว่าลูกค้าวอล์กอินทุกโครงการมีสัดส่วนผู้หญิงเยอะกว่า แสดงว่าต่อให้ยังไงเราก็มีผู้หญิงเป็นกลุ่มเป้าหมายใหญ่ แต่เวลาบรีฟกับพนักงาน เราจะบอกเขาเสมอว่าเราไม่ได้ตั้งใจขายเฉพาะกลุ่ม 70% แบบนี้นะ เลยออกมาเป็นสโลแกน “ผู้หญิงอยู่สบาย ผู้ชายก็แฮปปี้” โฟกัสที่ความสุขของทุกคนที่ใช้ชีวิตในทุกโครงการของเสนา โดยนำความละเอียดของผู้หญิงในการกลั่นกรองและใส่ใจทุกขั้นตอนมาสร้างความแตกต่าง
วิธีการหนึ่งในการทำแบรนดิ้งที่ดีคือไม่ใช่ว่าเราจะพูดอะไร แต่เราต้องเป็นอะไรจริง ๆ ดังนั้นเลยให้แต่ละทีมระดมความคิดว่าถ้าคิดแบบผู้หญิงแล้วคิดอะไรออกบ้าง ก็มาทั้งเรื่องกายภาพและการบริการ เช่น เตียง พื้นที่ใช้สอยในห้องน้ำ หรือบริการอย่างเรื่องที่จอดรถ ซึ่งถึงทุกวันนี้ทีมงานไม่เคยหยุดคิดเลย มีไอเดียใหม่ ๆ มาแชร์กันตลอด
ต้องยอมรับว่าธุรกิจอสังหาฯ แต่ละยุคมีปัจจัยชี้ขาดในการครองใจลูกค้าต่างกัน อย่างยุคนี้เป็นเรื่องราคา ในราคาที่ใกล้เคียงกัน เราสามารถมอบความต้องการให้ลูกค้าได้แตกต่างกันมากน้อยแค่ไหน แน่นอนว่านักอสังหาฯ อาจพูดเรื่องทำเลก่อนว่าเป็นปัจจัยชี้ขาด แต่ไม่มีทำเลไหนที่ไม่มีคู่แข่ง เพราะฉะนั้นเวลาพูดคำว่าทำเลคำเดียวไม่ได้หมายความว่าชนะ แต่ทำยังไงให้เราชนะตรงนั้น ก็นี่แหละ ผลิตภัณฑ์ บริการ การดูแลหลังการขาย และราคา ทุกอย่างสัมพันธ์กันหมด
เราเชื่อมาตลอดว่าไม่มีอะไรในโลกนี้ที่สมบูรณ์แบบ มีแต่คำว่าเดินหน้าและพัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ วันนี้เราทำได้ดีกว่าเมื่อวาน แต่มันต้องพัฒนาต่ออย่างไม่มีวันหยุดนิ่ง
