เพราะ ‘น่าเกลียด’ จึง ‘น่าซื้อ’ เมื่อรองเท้า Crocs เปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดแข็ง พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส

ดาราและบุคคลมีชื่อเสียงหลายคนได้ใส่โชว์ลงโซเชียลมีเดียของตัวเอง อย่าง นิกกี มินาจ (Nicki Minaj) แร็ปเปอร์ชื่อดังใส่คู่สีชมพูสะท้อนแสงที่ตกแต่งด้วย ‘Jibbitz’ หรือตัวติดรองเท้าของแบรนด์หรูตัว ‘C’ ไขว้กันของ Chanel ซึ่งโพสต์นั้นโพสต์เดียวทำเอาเว็บไซต์ของ Crocs ล่มไปเลย และมีคนค้นหารองเท้า Crocs สีชมพูสะท้อนแสงเพิ่มขึ้น 4,900% เลยทีเดียว แต่คนที่เกลียดก็จะบอกว่า พวกเขาไม่ได้หน้าตาดีหรือมีชื่อเสียงพอที่จะใส่รองเท้าน่าเกลียด ๆ แบบนี้

อย่างที่บอกว่าสำหรับ Crocs ไม่มีตรงกลาง มีแค่รักก็รัก เกลียดก็เกลียดเข้าไส้ไปเลย

ย้อนกลับไปในปี 2020 ตั้งแต่ช่วงโควิด-19 เริ่มระบาด Crocs กลายเป็นรองเท้าที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยสามารถทำรายได้ไป 14,000 ล้านเหรียญ เติบโตจากปีก่อนหน้าถึง 12.6%  หุ้นของบริษัทให้ผลตอบแทนเพิ่มขึ้นกว่า 260% ถือเป็นอันดับต้น ๆ ของธุรกิจค้าปลีก ขณะที่มูลค่าของบริษัทอยู่ที่กว่า 4,700 ล้านเหรียญ

ยอดขายของ Crocs เพิ่มสูงขึ้นขนาดนี้ เหตุผลเพราะว่า คนที่อยู่บ้านอยากหารองเท้าที่ใส่สบาย ๆ มากขึ้น และแน่นอนการได้คนดังอย่าง ปริยังกา โจปรา, จัสติน บีเบอร์ และ โพสต์ มาโลน เป็นแฟนคลับและใส่รองเท้า Crocs ก็ช่วยให้แบรนด์แข็งแรงขึ้นอย่างมากด้วย

จุดกำเนิดจากรองเท้าล่องเรือ

ชื่อเดิมของบริษัทก่อนที่จะมาเป็น Crocs คือ Western Brands, LLC ตั้งอยู่ในเมืองโคโลราโด เริ่มต้นในปี 1999 โดยต้นกำเนิดของรองเท้ารูปทรงเป็นเอกลักษณ์นี้เกิดขึ้นจากแรงบันดาลใจของสามผู้ก่อตั้งบริษัท ได้แก่ ‘จอร์จ บี. โบว์เดกเกอร์ จูเนียร์’ (George B. Boedecker, Jr.), ‘ลินดอน วี. แฮนสันที่ 3’ (Lyndon V. Hanson III) และ ‘สก็อตต์ ซีแมนส์’ (Scott Seamans)

ทั้งสามคนเป็นผู้ประกอบการในเมืองโบลเดอร์ รัฐโคโลราโด โดยโบว์เดกเกอร์ทำงานในสายธุรกิจฟาสต์ฟู้ด เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Oregon Food Concepts LLC เจ้าของแฟรนไชส์ใหญ่ของแบรนด์แซนด์วิชชื่อดังอย่าง Quiznos และก่อนหน้านั้นเขามีประสบการณ์ดูแลแฟรนไชส์ของ Domino Pizza กว่าหนึ่งร้อยสาขา โบว์เดกเกอร์เป็นเพื่อนกับแฮนสันตั้งแต่มัธยม และไปเรียนที่ University of Colorado ด้วยกัน หลังจากเรียนจบด้านการตลาด แฮนสันได้ไปทำงานด้านการขายและการจัดการของบริษัทซอฟต์แวร์กว่า 17 ปี

ส่วนซีแมนส์ก็เป็นเพื่อนอีกคนของโบว์เดกเกอร์ เขาบริหารบริษัทของตัวเองซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องการออกแบบและผลิตอุปกรณ์การภาพถ่ายและเครื่องมือทางการแพทย์กว่า 14 ปี ก่อนจะตัดสินใจขายบริษัทของเขาในปี 1996 และใช้เวลาว่างและเงินส่วนหนึ่งเพื่อดื่มด่ำกับงานอดิเรกที่รักอย่างการล่องเรือ ซึ่งเป็นงานอดิเรกที่กลายเป็นต้นกำเนิดของรองเท้า Crocs ด้วย

ขณะที่โบว์เดกเกอร์และซีแมนส์กำลังล่องเรือในทะเลแคริบเบียน ได้ไปเจอรองเท้ายางที่ใช้สำหรับล่องเรือที่ผลิตโดยบริษัทจากแคนาดาชื่อว่า Foam Creations, Inc. มันเป็นวัสดุชนิดใหม่เรียกว่า ครอสไลต์ (Croslite) มีน้ำหนักเบากว่ารองเท้าเรือพื้นยางแบบเก่า และเนื่องจากรองเท้าขึ้นรูปเป็นรูปทรงของเท้าของคน จึงทำให้มีโอกาสน้อยกว่าที่จะลื่นบนดาดฟ้าเรือเปียกๆ แถมยังไม่ดูดซับกลิ่นและระบายอากาศได้ดี

ระหว่างทางกลับบ้านทั้งสองคนก็พูดถึงเรื่องรองเท้าคู่นี้ว่าจะทำให้มันดีขึ้นแบบไหนดี จึงตัดสินใจว่าจะลองทำรองเท้าสำหรับการใช้บนเรือดู ซึ่งพอกลับไปถึงบ้านก็ชวนแฮนสันเข้ามาร่วมงานด้วยกัน และขอซื้อสิทธิ์ในกระบวนการผลิตของ Foam Creations ผ่าน Western Brands

ทั้งสามคนทำงานเข้ากันได้อย่างดี ซีแมนส์ปรับแต่งดีไซน์ โบว์เดกเกอร์เข้ารับตำแหน่งประธานบริหารและติดต่อกับนักลงทุนต่าง ๆ ส่วนแฮนสันดูแลเรื่องการจัดการทั้งหมด โดยตกลงใช้ชื่อรองเท้าว่า ​Crocs ที่ย่อมาจาก Crocodile เป็นการสะท้อนถึงคุณลักษณะของสัตว์ตัวนี้ที่สามารถสะเทินน้ำสะเทินบก เปียก แห้ง ทน ถึก ได้หมด และพวกเขาก็อยากให้แบรนด์ออกมามีความขี้เล่น สนุก และกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เต็มไปด้วยสีสันต่าง ๆ มากมายตามมา

ไม่รักก็เกลียด

รองเท้า Crocs รุ่นแรกชื่อว่า  ‘The Beach’ เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน ปี 2002 ที่ Fort Lauderdale International Boat Show โดยได้รับเสียงตอบรับที่ดีมากในงาน Shoe Market of the Americas สามารถขายรองเท้าหมดทั้ง 1,000 คู่

เดือนมีนาคม ปี 2003 มีร้านค้ากว่า 300 แห่งติดต่อมาเพื่อนำไปขาย ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นคนบนเรือตามกลุ่มเป้าหมายที่วางเอาไว้ แต่สิ่งที่ทั้งสามคนไม่ได้คาดหวัง ก็คือรองเท้า Crocs มีกลุ่มลูกค้าอื่นที่ไม่ใช่ชาวเรือด้วย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่ต้องยืนทั้งวันเป็นเวลานาน ๆ อย่างพนักงานร้านอาหาร หรือพนักงานในโรงพยาบาล หมอ หรือพยาบาล ซึ่งชื่นชอบความนุ่ม ใส่สบาย ราคาไม่แพง และทำความสะอาดได้ง่าย, กลุ่มคนแก่ที่มีอาการเท้าบวมหรือปัญหาเท้าแบน, วัยรุ่นชอบความสดใสของสีที่ไม่จืดชืดเหมือนรองเท้ายี่ห้ออื่น ส่วนอาชีพอื่น ๆ อย่างชาวสวนหรือเกษตรกรชอบตรงที่ไม่ต้องดูแลมาก

ทั้งสามคนสามารถทำรายได้จากยอดขาย Crocs ในปีแรกกว่า 1.2 ล้านเหรียญ จากรองเท้า 76,000 คู่ และปีถัดมาสามารถขายได้แบบก้าวกระโดดไปเป็น 650,000 คู่ มีรายได้เข้ามาถึง 12.3 ล้านเหรียญเลยทีเดียว

มิเชล พูล (Michelle Poole) ประธานบริษัท Crocs ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Fast Company ว่า

“เราไม่เคยมีปัญหาเรื่องการรับรู้ของแบรนด์เลย คุณสามารถเอาภาพเงาของรองเท้าคลาสสิกของเราไปให้คนทุกที่ดู พวกเขาสามารถบอกได้เลยว่ามันคือ Crocs ซึ่งเป็นเรื่องที่แปลกมาก”

ในปี 2006 บริษัทได้เข้าซื้อกิจการ Jibbitz ของ ‘เชอรี ชเม็ลท์เซอร์’ (Sheri Schmelzer) แม่บ้านในเมืองโบลเดอร์ หลังจากที่เธอทำเป็นงานอดิเรกออกแบบตัวติดรองเท้าให้กับ Crocs ของลูก ๆ และดันไปเข้าตาของเจ้าของบริษัทในตอนนั้นพอดี ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับที่พวกเขากำลังพยายามหาทางต่อสู้กับของก๊อบที่ออกมาสู่ตลาด โดยเสนอซื้อธุรกิจด้วยเงิน 10 ล้านเหรียญ และจะให้เพิ่มอีก 10 ล้าน ถ้ายอดขายได้ตามที่ตกลงกันไว้

ภายในปีเดียวก็สามารถขายตัวติดรองเท้าได้มากกว่า 8 ล้านชิ้น ขณะเดียวกันก็ฉีกตัวเองออกมาจากคู่แข่งที่กำลังลอกเลียนแบบอยู่ได้อย่างดี

แต่ปัญหาของ Crocs ก็คือการขยายกลุ่มลูกค้าของตัวเองออกไปให้มากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยความที่มันดู ‘น่าเกลียด’ หรือไม่สวยเมื่อเทียบกับรองเท้ายี่ห้ออื่น ๆ ในท้องตลาด ในปี 2010 นิตยสาร Time เคยเรียกว่ามันเป็น 1 ใน 50 นวัตกรรมที่แย่ที่สุดตลอดกาลมาแล้ว ซึ่งช่วงนั้นพวกเขาก็พยายามปรับให้มันดูสวยขึ้น เพื่อขยายตลาดต่อไปได้ แต่ก็ไม่ค่อยได้รับเสียงตอบรับที่ดีสักเท่าไร หลายคนยังบอกว่ามันน่าเกลียดอยู่ดี แม้จะใส่สบายแค่ไหนก็ตาม

หลังจากพยายามมา 4 - 5 ปี ยอดขาย Crocs ไม่ดีเท่าไร แม้จะปรับดีไซน์ต่าง ๆ นานาก็ไม่ได้ช่วยอะไร ถึงขั้นว่า ในปี 2011 - 2012 มูลค่าของหุ้นตกต่ำและกำไรน้อยที่สุดตั้งแต่เปิดบริษัทมาเลย

สุดท้ายพวกเขาได้ถึงบางอ้อและเข้าใจแล้วว่า มันไม่มีประโยชน์ที่จะไปพยายามเปลี่ยนคนที่เกลียดให้มาชอบพวกเขาได้ เพราะฉะนั้นควรโฟกัสความเป็นเอกลักษณ์ของรองเท้าดีกว่า  โดย ‘ไฮดี คูลีย์’ (Heidi Cooley) ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Crocs กล่าวว่า “ใช่ เราน่าเกลียด ใช่ เรามีคนรักและเกลียด แต่สิ่งที่สำคัญคือ เรา ‘ไม่เหมือนใคร’ และสิ่งที่เราได้เรียนรู้คือว่านี่คือสิ่งสะท้อนที่สำคัญของแฟนเรา พวกเขาก็ ‘ไม่เหมือนใคร’ เช่นเดียวกัน”

ในปี 2017 พวกเขาหันโฟกัสไปยังเรื่องการที่แบรนด์โดนล้อเลียนมาตลอด (Bully) ซึ่งก็ได้คนที่มีชื่อเสียงอย่าง ‘ดรูว์ แบร์รีมอร์’ (Drew Barrymore) และ ‘จอห์น ซีนา’ (John Cena) มาช่วยโปรโมตแคมเปญ Come As You Are ที่พยายามสื่อสารว่า สำหรับ Crocs แล้วลูกค้าไม่ต้องแสร้งเป็นคนอื่น มาหาเราในแบบที่คุณเป็นนั่นแหละคือสิ่งที่ดีที่สุด

ขณะเดียวกันแคมเปญนี้กระแสต่อต้านการกลั่นแกล้งล้อเลียน หรือ Anti-Bullying ได้ถูกปลุกขึ้นมาพร้อม ๆ กัน ทำให้กลยุทธ์นี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญหลังจากขาดทุนมาหลายปี ในปี 2018 Crocs กลับมาเติบโตอีกครั้งที่ 6% เพิ่มเป็น 13% ในปี 2019 และปี 2020 Crocs กลายเป็นรองเท้าที่ทุกคนอยากได้ช่วงที่อยู่บ้านและต้องการความสะดวกสบายในชีวิตช่วงกักตัว ทั้ง ๆ ที่โดยรวมในช่วงนั้นธุรกิจแฟชั่นและค้าปลีกได้รับผลกระทบอย่างหนักมาก ๆ

เดินหน้า Collaboration

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ Crocs สามารถกลับมาอยู่ในกระแสได้ นั่นคือการ Collab (Collaboration) กับเหล่าดาราและแบรนด์ที่มีชื่อเสียง อย่างเช่น โซอีย์ เดชาเนล (Zooey Deschanel) ที่แต่งเข้ากับลุคแบบย้อนยุคหน่อย ๆ หรือดีเจที่มีชื่อเสียงอย่าง Diplo ที่จะเป็นสีสันแบบสะท้อนแสง มี Jibbitz ทรงเห็ดเรืองแสงในที่มืดได้ (ซึ่ง Sold Out อย่างรวดเร็วด้วย) ซึ่งคูลีย์กล่าวว่า Crocs จะร่วมงานกับคนที่เป็นแฟนของรองเท้าจริง ๆ เท่านั้น ถ้าเห็นว่าคนที่มีชื่อเสียงคนไหนที่ใส่อยู่แล้วก็จะรีบเข้าไปคุยด้วยและใช้จังหวะนั้นเพื่อสร้างกระแสทันที

การทำงานร่วมกับแบรนด์หรือดารานั้น ทำให้ Crocs ประสบความสำเร็จอย่างมาก สามารถขายหมดเพียงไม่กี่วัน แถมได้ลูกค้าใหม่ ๆ ที่ไม่เคยใช้ ไม่เคยเปิดใจลองมาใช้ด้วย ยกตัวอย่างเช่น รุ่นที่ทำกับ โพสต์ มาโลน (Post Malone) ที่ข้างนอกสีดำ ข้างในสีชมพู มีสายข้าง ๆ ด้วยเพื่อเพิ่มความน่าสนใจ หรือ จัสติน บีเบอร์ ก็จะเป็นสีม่วงลาเวนเดอร์ที่มาพร้อม Jibbitz ขนาดใหญ่ ซึ่งตัวจัสตินเองได้นำไปใส่ให้เข้ากับสไตล์การแต่งตัวแบบสตรีท นอกจากนี้ยังร่วมกับ ปริยังกา โจปรา (Priyanka Chopra) ดาราสาวที่เอา Crocs ไปติดกากเพชรเป็นเม็ด ๆ จนกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Crocs ในปี 2020 ไปเลย

คูลีย์บอกว่า “สิ่งที่เรารักในฐานะแบรนด์คือการที่คนเหล่านี้ยอมรับสิ่งที่เราพยายามนำเสนอ พวกเขาสวมรองเท้าของเราเพื่อทำลายภาพลักษณ์ที่คนอื่นมีต่อพวกเขา เมื่อจับคู่กับรองเท้าที่สามารถปรับแต่งในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ได้อย่าง Crocs ก็ได้นำแฟนใหม่ ๆ มาสู่แบรนด์ ซึ่งก็เป็น Diplo หรือ โพสต์ มาโลน ที่นำพวกเขาให้เข้ามา”

ความสำเร็จจากการสื่อสารของแบรนด์เรื่องการเป็นตัวของตัวเองและไม่ต้องเหมือนใครดึงดูดให้หลาย ๆ แบรนด์อยากมาร่วมงานกับ Crocs เช่นกัน อย่าง KFC มีทำ Crocs รุ่นที่เป็นลายไก่ทอดและมีกลิ่นเหมือนไก่ทอดจริง ๆ แบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Benefits Cosmetics ก็มี Crocs รุ่นที่เป็นสีชมพูวิบวับ ส่วน Vera Bradley ก็ทำรุ่นที่เป็นลายดอกไม้ และ Madewell ก็ทำ Crocs รุ่นที่เป็นลายเหมือนย้อมผ้าเพื่อให้เข้ากับกางเกงยีนส์ของแบรนด์ นอกจากนั้นเรายังเห็นแบรนด์หรูอย่างห้าง Barney’s ในนิวยอร์ก (ที่ตอนนี้ปิดตัวไปแล้ว) ออกรองเท้า Crocs รุ่นที่มีหนามสองอันแทงออกมาด้านหน้า หรืออย่าง Balenciaga ก็มีหลายคอลเลกชันตั้งแต่ Crocs ที่ส้นหนา (ซึ่งก็เป็นสไตล์ของแบรนด์) และรองเท้าบูทกันฝนก็มีเช่นเดียวกัน ซึ่งภาพลักษณ์นี้ทำให้เห็นว่า Crocs มีจุดยืนอยู่ในโลกของแฟชั่นเช่นเดียวกัน

แล้วถ้ามันไม่มีคนเกลียดเหลืออยู่แล้วล่ะ?

ความน่ากลัวของการที่แบรนด์เริ่มกลายเป็นกระแสและแมสในสายแฟชั่นก็มีอยู่ไม่น้อย เพราะแทนที่บางคนจะซื้อใส่เพราะรักในผลิตภัณฑ์จริง ๆ กลายเป็นการซื้อใส่เพื่อประชดและแสดงให้เห็นว่ามันไม่สวยตรงไหนเลย

ประเด็นนี้อาจจะไม่ใช่เป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ แต่คูลีย์บอกว่า พวกเขาโฟกัสไปที่การทำให้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ การมีพาร์ตเนอร์ในหลาย ๆ ด้านทำให้เชื่อมกับกลุ่มลูกค้าได้มากมาย

“สิ่งที่เชื่อมทุกคนเข้าด้วยกันคือความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง พวกเขาเห็นตัวเองไม่ว่าจะใส่รุ่น KFC หรือ Benefit หรือพวกเขาจะอยู่ในเซี่ยงไฮ้ หรือโคโลราโด เป็นปัจเจกชนที่มีความกล้า มั่นใจ และพร้อมจะแสดงตัวตนของตัวเองให้โลกเห็น เพราะรองเท้าของเราก็ยังแบ่งขั้วคนอยู่ มันจึงต้องใช้ความกล้าที่จะใส่ Crocs เพราะฉะนั้นพวกเขาเลยมีจุดยอมรับนี้ร่วมกันอยู่”

กลยุทธ์ของ Crocs ที่ผ่านมาตลอด 5 - 6 ปีถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทั้งเรื่องของการปรับแต่งมุมมองของแบรนด์เพื่อชูความไม่เหมือนใคร คำถามต่อหลังจากนี้คือ เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จมากขนาดนี้ ต่อไปแล้วก็จะไม่มีคนที่เกลียดพวกเขาแล้วหรือเปล่า? ตอนนี้ยังเติบโตได้ดี แต่จะไปได้ไกลมากแค่ไหน พวกเขาจะทำอะไรต่อจากนี้คือคำถามที่น่าสนใจมาก คนอาจจะไปเห็น Crocs จนเบื่อแล้วก็ย้ายไปชื่นชมแบรนด์อื่นที่มีทั้งคนรักคนเกลียด หรือทั้งรักทั้งเกลียดอีกหรือเปล่า

ต่อจากนี้คือบททดสอบที่สำคัญของบริษัทที่อายุสองทศวรรษ!!

คูลีย์และทีมงานฝ่ายการตลาดมีเรื่องที่ต้องรับมือและงานที่หนักรออยู่ในอนาคต ซึ่งเธอบอกว่าตอนนี้แฟนของ Crocs มีเยอะกว่าเดิมก็จริง แต่มีอีกมากมายเลยที่บอกอย่างเปิดเผยว่ามัน ‘น่าเกลียด’ และจะไม่ซื้อมาใส่อย่างแน่นอน

“ฉันคิดว่าเราจะต้องเปลี่ยนการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ในอนาคต แต่ประเด็นนั้นยังอยู่ไกลเกินกว่าที่คิด ตอนนี้ยังคงมีความรู้สึกเชิงลบมากมายเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา ซึ่งเราชอบที่จะใช้ประโยชน์จากมัน นั่นคือสิ่งที่จะทำให้ทุกอย่างดำเนินต่อไปสำหรับเรา”

อาจจะเหมือนอย่างที่ บิล เกตส์ (Bill Gates) อดีต CEO ของ Microsoft กล่าวไว้ก็ได้ว่า “ลูกค้าที่ไม่พอใจมากที่สุดนั่นแหละคือแหล่งเรียนรู้ชั้นยอด”

.

ภาพ: Getty Images

.

อ้างอิง

.

theguardian

theplantnews

nbcnews.

content.time

prweek.

cnbc

fastcompany

nypost.