ฟิล ไนต์: เคยเป็นนักวิ่ง เคยขายสารานุกรม ทำได้ไม่ดีเท่าไหร่เลยมาเป็นเจ้าของ Nike

เมื่อพูดถึงรองเท้ากีฬา หลายคนคงนึกถึงโลโก้สวูช (Swoosh) และสโลแกน Just do it ของ ‘Nike’ ด้วยภาพลักษณ์ที่แข็งแรงในด้านกีฬา และคุณภาพที่ครองใจผู้คนมาอย่างยาวนาน ฟิล ไนต์ (Phil Knight) คือชาวอเมริกันวัย 82 ปี ผู้ก่อตั้งบริษัทรองเท้ากีฬา Nike ซึ่งปัจจุบันมีมากกว่า 1,100 สาขา ส่วนฟิล ไนต์มีรายได้มากกว่า 37,000 ล้านดอลลาร์ และล่าสุด Bloomberg Billionaires Index จัดอันดับให้ฟิล ไนต์เป็นบุคคลที่ร่ำรวยเป็นอันดับที่ 23 ของโลก  “ความฝันอันสูงสุดของผมก็คือ การเป็นนักกีฬาที่ยอดเยี่ยม น่าเศร้าที่โชคชะตาดลบันดาลให้ผมแค่เก่ง ไม่ถึงกับยอดเยี่ยม เมื่อตอนอายุได้ 24 ปี ผมยอมจำนนให้กับความจริงข้อนี้ในที่สุด” ไนต์หลงรักทุกย่างก้าวของการวิ่ง แต่เมื่อความรักเป็นคนละเรื่องกับความถนัด เขาจึงต้องเปลี่ยนทิศของความฝัน “ถ้าหากมีหนทางที่ทำให้ผมรู้สึกเหมือนกับนักกีฬาได้โดยไม่ต้องเป็นนักกีฬา มันจะเป็นอย่างไร ถ้าเปลี่ยนจากการทำงานมาเป็นการเล่นอยู่ตลอดเวลาแทนล่ะ หรือถ้าได้ทำงานที่สนุกมาก ๆ จนมันกลายมาเป็นสิ่งเดียวกันกับการเล่นกีฬาล่ะ” แม้ไม่ได้ออกวิ่งจริง ๆ ในฐานะนักกีฬาอาชีพ แต่นี่คือจุดเริ่มต้นของการออกวิ่งสู่เส้นทางสายใหม่ในด้านธุรกิจ และความคิดของไนต์ที่พรั่งพรูออกมานี้ก็คล้ายกับจังหวะที่นักวิ่งเตรียมตัวประจำที่ แล้วมองไปข้างหน้าด้วยสายตามั่นคง   ออกวิ่งสู่แดนตะวันออก ก่อนหน้านี้ ฟิล ไนต์ ทำวิจัยวิชาสุดท้ายในมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เขาเชื่อว่ารองเท้าจากญี่ปุ่นจะสามารถครองตลาดได้เช่นเดียวกับกล้องสัญชาติญี่ปุ่นที่สามารถสร้างชื่อในตลาดกล้องที่เคยถูกครอบครองโดยเยอรมนี “ผมยังคงคิดอยากไปญี่ปุ่น ค้นหาบริษัทรองเท้า นำเสนอความคิดบ้า ๆ ของผมด้วยความหวังว่าพวกเขาจะตอบสนองต่อมันด้วยความกระตือรือร้นมากกว่าเพื่อนร่วมชั้นเรียนของผม” ในปี 1962 ไนต์นำเสนอสิ่งที่เขาเรียกว่า ‘ความคิดบ้า ๆ’ ให้กับพ่อเพื่อขอเงินทุนไปสานฝันต่อที่ญี่ปุ่นและออกเดินทางไปรอบโลก ซึ่งความบ้าในสายตาผู้คนขั้นแรกอาจจะเป็นไอเดียที่ไม่รู้ว่าจะเกิดขึ้นจริงได้มากน้อยแค่ไหน และความบ้าบิ่นไปอีกขั้นคือในยุคนั้น ชาวอเมริกันเกินครึ่งยังไม่เคยเดินทางข้ามประเทศผ่านน่านฟ้ากันมาก่อน “ก่อนจะลงวิ่งแข่งในรายการสำคัญ เราย่อมต้องอยากเดินสำรวจลู่วิ่งก่อน และผมเห็นว่าการแบกเป้เที่ยวรอบโลกก็น่าจะเป็นอะไรที่ดี” นี่คือเหตุผลที่เขาอยากเดินทางไปประเทศอื่น ๆ นอกเหนือจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งโชคดีที่พ่อของเขาตกลงทุ่มทุนให้ไนต์ได้ออกเดินทางอย่างที่ฝัน แล้วไนต์ก็ออกวิ่งก้าวแรก...บนเส้นทางสายธุรกิจ   บริษัทในจินตนาการ ไนต์เดินทางไปกับคู่หูหนึ่งคน หารายได้ด้วยการเร่ขายสารานุกรมที่ฮาวาย นอกจากการขายจะไม่เวิร์กแล้ว เพื่อนคู่หูที่เดินทางไปด้วยกันดันพบรักกับสาวฮาวาย จนตัดสินใจทิ้งฝันการเดินทางรอบโลก แต่ไนต์ก็แยกจากคู่หูของเขาด้วยความเข้าใจ และเกือบตัดสินใจล้มเลิกทุกแผนการพร้อมเก็บกระเป๋ากลับบ้าน  แต่รู้ตัวอีกที ในวันขอบคุณพระเจ้า ฟิล ไนต์นั่งอยู่บนเครื่องบิน มุ่งหน้าสู่ประเทศญี่ปุ่น ดินแดนที่เคยใฝ่ฝันหา เขามีเพียงความฝันและความหวังเปล่า ๆ หอบมายังบริษัทโอนิซึกะ ไทเกอร์ เพื่อจะต่อรองขอเป็นตัวแทนจำหน่ายรองเท้าโอนิซึกะเจ้าแรกในสหรัฐอเมริกา  ทันทีที่ได้พบกับทีมผู้บริหาร คำถามแรก ๆ ที่เขาเจอคือ  “คุณไนต์ครับ คุณมาจากบริษัทอะไร” ณ ตอนนั้น ไนต์รู้สึกว่า ‘ความฝันเปล่า ๆ’ ที่พกมาดูว่างเปล่าขึ้นไปอีกจนอยากวิ่งหนีไปหาที่หลบซ่อน แต่ไม่อาจทำได้ เขารู้สึกอยากกลับไปยังบ้านพ่อกับแม่ และเริ่มนึกถึงภาพห้องนอนของตัวเอง ตรงผนังด้านหนึ่งของห้อง มีริบบิ้นสีน้ำเงินจากการแข่งวิ่งแขวนไว้จนเต็ม  “ผมเป็นตัวแทนของบลูริบบอนสปอร์ต จากเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐออริกอน” ไนต์กล่าวถึงบริษัทที่มีเพียงชื่อซึ่งคิดขึ้นมาตอนนั้น ก่อนจะนำคำพูดเมื่อครั้งนำเสนองานที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดมาใช้กับการเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ อาจเป็นโชคดีที่ยุคนั้นไม่สามารถเปิดกูเกิลเสิร์ชชื่อบริษัทได้ บวกกับทักษะการเจรจาของไนต์ที่ทำให้บริษัทโอนิซึกะยอมให้เขาเป็นตัวแทนจำหน่ายเจ้าแรกในสหรัฐอเมริกา  แม้การวิ่งไปยังฝั่งฝันแดนตะวันออกของเขานั้นแสนโดดเดี่ยว แต่อย่างน้อยก็นับว่าการออกวิ่งครั้งนี้ ‘ไม่สูญเปล่า’   สานฝันสองนักวิ่ง  ในปี 1964 เมื่อไนต์กลับมายังสหรัฐอเมริกา เขาเริ่มสานต่อบริษัทบลูริบบอนให้เป็นจริงขึ้นมาจากตอนแรกที่มีแค่ชื่อและจินตนาการ ทันทีที่รองเท้าโอนิซึกะ ไทเกอร์ส่งมาถึง ไนต์นำรองเท้าสองคู่ส่งไปให้บิลล์ บาวเวอร์แมน โค้ชวิ่งของเขาสมัยอยู่มหาวิทยาลัยออริกอน เขาคือคนแรกที่ทำให้ไนต์คิดจริงจังเกี่ยวกับเรื่องรองเท้า เพราะนอกจากการเป็นโค้ชแล้ว บาวเวอร์แมนยังหมกมุ่นอยู่กับรองเท้า แกะส่วนต่าง ๆ ออกมาแล้วเย็บมันกลับไปเรื่อย ๆ เพื่อทดสอบว่ารองเท้าแบบไหนจะดีต่อเท้าและการเคลื่อนไหวของนักกีฬา จากความตั้งใจแรกที่จะนำไปให้ลองใส่ เผื่อโค้ชจะสนใจสั่งซื้อสักคู่สองคู่ แต่เหตุการณ์เหนือความคาดหมายก็เกิดขึ้น เมื่อบาวเวอร์แมนขอร่วมหุ้นกับฟิล ไนต์ทันที และบาวเวอร์แมนก็กลายเป็นหุ้นส่วนคนสำคัญของแบรนด์ Nike ในเวลาต่อมา รวมทั้งเป็นผู้สร้างตำนานนวัตกรรมพื้นรองเท้าแบบวาฟเฟิล (the Waffle Outsole) ก่อนจะกลายเป็นหนึ่งในรองเท้า Nike รุ่นที่ขายดิบขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกา    Just Do It รู้ว่าเสี่ยงแต่คงต้องขอลอง ระหว่างการเป็นตัวแทนจำหน่ายของโอนิซึกะ ทั้งเขาและบาวเวอร์แมน ต้องปวดหัวกับคู่แข่ง การต่อสัญญากับบริษัทโอนิซึกะที่ไม่ได้ราบรื่นเท่าไรนัก แถมยังติดปัญหาเรื่องการสื่อสารกับคนญี่ปุ่นที่มีวัฒนธรรมต่างจากอเมริกาอย่างลิบลับ ทำให้ต้องมานั่งลุ้นผลหลังการเจรจาแทบทุกครั้ง เมื่อปัญหาเรื้อรังเดินทางมาเกือบถึงจุดแตกหัก ไนต์จึงเตรียมรับมือด้วยการตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมา แม้จะรู้ว่าเสี่ยงต่อการละเมิดสัญญากับโอนิซึกะ แต่รอยร้าวของทั้งคู่นั้นยากเกินกว่าจะประสานกลับขึ้นมาใหม่  ทันทีที่ไอเดียนี้แวบเข้ามาในหัว เขายกหูต่อสายโทรศัพท์ไปยังโรงงานชื่อแคนาดา ซึ่งตั้งอยู่ในประเทศเม็กซิโก ด้วยความเชื่อมั่นในคุณภาพการผลิตของโรงงานแห่งนี้ นี่เป็นอีกครั้งที่บริษัทใหม่ของเขายังเป็นเพียง ‘จินตนาการ’ ไม่มีชื่อแบรนด์ ไม่มีโลโก้ ไม่มีอะไรเลย แต่จินตนาการเหล่านี้พร้อมจะต่อเติมให้กลายเป็นจริงตั้งแต่วินาทีที่ไนต์สั่งรองเท้าฟุตบอลสามพันคู่จากโรงงานดังกล่าว เมื่อกลับไปยังออริกอน ไนต์ชวนแคโรลิน เดวิดสัน ศิลปินสาวที่พบกันในมหาวิทยาลัยพอร์ตแลนด์สเตท มาช่วยออกแบบโลโก้ให้ “อะไรสักอย่างที่บ่งบอกถึงความเคลื่อนไหว” ไนต์บอกรูปแบบโลโก้ที่เขาต้องการ ก่อนแคโรลิน เดวิดสันจะออกแบบมาเป็นโลโก้ Swoosh ที่คล้ายเครื่องหมายติ๊กถูก แต่ดูพลิ้วไหวมากกว่า บางคนในบริษัทของไนต์บอกว่าโลโก้นี้เหมือนสายลมพัด บ้างก็ว่าเหมือนปีก บ้างก็ว่าเหมือนร่องรอยที่นักวิ่งทิ้งไว้ระหว่างทาง แต่ที่แน่ ๆ โลโก้นี้ดูสดใหม่ และเป็นอมตะในเวลาเดียวกัน  ไนต์มอบเช็คมูลค่า 35 ดอลลาร์ให้แคโรลิน แม้คนในทีมจะ ‘ให้ผ่าน’ อย่างเป็นเอกฉันท์ แต่ไนต์ไม่ได้ชอบโลโก้นี้ซะทีเดียว และด้วยความกดดันของเวลา เขาจึงต้องส่งโลโก้นี้ไปเพื่อผลิตรองเท้าที่สั่งไว้แล้วกว่าสามพันคู่ “ฉันไม่ได้รักมัน แต่เดี๋ยวอาจจะค่อย ๆ รักมันไปเองก็ได้” หลังจากได้โลโก้ของบริษัท ด่านต่อไปคือชื่อแบรนด์ ซึ่งเขาเกือบใช้ชื่อไดเมนชันซิกซ์ แต่ทั้งทีมกลับเกลียดชื่อนี้ จนวินาทีสุดท้ายทีมงานของเขาคนหนึ่งบอกว่าฝันถึงชื่อ Nike เทพีแห่งชัยชนะของกรีก และไนต์ก็ตัดสินใจในวินาทีสุดท้ายเลือกใช้ชื่อนี้เป็นชื่อแบรนด์   Nike เทพีแห่งชัยชนะ ปี 1972 โอนิซึกะประกาศซื้อกิจการของบลูริบบอน ฟิล ไนต์และบริษัทโอนิซึกะจึงแยกขาดจากกันอย่างเป็นทางการ ส่วนบริษัทบลูริบบอนกลายเป็นเพียงอดีต  ไนต์วิ่งต่อในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัท Nike ด้วยความตั้งใจจะให้เป็นบริษัทด้านกีฬาที่ดีที่สุดในโลก แต่ปัญหาไม่ได้จบลงเพียงเท่านั้น เขายังต้องเจอเรื่องชวนปวดหัวจากศุลกากรสหรัฐอเมริกา จนทิ้งท้ายในหนังสือ SHOE DOG ที่เขาเขียนถึงเรื่องราวการสร้างแบรนด์ Nike ของเขาไว้ว่า “อเมริกาไม่ใช่สวรรค์ของผู้ประกอบการอย่างที่คิดกัน”  รวมทั้งปัญหาการปรับปรุงรองเท้าให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้า มีครั้งหนึ่งที่ไนต์ให้สัมภาษณ์ว่า เขาใช้เวลาพูดคุยกับนักกีฬาเพื่อให้รู้ว่ารองเท้าที่ดีสำหรับการเล่นกีฬาเป็นอย่างไร แต่ 60% ของลูกค้ากลับเป็นคนธรรมดาที่ต้องการรองเท้าเพื่อใส่วิ่งออกกำลังกายในวันหยุดหรือเวลาว่างเท่านั้น ฟีล ไนต์ จึงต้องปรับแผนธุรกิจใหม่ ทั้งรูปแบบรองเท้า ดีไซน์ไปจนถึงการตลาด จนในที่สุดก็ประสบความสำเร็จและได้ชัยชนะสมชื่อ Nike และล่าสุดในปี 2020 Nike เป็นบริษัทสปอร์ตแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับหนึ่งของโลก แซงหน้าคู่แข่งสำคัญอย่าง adidas ที่เคยครองตลาดอย่างยิ่งใหญ่มาก่อนหน้า Nike เว็บไซต์ Did You Know Fashion กล่าวถึง Nike ว่ามีอย่างน้อยสองสิ่งที่เป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จ อย่างแรกคือการใช้เทคโนโลยีเข้ามาผสานกับการทำรองเท้าที่เหมาะกับการเล่นกีฬา และกุญแจสำคัญต่อมา คือเทคนิคด้านการตลาดที่ให้เหล่านักกีฬาตัวท็อปใส่ Nike ลงสนามแข่ง สร้างภาพลักษณ์สปอร์ตแบรนด์ที่แข็งแรงไปพร้อมกับคุณภาพรองเท้าที่นักกีฬาและลูกค้าทั่วโลกไว้วางใจ  “ผมอยากบอกชายและหญิงทั้งหลายว่า ในตอนอายุยี่สิบต้น ๆ นั้น อย่าเพิ่งไปลงหลักปักฐานกับงานหรือตำแหน่ง หรือแม้แต่อาชีพอะไรทั้งนั้น จงไปตามเสียงเรียกร้องในใจ ถึงจะยังไม่รู้ว่ามันหมายความว่าอะไรก็จงตามไป ถ้าคุณได้ทำตามที่ใจต้องการ คุณจะทนแบกรับความเหนื่อยล้าได้ง่ายขึ้น ความผิดหวังก็จะกลายเป็นพลังขับเคลื่อน และความสุขสำเร็จที่เกิดขึ้นก็จะไม่เหมือนกับสิ่งไหนที่คุณเคยสัมผัสมาก่อน” ไนต์กล่าวในหนังสือ SHOE DOG  ชีวิตของฟิล ไนต์พลิกผันไปมาอยู่ตลอด คล้ายกับนักวิ่งมาราธอนที่เจอทางลาดชันและอุปสรรคครั้งแล้วครั้งเล่า แต่เขาก็ยังก้าวต่อชวนให้นึกถึงสโลแกนแสนติดหูของไนกี้อย่าง ‘Just Do It’ ทำไปเถอะ วิ่งไปเถอะ สักวันคงถึงเส้นชัย และถ้าฟิล ไนต์มองว่าไอเดียแรกเริ่มของเขาคือ ‘ความคิดบ้า ๆ’ แต่ตอนนี้ไนต์ได้พิสูจน์ให้โลกเห็นแล้วว่าเขาคือ หนึ่งในคนที่มือทำ ‘ความคิดบ้า ๆ’ เหล่านั้นให้เป็นจริงขึ้นมาได้อย่างน่านับถือ    ที่มา

• หนังสือ SHOE DOG เขียนโดย ฟิล ไนต์ ฉบับภาษาไทยแปลโดยสำนักพิมพ์อมรินทร์ ฮาวทู อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง
• https://didyouknowfashion.com/the-history-of-nike/
• https://hbr.org/1992/07/high-performance-marketing-an-interview-with-nikes-phil-knight
• https://www.referenceforbusiness.com/biography/F-L/Knight-Philip-H-1938.html