เฟร็ด เดลูก้า : ผู้ก่อตั้ง ‘Subway’ ที่เริ่มจากการหาทุนสานฝันการเรียนหมอ

• Subway เป็นร้านแซนด์วิชสัญชาติอเมริกัน โดย ‘เฟร็ด เดลูก้า’ เป็นผู้ก่อตั้ง 
• จุดเด่นของร้าน นอกจากโลโก้สีเขียว-เหลืองแล้ว ก็คือ ‘ความสด’
• ตอนนี้ Subway กำลังมาถึงจุดเปลี่ยน อาจต้องขายกิจการ 

แม้ในประเทศไทย Subway อาจไม่ได้เป็นที่รู้จักมากเท่าร้านแฟรนไชส์หลายเจ้า แต่ก็มีประวัติอันยาวนานมากกว่า 5 ทศวรรษ แถมยังเคยขยายแฟรนไชส์รวดเร็วจนสามารถแซงหน้าฟาสต์ฟู้ดเจ้าใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ได้อีกด้วย

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Subway นั้นมีจุดเริ่มต้นที่ ‘สด’ ไม่ต่างจากผักในร้าน เพราะร้านเริ่มต้นจากเด็กหนุ่มอเมริกันวัย 17 ปีที่แรกเริ่มเดิมทีต้องการหารายได้เพื่อส่งตัวเองเรียนต่อมหาวิทยาลัย 

ชายคนนี้มีชื่อว่า ‘เฟร็ด เดลูก้า’ (Fred DeLuca)

ฟาสต์ฟู้ดสายสุขภาพ

เด็กชายเดลูก้าเริ่มเรียนรู้การเก็บหอมรอมริบมาตั้งแต่วัยเยาว์ ย้อนไปราวปี 1950 เขาเริ่มเก็บขวดเปล่าเพื่อนำไปขายแลกกับเงินไม่ถึงหนึ่งดอลลาร์ ก่อนจะมาทำงานเป็นเด็กส่งหนังสือพิมพ์ และงานอื่น ๆ ที่พอจะช่วยสมทบรายได้จากการทำงานในโรงงานของบิดา 

เมื่อเขาเติบใหญ่ เดลูก้าในวัย 17 ปียังคงปากกัดตีนถีบอยู่เช่นเดิม เพราะช่วงปิดเทอมฤดูร้อน เขาต้องทำงานพิเศษเพื่อหารายได้ส่งตัวเองเรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัย แต่ค่าตอบแทนของงานขายอุปกรณ์ซ่อมบ้านที่กำลังทำอยู่นั้น คงไม่เพียงพอสำหรับการเรียนต่อคณะในฝันอย่างแพทยศาสตร์

ในช่วงเวลาที่หนทางข้างหน้าดูมืดมน ใบหน้าของเขาถูกแต้มด้วยความกังวลแทบจะตลอดเวลา เดลูก้าได้พบกับนักฟิสิกส์นิวเคลียร์นามว่า ‘ปีเตอร์ บัค’ (Peter Buck) เพื่อนของพ่อและแม่ของเขา 

บัคเห็นศักยภาพของเดลูก้า แล้วแนะนำให้เขาเริ่มเปิดร้านแซนด์วิช พร้อมให้ยืมเงินลงทุน 1,000 ดอลลาร์ เพราะบัคมองว่าการเปิดร้านฟาสต์ฟู้ดแสนเฮลตี้ในราคาจับต้องได้ แถมยังเป็นแบบ made to order น่าจะเป็นธุรกิจที่ไปได้ไกล เพราะนับเป็นเรื่องใหม่ในตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดที่เต็มไปด้วยพิซซ่าและเบอร์เกอร์

ในเดือนสิงหาคม ปี 1965 ร้านแซนด์วิชแห่งแรกของเขาจึงเริ่มเปิดอย่างเป็นทางการ ภายใต้ชื่อ ‘Pete's Submarines’ แต่นานวันเข้า จาก 1,000 ดอลลาร์ตอนเริ่มต้นกลับร่อยหรอลงไปเรื่อย ๆ จนเหลือเพียง 6 ดอลลาร์อย่างรวดเร็ว

หากผลลัพธ์ดังกล่าวไม่ได้ทำให้บัคล้มเลิกความเชื่อมั่นในตัวเดลูก้า ทั้งยังแนะนำให้เขาเปิดร้านที่สอง พร้อมเปลี่ยนชื่อร้านจาก ‘Pete's Submarines’ เป็น ‘Subway’ แทนเพราะผู้คนมักจะได้ยินชื่อ ‘Pete's Submarines’ เป็น ‘Pizza Marines’ อยู่บ่อย ๆ โดยโลโก้ของ Subway บ่งบอกได้ถึงความแตกต่างจากฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่น ๆ ซึ่งสีเขียวสื่อถึงความสดใหม่ ส่วนสีเหลืองสื่อถึงรสชาติและพลังบวก ขณะที่ลูกศรปลายตัว S กับตัว Y นั้นสื่อถึงความกระตือรือร้นของผู้คนที่มาซื้ออาหารเพื่อสุขภาพได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว 

ถึงอย่างนั้น ร้านที่สองก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ แต่พวกเขายังคงเปิดร้านแห่งใหม่ต่อไป จนในที่สุดก็สามารถทำกำไรและค่อย ๆ เติบโตในทิศทางที่ดีขึ้น จนเดลูก้าสามารถเก็บเงินส่งตัวเองเรียนได้สำเร็จ แต่เขากลับจบปริญญาตรีจากคณะจิตวิทยา มหาวิทยาลัยบริดจ์พอร์ต (the University of Bridgeport) ในปี 1971 และหันมาทำธุรกิจอย่างเต็มตัวแทนการเรียนคณะแพทยศาสตร์อย่างที่ตั้งใจไว้ในตอนแรก

ดาบสองคมของการขยายสาขา 

หลังจากกิจการไปได้สวย เขาตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะขยาย Subway ไปอย่างน้อย 30 สาขาในช่วง 10 ปีแรกของการทำธุรกิจ แต่เมื่อปี 1974 พวกเขากลับเดินมาได้แค่ครึ่งทางของเป้าหมาย ประจวบเหมาะกับช่วงที่เพื่อนของเดลูก้ามาช่วยดูแลร้าน ทำให้เขาเริ่มเกิดความคิดที่ว่า คงจะดีถ้ามีคนที่เข้าใจความเป็น Subway จริง ๆ มาดูแลร้านในเครือของ Subway บ้าง 

และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการทำแฟรนไชส์ Subway โดยแต่ละสาขาจะมีต้นทุนไม่ถึง 300,000 ดอลลาร์  ขณะที่การเปิดแฟรนไชส์แมคโดนัลด์กลับมีค่าใช้จ่ายราว 1-2 ล้านดอลลาร์ เหล่าหนุ่มสาวหรือผู้คนที่มีงบไม่มากแต่อยากเป็นเจ้าของกิจการ จึงคว้าโอกาสการลงทุนกับแฟรนไชส์ของ Subway ได้อย่างง่ายดาย

25 ปีนับแต่วันแรกของการเปิดร้าน Subway ขยับขยายไปกว่า 5,000 สาขา ตั้งแต่ในห้างสรรพสินค้า จุดพักรถ ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อ ยิ่งในช่วงปี 1990 - ปี 2000 เทรนด์การดูแลสุขภาพในสหรัฐอเมริกาเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น Subway จึงกลายเป็นทางเลือกของคนรักสุขภาพที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และในช่วงปี 1998 Subway ได้กลายเป็นเครือข่ายร้านอาหารนับหมื่นสาขาที่มีอยู่ใน 60 กว่าประเทศทั่วโลก และสามารถแซงหน้าแมคโดนัลด์ได้ในปี 2002 

อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาอย่างรวดเร็วเป็นเหมือนดาบสองคมที่สร้างรายได้และความสำเร็จให้กับเดลูก้าพร้อม ๆ กับผลกระทบที่ตามมา เพราะหลายคนทุ่มเงินเก็บทั้งชีวิตมาลงทุนกับการเปิดร้าน Subway ด้วยหวังจะสร้างเนื้อสร้างตัวและมีชีวิตที่ดีขึ้นจากการเปิดแฟรนไชส์ครั้งนี้ ทว่าการเปิดได้ง่ายและไม่ได้จำกัดเรื่องพื้นที่หรือระยะห่าง ทำให้เริ่มมี Subway สาขาใหม่ ๆ มาเปิดอยู่ใกล้กันเพียงไม่กี่ไมล์ ซึ่งกลายเป็นคู่แข่งที่ตัดรายได้กันเองเสียอย่างนั้น  

หลังจากนั้นเดลูก้าต้องเผชิญกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ การฟ้องร้อง และการจ่ายค่าปรับ ครั้งหนึ่งคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (The Federal Trade Commission) เคยสอบสวน Subway ในประเด็นความไม่เป็นธรรมกับเจ้าของแฟรนไชส์หลายเจ้า แต่สุดท้ายก็ยังมีหลักฐานไม่เพียงพอที่จะดำเนินคดีต่อไป

ความสำเร็จที่ร่วงหล่น

ไม่เพียงการขยายสาขา ในแง่การตลาด Subway เคยทั้งประสบความสำเร็จและผิดพลาดจากการออกแคมเปญด้านสุขภาพโดยมี Jared Fogle ชายผู้ประกาศตัวว่าสามารถลดน้ำหนักได้มากกว่า 200 ปอนด์จากการกินอาหารในร้าน Subway โดยมักจะมีภาพ Fogle ยืนถือยีนส์หลวม ๆ ตัวเก่าพร้อมกับรอยยิ้มอันภาคภูมิใจในโฆษณา ซึ่งมีส่วนให้ Subway มียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 20% ตั้งแต่ออกอากาศครั้งแรก

อย่างไรก็ตาม เรื่องอื้อฉาวของ Subway ไม่ได้จบลงแค่เรื่องแฟรนไชส์ เพราะในปี 2015 Fogle สารภาพว่าเขากระทำชำเราผู้เยาว์ รวมทั้งส่งต่อภาพอนาจารเด็ก จนถูกตัดสินจำคุก 16 ปี Subway จึงตัดขาดความข้องเกี่ยวกับชายผู้เคยสร้างรายได้ให้กับบริษัทคนนี้ รวมทั้งลบภาพ Fogle ในช่องทางต่าง ๆ และในปีเดียวกันนั้นเดลูก้าได้ล้มป่วยอย่างหนัก และจากโลกใบนี้ไปอย่างไม่หวนกลับ...

ราวกับว่าวิญญาณของเดลูก้าจากไปพร้อมกับความสำเร็จของ Subway เพราะในปี 2016 ยอดขายของ Subway ตกลงไปที่ 11.3 พันล้านดอลลาร์ (จากเดิม 11.5 พันล้านดอลลาร์) และเริ่มปิดสาขาไปกว่า 359 แห่ง และปิดเพิ่มอีกนับพันสาขาในช่วงปี 2018-2019 

ขณะที่สถานการณ์เดิมเป็นกราฟดิ่งลง การระบาดของเชื้อโควิด-19 ที่ค่อย ๆ รุนแรงขึ้นในปี 2020 บวกกับช่องว่างที่ไม่ได้มีไดรฟ์ทรูมากเท่าคู่แข่งอย่างแมคโดนัลด์ ยิ่งทำให้ Subway ต้องเผชิญกับวิกฤตอย่างหนัก และกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องติดตามต่อไปว่า Subway จะก้าวผ่านสถานการณ์นี้ไปได้อย่างไร

และหากมองกลับมายังประเทศไทย Subway อาจไม่ใช่ตัวเลือกฟาสต์ฟู้ดที่ผู้คนคุ้นชินนักเมื่อเทียบกับฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่น ๆ เพราะแม้จะดีต่อสุขภาพกว่า แต่ราคาอาจทำให้หลายคนเลือกซื้อร้านอาหารเพื่อสุขภาพเจ้าอื่น ๆ แทน รวมทั้งการสั่งแบบ made to order สำหรับบางคนได้กลายเป็นความยุ่งยากมากกว่าความสะดวกรวดเร็ว 

Subway จึงกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในแง่การขยับขยายสาขา แต่ก็ต้องแลกมาด้วยความท้าทายที่จะบริหารจัดการให้มาตรฐานคงเดิม และทำให้การขยับขยายนั้นเป็นไปอย่างมั่นคง แต่ก็นับว่าเดลูก้าได้พา Subway เดินทางมาไกลแสนไกล เมื่อเทียบกับวันแรกที่เขาตัดสินใจเปิดร้านในวัย 17 ปี

.

อ้างอิง 

.

subway

encyclopedia

ltbn

nytimes