18 ก.พ. 2564 | 15:40 น.

Café Amazon: ธุรกิจดาวเด่นของหุ้นดาวรุ่ง(?) OR จากขายกาแฟวันละไม่ถึง 20 แก้ว สู่ 285 ล้านแก้วต่อปี

“ถ้าชอบกาแฟเรา อยากเป็นเจ้าของเราด้วยไหม?...กว่า 285 ล้านแก้วต่อปีที่ทุกคนติดใจ” นี่คือแคปชันที่แปะข้างแก้วกาแฟแบรนด์ Amazon เพื่อโปรโมตเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุน (IPO) ของหุ้น OR หุ้น OR กลายเป็นกระแสที่นักลงทุนทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่พากันจับจองเป็นเจ้าของ และถูกพูดถึงมากที่สุดในช่วงเวลานี้ นั่นเพราะการซื้อหุ้น OR ก็เท่ากับได้เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจในเครือ ปตท. ด้วย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจปั๊มน้ำมัน ทั้งสถานีน้ำมันภายใต้แบรนด์ สถานีก๊าซปิโตรเลียม ศูนย์บริการยานยนต์ ธุรกิจค้าปลีกอย่างไก่ทอดเท็กซัส (Texas Chicken) จิฟฟี่ (Jiffy) ฮั่วเซ่งฮง และร้านกาแฟแฟรนไชส์อันดับ 1 ของเมืองไทยอย่าง Café Amazon ที่สร้างรายได้ให้กับ ปตท. ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ปี ๆ หนึ่งรวมมูลค่าแตะหลักหมื่นล้านไปแล้ว นี่คือเรื่องราวของ Café Amazon แบรนด์กาแฟที่วันแรก ๆ ขายได้ไม่ถึง 20 แก้ว สู่รายได้หลักหมื่นล้าน “ในยุคแรกถือว่าค่อนข้างลำบากพอสมควร ยอดขายบางสาขามีไม่ถึง 20 แก้วต่อวัน ซึ่งเราก็ต้องไปช่วยกันให้กำลังใจและช่วยกันฝ่าฟัน เราพัฒนาปรับเปลี่ยนคุณภาพสินค้าและบริการ รวมถึงออกแบบและดีไซน์ร้าน จนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ได้การตอบรับค่อนข้างดีในที่สุด” (ที่มา: ไทยรัฐ) สุชาติ ระมาศ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาดขายปลีก หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ผู้ดูแลรับผิดชอบ Café Amazon เคยให้สัมภาษณ์ไว้ถึงที่มาที่ไปและเส้นทางของกาแฟนกแก้ว ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากประเทศบราซิล ต้นกำเนิดของกาแฟหลากชนิด รวมถึงความหลากหลายทางชีวภาพที่สะท้อนถึงป่าอันร่มรื่นอุดมสมบูรณ์ ซึ่ง Café Amazon ต้องการจะสื่อว่า ร้านกาแฟแห่งนี้เปรียบเสมือนที่พักของเพื่อนนักเดินทางที่มีทั้งกาแฟอร่อย ๆ และบรรยากาศโอเอซิสไว้รองรับผู้คนที่สัญจรไปมาด้วย คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ.2545 โดยมีจุดเริ่มต้นจากอดีตผู้บริหารของ ปตท. ท่านหนึ่งที่เล็งเห็นว่า ปั๊ม ปตท. ควรมีธุรกิจเสริมบางอย่างไว้ด้วย แม้ว่าบางสาขาจะมีร้านสะดวกซื้ออยู่บ้างแล้วก็ตาม แต่จะดีกว่าไหมหาก ปตท. ได้ทำธุรกิจร้านคาเฟ่ ที่พักของคนเดินทางสัญจรไปมาระหว่างแวะเติมน้ำมัน ซึ่งถ้าย้อนกลับไปตอนนั้นคือราว ๆ เกือบ 20 ปีที่แล้ว ร้านกาแฟที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเองก็อาจจะยังไม่ได้รับความนิยมมากขนาดนั้น นั่นจึงทำให้ยอดขายของ Café Amazon ในช่วงเริ่มต้นผ่านไปค่อนข้างยากลำบาก ยิ่งไปกว่านั้น ไอเดียของ Café Amazon ก็ไม่ได้มีเป้าหมายในการเสริมความสะดวกสบายให้กับลูกค้าในปั๊มเพียงอย่างเดียว แต่จุดตั้งต้นของร้านกาแฟนกแก้วแห่งนี้ยังมีภารกิจในการทำกำไรให้กับปตท. เพิ่มด้วย ช่วงสองขวบปีแรกของร้านจึงผ่านไปแบบทุลักทุเลพอสมควร เรียกว่าตลอดสองปีเต็มขาดทุนหนักมาก แต่พอเริ่มเข้าสู่ปีที่สาม ในวันที่กาแฟเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ เทรนด์การดื่มกาแฟเปลี่ยนไป ยอดขายของ Café Amazon ก็ค่อย ๆ ดีขึ้นเรื่อย ๆ จนเริ่มมีการพัฒนาขยายไปแทบทุกปั๊มของ ปตท. มีการขายแฟรนไชส์ให้กับรายย่อยที่สนใจไปประกอบกิจการต่อ และยังได้ขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้านอีก 272 สาขา รวมกับสาขาในประเทศอีก 3,168 สาขา จนถึงตอนนี้ อาณาจักร Café Amazon มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 3,440 สาขาแล้ว (ตัวเลข ณ วันที่ 17 มกราคม 2564) เห็นว่าได้รับความนิยมมากขนาดนี้ แต่ในหมู่คอกาแฟกลับมีการพูดหยอกล้อทำนองว่า จุดเด่นของ Café Amazon คือรสชาติที่ไม่ซ้ำกันในการสั่งแต่ละครั้ง ซึ่งข้อเท็จจริงนี้จะเป็นจริงมากแค่ไหนเราไม่อาจตัดสินได้ แต่หากจะพูดถึงแก่นของแบรนด์ และกลยุทธ์ที่ทำให้ Café Amazon ครองส่วนแบ่งตลาดร้านกาแฟอันดับ 1 ของไทยได้จนถึงตอนนี้คงไม่ใช่เพราะโชคช่วยแน่นอน เพราะการปูพรมของกาแฟนกแก้วได้เจาะลึกไปถึงพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยสองส่วนหลัก ๆ ด้วยกัน นั่นคือ ราคาที่สมเหตุสมผล เข้าถึงคนทุกกลุ่มทุกวัยได้ดี (value for money) แม้จะอยู่ในช่วงราคาที่จับต้องได้แบบนี้ ร้านก็ไม่ได้ทำให้มูลค่าของกาแฟตัวเ องลดลงแต่อย่างใด ทั้งจากการตกแต่งร้าน การให้บริการ และการเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจปตท. ที่ทำให้สินค้าดูมี 'value' Café Amazon จึงไม่ใช่แค่มีสาขาตามปั๊มน้ำมันเท่านั้น แต่ยังมีสาขาแฟรนไชส์อื่น ๆ ที่ตั้งอยู่แถบออฟฟิศคนทำงานเองก็ได้รับความนิยมด้วยเช่นกัน ราคา ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และรสชาติที่เข้าใกล้กับคนไทย ทำให้ Café Amazon สร้างกำไรจากยอดขายได้ทุกปี และอีกส่วนก็คือ ความสะดวกและจุดแข็งของแบรนดิ้งในส่วนของแบรนด์ อิมเมจ (brand image) ความได้เปรียบของ Café Amazon คือตัวแบรนด์ยึดจุดแข็งของกาแฟไว้กับบริบทของปั๊มน้ำมัน และ ‘เพื่อนนักเดินทาง’ ไว้ชัดเจนแต่แรก กล่าวคือ กาแฟที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของการตื่นตัวพร้อมสตาร์ต เมื่อมาบรรจบกับจุดแวะพักเพื่อไปต่อบนเส้นทางอีกยาวไกล Café Amazon จึงโดดเด่นในการตั้งตัวเองเป็นเทรนด์เซตเตอร์ (trend-setter) ด้วย เมื่อนึกถึงร้านกาแฟแบรนด์ไทยที่รสชาติถูกปาก ราคาสบายกระเป๋า และหาได้ไม่ยาก ชื่อของ Café Amazon จึงติดอยู่ในลิสต์อันดับต้น ๆ ของหลายคนเสมอ “เป้าหมายของเราคือจะเป็น ‘Global Brand’ สิ่งที่จะไปให้เห็นก่อนคือสิงคโปร์ เพราะที่นั่นเป็นศูนย์กลางของนักลงทุนทุกชาติทั่วโลก ทั้งตะวันตกและตะวันออก แต่ไม่ว่าจะไปที่ไหน จุดแตกต่างของเราจะเน้นที่ตัวโปรดักต์และเซอร์วิสเป็นสำคัญ ยังไงก็จะไม่ทิ้งในเรื่อง ‘Green Oasis’ เพราะเป็นจุดต่างที่ชัดเจนจากแบรนด์อื่น ๆ ในโลกนี้” จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ PTTOR ให้สัมภาษณ์ไว้ถึงกลยุทธ์การขยายสาขา Café Amazon ไปยังต่างประเทศ พร้อมกับมองว่า หัวใจสำคัญของแบรนด์ที่ไม่อาจทิ้งได้คือ การตั้งตัวเองเป็น ‘โอเอซิส’ ของร้านเพื่อนนักเดินทางทุกคน (ที่มา : marketeer) ก้าวต่อไปของกาแฟในปั๊มน้ำมันแห่งนี้คือ การพาแบรนด์ขึ้นไปยืนอยู่ในเชนร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดเป็นอันดับที่ 5 ของโลก และการขยายไปยังประเทศใหม่ๆ มากขึ้นด้วย ถ้าแบรนด์ระดับโลกเข้ามาตีตลาดไทยได้ ทำไมแบรนด์ไทยจะเสิร์ฟคนทั่วโลกด้วยไม่ได้ นี่คือหลักคิดที่ Café Amazon มองไปข้างหน้าและหวังจะพากาแฟนกแก้วพร้อมป่าดิบชื้นแห่งนี้ไปให้ทุกประเทศทั่วโลกทำความรู้จัก ที่มาข้อมูล https://www.billionmindset.com/cafe-amazon-pttor-summary/ https://www.billionmindset.com/cafe-amazon-worldwide-branch-number/ https://www.brandbuffet.in.th/2013/08/brand-analysis-cafe-amazon-embrace/ http://www.cafe-amazon.com/about.aspx?Lang=TH&PageID=1 https://marketeeronline.co/archives/63085 https://www.marketingoops.com/news/biz-news/cafe-amazon-3/ https://www.prachachat.net/marketing/news-405697 https://www.thairath.co.th/content/616808 https://www.thairath.co.th/newspaper/columns/1234326 เรื่อง: พิราภรณ์ วิทูรัตน์