25 พ.ย. 2564 | 11:10 น.
ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ: 9 ปีที่ล้มเหลวในจีน ‘สตาร์บัคส์’ แก้เกมได้ด้วยการเพิ่มสวัสดิการด้านสุขภาพแก่พ่อแม่พนักงาน
การทำอย่างไรให้ชาวจีนที่มีรากฐานของวัฒนธรรมและวิถีชีวิตมาอย่างยาวนาน ยากต่อการเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ยอมเปิดใจให้กับสินค้าและบริการของเรา
ถือเป็นความท้าทายเจ้าของแบรนด์ดัง ที่พยายามปรับเปลี่ยนวิธีคิดแบบอเมริกันให้เข้ากับวัฒนธรรมจีน เพื่อตีตลาดจีนที่มีขนาดใหญ่มากและอยู่รอดโดยไม่ถอดใจไปเสียก่อน
และนี่คือเรื่องราวของสตาร์บัคส์ (Starbucks) เมื่อย้อนกลับไปก่อนเข้าสู่ยุค 2000s
ย้อนกลับไปในปี 1999 สตาร์บัคส์ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่พบเจอกับอุปสรรคในการตีตลาดจีน เพราะถึงแม้ว่าจะครองใจหนุ่มสาวคอกาแฟมาทั่วโลกแล้วก็ตาม แต่นั่นไม่ใช่กับประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มชามาอย่างยาวนานอย่างประเทศจีน
แต่หากเราไปประเทศจีนในปัจจุบัน สตาร์บัคส์ (Starbucks) กลายเป็นร้านกาแฟที่เปิดอยู่แทบทุกมุมตึก และเตรียมที่จะเปิดสาขาใหม่อยู่ตลอดเวลา ผลลัพธ์เหล่านี้มาจากความพยายามของฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) ซีอีโอของสตาร์บัคส์ ผู้ทำให้สตาร์บัคส์เป็นมากกว่าแค่ร้านกาแฟทั่วไป และเปิดใจยอมปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมการบริหารและการทำการตลาดเพื่อนำกาแฟจากซีแอตเทิลเข้ามาอยู่ในใจผู้คนในแดนมังกรแห่งนี้
จากแบรนด์เล็ก สู่แผ่นดินใหญ่
สตาร์บัคส์ เดิมทีเป็นเพียงร้านกาแฟเล็ก ๆ ในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1971 จากกลุ่มเพื่อนผู้หลงใหลในเมล็ดกาแฟทั้ง 3 คน ได้แก่ กอร์ดอน โบว์เกอร์ เจอร์รี บัลด์วิน และเซฟ ซีเกิล
แต่ถ้าหากถามว่า แล้วใครกันแน่ที่พาสตาร์บัคส์มาไกลจนเป็นร้านกาแฟที่ครองใจคนทั่วโลกได้อย่างในทุกวันนี้
ก็คงจะหนีไม่พ้น ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ นักธุรกิจชาวอเมริกันที่เริ่มต้นชีวิตกับเมล็ดกาแฟ ด้วยการรับผิดชอบในส่วนของเครื่องชงกาแฟในบริษัท Hammarplas
ชูลท์ซมองเห็นความเป็นไปได้ของการประสบความสำเร็จของสตาร์บัคส์ หลังจากที่มีการสั่งซื้อเครื่องชงกาแฟเป็นจำนวนมาก
จนในปี 1987 ชูลท์ซจึงเข้าซื้อกิจการสตาร์บัคส์ และทำการพัฒนาทางการตลาดโดยนำเอาบาร์กาแฟ และวัฒนธรรมการเรียกขนาดของอิตาลีอย่าง Grande และ Venti มาใช้ และปัจจุบันมีการเพิ่มขนาด Tall เข้าไปเป็นขนาดเล็กสุดด้วย ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมากกว่าแค่การดื่มกาแฟ แต่เป็นการเสพวัฒนธรรม
ภายใต้การปรับเปลี่ยนของชูลท์ซ ทำให้สาขาที่มีน้อยกว่า 20 สาขาในปีแรก เพิ่มมากถึง 32,660 แห่งทั่วโลก ในปี 2020 และจากการเก็บสถิติในเดือนกันยายนปีเดียวกัน ประเทศจีนก็กลายเป็นประเทศที่มีร้านสตาร์บัคส์มากถึง 4,704 สาขา เป็นรองเพียงสหรัฐอเมริกาเท่านั้น
ถ้าหากดูเพียงตัวเลขจะเห็นว่า สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จในการตีตลาดจีนเป็นอย่างมาก แต่ใครจะรู้ว่าเส้นทางการเดินหน้าเปิดสาขาในจีนของชูลท์ซนั้นไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบอย่างที่เราเห็นเลย
9ปีแรกที่ล้มเหลว
เริ่มแรกที่สตาร์บัคส์ต้องการเปิดสาขาในจีน ชูลท์ซส่งผู้บริหารฝีมือดีจากสหรัฐอเมริกาหลายคนเข้าไปจัดการดูแล โดยใช้เทคนิคและกระบวนการเช่นเดียวกับการเปิดสาขาในประเทศอื่น ๆ ที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จ
แต่เขาคิดผิด 9 ปีที่เริ่มต้นในจีน ในสายตาของชูลท์ซ
...มันคือความล้มเหลว
“พวกเขาเป็นคนที่ยอดเยี่ยม แต่พวกเขาไม่เข้าใจในความรู้สึกของผู้บริโภค พนักงาน และการตลาดของจีน” ชูลท์ซกล่าวถึงผู้บริหารฝีมือดีเหล่านั้นใน Masterclass ที่เขาบรรยายทางออนไลน์ในหัวข้อ Business Leadership
การพยายามเปลี่ยนวัฒนธรรมดั้งเดิมอย่างการดื่มชา ที่มีมานานกว่า 5,000 ปี ให้หันมาดื่มกาแฟไม่ใช่เรื่องที่ง่าย อีกทั้งประเทศจีนมีความละเอียดอ่อนแทรกซึมไปกับวัฒนธรรมและวิถีชีวิต ยากต่อการเปลี่ยนแปลง
การเข้ามาของสตาร์บัคส์ จึงไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคและสร้างกำไรให้กับตัวธุรกิจ
เขาแก้เกมนี้อย่างไร?
ปีที่ 10 สู่ความสำเร็จ
สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จในปีที่ 10 ได้อย่างไร?
9 ปีที่ชูลท์ซต้องพบกับปัญหาการขาดทุนในจีน เขาเริ่มมองหาเหตุผล และส่วนที่จะเข้ามาช่วยเสริมทัพให้สตาร์บัคส์ยังคงกิจการในจีนต่อไปได้
จุดเล็ก ๆ ของความสำเร็จในปีที่ 10 ของสตาร์บัคส์เกิดขึ้นเมื่อชูลท์ซถูกเชิญไปบรรยายให้กับพนักงานบริษัทอาลีบาบา (Alibaba) ของแจ็ค หม่า (Jack Ma) เพื่อนสนิทของเขา
ในขณะนั้นเองที่ชูลท์ซเริ่มสังเกตว่ากลุ่มคนที่มาฟังการบรรยายเป็นกลุ่มคนมีอายุ จนอดสงสัยไม่ได้ว่า ทั้งหมดที่เข้าร่วมงานนี้คือพนักงานของอาลีบาบาใช่ไหม?
แจ็ค หม่าปฏิเสธว่าไม่ได้เป็นเช่นนั้น “นั่นเป็นพ่อแม่ของพนักงานของเรา เราเชิญผู้ปกครองของพนักงานมาร่วมงานในหลาย ๆ งาน”
และเหตุผลที่แจ็ค หม่าทำเช่นนั้น เพราะเขารู้ว่าในประเทศจีนนั้น การมีอยู่ของนโยบายลูกคนเดียวที่พวกเขามีตลอดหลายปีที่ผ่านมา เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้คนให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นอย่างมาก ดังนั้นเขาจึงสร้างบรรยากาศของความเป็นครอบครัวเช่นนี้ขึ้นมา
“แจ็ค ฉันจะขโมยมัน”
ชูลท์ซมองเห็นไอเดียบางอย่างจึงเอ่ยปากเช่นนี้กับเพื่อนของเขา ก่อนที่เขาจะพาไอเดียดังกล่าวกลับมาสู่ซีแอตเทิลและจัดการพลิกโฉมสตาร์บัคส์ในจีน โดยอิงจากแนวคิดของแจ็ค หม่า และนึกย้อนไปถึงประสบการณ์ชีวิตวัย 7 ขวบของเขา ที่ชูลท์ซกลับมาถึงบ้าน และพบว่าพ่อของเขาได้รับบาดเจ็บจากการขับรถบรรทุก แต่กลับไม่ได้ค่าชดเชยและประกันสุขภาพจากบริษัทเลย
สิ่งเหล่านี้ทำให้ชูลท์ซมองเห็นถึงความสำคัญของสวัสดิการครอบครัวเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้เขาพยายามจะดูแลสวัสดิการด้านสุขภาพของพนักงานในสตาร์บัคส์อเมริกันและทั่วโลกเป็นอย่างดี
แต่กรณีของจีน ต้องเพิ่มคีย์เวิร์ดคำว่า ‘ครอบครัว’ เข้าไปด้วย
และเมื่อถอดรหัสทางวัฒนธรรมตรงนี้ได้แล้ว สตาร์บัคส์จึงลุกขึ้นยืนในสังเวียนจีนอีกครั้ง เพื่อ ‘แก้เกม’ การบริหารงานต่างวัฒนธรรม
ดูแลมากกว่าแค่พนักงาน
จากสวัสดิการที่พนักงานได้อยู่เดิม แต่ประเทศจีน ชูลท์ซได้เพิ่มการทำประกันสุขภาพให้ครอบคลุมไปถึงครอบครัวของพวกเขา
ชูลท์ซเริ่มการจัดประชุมประจำปี โดยเชิญผู้ปกครองของพนักงานให้เข้าร่วมด้วย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับพนักงานและครอบครัว ว่าทางบริษัทจะทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อดูแลลูก ๆ ของคุณ และสนับสนุนความต้องการของพนักงานและสร้างโอกาสการเติบโตพร้อมกับบริษัทของเรา
นอกจากนี้ คงไม่มีใครรู้จักที่นี่ได้ดีเท่ากับคนในพื้นที่ ชูลท์ซได้ดึงเอาเบลินดา หว่อง (Belinda Wong) มาเป็นซีอีโอประจำสตาร์บัคส์ในจีนเพื่อเป็นกองหนุนที่สำคัญ
เธอเป็นชาวฮ่องกง ผู้อพยพไปยังสหรัฐอเมริกาเมื่ออายุได้ 12 ปี และได้ย้ายไปยังแคนาดาในเวลาต่อมา ก่อนที่จะถูกชูลท์ซดึงกลับมาบริหารสตาร์บัคส์ในจีน
การย้ายที่อยู่ถึง 3 ครั้งของเธอทำให้เธอสามารถเข้าใจทั้งวัฒนธรรมแบบจีนและตะวันตกได้อย่างถ่องแท้ และสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับทั้งสองฝ่ายได้ และกลายเป็นจิ๊กซอว์ส่วนสำคัญที่พาชูลท์ซไปสู่การเติบโตของสตาร์บัคส์ในจีนอย่างก้าวกระโดดได้ในที่สุด
การให้ความสำคัญกับครอบครัวของพนักงาน และการนำคนที่เข้าใจวัฒนธรรมในพื้นที่มาช่วยบริหาร ทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีเพิ่มมากขึ้นในสายตาของชาวจีน สร้างภาพลักษณ์ที่ดี และพาแบรนด์ก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 ที่สร้างกำไรได้ในที่สุด
และในปี 2011 ชูลท์ซและเบลินดาก็ได้พาสตาร์บัคส์จีนไปสู่ตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด โดยมีสถิติการเปิดสาขาใหม่ทุก ๆ 15 ชั่วโมง มีการสร้างงานใหม่กว่า 10,000 ตำแหน่งต่อปี และมีพนักงานที่สวมผ้ากันเปื้อนสีเขียวอย่างภาคภูมิใจเกือบ 60,000 คน ในร้านค้ามากกว่า 4,700 แห่ง ในกว่า 190 เมืองของจีน
ถึงแม้ว่าปัจจุบัน สตาร์บัคส์จะพบกับความท้าทายที่เกิดขึ้นจากการระบาดของโควิด-19 และการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่โลกดิจิทัล แต่ความนิยมภายใต้การบริหารงานของฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ ก็ยังคงพาสตาร์บัคส์จีนเดินหน้าไปพร้อมกับการสนับสนุนวัฒนธรรมและครอบครัวของพนักงานชาวจีน และคาดว่าจะขยายเพิ่มเป็น 6,000 สาขา ใน 230 เมือง ภายในสิ้นปี 2022 ที่จะถึงนี้
ภาพ: Stephen Brashear/Getty Images
ที่มา: https://www.masterclass.com/classes/howard-schultz-leading-a-values-based-business
https://stories.starbucks.com/leadership/belinda-wong/
https://financesonline.com/number-of-starbucks-worldwide/
https://www.inc.com/business-insider/howard-schultz-chairman-former-ceo-starbucks-successful-billionaire-coffee.html
