24 ก.พ. 2565 | 15:01 น.
แมคโดนัลด์ขายอะไรในอินเดีย ประเทศที่คนส่วนใหญ่ไม่กินเนื้อวัวและเนื้อหมู ตามหลักการศาสนา
ในร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเชนที่มีสาขามากที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง ภาพที่ทุกคนเห็นจนชินตาอาจเป็นภาพคนทำงานเร่งรีบเดินเข้ามาซื้อชุดเบอร์เกอร์ กินให้พออิ่มท้องแล้วรีบเดินไปทำงานต่อ หรืออาจจะเป็นภาพครอบครัวที่พ่อแม่พาเด็กเล็กมากินชุดแฮปปี้มีลนักเก็ตกับเฟรนช์ฟรายส์ พร้อมถือของเล่นในมือวิ่งเล่นไปมาในร้าน นั่นเป็นภาพที่คุณอาจจะได้เห็นในร้านฟาสต์ฟู้ดในหลาย ๆ ประเทศที่คุณไป
อย่างไรก็ตาม ฟาสต์ฟู้ดเชนดังกล่าวนี้ที่บางประเทศอาจมีบรรยากาศที่ต่างออกไปไม่เหมือนที่ไหนบนโลก เมื่อกวาดตามองไปโดยรอบ คุณอาจเจอกับวิศวกรซอฟต์แวร์กำลังประชุมงานผ่าน zoom พร้อมบิ๊กแมคในมือ หรือโต๊ะข้าง ๆ เขาอาจจะเป็นนักเรียน นักศึกษากำลังสั่งเซตไก่ทอดมาแบ่งกันกินประหนึ่งปาร์ตี้ย่อม ๆ ดีไม่ดีบางทีอาจจะเห็นพ่อแม่ของฝั่งชายหญิงพร้อมคุณผู้หญิงที่ทำอาชีพแม่สื่อกำลังนั่งจับตากิริยาอาการแรกพบของหนุ่ม-สาว ที่พวกเขาหมายมั่นปั้นมืออยากให้สมรสกัน
เหตุการณ์ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ในร้านร้านเดียวกัน และที่นี่คือ....ร้านแมคโดนัลด์ที่อินเดีย
แล้วแมคโดนัลด์เข้าไปบุกเจาะหัวใจ เอาความเป็นอเมริกันผสมผสานเป็นหนึ่งเดียวกับคนอินเดียได้อย่างไร ประเทศที่คนนับถือฮินดูเว้นการกินเนื้อวัว ส่วนคนนับถืออิสลามเว้นการกินเนื้อหมู อันเป็นส่วนประกอบหลักของเบอร์เกอร์ทั่วโลก ก็คงต้องเริ่มย้อนกลับไปดูถึงที่มาและความสำเร็จของแมคโดนัลด์ก่อนว่า แมคโดนัลด์เขาใช้การตลาดแบบไหน จึงกล้าหาญชาญชัยหมายใจจะมาตะลุยดินแดนที่มีความหลากหลายทางด้านความเชื่อ เชื้อชาติและภาษาขนาดนี้
I’m lovin it (ฉันรักมันอะ) สโลแกนของแมคโดนัลด์ที่กระชับ จำง่าย และเข้าใจได้ในทันทีที่แมคโดนัลด์ใช้ในการโปรโมตแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่จากอเมริกาแบรนด์นี้ แมคโดนัลด์ถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในหลายแง่มุมทั้งในแง่จำนวนการขยายสาขาไปทั่วโลก (39,198 สาขาทั่วโลก ในปี 2020 จาก https://www.statista.com/.../mcdonalds-restaurants.../) และในด้านการทำประชาสัมพันธ์ มีการพูดถึงแมคโดนัลด์ในบริบทต่าง ๆ นานามากมาย
ทั้งในโลกโฆษณาที่เรามักจะเห็นแมคโดนัลด์ออกแคมเปญมาฟาดฟันกับคู่ปรับ (ทางด้านการโฆษณา) อย่างเบอร์เกอร์คิง (Burger King) ชนิดหมัดต่อหมัดแบบดุเด็ดเผ็ดมันอยู่บ่อย ๆ หรือในโลกภาพยนตร์ ก็เคยมีการเอาแมคโดนัลด์ไปเป็นเป้าหลักในการสร้างภาพยนตร์สารคดี Super Size Me (2004) - ภาพยนตร์สารคดีที่ตัวละครหลัก มอร์แกน สเปอร์ล็อก ( Morgan Spurlock) บันทึกการใช้ชีวิตที่กินแมคโดนัลด์ทุกวัน ทุกมื้อเป็นเวลาติดต่อกัน 30 วัน ตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์ - 2 มีนาคม 2003 แน่นอนว่าตอนท้ายสุดของภาพยนตร์ทุกคนได้เห็นมอร์แกนในรูปร่างที่จ้ำม่ำขึ้น ระดับไขมันและคอเลสเตอรอลพุ่งสูงแบบไม่ต้องสงสัย และภาพยนตร์เรื่องนี้นำพาไปสู่การตั้งคำถามมากมายในสังคมต่อการกินอาหารฟาสต์ฟู้ด ซึ่งแมคโดนัลด์เองก็คงจะรับมือกับการโดนตั้งคำถามนี้อยู่เรื่อยมาอยู่แล้วเกี่ยวกับการสร้างสุข (ทุกข) ภาวะโภชนาให้แก่สังคม
เรียกได้ว่าแมคโดนัลด์ถือเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ประสบความสำเร็จทางด้านการตลาด และการครองพื้นที่สื่ออย่างไม่มีข้อกังขา แต่เส้นทางแห่งความสำเร็จระดับโลกแบบที่พวกเราเห็นกันโดยประจักษ์เฉกเช่นทุกวันนี้ แมคโดนัลด์ยังคงมีเรื่องเล่าเบื้องหลังอีกมากมายนักที่ต้องฟันฝ่ากว่าจะได้มาเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอันดับ 1 ของโลก ตามการจัดอันดับของ Forbes (https://www.forbes.com/pictures/feji45hfkh/1-mcdonalds-3/...)
หนึ่งในเรื่องที่น่าเล่าขานเกี่ยวกับแมคโดนัลด์ คือเมื่อครั้งแมคโดนัลด์อยากจะตะลุยอินเดีย!
อินเดีย - ดินแดนที่มีประชากรทั้งหมด 1.4 พันล้านคน (สถิติ ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2022 จาก https://www.worldometers.info/world.../india-population/) ประชากรส่วนใหญ่ของประเทศ (ประมาณ 80% ของประชากร) เป็นชาวฮินดู อีกประมาณ 14% ของประชากรเป็นชาวมุสลิม ที่เหลือก็อาจจะเป็นชาวซิกข์ พุทธ และอื่นๆ
จากข้อมูลนี้ คุณพอจะเดาความซับซ้อนและความยากของการทำกิจการร้านฟาสต์ฟู้ดในอินเดียออกหรือยัง
ชาวฮินดูมีข้อจำกัดว่า พวกเขาไม่กินเนื้อวัว ในขณะที่ชาวมุสลิมไม่กินเนื้อหมู นั่นหมายความว่า ประมาณ 94% ของประชากรในประเทศนี้ ที่เขากำลังจะเป็นลูกค้าของคุณ เขาจะไม่สามารถกินเมนูหมูหรือเนื้อได้เลย อ้าว! แล้วคุณจะขายอะไรในแมคโดนัลด์ให้เขาได้เล่า ถ้าเขาไม่กินเนื้อวัวและไม่กินหมู
คุณอาจจะคิดว่าก็กินไก่ กินปลาไปสิ เมนูเบอร์เกอร์ไก่ เบอร์เกอร์ปลาก็มีในแมคโดนัลด์ แต่เมนูเพียงแค่ไก่กับปลามันคงจะยังไม่พอกับความต้องการของลูกค้าหลักพันล้านคนในอินเดีย ผู้ที่ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์แมคโดนัลด์คงต้องทำการบ้านและสร้างทางเลือกในเมนูให้แก่กลุ่มลูกค้าของพวกเขามากไปกว่านั้นอีก
นั่นคือเหตุผลที่ เอมิต จาเทีย (Amit Jatia - ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ให้ดูแลแมคโดนัลด์ทางภาคตะวันตกและทางตอนใต้ของอินเดียตั้งแต่ปี 1995 - ปัจจุบัน ปี 2022 (แมคโดนัลด์มอบแฟรนไชส์ให้กับสองบริษัทในอินเดีย บริษัทหนึ่งคือบริษัท McDonald’s India (West & South)ของเอมิต จาเทีย ซึ่งดูแลอินเดียตะวันตกและอินเดียใต้ อีกบริษัทหนึ่ง คือ MMG Group ให้ดูแลแมคโดนัลด์อินเดียทางภาคเหนือและตะวันออก) เริ่มทำการศึกษาและคิดเมนูใหม่ ๆ ขึ้นมาเพื่อรองรับตลาดลูกค้าอินเดีย
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1994 ตั้งแต่คราวแรกเมื่อเอมิตได้รับการติดต่อจากแมคโดนัลด์ถึงโอกาสในการเป็นเจ้าของแฟรนไชส์แมคโดนัลด์ในอินเดีย เอมิตมีความทรงจำแสนประทับใจในวัยเด็กกับแมคโดนัลด์สมัยครั้งที่เขาเคยไปแมคโดนัลด์ที่ญี่ปุ่นกับครอบครัวแล้วเขาสั่งมิลค์เชคมากิน เขายังคงจำได้ดีว่ารสชาติความหอม มัน เย็นชื่นใจของมิลค์เชคแมคโดนัลด์มันเป็นอย่างไร เมื่อเขารู้ว่าแมคโดนัลด์ติดต่อเข้ามา และเขามีโอกาสที่จะนำภาพความประทับใจนั้นกลับมาฉายซ้ำและถ่ายทอดมันให้กับเพื่อนร่วมชาติกว่าอีกพันล้านคนที่นี่ เขาจึงไม่รอช้ารีบหว่านล้อมครอบครัวของเขา ซึ่งเป็นครอบครัวมังสวิรัติให้ควักเงินลงทุนก้อนใหญ่เพื่อเข้าซื้อแฟรนไชส์นี้มาในทันที
ครอบครัวมังสวิรัติลงทุนในกิจการฟาสต์ฟู้ดที่เน้นขายเบอร์เกอร์และไก่ทอดเนี่ยนะ
ถ้าไม่เป็นเพราะโอกาสและตัวเลขในการลงทุนและทำเงินที่ดูน่าสนใจ ก็คงเป็นเพราะว่าเอมิตคงมีวาทศิลป์ที่เยี่ยมยอด จนสามารถชักจูงให้ครอบครัวของเขาเอาเงินมาลงทุนซื้อแฟรนไชส์แมคโดนัลด์จนได้ จุดเด่นของแมคโดนัลด์ที่เอมิตพูดถึง เพื่อเป็นข้อจูงใจกับทางบ้านคือ แมคโดนัลด์เป็นบริษัทที่ localize (ปรับเมนูให้เข้ากับคนท้องที่)
“...และพวกเขา (แมคโดนัลด์) สัญญาว่าจะไม่มีเมนูเนื้อหรือหมูในเมนูเลย”
พลิกเกมโดยการปรับเมนูให้เข้ากับคนในท้องที่
การปรับเมนูให้เข้ากับคนท้องที่ คือหนึ่งในที่มาของการพัฒนาเมนู “แมคไก่มหาราชา” หรือ (Chicken Maharajah Mac - เบอร์เกอร์ไก่ใส่ชีส มะเขือเทศ ผักกาดแก้ว และหอมใหญ่ ว่ากันว่าเป็น Big Mac เวอร์ชันอินเดีย) แต่อย่างที่ว่าไปข้างต้น จุดเด่นของแมคโดนัลด์คือการ localize หรือการปรับเมนูให้เข้ากับเจ้าถิ่น ลำพังเพียงแค่ทำเบอร์เกอร์ไก่ มันคงยังไม่ใช่การปรับตัวที่ใหญ่โตสักเท่าไร
แล้วเมนูอะไรดีล่ะที่จะเข้ากับคนอินเดียได้อย่างกว้างขวางและเป็นกุญแจปลดล็อกให้คนอินเดียเข้าใจวัฒนธรรมเบอร์เกอร์ของอเมริกันชนอย่างแมคโดนัลด์ได้
กุญแจดอกนั้น ชื่อ Aloo Tikki Burger เบอร์เกอร์ที่ได้แรงบันดาลใจจากสตรีทฟู้ดของอินเดีย Alu Tikki (บางครั้งก็ถูกเรียกว่า alu ki tikkia หรือ alu ki tikki – มันบดผสมถั่วปรุงเครื่องเทศปั้นเป็นก้อนแบน ๆ แล้วนำไปทอด) ปรากฏว่าตั้งแต่มีการเปิดตัวเบอร์เกอร์ตัวนี้ยอดขายแมคโดนัลด์ในอินเดียพุ่งทะยานขึ้น แถมคนเริ่มตบเท้าเดินเข้ามาที่แมคโดนัลด์มากยิ่งขึ้น
Aloo Tikki Burger คือ เบอร์เกอร์ที่ไส้กลางไม่ใช่เนื้อสัตว์แต่เป็นมันบดผสมถั่วปรุงรสด้วยเครื่องเทศแล้วนำไปทอด เสิร์ฟร้อน ๆ กับหอมแดงและมะเขือเทศ ประกบด้วยขนมปังเบอร์เกอร์แนบด้านบนกับด้านล่าง ถือเป็นเมนูที่เข้าถึงง่าย คนอินเดียเข้าใจเพราะรู้จักมักคุ้นกับเมนู Aloo Tikki หรือ Alu Tikki อยู่แล้วตามท้องถนน แถมราคาก็พอจะเข้าถึงได้ง่าย ราคาเบอร์เกอร์ละ 20 รูปี (8.56 บาท / 1 รูปี = 0.43 บาท) ในปี 1996 เมนูนี้ยังคงอยู่ในแมคโดนัลด์อินเดียเรื่อยมา และถูกปรับราคาขึ้นมาอยู่ที่ชิ้นละ 138 รูปีในปี 2022 (ประมาณ 59 บาท / 1 รูปี = 0.43 บาท)
จากแรกเริ่มที่อาจดูเป็นโจทย์ที่ท้าทายและมองดูยังไม่ค่อยเห็นถ้วยรางวัลที่เส้นชัยว่าจะออกมางดงามวาววับแค่ไหน หากได้ครองชัยชนะไปนั่งในใจลูกค้าแดนภารตะได้สำเร็จ มาในวันนี้ในขณะที่ยังคงมีสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ผู้คนบางกลุ่มอาจรัดเข็มขัดในการใช้จ่าย ปีที่แล้ว (2021) รัฐบาลทั้งไทยและอินเดียมีการล็อกดาวน์ประเทศ แต่แมคโดนัลด์ในอินเดียทำเงินไป 9.86 พันล้านรูปี (เทียบเท่า 4.19 พันล้านบาทโดยประมาณ) ในปี 2021 นี่ขนาดกำลังการซื้อของคนในประเทศยังออกมาจับจ่ายกันไม่เต็มที่ ยังทำเงินไปได้เป็นหลักพันล้าน แล้วถ้าสถานการณ์กลับมาปกติล่ะ คุณคิดว่าจะมีคนเดินเข้าไปกิน Aloo Tikki Burger เยอะแค่ไหนในอินเดีย
