12 ม.ค. 2564 | 19:11 น.
วอร์เรน บัฟเฟตต์: สุดยอดบุรุษนักอ่าน กับคำครหาว่าเป็น ‘นายทุนจอมผูกขาดกิจการหนังสือพิมพ์’
โลกรู้จักวอร์เรน บัฟเฟตต์มายาวนานหลายสิบปี ไม่ว่าจะในโฉมหน้ามหาเศรษฐีระดับโลก นักลงทุนผู้สร้างคัมภีร์หุ้นระดับตำนาน นักบริจาคเพื่อสังคมจำนวนมหาศาล และเป็นนักอ่านหนังสือตัวยงไม่ต่างจากบุคคลที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่
แน่นอนว่า ‘หนังสือ’ คือเคล็ดลับความสำเร็จของเหล่านักธุรกิจที่ถูกหยิบมาเล่าซ้ำแล้วซ้ำเล่า ดังเช่น บิล เกตส์ ผู้อ่านหนังสือกว่า 50 เล่มต่อปี หรือ มาร์ค คิวบาน (เจ้าของทีมบาสเกตบอล Dallas Maverick) ผู้อ่านมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน
ทว่าความชอบอ่านของบัฟเฟตต์เลยไปอีกขั้น เพราะเขาหลงรักหนังสือพิมพ์อย่างเต็มอก เขาเริ่มจากการเป็นเด็กส่งหนังสือพิมพ์ ผู้ปั้นระบบส่งหนังสือพิมพ์จนเป็นธุรกิจในวัยเด็ก การถือหุ้นหนังสือพิมพ์มากมาย ไปจนถึงการเปิดศึกหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นที่เขาลงแรงบริหาร นำไปสู่ประเด็นสำคัญน่าสนใจว่าบัฟเฟตต์เป็นนายทุนจอมผูกขาดหรือไม่ และธุรกิจไร้กำไรอย่างหนังสือพิมพ์น่าสนใจอย่างไร
บนถนนสายที่ 53 ในโอมาฮา หนูน้อยบัฟเฟตต์ เริ่มต้นเส้นทางนักอ่านและเป็นที่รู้จักในฐานะหนอนหนังสือตั้งแต่เด็ก เขาเป็นนักอ่านในภาพฝันของบรรณาธิการ เพราะครั้งหนึ่งที่บัฟเฟตต์อ่านหนังสือ ‘หนึ่งพันวิธีสร้างรายได้ 1,000 เหรียญ’ เขาโอบรับคำแนะนำจากหนังสือ เริ่มลงมือหาเงินด้วยอาชีพหลากหลาย ตั้งแต่ขายโค้กทำกำไร ขายใบเก็งม้าเด็ดในสนามแข่งม้า ไปจนถึงปั่นจักรยานส่งหนังสือพิมพ์
ยามที่ครอบครัวบัฟเฟตต์ย้ายบ้านมาอยู่ที่วอชิงตันในบ้านอิฐสีขาวในปี 1943 บัฟเฟตต์ในยุควัยรุ่นหมกมุ่นกับงานส่งหนังสือพิมพ์ The Washington Post อย่างหนัก เขาลงบัญชีรายได้ ยืนกรานกับพ่อไม่ให้จ่ายภาษีให้ และยืนด้วยลำแข้งของตัวเองด้วยอายุแค่ 13 ปี พร้อมกับความโกรธพ่อแม่ในใจที่พรากเขาจากเพื่อนฝูงและสังคมที่คุ้นเคยในบ้านเกิดมาไกล
ดังนั้นหากไม่นับงานส่งหนังสือพิมพ์แล้ว ชีวิตของบัฟเฟตต์ไร้ความสุข เขามีปัญหากับครูที่โรงเรียนมัธยมฯ ผลการเรียนอยู่ในระดับพอใช้ พอจบการศึกษาปีแรกได้ไม่นาน เขาพาเพื่อน 2 คนหนีออกจากบ้าน จนโดนพ่อยื่นคำขาดว่า ถ้าผลการเรียนของเขาไม่กระเตื้อง งานส่งหนังสือพิมพ์จะต้องยุติลง
เงื่อนไขนี้ปลุกผลการเรียนของเขาให้พัฒนาและส่งผลสำคัญไปสู่การขยายสายส่งหนังสือพิมพ์ที่บัฟเฟตต์ใช้ไหวพริบสร้างขึ้นมาด้วยการติดต่อขอสิทธิ์การส่งหนังสือพิมพ์ Times Herald คู่แข่งของ The Washington Post ที่เขาส่งอยู่แล้ว เพราะเมื่อลูกค้ายกเลิกค่ายหนึ่งและหันไปรับอีกค่าย “ผมยิ้มหน้าบานโผล่ไปรับออร์เดอร์ในวันถัดมา” เขาเล่าย้อนความ
ไม่นานนัก บัฟเฟตต์ก็มีสายส่งหนังสือพิมพ์ถึง 5 สาย ส่งเกือบ 500 ฉบับต่อวัน ต่อด้วยการพัฒนาระบบสายพานสุดเจ๋งในอพาร์ตเมนต์สูง 8 ชั้น ด้วยการวางหนังสือพิมพ์ครึ่งหนึ่งไว้ที่ชั้น 8 อีกครึ่งไว้ที่ชั้น 4 และเดินเท้าไปวางหน้าห้อง เก็บเงินด้วยการวางซองหน้าเคาน์เตอร์ ไม่ต้องเคาะประตูเองอีกต่อไป
นอกจากนี้เขายังมองเห็นโอกาสทำกำไรจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ ด้วยการเริ่มรับงานขายนิตยสาร เปลี่ยนเส้นทางการส่งหนังสือพิมพ์ให้เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ จนมีรายรับเดือนละ 175 เหรียญเทียบเท่าเงินเดือนคนหนุ่มเต็มเวลา และสร้างกองทัพเด็กส่งหนังสือพิมพ์ 50 คนในปี 1949 ใช้เวลานอกมหาวิทยาลัยคุมกิจการ เก็บเงินทุกเหรียญไว้กับตัว ต่อยอดธุรกิจเล็ก ๆ สู่อาณาจักรลงทุนที่ทุกคนรู้จักในเวลาต่อมาอย่าง เบิร์กเชียร์ แฮธาเวย์
โลกหนังสือของบัฟเฟตต์ยังไม่จบ เพราะตลอดระยะเวลาที่การลงทุนเติบโตขึ้น ชีวิตของเขายังคงวนเวียนอยู่กับสิ่งพิมพ์และการอ่านเสมอ เขามักใช้เวลาทั้งวันอ่านรายงานประจำปีของบริษัทและหนังสือพิมพ์ธุรกิจ สั่งสมความรู้จนสามารถอธิบายการลงทุนได้ถึงแก่น กลายเป็นที่มาของการลงทุนที่ฉลาดล้ำกว่าใคร และเมื่อโอกาสอยู่ตรงหน้า เขาก็ไม่พลาดที่จะคว้าเอาไว้ รีบซื้อกิจการหนังสือพิมพ์ Sun Newspaper of Omaha กลุ่มผลิตหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ในโอมาฮามาครอง พร้อมใช้งานสื่อในมือให้เกิดประโยชน์
หนึ่งเหตุการณ์สำคัญที่บัฟเฟตต์เคยสร้างชื่อให้กับหนังสือพิมพ์คือ การส่งข่าวเด็ดไปให้เพื่อนสนิทของเขา สแตนฟอร์ด ลิปซีย์ ผู้พิมพ์โฆษณาของ Sun ว่าด้วยประเด็นการใช้เงินอย่างไม่ชอบมาพากลของสถาบันดูแลวัยรุ่นชื่อดังนาม Boys Town ที่ใช้ความยากจนบังหน้า แต่เบื้องหลังนับเงินเป็นตันและไม่บริหารงานอย่างที่ควรจะเป็น
พวกเขาร่วมกับบรรณาธิการ เก็บข้อมูลและต้นฉบับบทความเป็นความลับ ก่อนจะตีพิมพ์ออกมาในปี 1972 พาหนังสือพิมพ์ Sun คว้ารางวัลพูลิตเซอร์ และแสดงให้ชาวโอมาฮาเห็นถึงความมุ่งมั่นในการใช้หนังสือพิมพ์เป็นเครื่องผลักดันให้สังคมดีขึ้นอย่างแท้จริง
แม้ว่าบัฟเฟตต์จะชอบหนังสือพิมพ์มากแค่ไหน ในฐานะนักลงทุนแล้ว การปลุกสำนึกเชิงสังคมของ Sun ก็ไม่ได้หมายถึงความสามารถเชิงธุรกิจที่จะทำกำไร เพราะเมื่อขึ้นราคาไม่เท่าไร ผู้อ่านทั้งหลายก็พร้อมจะโบกมือลาไปทันที นำไปสู่การเริ่มศึกษาทุกแง่มุมของธุรกิจหนังสือพิมพ์ รวมถึงสื่ออื่น ๆ เจาะลึกรายละเอียดเหมือนทุกธุรกิจที่เขาสนใจ และเริ่มใฝ่ฝันว่าจะได้เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์หลักของเมือง ที่สามารถแข่งขันเชิงธุรกิจได้ มีอิสระในการขึ้นราคา ไม่ต่างจากการเก็บค่าผ่านทางเข้าเมืองที่คนอยากลงโฆษณาต้องจ่าย
เปิดฉากปฏิบัติการลงเงินมหาศาล
บัฟเฟตต์เริ่มล่าหุ้นของ The Washington Post ในปี 1973 เมื่อพบว่ามูลค่าบริษัทสูงถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ตลาดตีราคาไว้แค่ 100 ล้าน เป็นโอกาสสุดพิเศษ จนเบิร์กเชียร์ แฮธาเวย์กลายเป็นนักลงทุนนอกองค์กรรายใหญ่ที่สุด ก่อนบัฟเฟตต์จะเข้ามาเป็นผู้อำนวยการในปี 1974 ตามด้วยการซื้อหุ้นสื่อทุกตัวที่ขวางหน้าที่พบในเส้นทาง ทั้ง Booth Newspaper, Multimedia, Harte-Hanks Newspaper และอื่น ๆ
บัฟเฟตต์แสดงความจริงใจต่อคณะผู้บริหารของ The Washington Post ด้วยการประกาศตัวว่าเขาไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงนักลงทุน แต่เป็นหุ้นส่วนที่พร้อมช่วยเหลือ เมื่อบรรณาธิการข่าวแวะมาพูดคุยเรื่องข่าวในการประชุมบอร์ด บัฟเฟตต์ก็มักจะกระโจนไปร่วมวง จนหลายครั้งที่อิทธิพลของเขาสอดแทรกอยู่ในการตัดสินใจครั้งสำคัญของ Washington Post เช่น การไม่เข้าร่วมประมูลกิจการสื่อในยุคที่สื่อเริ่มควบรวมกันอย่างบ้าคลั่ง เพราะมองขาดเห็นการขาดทุนในอนาคต ก่อนจะถอนตัวจากบอร์ดในเวลาต่อมา
ทว่าศึกครั้งสำคัญที่หลายคนอาจไม่รู้กำลังเริ่มเปิดม่าน… บัฟเฟตต์ต้องเผชิญกับคำตราหน้าของสาธารณชนกับการเป็น นายทุนจอมผูกขาด ผู้เห็นแก่ตัวและทำลายชุมชน
ในปี 1976 เขาได้เจอกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นแบบที่เขาฝันหาผ่านตัวแทนค้าหุ้นสื่อ ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ในเมือง Buffalo รัฐนิวยอร์ก ที่มีชื่อเสียงติดตลาดในกลุ่มประชากรเมืองผู้ใช้แรงงาน จนตัดสินใจทุ่มเงินรวม 32.5 ล้านเหรียญซื้อกิจการ Buffalo Evening News นับเป็นการซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดที่บัฟเฟตต์เคยลงทุนตั้งแต่เคยมีมา
ณ เวลานั้นที่บัฟเฟตต์ไม่อยากเป็นเพียงที่ปรึกษา แต่อยากเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์จริง ๆ ดังนั้น Evening News จึงกลายเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้เขาได้กระโจนลงไปทำธุรกิจ จนมาอยู่แนวหน้าด้วยตัวเอง และเจ็บเองอย่างรู้ซึ้งในเวลาต่อมา
เรื่องราวทั้งหมดคงราบรื่น ถ้ากิจการของเขาไม่มีคู่แข่ง เพราะ Evening News ในเวลานั้นมียอดจำหน่ายสูงกว่าหนังสือพิมพ์คู่แข่งอย่าง Buffalo Courier-Express ถึง 2 เท่า และมีรายได้จากการโฆษณามากกว่า 75 เปอร์เซ็นต์ ทว่ากลยุทธ์ของบัฟเฟตต์ในการขยายไปออกหนังสือพิมพ์วันอาทิตย์กลายมาเป็นเสี้ยนหนามสำคัญ เพราะที่ผ่านมา Evening News และ Courier-Express เคยมีข้อตกลงลับระหว่างครอบครัวผู้ก่อตั้งหนังสือพิมพ์ทั้งสองว่า Evening News จะไม่ออกฉบับวันอาทิตย์เพื่อปล่อยให้คู่แข่งมีฉบับวันอาทิตย์เป็นเส้นเลือดใหญ่หล่อเลี้ยงกิจการให้อยู่รอด
แต่เมื่อกิจการเปลี่ยนเจ้ามือแล้ว บัฟเฟตต์ผู้มองว่าหากไร้ฉบับวันอาทิตย์อาจทำให้ธุรกิจเสียส่วนแบ่งการตลาดใหญ่และหมดลมหายใจ เขาจึงเริ่มออกแบบหนังสือพิมพ์ฉบับวันอาทิตย์ กระโจนลงไปช่วยกำหนดอัตราโฆษณา จัดโปรโมชั่นกำหนดราคา และบอกกับเพื่อน ๆ ว่า “ผมสนุกกับเรื่องนี้เหลือเกินจนแทบรู้สึกว่าเป็นบาป”
ทว่าคู่แข่งกลับรู้ตัวล่วงหน้าก่อนฉบับวันอาทิตย์จะเปิดตัว 2 สัปดาห์ พวกเขาเปิดฉากโจมตีด้วยการยื่นฟ้องศาลว่า Evening News ของบัฟเฟตต์ละเมิดรัฐบัญญัติ Antitrust (กฎหมายต่อต้านการผูกขาด) ตั้งใจผูกขาด วาดภาพให้เขาเป็นนักธุรกิจหิวกระหาย เข้ามาทำลายสถาบันท้องถิ่น และต้องการกำจัด Courier ให้พ้นทางเพื่อเพิ่มตัวเลขบนแผ่นกระดาษของตน คล้ายนายทุนที่เปิดห้างใหญ่ตรงข้ามร้านชำของคุณปู่ในเมือง ปลุกระดมความเห็นมหาชนให้ต่อต้านเขารุนแรง
เส้นแบ่งระหว่างการผูกขาดและการแข่งขันธุรกิจที่เป็นธรรมช่างเลือนราง….
บัฟเฟตต์ปฏิเสธข้อกล่าวหา เขายืนยันชัดเจนว่าการออกฉบับวันอาทิตย์เป็นการส่งเสริมการแข่งขันเสรี ไม่ใช่การห้ามการแข่งขัน และชาวเมือง Buffalo จะได้ประโยชน์จากการมีหนังสือพิมพ์ 2 ฉบับในวันอาทิตย์
“การทำหนังสือพิมพ์เป็นมากกว่าการลงทุนเชิงธุรกิจสำหรับผม ผมประสงค์ผลสำเร็จเชิงธุรกิจในหนังสือพิมพ์ แต่ก็ยังไร้สุขหากไม่มีความสำเร็จเชิงงานข่าวร่วมอยู่ด้วย”
การดำเนินคดีที่กำหนดตัวผู้กระทำผิดไว้ล่วงหน้านี้ ทำให้เขาโดนทนายชี้ประเด็นว่า ไม่เคยแวะมาชมโรงพิมพ์ ไม่เคยตรวจโรงงาน และซื้อกิจการโดยไม่จ้างที่ปรึกษา ซึ่งมีเจตนาผูกขาด โดยที่ผู้พิพากษาไม่ได้ตระหนักว่า บัฟเฟตต์มีนิสัยชอบซื้อกิจการโดยการคำนวณตัวเลขและวิเคราะห์ข้อเท็จจริงทางธุรกิจอยู่เสมอ
ผลลัพธ์ที่ออกคือ การอนุมัติให้ออกหนังสือพิมพ์ฉบับวันอาทิตย์ได้ แต่ตามมาด้วยข้อจำกัดด้านการตลาด การส่งเสริมการขาย และการลงโฆษณา ทำให้สินทรัพย์ 1 ใน 5 ของบัฟเฟตต์จมอยู่ใน Evening News หากแต่เขายังเอาตัวลงไปสู้ต่อด้วยการช่วยเสนอหัวข้อข่าวน่าสนใจให้ทีม อัดเนื้อข่าวให้มากกว่าอีกฉบับ และพยายามแก้เกมแม้จะยังขาดทุนต่อหลายปี
“ถ้าฉบับนั้นมีข่าวกีฬา 8 หน้า เราต้องมีมากกว่า สัดส่วนข่าวตามขนบน่ะหรือ ไม่สนใจห่าอะไรอีกแล้ว”
การแข่งขันจบลงเมื่อ Courier ปิดกิจการในปี 1982 เพราะบริษัทแม่ประสบภาวะขาดทุน แม้ในยามนั้นยอดขายวันอาทิตย์ของบัฟเฟตต์จะยังแพ้ แต่การได้ชัยชนะครั้งนี้ทำให้หนังสือพิมพ์หันมาทำกำไรมหาศาล และเมื่อปี 1979 ศาลอุทธรณ์สหรัฐฯ ในนิวยอร์ก ได้ยกเลิกคำสั่งศาลเดิมทิ้ง เพราะพบว่าบัฟเฟตต์มีเจตนาตั้งใจจะบริหารจริง ไม่ใช่ผูกขาดการแข่งขัน กลายเป็นบทพิสูจน์ว่าเขาไม่ใช่นักลงทุนละโมบ จอมผูกขาด แต่เป็นนักลงแรงลงมือสู้ด้วยใจเช่นกัน
หลังจากนั้น การกว้านซื้อกิจการหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นยังดำเนินไปเรื่อย ๆ เช่น กิจการ Media General ในรัฐเวอร์จิเนีย และอีกมากมาย รวมเป็นหน่วยงานในนาม BH Media Group ภายใต้เบิร์กเชียร์ แฮธาเวย์ สะท้อนถึงความเชื่อที่มีต่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นที่สำคัญในการเข้าถึงชุมชนอย่างแท้จริง
“หากคุณอยากรู้ว่าอะไรเกิดขึ้นในชุมชน ไม่ว่าจะเป็นข่าวนายกฯ ข่าวภาษี หรือข่าวฟุตบอลมหา’ลัย ไม่มีสิ่งใดแทนที่หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นได้เลย” เขายืนยัน
แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตและกระแสโซเชียลมีเดียเข้ามาตามยุคสมัย ธุรกิจสื่อกระดาษก็เข้าใกล้วันตายขึ้นทุกที โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นที่ร่วงลงอย่างรวดเร็ว และรายได้จากการโฆษณาที่ลดลงในทุกพื้นที่ นำไปสู่การลงเอยด้วยการตัดสินใจปล่อยมือ เมื่อบัฟเฟตต์ประกาศขายอาณาจักรหนังสือพิมพ์ของเขากว่า 31 แห่ง (รวมถึง Buffalo Evening News) ให้กับ Lee Enterprise (บริษัทผู้ผลิตสื่อและแพลตฟอร์มโฆษณาเจ้าใหญ่) เป็นมูลค่า 140 ล้านเหรียญ ในเดือนมกราคม ปี 2020 หลังร่วมคุยเจรจากันมาหลายปี
“ผมยังคงรักหนังสือพิมพ์ พวกคุณกำลังคุยกับผู้ชายคนสุดท้ายบนโลกที่สนใจมัน วันหนึ่งพวกคุณอาจจะมาสัมภาษณ์ผม และเห็นว่าชายผู้นี้กำลังถือโทรศัพท์บ้านแบบมีสาย พร้อมอ่านหนังสือพิมพ์”
แม้ปัจจุบันบัฟเฟตต์จะไม่ได้บริหารกิจการหนังสือพิมพ์ในมืออีกต่อไป แต่ความรักหนังสือพิมพ์ของเขาได้ปรากฏหลักฐานชัดเจนต่อสาธารณชนเสมอมา และทุกวันนี้บัฟเฟตต์ยังคงเดินหน้าลงทุนอย่างตั้งใจ ขะมักเขม้นอ่านหนังสือมากมาย อ่านรายงานประจำปีอีกหลายเล่ม ใช้เวลาอ่านหนังสือพิมพ์ 5 ฉบับต่อวัน และยังคงหลงใหลการอ่านไม่ต่างไปจากเดิม
ที่มา: หนังสือ ‘วอร์เรน บัฟเฟตต์ อภิมหาเศรษฐีใจบุญ’ เขียนโดย Roger Lowenstien, สำนักพิมพ์: Earnest
https://www.nytimes.com/2020/01/29/business/media/warren-buffett-newspapers.html
https://www.niemanlab.org/2020/01/turns-out-warren-buffett-wont-be-the-billionaire-who-saves-newspapers-either/
