29 ม.ค. 2562 | 21:35 น.
เฮิร์บ เคลเลเฮอร์ บิดาแห่งสายการบินต้นทุนต่ำ
การเดินทางภายในรัฐที่สหรัฐฯ ครั้งหนึ่งคนส่วนใหญ่เลือกที่จะใช้รถส่วนตัว หรือไม่ก็รถโดยสารประจำทางเสียมากกว่า จนกระทั่งปี 1971 เฮิร์บ เคลเลเฮอร์ (Herb Kelleher, 1931-2019) และสายการบินเซาธ์เวสต์ (Southwest Airlines) ได้เสนอทางเลือกที่ปฏิเสธได้ยาก ด้วยค่าโดยสารที่ต่ำเสียยิ่งกว่ารถประจำทาง จึงทำให้คนหันมาใช้บริการสายการบินของเขาอย่างล้นหลาม กลายเป็นสายการบินต้นทุนต่ำสายแรกและยังเป็นสายที่มีขนาดกิจการใหญ่ที่สุดอีกด้วย
เคลเลเฮอร์เกิดเมื่อวันที่ 12 มีนาคม 1931 พื้นเพเดิมเป็นคนนิวเจอร์ซี จบด้านภาษาอังกฤษและปรัชญาจากมหาวิทยาลัยเวสเลียน (Wesleyan University) ก่อนไปจบนิติศาสตร์จากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก มีพ่อเป็นผู้จัดการโรงงาน และแม่ที่เป็นผู้ปลูกฝังอุดมคติด้านจริยธรรมและประชาธิปไตยมาตั้งแต่เด็กๆ
"แม่มีมุมมองที่เป็นประชาธิปไตยมาก ๆ ท่านเป็นคนที่สนใจเรื่องราวหลากหลายในด้านการเมืองและธุรกิจ และก็รู้ลึกมากด้วยในด้านที่ท่านสนใจหากได้คุยดู เรานั่งคุยกันถึงตีสอง ตีสาม ตีสี่ ตั้งแต่ผมยังเด็กมาก ถึงเรื่องจริยธรรมที่ผมควรยึดถือ การทำธุรกิจควรต้องทำยังไง และการเมืองจะมาเกี่ยวข้องกับธุรกิจได้อย่างไร" เคลเลเฮอร์กล่าว (The New York Times)
หลังเรียนจบ เคลเลเฮอร์ก็ไปเป็นทนาย และแต่งงานในปี 1955 กับ โจน เนกลี (Joan Negley) หญิงสาวที่เขาพบตอนนัดบอด ผู้ที่ชักจูงใจให้เขาตั้งบริษัทของตัวเอง และเคลเลเฮอร์ก็ตามใจภรรยาพากันย้ายครอบครัว (ซึ่งมีลูก ๆ ด้วยกันอีก 3 คน) ไปอยู่ที่ซานอันโตนิโอ เท็กซัส
แม้เขาจะชอบบอกว่า ไอเดียการทำสายการบินต้นทุนต่ำของเขามาจากการร่างไอเดียบนกระดาษเช็ดหน้า แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้วสายการบินเซาธ์เวสต์เกิดขึ้นมาได้เพราะเขาพร้อมด้วย โรลลิง คิง (Rolling King) เจ้าของกิจการเครื่องบินเช่าเหมาลำท้องถิ่น กับ จอห์น ปาร์เกอร์ (John Parker) นายธนาคาร ได้มาร่วมหารือกันที่ออฟฟิศของเขา โดยทั้งคู่มาบ่นให้เขาฟังว่าการเดินทางระหว่าง ฮิวส์ตัน ดัลลาส และซานอันโตนิโอ สามเมืองใหญ่ของเท็กซัสมันทั้งไม่สะดวกแล้วก็แพงมาก และคิดว่าพวกเขาน่าจะหาทางจัดการได้ดีกว่าระบบที่เป็นอยู่
นั่นจึงเป็นที่มาทำให้พวกเขาจัดตั้งบริษัทสายการบินขึ้นในปี 1967
แต่แค่เริ่มต้น เคลเลเฮอร์และคณะก็ประสบกับอุปสรรคตั้งแต่การยื่นขอประกอบกิจการ เมื่อคู่แข่งซึ่งเป็นเจ้าตลาดเดิมใช้มาตรการทางกฎหมายเตะถ่วงไม่ให้สายการบินของพวกเขาขึ้นบินได้โดยง่าย เขาต้องใช้เวลาต่อสู้ในชั้นศาลยาวนานถึงสี่ปี ก่อนที่เที่ยวบินแรกของเซาธ์เวสต์จะได้ขึ้นบินในปี 1971
เมื่อเซาธ์เวสต์ลงสู่สนามแข่งได้ พวกเขาก็สร้างความปั่นป่วนให้กับเจ้าตลาดเดิม ด้วยการวางแผนการบินที่ผิดไปจากสายการบินอื่น ๆ ที่สมัยนั้นจะเน้นการหาผู้โดยสารจากสนามบินที่เป็นศูนย์กลางหรือฮับเพื่อสร้างรายได้สูงสุด การบินผ่านฮับช่วยให้สายการบินรับผู้โดยสารเพิ่มเติมได้ก่อนถึงปลายทาง แต่ถ้ามองในฐานผู้โดยสารแล้ว การทำแบบนี้ทำให้พวกเขาเสียเวลาไปเปล่า ๆ การเดินทางระหว่างสามเมืองใหญ่ในเท็กซัสระยะทางระหว่างเมืองอยู่ที่ไม่เกิน 500 กิโลเมตร หากต้องบินผ่านฮับก็เสียเวลามาก ขับรถไปก็ช้ากว่ากันไม่เท่าไหร่ เซาธ์เวสต์จึงเลือกที่จะเดินทางจากต้นทางไปปลายทางโดยไม่ต้องผ่านฮับและใช้สนามบินเล็กๆ ทำให้พวกเขาประหยัดต้นทุนไปได้มาก และตัดบริการอื่น ๆ ที่ไม่จำเป็นออกไป โดยสามารถเสนอราคาค่าโดยสารต่ำสุดในการเดินทางระหว่างดัลลาสกับซานอันโตนิโอได้ที่เที่ยวละ 15 ดอลลาร์ ขณะที่รถโดยสารประจำทางยังเก็บที่ 62 ดอลลาร์
"ความสำเร็จของสายการบินเซาธ์เวสต์มาจากการกำหนดราคา ซึ่งตั้งอยู่บนทฤษฎีที่ว่าคุณควรตั้งค่าโดยสารให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อเพิ่มจำนวนผู้โดยสารให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ ซึ่งคู่แข่งของเราคือผู้ให้บริการโดยสารทางบกครับ ไม่ใช่กับสายการบินด้วยกัน เราลงไปถึงระดับที่ว่าในเส้นทางระหว่างดัลลาสกับซานอันโตนิโอในยุค 1970s ซึ่งค่าโดยสารรถประจำทางมาตรฐานของบรานิฟฟ์ (Braniff) อยู่ที่ 62 ดอลลาร์ ขณะที่ค่าโดยสารชั้น Pleasure Class ของเราสำหรับช่วงเย็นสุดสัปดาห์อยู่ที่ 15 ดอลลาร์เท่านั้น แน่นอนผู้ถือหุ้นเห็นแล้วก็บอกว่า 'ช่องว่างราคามันห่างไปนะ ไม่คิดว่าคุณควรขึ้นราคาเป็น 18 ดอลลาร์ หรือ 20 ดอลลาร์หรือ? ถ้าต้องแข่งกับราคา 62 ดอลลาร์' เราบอกไม่ได้ คุณไม่ได้รู้ถึงปรัชญาของสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาเลย" เคลเลเฮอร์กล่าวกับ สตีฟ ครอฟต์ พิธีกรรายการ 60 Minutes เมื่อปี 1989
"หรือพูดอีกอย่างก็คือ 15 ดอลลาร์คือต้นทุนที่ต้องใช้สำหรับคนที่ขับรถ [ในเส้นทางระหว่างดัลลาสกับซานอันโตนิโอ] ?" ครอฟต์ถามกลับ
"ใช่เลย มันน้อยยิ่งกว่าต้นทุนสำหรับขับรถเสียอีกครับ" เคลเลเฮอร์ตอบ
แผนการตลาดของเซาธ์เวสต์ ทำให้ชาวอเมริกันเข้าถึงการบริการทางการบินได้มากอย่างที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน ทำให้คู่แข่งต้องหันมาสู้ด้วยราคามากขึ้น บ้างก็ใช้โฆษณาฉายภาพให้เห็นว่า เซาธ์เวสต์เป็นแค่ "สายการบินราคาถูก" ที่คนขึ้นยังอายไม่กล้าให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองใช้บริการ
เคลเลเฮอร์ตอบโต้โฆษณาชุดนั้นกลับไป ด้วยการทำโฆษณาของตัวเองขึ้นมา เขานั่งเอาถุงกระดาษคลุมหัวแล้วบอกว่า "ถ้าคุณอายที่จะขึ้นเครื่องกับสายการบินที่มีเสียงคอมเพลนน้อยที่สุดในประเทศ เซาธ์เวสต์ขอมอบถุงนี้ให้กับคุณ [ชี้ไปที่ถุงที่เขาสวมหัวอยู่] ในทางกลับกันถ้าเซาธ์เวสต์เป็นสายการบินอย่างที่คุณต้องการ เราก็ยังมอบถุงนี้ให้กับคุณ [ถอดถุงหงายออกมามีสัญลักษณ์เงินดอลลาร์บนถุง] เพื่อเก็บเงินที่คุณจะประหยัดได้กับการบินไปกับเรา"
สายการบินเซาธ์เวสต์ประสบความสำเร็จนับแต่เปิดตัว โดยสามารถทำกำไรได้ตลอดหลังจากเปิดตัวได้สองปี ไม่ว่าจะผ่านภาวะเศรษฐกิจเช่นใดก็ตาม จากเส้นทางเริ่มต้นระหว่างสามเมืองใหญ่ในเท็กซัส เซาธ์เวสต์กลายเป็นยักษ์ใหญ่สำหรับสายการบินในประเทศของสหรัฐฯ มีลูกจ้างเกินกว่า 58,000 คน และมีผู้ใช้บริการกว่า 120 ล้านคนต่อปีทำให้เซาธ์เวสต์กลายเป็นสายการบินที่ได้รับความนิยมสูงสุดในสหรัฐฯ
ภายใต้การบริหารของเคลเลเฮอร์ เขายังได้รับความชื่นชมมากกับการปฏิบัติต่อพนักงาน ทำให้พนักงานทุกคนมีความสุขที่สุดในการทำงานให้กับเขา เขาไม่เคยลดเงินเดือนหรือเลิกจ้างพนักงาน แม้ว่าสายการบินของเขาจะมีสหภาพแรงงานมากที่สุด (ซึ่งมักจะไม่เป็นมิตรกับนายจ้าง) แต่เขาก็สามารถหาทางออกที่เป็นธรรมให้กับทุกฝ่ายได้ตลอดมา เช่นการเจรจาในปี 1994 ที่บริษัทจะขอระงับการขึ้นเงินเดือนนักบินเป็นเวลาห้าปี แลกกับสิทธิในการซื้อหุ้นของบริษัทในสัญญาออปชั่น เคลเลเฮอร์ได้ให้สัญญากับประธานกลุ่มนักบินว่า ถ้ากลุ่มนักบินเห็นด้วย เขาก็จะไม่ขึ้นเงินเดือนและไม่รับโบนัสเป็นเวลาห้าปีเช่นกัน ถือว่าแฟร์กันทั้งสองฝ่าย ทำให้ข้อตกลงดังกล่าวผ่านการเห็นชอบมาได้
"ถ้าคุณปฏิบัติกับพวกเขาอย่างดีแล้ว พวกเขาก็จะปฏิบัติต่อลูกค้าข้างนอกอย่างเหมาะสม นั่นคืออาวุธที่ทรงพลังสำหรับใช้ในการแข่งขันของเรา" เคลเลเฮอร์กล่าวกับนิตยสารฟอร์จูนเมื่อปี 2001
