14 ม.ค. 2564 | 14:11 น.

คุมะมง : หมีน่ารักที่ขโมยหัวใจผู้คนด้วยวิธีคิดทางการตลาดแบบญี่ปุ่น

ถ้ามีคำใบ้ว่า ‘หมี - ญี่ปุ่น - เมือง’ เชื่อว่าหลายคนทายถูกว่าเรากำลังพูดถึง ‘คุมะมง (KUMAMON)’ มาสคอตประจำจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเรียกว่าเป็นแคมเปญสร้างแบรนด์ให้กับเมือง (Branding City) ที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เพราะเปลี่ยนภาพลักษณ์เมืองคุมาโมโตะจากเมืองธรรมดา ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางที่ผู้คนอยากเดินทางไปเยี่ยมเยือนสักครั้งในชีวิต เจ้าหมีสีดำรูปร่างท้วมที่มาพร้อมรอยยิ้มสดใสและดวงตาเบิกกว้าง ทำให้รู้สึกถึงความซุกซน ขี้สงสัย แถมยังเพิ่มความน่าเอ็นดูเข้าไปด้วยแก้มป่องสีแดง ชวนให้ผู้คนหลงรักจนอยากยื่นใบสมัครเป็นแฟนคลับกันถ้วนหน้า บางคนสะสมสินค้าที่มีใบหน้าของคุมะมง บางคนเดินทางไปเยือนถึงถิ่นเพื่อพบปะคุมะมงตัวจริงที่เมืองคุมาโมโตะ ซึ่งสร้างรายได้มหาศาลและภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่ายให้กับเมืองแห่งนี้ แต่เบื้องหลังความสำเร็จของเจ้าหมี มีมากกว่าประวัติ ความหมาย และลายเส้นแสนน่ารัก เพราะชาวญี่ปุ่นขึ้นชื่อเรื่องความใส่ใจในรายละเอียด แคมเปญนี้จึงผ่านการคิดอย่างถี่ถ้วนตั้งแต่กระบวนการออกแบบไปจนถึงการแนะนำคุมะมงให้โลกรู้จัก 1 ใน 3000 หมี เมื่อญี่ปุ่นเปิดเส้นทางรถไฟชินคันเซนมายังเกาะคิวชูซึ่งผ่านจังหวัดคุมาโมโตะ (Kumamoto) อิคุโอะ คาบาชิม่า (Ikuo Kabashima) ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะ เห็นว่าเป็นโอกาสดีของการโปรโมตจังหวัด จึงมอบหมายให้ ‘มานาบุ มิซุโนะ (Manabu Mizuno)’ ดีไซเนอร์ชื่อดังของญี่ปุ่นช่วยออกแบบโลโก้โปรโมตแคมเปญ แต่มานาบุ มิซุโนะ อยากออกแบบมากกว่าโลโก้ จึงวาดมาสคอตมาเสนอด้วย ระหว่างที่คิดมาสคอต เขาอ่านชื่อจังหวัดช้า ๆ แล้วก็นึกขึ้นได้ว่า คุ-มะ ในภาษาญี่ปุ่น แปลว่า หมี เขาจึงจรดปากกาวาดมาสคอตหมีแถมมากับโลโก้ แม้จะวาดมา ‘เผื่อ’ แต่ก็เป็นความเผื่อที่ตั้งใจมาก เพราะเขาวาดเจ้าหมีนี้ไว้กว่า 3,000 แบบก่อนจะเลือกหมีที่ใช่ที่สุดออกมาเป็นคุมะมงอย่างที่เราเห็นกัน ซึ่งผู้ว่าฯ ก็ไฟเขียวให้ใช้หมีตัวนี้เป็นมาสคอตประจำจังหวัด แม้จังหวัดคุมาโมโตะจะไม่มีอะไรเกี่ยวกับหมีเลยก็ตาม มีนาคม ค.ศ. 2010 คุมะมงปรากฏตัวครั้งแรกภายใต้แคมเปญคุมาโมโตะเซอร์ไพรส์ (Kumamoto Surprise) เพื่อโปรโมตจังหวัดคุมาโมโตะ ซึ่งคอนเซปต์หลักของเจ้าหมีตัวนี้คือ ‘Surprise & Happiness’ ทำให้คุมะมงมีรอยยิ้มสดใส ดวงตาเบิกกว้างดูตื่นเต้น อยากรู้อยากเห็นตลอดเวลา ส่วนแก้มน้องหมีที่แดงกว่าใครนั้นมาจากฉายา ‘ดินแดนแห่งไฟ’ ของเมืองคุมาโมโตะที่ยังมีภูเขาไฟปะทุอยู่นั่นเอง เมื่อออกแบบและเปิดตัวอย่างเป็นทางการ คุมะมงถูกส่งเข้าประกวด และได้รับรางวัลมาสคอตระดับประเทศ ผลงานแรกของเจ้าหมีทำให้ผู้ว่าฯ แต่งตั้งคุมะมงเป็นข้าราชการ ตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขายของเมืองคุมาโมโตะ (Sales Manager of the Kumamoto Prefecture) แถมยังมีออฟฟิศเป็นของตัวเองจริงจังที่คุมะมงสแควร์ มีแอคเคานท์เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ไปจนถึงเพลงและท่าเต้นของตัวเองไว้สำหรับโปรโมตสินค้าและสถานที่ในคุมาโมโตะ ภารกิจแนะนำหมี ความจริงจังไม่ได้จบลงที่การแต่งตั้งให้คุมะมงเป็นข้าราชการเท่านั้น แต่ผู้ว่าฯ ยังเล่นใหญ่แนะนำหมีคุมะมงให้เพื่อนบ้านรู้จักโดยที่คงคอนเซปต์ ‘Surprise & Happiness’ ไว้เหมือนเดิม ภารกิจแรกเริ่มจากการส่งคุมะมงเดินทางไปปรากฏตัวในจุดต่าง ๆ ของโอซาก้า โดยไม่บอกกล่าวว่าเป็นใครมาจากไหน แถมยังมีการติดโปสเตอร์รอบเมืองเพื่อโฆษณาสถานที่ท่องเที่ยวและสินค้าของจังหวัดคุมาโมโตะ ซึ่งมีรูปเล็ก ๆ ของคุมะมงปรากฏอยู่ในโปสเตอร์ด้วย พอผู้คนเริ่มแปลกใจและพูดคุยกันถึงเจ้าหมีสีดำแปลกหน้าตัวนี้ ก็มาถึงขั้นตอนสุดท้ายที่เล่นใหญ่ที่สุดโดยผู้ว่าฯ อิคุโอะ คาบาชิม่า (Ikuo Kabashima) เดินทางมายังโอซาก้าเพื่อจัดงานแถลงข่าวด้วยสีหน้าเคร่งเครียด ประกาศตามหาเจ้าหมีสีดำผู้ช่วยคนสำคัญของเขา และขอแรงสนับสนุนจากสาธารณชนให้ช่วยตามหาหมีตัวนี้ สื่อมวลชนเองก็เล่นตามน้ำไปว่าคุมะมงคงเบื่อหน่ายกับการสุ่มแจกนามบัตรหนึ่งหมื่นใบจึงได้หายตัวไป จากนั้นผู้คนในโอซาก้าก็ตอบรับความช่วยเหลือด้วยการถ่ายภาพและส่งข้อความไปทางทวิตเตอร์เมื่อพบคุมะมงตามจุดต่าง ๆ ซึ่งทำให้คุมะมงเริ่มเป็นที่รู้จักในโซเชียลมีเดีย เรียกว่าเป็นแคมเปญเปิดตัวที่คงคอนเซปต์ ‘Surprise & Happiness’ ได้อย่างแนบเนียน น่ารัก และละเอียดอ่อนตามแบบฉบับคนญี่ปุ่น คุมะมง(ทำงาน)เพื่อประชาชน ความพิเศษอย่างหนึ่งของคุมะมง คือการเป็นหมีที่มีคาแรกเตอร์เหมือนคนมากกว่ามาสคอต เพราะคุมะมงมีได้แค่ตัวเดียว ไม่สามารถปรากฏตัวพร้อมกันครั้งละหลาย ๆ ตัวแบบมาสคอตทั่วไป แถมยังประจำการอยู่ที่ออฟฟิศที่คุมะมงสแควร์ มีตารางนัดหมายในแต่ละวัน ออกไปส่งความสุขและความเซอร์ไพรส์ตามโรงเรียนหรือพบปะประชาชนตามสถานที่ต่าง ๆ เป็นบางคราว เหมือนเป็นข้าราชการที่ทำงานจริงจังคนหนึ่งของเมืองเลยก็ว่าได้ วิธีการทำงานของเจ้าหมีตัวนี้ คือการใช้พลังความน่ารักพร้อมงัดกลยุทธ์การตลาดมาโปรโมตผลผลิตท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นการให้ผู้คนในจังหวัดใช้ภาพของเขาบนสินค้าชนิดต่าง ๆ ได้ฟรี ส่วนแบรนด์ไหนที่ทำเรื่องอาหาร แล้วอยากมีรูปคุมะมง ก็ต้องใช้ผลผลิตท้องถิ่นของคุมาโมโตะอย่างน้อยหนึ่งชนิด เช่น แบรนด์ Pocky ที่ใช้นมของคุมาโมโตะ หรือแบรนด์ Gari Gari Kun ที่ใช้ส้มของคุมาโมโตะ นอกจากโปรโมตในประเทศแล้ว คุมะมงยังออกเดินทางไปสร้างพันธมิตรกับต่างแดนโดยเฉพาะฮ่องกง ไต้หวัน และไทย อย่างที่เราเห็นสินค้าหลากหลายซึ่งมีรอยยิ้มสดใสของคุมะมงอยู่บนนั้น จนกลายเป็นที่รู้จักและเป็นขวัญใจของผู้คนทั้งในญี่ปุ่นและต่างประเทศ สู่ความสำเร็จด้านการท่องเที่ยวของเมืองคุมาโมโตะ ‘คุมะมง’ เป็นหมีที่ประสบความสำเร็จด้านหน้าที่การงาน เพราะนอกจากจะสร้างรายได้ในเชิงผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นแล้ว สถิติในช่วงปี 2010-2015 การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวในเมืองคุมาโมโตะเป็นกราฟพุ่งสูงขึ้นทุกปีไม่มีตก และนักท่องเที่ยวต่างชาติมีจำนวนมากขึ้นเกือบ 50% เลยทีเดียว นอกจากนี้ ธนาคารแห่งประเทศญี่ปุ่น (The Bank of Japan) ประเมินจำนวนนักท่องเที่ยวจากภาพที่มีคนถ่ายคู่กับคุมะมงตามจุดต่าง ๆ และผู้เข้าร่วมงานวันเกิดของคุมะมง ซึ่งพบว่ามาสคอตตัวนี้ ดึงดูดนักท่องเที่ยวเกือบสองแสนคนมายังจังหวัดคุมาโมโตะ ในช่วงปี 2012 - ตุลาคม 2013 และหากพูดถึงเบื้องหลังความสำเร็จของหมีคุมะมง มีงานวิจัยที่เผยแพร่ใน Asia Pacific Journal of Tourism Research ประจำเดือนธันวาคม 2017 กล่าวว่า 5 สิ่งที่ทำให้คุมะมงประสบความสำเร็จในการโปรโมตเมืองคุมาโมโตะ ได้แก่

‘แรงสนับสนุนของรัฐ’ โดยเฉพาะผู้ว่าราชการจังหวัดที่ยอมให้หมีคุมะมงเป็นมาสคอต แถมยังสนับสนุนแคมเปญนี้อย่างเต็มที่ ซึ่งโปรเจกต์คุมะมงช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์ของภาครัฐที่ดูซีเรียสให้เข้าถึงง่ายและดูมีอารมณ์ขันไปในตัวด้วย

‘ความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์’ ทั้งการออกแบบที่ชวนให้รู้สึกถึงพลังบวก และบุคลิกร่าเริงที่มักจะวิ่งไปหาแฟน ๆ พร้อมส่งความรู้สึกตื่นเต้นให้กับคนรอบข้างเสมอ ทำให้คนที่พบเจอรู้สึกอบอุ่นใจและผูกพันกับหมีตัวนี้ ซึ่งซานาเอะ คาเมยาม่า (Sanae Kameyama) ผู้เขียนหนังสือชื่อ The Power of Kumamon (2014) กล่าวว่า สังคมญี่ปุ่นได้รับผลกระทบจากความสามารถในการสื่อสารที่ลดลง และคุมะมงเป็นหมีที่มีพลังบวก มีจิตวิญญาณของการบริการ และการแสดงออกอย่างจริงใจถึงการให้กำลังใจ ช่วยปลอบประโลมผู้คนจำนวนมากที่กำลังเผชิญกับความยากลำบากในชีวิตได้

‘การขนส่งสาธารณะที่มีประสิทธิภาพ’ แม้คุมะมงจะน่ารักหรือโด่งดังแค่ไหน แต่นักท่องเที่ยวจำนวนมากจะเดินทางมาไม่ได้ ถ้าขาดการขนส่งที่เอื้ออำนวย ซึ่งต้องขอบคุณเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นที่มาถึงเกาะคิวชู ทำให้ผู้คนเดินทางมาจากเมืองต่าง ๆ อย่างโตเกียว โอซาก้า ฟุกุโอกะ ได้สะดวกสบายมากขึ้น โดยเฉพาะทริปที่นึกขึ้นได้ก็มาเลย ไม่ต้องใช้เวลาในการแพลนนาน ๆ

‘ข้อดีของการเป็นมาสคอต’ ทั้งการทำหน้าที่สื่อสารอัตลักษณ์ จุดเด่นและคุณค่าของจังหวัด ขณะเดียวกันมาสคอตมีความน่ารักที่ทำให้ผู้คนรู้สึกคุ้นเคย สบายใจ และหวนถึงความทรงจำที่ปลอบโยนหัวใจได้

‘พลังของโซเชียลมีเดีย’ ทำให้คุมะมงแตกต่างออกไปจาก เฮลโลคิตตี้ (Hello Kitty) โปเกมอน (Pokémon) และเท็ดดี้แบร์ (Teddy Bears) เพราะเจ้าหมีคุมะมงดูเหมือน ‘มีตัวตนอยู่จริง’ มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตชีวิตประจำวันในบล็อก เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบของตัวเอง ซึ่งทำให้คนญี่ปุ่นและคนทั่วโลกรู้จัก แถมยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติอยากจะเดินทางมาเยือนเมืองคุมาโมโตะแห่งนี้ด้วย

‘ความเหมือนว่ามีอยู่จริง’ ของเจ้าหมีคุมะมงนี้ เห็นได้ชัดในช่วงแผ่นดินไหวที่คุมาโมโตะ เมื่อเดือนเมษายน ปี 2016 แอคเคานท์ของคุมะมงหยุดอัปเดตไปหลายวัน ทำให้มีคำถามจากผู้คนทางบ้านทั้งญี่ปุ่น ไทย ฮ่องกง และจีน โพสต์ลงในเพจเฟซบุ๊กของคุมะมงด้วยความห่วงใย ถามถึงความเป็นอยู่ของเจ้าหมีและเพื่อน ๆ ชาวคุมาโมโตะ ความรู้สึกเชื่อมโยงและผูกพันของผู้คนที่มีต่อคุมะมง ดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมากให้เดินทางมายังบ้านเกิดของเจ้าหมี หรือซื้อสินค้าสนับสนุนเมืองคุมาโมโตะ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากความน่ารักจากภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มมาจากเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นและความเอาจริงเอาจังของภาครัฐที่ช่วยกันสร้างเรื่องราวให้หมีตัวนี้ดูมีชีวิตขึ้นมามากกว่าการเป็น ‘มาสคอต’ ชวนให้มองย้อนกลับมาที่บ้านเราเหมือนกันว่า ถ้ามีระบบขนส่งสาธารณะที่เอื้ออำนวย และนโยบายที่รองรับนักท่องเที่ยว ในอนาคตก็อาจจะมีมาสคอตแสนน่ารักหรือไอเดียสร้างสรรค์โปรโมตจังหวัดต่าง ๆ ได้แบบเมืองคุมาโมโตะเช่นเดียวกัน ที่มา