ไอแซก ทิเกรตต์ - ปีเตอร์ มอร์ตัน: แบรนด์ Hard Rock Cafe จุดเริ่มต้นจากความคิดถึงบ้าน และกีตาร์ของอีริค แคลปตัน

แว่นตาทรงกลมคลาสสิกของจอห์น เลนนอน, กีตาร์รูปตัว V ทรงล้ำสมัยคู่กายจิมมี เฮนดริกซ์ และแจ็กเก็ตหนังสีแดงที่ “ราชาเพลงป๊อป” ไมเคิล แจ็กสัน ใส่ถ่ายมิวสิกวิดีโอเพลง Beat It หรือแม้แต่บูมเมอแรงของ “เบิร์ด” ธงไชย แมคอินไตย์ ที่ใช้เป็นพร็อพในอัลบั้มยอดขายเทป 2 ล้านตลับยุค 90s วัตถุทรงคุณค่าทางประวัติศาสตร์เหล่านี้และอีกหลายหมื่นชิ้น ไม่สามารถหาชมได้ในพิพิธภัณฑ์ใดในโลก เพราะมันถูกนำมาแขวนประดับไว้ตามผนังร้านอาหารและธุรกิจในเครือของแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่ครึ่งศตวรรษที่ชื่อ Hard Rock Hard Rock นอกจากจะเป็นสถานที่รวบรวมของมีค่าทางประวัติศาสตร์ดนตรีโลกแล้ว ตัวมันเองยังนับเป็นประวัติศาสตร์เช่นกัน เนื่องจากมีเรื่องราวมากมายเกิดขึ้นภายใต้ชายคาธุรกิจที่เริ่มจากร้านคาเฟ่เล็ก ๆ ในกรุงลอนดอน ก่อนขยายไปเป็นเชนภัตตาคาร โรงแรม รีสอร์ต และกาสิโน ซึ่งมีสาขาทั่วโลก นอกจากนี้ยังเป็นโมเดลธุรกิจตัวอย่างที่ทำให้เกิดร้านอาหารธีมคนบันเทิงในวงการอื่น ๆ ตามมา อาทิ Planet Hollywood ของเหล่าดารานักแสดง และ Fashion Cafe ของกลุ่มนางแบบแถวหน้าของโลก   กำเนิด Hard Rock ไอแซก ทิเกรตต์ (Isaac Tigrett) และปีเตอร์ มอร์ตัน (Peter Morton) สองหนุ่มฮิปปี้ผมยาวชาวอเมริกัน คือผู้เริ่มต้นตำนาน Hard Rock Cafe โดยในปี ค.ศ.1971 ขณะที่ทั้งคู่มีอายุ 24 ปี พวกเขาตัดสินใจจับมือกันรวบรวมเงินลงทุนได้ประมาณ 200,000 เหรียญสหรัฐ เปิดร้านอาหารสาขาแรกในย่านเมย์แฟร์ ใกล้พระราชวังบัคกิงแฮม ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ พวกเขาเช่าโชว์รูมเก่าของรถหรูยี่ห้อโรลส์รอยซ์ เปิดเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์สไตล์อเมริกันแบบบ้าน ๆ ซึ่งยุคนั้นหากินได้ยากในอังกฤษ แต่การเลือกเปิดร้านแบบนี้ในย่านชนชั้นสูงกลางกรุงลอนดอน ซึ่งมีค่าเช่าแพงลิบ ถือเป็นไอเดียที่บางคนมองว่า ถ้าไม่บ้าก็คงโง่ ทิเกรตต์และมอร์ตันทำสัญญาเช่าเปิดร้านครั้งแรกไว้แค่ 6 เดือน ขณะที่แลนด์ลอร์ดเจ้าของที่ยอมรับว่า เขาเคยนึกในใจว่าทั้งคู่คงอยู่ได้ไม่นานเกิน 3 เดือนเสียด้วยซ้ำ   เริ่มจากความคิดถึง เหตุผลที่ทำให้สองหนุ่มชาวอเมริกันเดินหน้าทำร้านอาหารในฝันของพวกเขาแม้จะถูกปรามาสว่าไม่โง่ก็บ้า มาจากความโหยหาอาหารในแบบที่คุ้นเคย และความคิดถึงบ้านเกิดที่ทั้งคู่จากมาเป็นเวลาแรมปี ไอแซก ทิเกรตต์ อพยพจากรัฐเทนเนสซี ในสหรัฐฯ ตามครอบครัวมาทำธุรกิจที่อังกฤษตั้งแต่อายุ 15 ปี ส่วน ปีเตอร์ มอร์ตัน เกิดในเมืองชิคาโก และย้ายตามครอบครัวมาเปิดร้านอาหารเล็ก ๆ ในย่านเชลซี ของอังกฤษเช่นกัน ด้วยความอยากมีร้านอาหารสไตล์อเมริกันที่คุ้นเคยไว้ชดเชยความคิดถึงบ้าน พวกเขาจึงทำร้านนี้ขึ้นมาโดยออกแบบทุกอย่างให้มีความเป็นอเมริกัน แม้แต่โลโก้ร้าน ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมป็อปในเวลาต่อมาก็ได้แรงบันดาลใจมาจากโลโก้ของรถยนต์อเมริกัน โลโก้ Hard Rock Cafe ซึ่งใช้คำว่า Hard Rock ตัวใหญ่พาดอยู่บนวงกลมสีเหลือง ออกแบบโดย อลัน อัลดริดจ์ ศิลปินชื่อดังชาวอังกฤษ ที่มีผลงานออกแบบปกอัลบั้มให้นักร้องชื่อดังมากมายในยุค 60s และ 70s รวมถึงผลงานของวง The Beatles และ The Who อย่างไรก็ตาม ไอเดียสร้างสรรค์โลโก้ Hard Rock ของจริงมาจากทิเกรตต์ ซึ่งตั้งโจทย์ว่า เขาต้องการโลโก้คล้ายสัญลักษณ์รถยนต์ยี่ห้อเชฟโรเลต ซึ่งเป็นเครื่องหมาย + หรือที่ชาวอเมริกันบอกว่าเป็นรูป “หูกระต่าย” (bowtie)  นอกจากนี้ ทิเกรตต์ยังถึงขั้นอยากได้สีแดง-ขาว-น้ำเงินของธงชาติสหรัฐฯ บนโลโก้ ทว่าเกิดเปลี่ยนใจภายหลังเพราะตระหนักขึ้นมาได้ว่า มันอาจทำให้ดูคลั่งชาติเกินไป จึงยอมใช้สีอื่นแทน   เพื่อสังคมเท่าเทียม นอกจากความคิดถึงบ้านแล้ว ทิเกรตต์และมอร์ตัน ยังต้องการท้าทายสังคมชนชั้นของอังกฤษยุคนั้น ด้วยการเปิดร้านอาหารในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ใจกลางย่านที่เต็มไปด้วยชนชั้นสูงและผู้ลากมากดี เพื่อให้คนทุกเพศทุกวัยและทุกชนชั้น สามารถแต่งตัวแบบใดก็ได้ ไม่จำเป็นต้องใส่สูทผูกไทเข้ามาใช้บริการ ทิเกรตต์เคยพูดถึงสิ่งที่พวกเขาทำว่าเปรียบเหมือน “การจอดรถกระบะที่มาจากรัฐเทนเนสซี (แดนบ้านนอก) ไว้กลางย่านเมย์แฟร์ (ที่เต็มไปร้านรวงและที่พักหรูหราราคาแพง)” ทว่า สิ่งที่พวกเขาทำแทนที่จะตบหน้าบรรดาไฮโซหัวสูง กลับยิ่งทำให้ย่านดังกล่าวคึกคักมากขึ้น เนื่องจากเหล่าเซเลบฯ และบรรดานักร้องดัง ไม่ว่าจะเป็นสมาชิกวง The Beatles หรือ The Rolling Stones ล้วนแวะเวียนกันมาใช้บริการ ทำให้มีลูกค้าทั้งวัยรุ่นและวัยทำงาน ตลอดจนคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวเดินทางมารอต่อคิวเข้าร้านทุกวัน จนกลายเป็นอีกแลนด์มาร์กสำคัญของกรุงลอนดอนไปทันที ปี 1973 พอล แม็กคาร์ทนีย์ สมาชิกของ The Beatles และวง Wings เปิดเวทีแสดงดนตรีสดครั้งแรกที่ Hard Rock Cafe เพื่ออุ่นเครื่องก่อนออกทัวร์คอนเสิร์ตทั่วอังกฤษ ขณะที่ แคโรล คิง นักร้อง - นักแต่งเพลงชาวอเมริกัน ประพันธ์เพลงฮิตที่มีชื่อและเนื้อหาเกี่ยวกับร้านนี้ออกมาในปี 1977 เพื่อการันตีความสำเร็จของร้านดังกล่าว   ธุรกิจสร้างสรรค์ Hard Rock Cafe ยุคบุกเบิกคือการผสมผสานกันอย่างลงตัวระหว่างความรู้ทางธุรกิจกับความคิดสร้างสรรค์ “ผมเป็นผู้รู้จริงในธุรกิจร้านอาหาร ส่วนไอแซกนำความคิดสร้างสรรค์มากมายมาผสมผสานกันจนกลายเป็นร้าน Hard Rock Cafe” ปีเตอร์ มอร์ตัน ซึ่งไม่ค่อยให้สัมภาษณ์สื่อบ่อยนักเคยพูดไว้ หนึ่งในความคิดสร้างสรรค์ของไอแซก คือ การเปลี่ยนร้านคาเฟ่บ้าน ๆ ที่ตกแต่งด้วยของประดับราคาถูกแต่บ่งบอกความเป็นอเมริกันอย่างทะเบียนรถ และธงมหาวิทยาลัย ให้กลายเป็นร้านอาหารธีมพิพิธภัณฑ์ดนตรี ซึ่งเต็มไปด้วยของหายากที่บอกเล่าเรื่องราวอันประเมินค่าไม่ได้ ของชิ้นแรกที่เริ่มเปลี่ยนร้านแฮมเบอร์เกอร์ธรรมดาให้กลายเป็นมิวเซียม คือ กีตาร์ของ อีริค แคลปตัน นักร้องชื่อดังซึ่งเป็นลูกค้าประจำของ Hard Rock Cafe ในกรุงลอนดอน อีริค แคลปตัน ส่งกีตาร์ตัวโปรดของเขาเป็นของขวัญให้กับทิเกรตต์ ในปี 1979 ก่อนถูกนำไปแขวนโชว์บนผนังร้านตรงจุดซึ่งเป็นที่นั่งประจำของมือกีตาร์ชื่อดังชาวอังกฤษ จากนั้นสัปดาห์ต่อมา พีท ทาวน์เซนด์ มือกีตาร์ของวง The Who ก็ไม่ยอมน้อยหน้า เขาส่งเครื่องมือหากินของตนเองมาให้บ้าง พร้อมจดหมายน้อยที่เขียนว่า “(กีตาร์) ของผมก็มีดีไม่แพ้ของเขานะ! ด้วยรัก, พีท”   พิพิธภัณฑ์ดนตรี จากกีตาร์ 2 ตัวของร็อกสตาร์ยุค 70s จนถึงปัจจุบัน Hard Rock มีของสำคัญจากศิลปินซูเปอร์สตาร์ทั่วโลกเก็บไว้เป็นคอลเลกชัน และนำออกมาจัดแสดงตามร้านอาหารและธุรกิจในเครือรวมกันกว่า 80,000 ชิ้น ในจำนวนนี้มีทั้งกีตาร์ กลอง เปียโน เสื้อผ้า และบันทึกส่วนตัวของศิลปิน รวมทั้งแผ่นเสียงทองคำซึ่งมอบให้กับอัลบั้มที่ประสบความสำเร็จของนักร้องและวงดนตรีต่าง ๆ นับร้อยแผ่น ไฮไลต์ในคอลเลกชันของ Hard Rock มีทั้งเข็มขัด และเปียโนทองคำของเอลวิส เพรสลีย์ “ราชาร็อกแอนด์โรล” ตลอดจนชุดกระโปรงสีขาวของมาดอนนา “ราชินีเพลงป็อป” ที่ใส่ประกอบเพลงดัง Like a Virgin นอกจากนี้ยังมีของที่ระลึกจากศิลปินท้องถิ่นอย่างกีตาร์ของอัสนี-วสันต์ และบูมเมอแรงของ “เบิร์ด” ธงไชย รวมอยู่ในนั้นด้วย ทิเกรตต์เคยให้สัมภาษณ์ว่า ของล้ำค่าทางดนตรีเหล่านี้ครึ่งหนึ่งได้มาจากการบริจาคของศิลปิน ส่วนอีกครึ่งหนึ่งมาจากการประมูลและซื้อขายในตลาดของเก่าของสะสมทั่วไป โดยของเหล่านี้ส่วนใหญ่จะถูกเวียนไปจัดแสดงตามร้านอาหารและกิจการในเครือ Hard Rock ทั่วโลก “ผมเป็นแฟนคลับคลั่งนักร้อง (groupie) ตัวยงมากที่สุดในโลก” ทิเกรตต์พูดติดตลก พร้อมเผยว่า ของที่ระลึกจากดนตรีร็อกซึ่งล้ำค่ามากที่สุดในชีวิต คือ มอรีน สตาร์คีย์ แฟนสาวของเขาซึ่งเป็นอดีตภรรยาของ ริงโก สตาร์ (ชื่อจริง-ริชาร์ด สตาร์คีย์) มือกลองวง The Beatles   แตกไลน์ธุรกิจ นอกจากของหายากมากมายที่ดึงดูดผู้คนเข้า Hard Rock Cafe แล้ว ร้านของที่ระลึกก็เป็นอีกจุดดึงดูดความสนใจจากทั้งนักท่องเที่ยวและคนท้องถิ่นให้แวะเวียนไปอุดหนุนกิจการไม่แพ้สเต๊กและแฮมเบอร์เกอร์ ในคอนเซปต์อาหารดี ดนตรีไพเราะ เสื้อยืดและหมวกสกรีนโลโก้ Hard Rock Cafe กลายเป็นแฟชันที่เห็นได้ทั่วไปไม่แพ้เสื้อของนักร้องและวงร็อกชื่อดัง จุดเริ่มต้นของเสื้อยืด Hard Rock สุดป็อปมาจากความบังเอิญ โดยในปี 1974 ทิเกรตต์ และมอร์ตัน ร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมกีฬาท้องถิ่น และสกรีนโลโก้ร้านกลางหน้าอกเสื้อให้ทีมฟุตบอลทีมหนึ่ง แต่หลังจากทีมดังกล่าวส่งเสื้อที่เหลือเกินสต๊อกคืนมาให้ร้าน และทางร้านนำไปแจกลูกค้าประจำ บรรดาลูกค้าที่ไม่ได้รับของแจกต่างพากันออกมาเรียกร้องขอให้ทำเพิ่ม ทางร้านจึงมองเห็นโอกาสในการผลิตออกวางจำหน่ายเป็นของที่ระลึก และเป็นที่มาของเสื้อ Hard Rock ยอดนิยมที่พบเห็นได้ทั่วโลกในปัจจุบัน แม้แบรนด์ Hard Rock จะขยายธุรกิจจากร้านอาหารไปสู่โรงแรม รีสอร์ต และกาสิโน ขณะที่เจ้าของกิจการก็เปลี่ยนมือมาแล้วหลายครั้ง จากทิเกรตต์ - มอร์ตัน ไปสู่ Rank Organisation บริษัทบันเทิงของอังกฤษในปี 1996 และขายให้กลุ่มชนพื้นเมืองอเมริกันเผ่าเซมิโนล (Seminole) ในรัฐฟลอริดา ด้วยมูลค่า 965 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2007 ไม่ว่าแบรนด์ Hard Rock จะอยู่ในมือของใคร แกนธุรกิจซึ่งมีเอกลักษณ์ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงจากยุคเริ่มต้น นั่นคือการยึดแนวทางธุรกิจความบันเทิงเพื่อทุกคน ขณะเดียวกันยังอนุรักษ์ของมีค่าทางประวัติศาสตร์ดนตรีไว้ไม่ให้หายสาบสูญ ทั้งนี้ เพื่อให้คนรุ่นเก่าคลายความคิดถึงดนตรีและศิลปินที่พวกเขาคุ้นเคย และคนรุ่นใหม่ไม่ลืมว่า เสน่ห์ของงานดนตรีและศิลปินในแต่ละยุคสมัยที่ผ่านมามีคุณค่ามากเพียงใด “ผมไม่เคยคิดมาก่อนว่าสถานที่นี้จะอยู่ได้นานเกิน 6 เดือน” ไอแซก ทิเกรตต์ ยอมรับตอนร่วมก่อตั้ง Hard Rock Cafe ครั้งแรก  “ตอนนี้ผมเชื่อแล้วว่ามันจะไม่มีวันปิดกิจการ”   ข้อมูลอ้างอิง: https://www.hardrock.com/our-history.aspx https://www.mentalfloss.com/article/66843/13-rocking-facts-about-hard-rock-cafe https://www.encyclopedia.com/education/economics-magazines/morton-peter https://www.nytimes.com/1986/06/15/business/hard-rock-s-reverse-snob-isaac-tigrett-burgers-with-a-raucous-beat.html https://www.dmagazine.com/publications/d-magazine/1986/november/interview-the-hard-rock-rolls-to-dallas/ https://www.mashed.com/244933/the-untold-truth-of-hard-rock-cafe/